Объявление контекстной рекламе — первое звено цепочки продаж. В этой цепочке у каждого звена своя цель:
- у объявления — клик;
- у страницы — прогрев до обращения;
- у менеджера — продажа.
Чем выше эффективность каждого звена, тем выше продажи, но при этом нельзя повышать эффективность одного звена, жертвуя другими. Например, писать объявление, по которому будут кликать все подряд, но терять большую часть трафика после перехода на страницу.
Эта статья научит цеплять целевую и отсекать нецелевую аудиторию на первом этапе.
Анатомия объявления
Каждый продукт уникален. Нет универсального шаблона объявления, решающего все задачи, поэтому, как и монстр Франкенштейна, каждое объявление состоит из разных элементов, предназначенных для решения разных задач. Обычно это 5-6 элементов в объявлении, но все ограничивается только вашей фантазией, степенью безумия и поставленными KPI.
Мы расскажем о 17 самых важных элементах, из которых вы сможете собирать своих монстров CTR. Есть десятки и сотни других элементов, но по принципу Парето с помощью нашей небольшой подборки можно решить 80% маркетинговых задач.
Обязательные элементы — органы жизнеобеспечения
Без трех обязательных базовых элементов наш монстр будет слабым и нежизнеспособным. Обязательные элементы — название товара, цена и регион выполняют две основные задачи:
- подтверждают релевантность запросу
- отсекают большую часть нецелевой аудитории
Как бонус — совпадение региона и названия в тексте объявления с запросом пользователя дает выделение полужирным. Это визуально выделяет его среди других и привлекает внимание. Когда счет идет на тысячи кликов, увеличение кликабельности даже на 0,1% за счет контраста увеличит прибыль на сотни тысяч рублей.
Выделение совпадений полужирным при запросе «купить профнастил тюмень»
Дополнительные элементы
Дополнительные элементы подбирают под конкретные задачи и ситуации.
Ситуация 1: конкуренты продают похожий продукт с похожими характеристиками
Допустим, вы продаете кроссовки и знаете, что есть сегмент аудитории, учитывающий вентиляцию обуви. Чтобы обойти конкурентов, можно увеличить важную для ЦА характеристику и подарить спортивные носки для бега, в которых вентиляция будет еще лучше. Элемент сработает хуже, если вместо носков будет скидка или подарок, не увеличивающий ключевые характеристики товара.
Задача: сделать товар привлекательнее на фоне конкурентов.
Подходящий элемент: УТП, повышающее ключевые характеристики товара.
Ситуация 2: ЦА может решить проблему с помощью нескольких видов товаров
Избавиться от проблем со зрением можно с помощью операции, капель, народной медицины или упражнений для глаз. Чтобы купили ваши капли, нужно рассказать, чем они лучше.
Задача: убедить, что ваш продукт лучше решит их проблему.
Подходящий элемент: преимущества.
Ситуация 3: у потенциального клиента есть боли, толкающие к покупке
Если вы продаете готовые обеды для спортсменов-бодибилдеров, можно надавить на их главную боль.
Задача: надавить и пообещать избавить от боли.
Подходящий элемент: болевые точки.
Ситуация 4: пользователь рискует деньгами, временем, здоровьем
Из-за страха боли и неизвестности люди боятся ходить к стоматологам. Если показать, что бояться нечего, при прочих равных пользователь выберет вас.
Задача: снять страхи и успокоить.
Подходящий элемент: снятие страхов.
Ситуация 5: покупателем движут глубинные потребности
Когда геймер покупает профессиональную игровую мышь за 8 000 ₽, он хочет выигрывать, чувствовать себя победителем. Скажите, что можете дать ему это.
Задача: показать, что вы его понимаете и можете дать желаемое.
Подходящий элемент: обозначение глубинных потребностей.
Ситуация 6: много конкурентов, продающих то же самое за ту же цену
Стальные трубы одинаковы у всех компаний, но можно предложить особенные условия или дополнительные услуги.
Задача: объяснить, почему нужно купить у вас.
Подходящий элемент: преимущества компании.
Ситуация 7: ЦА не уверена в качестве ваших услуг
От профессионализма адвоката может зависеть жизнь клиента, поэтому цена отходит на второй план, а главным критерием выбора становится опыт и экспертность.
Задача: доказать свой профессионализм и способность помочь.
Подходящий элемент: опыт, экспертность.
Ситуация 8: нужно выполнить план продаж без креативов и суперстратегий
Через две недели начинаются занятия по курсам английского, а группа сформирована не полностью. Времени на разработку стратегий нет, поэтому нужно что-то простое, но эффективное.
Задача: увеличить спрос через повышение привлекательности и доступности.
Подходящий элемент: акция, распродажа.
Ситуация 9: продукт дорогой, а покупателю приходится рисковать
Лечебный массаж стоит дорого, а помогает не всегда.
Задача: доказать, что за свои деньги клиент точно получит то, что хочет.
Подходящий элемент: гарантии.
Ситуация 10: товар выбирают по вкусам и предпочтениям, а не по характеристикам
У каждой женщины свое субъективное представление об идеальной сумочке, и найти подходящую — значит пересмотреть сотни вариантов.
Задача: доказать, что у вас каждый найдет подходящий товар.
Подходящий элемент: ассортимент.
Ситуация 11: ЦА не разбирается в характеристиках и брендах
Если в характеристиках товара сложно разобраться, пользователи ищут мнения экспертов и доверяются их советам.
Задача: дать готовое экспертное мнение, чтобы помочь с выбором.
Подходящий элемент: рейтинги, победы в конкурсах, топы.
Ситуация 12: пользователь сомневается в качестве или необходимости товара
Задача: снять страх неудачной покупки.
Подходящий элемент: тест-драйв, пробник, триал-версия, бесплатная примерка.
Ситуация 13: товар дорогой
Возможно, пользователю нравятся ваши условия и он готов купить, но сейчас у него нет денег.
Задача: не потерять потенциального клиента из-за высокой цены.
Подходящий элемент: кредит, рассрочка, ипотека.
Ситуация 14: товар нужен как можно быстрее
Если прорвало трубу, пользователь вряд ли будет изучать отзывы, смотреть портфолио и опыт компании.
Задача: рассказать о том, что важно для клиента.
Подходящий элемент: скорость работы, доставки.
Ситуация 15: новый продукт на рынке
Если вы создали новый продукт и его еще не знают, можно использовать прием голливудских продюсеров — «от режиссера фильма …»
Задача: перелить донорскую положительную репутацию от компании продукту.
Подходящий элемент: название компании.
Ситуация 16: потенциальный клиент не осознает последствия отказа от покупки
Клиенты могут не знать, что без вашего продукта их жизнь ухудшится. Ваш долг — предупредить и предложить помощь.
Задача: предупредить о последствиях.
Подходящий элемент: последствия отказа от покупки.
Ситуация 17: низкий CTR
Если с объявлением все в порядке, но кликов мало, пользователя нужно подтолкнуть к действию — предложить робко стоящему в дверях гостю пройти и присесть.
Задача: увеличить кликабельность.
Подходящий элемент: призыв к действию.
Запомнить
- Объявление состоит из нескольких обязательных и дополнительных элементов. Не ограничивайте себя и не пишите только об одном преимуществе, иначе пользователь кликнет по ссылке конкурентов.
- Проанализируйте выдачу и посмотрите, какие сильные и слабые стороны конкурентов вы можете использовать.
- Используйте наши и придумывайте свои элементы только исходя из особенностей продукта, рынка, конкурентов и ЦА.
- Если не можете придумать элемент под вашу ситуацию, пишите — подскажем =)
