Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг (ремаркетинг) – инструмент, позволяющий выстраивать коммуникации с заинтересованными пользователями, которые уже контактировали с рекламой продукта, заходили на сайт, с учетом их поведенческих особенностей.

То есть простыми словами ретаргетинг - это показ рекламы тем, кто уже был на сайте и смотрел/отложил/купил товар или услугу.

Чтобы понять что значит ретаргетинг нужно понять как он работает.

Как работает ретаргетинг

Известно, что путь пользователя в цепочке принятия решения от первого контакта с рекламой продукта до покупки может быть долгим и нелинейным. Совсем не так часто, как нам хотелось бы, пользователь идет по пути «увидел рекламу – зашел на сайт – сделал заказ». Иногда этот путь может включать десяток точек контакта с продуктом и месяцы на формирование потребности и принятие решения о покупке. На любом этапе принятия решения взаимодействовать с покупателем и направлять его в нужном направлении помогает ретаргетинг.

С технической точки зрения ретаргетинг на поиске (или ремаркетинг) представляет собой технологию, которая фиксирует факт посещения пользователем продвигаемого сайта. Затем система “запоминает” данного пользователя и при обнаружении его на сторонних сайтах, входящих в рекламную (контекстно-медийную) сеть показывает ему соответствующее персонализированное рекламное сообщение.

Можно запустить ретаргетинг в контекстной рекламе и на аудиторию, которая еще не была на сайте, но каким-то иным образом контактировала с продуктом. Это можно сделать, выгрузив email-адреса или номера телефонов из CRM-системы и настроить показы рекламы этим пользователям. Это могут быть существующие клиенты, пришедшие из оффлайна, участники программы лояльности, базы e-mail рассылок и т.д.

Какие задачи решает ретаргетинг

Рассмотрим, что можно решить с помощью ретаргетинга. Он позволяет решать следующие маркетинговые задачи:

• поддержание процесса формирования потребности в продукте;
• формирование запоминания бренда;
• формирование доверия к продукту по сравнению с конкурентами;
• создание положительной репутации и лояльности к бренду.

А также следующие коммерческие задачи:

• продажи (стимулирование выбора в пользу продвигаемого бренда, ускорение процесса принятия решения о покупке и т.п.);
• допродажи (аксессуары, сопутствующие и расходные материалы, сервисные услуги и т.д.);
• повторные продажи.

Виды ретаргетинга

Классический (поисковый) ретаргетинг

Позволяет настроить “догоняющую” рекламу на пользователей, которые искали продукт/услугу или конкретную компанию в поисковых системах. Такая реклама нацелена на поддержание процесса формирования потребности в продукте и переключение пользователя с бренда конкурентов на собственный.

Допустим, пользователь вводил запрос “купить рюкзак” и посещал наш сайт. Мы можем настроить на него рекламу наших рюкзаков с выгодной акцией.

Динамический ретаргетинг

Подходит для интернет-магазинов. Он позволяет показывать пользователю рекламу тех товаров, которые он уже просматривал, но не купил. Такая реклама является максимально персонифицированной и нацелена на стимулирование покупки товаров, которые ранее привлекли внимание пользователя (до того, как он примет решение купить у конкурента).

Пользователь регулярно заходит в разные интернет-магазины и просматривает ряд товаров (рюкзаки, кроссовки, куртки). Такому пользователю можно показывать рекламу именно тех товаров, к которым он проявлял интерес (также с выгодным акционным предложением), а не рекламу магазина в целом.

Ретаргетинг на «брошенную корзину»

Данный вид ретаргетинга позволяет показывать рекламу пользователям, которые положили товар в корзину на сайте, но не оформили заказ. Реклама в данном случае цель рекламы - возвращение пользователя на сайт и стимулирование завершения оформления заказа. Аналогичным образом можно настроить рекламу на пользователей, совершивших определенное конверсионное действие на сайте. Например, начали заполнять форму, но не отправили ее и т.п.

Пользователь зашел в наш интернет-магазин, положил товар в корзину (например, рюкзак), но не оформил заказ. Такому пользователю можно показывать объявление, которое напоминает, что его рюкзак ждет в корзине, и при заказе до определенного срока он получит скидку. Это стимулирует человека вернуться в наш интернет-магазин и завершить оформление заказа.

Ретаргетинг по базе данных CRM

Позволяет настроить показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с компанией (совершали покупки, являются участниками бонусной программы). То есть это ретаргетинг на пользователей, которые оставляли компании-рекламодателю свои контактные данные (телефон или e-mail). Такой таргетинг позволяет найти оффлайн аудиторию для построения дальнейших рекламных коммуникаций.

Пользователь не посещает сайты конкурентов, не вводит в поиске ключевые запросы, но уже покупал рюкзак в нашей компании и является участником бонусной программы (у рекламодателя есть номер телефона или e-mail пользователя). Такому пользователю можно показывать рекламу сопутствующих товаров или предложить приобрести новую модель (например, в комплект к туристическому приобрести экспедиционный рюкзак).

Пользователь не посещает сайты по продаже рюкзаков, не вводит в поиске целевые ключевые запросы и не является клиентом нашего магазина. Но при этом он интересуется тематикой спорта и походов (в интернете и не только). Таким пользователям можно показывать рекламу нашего магазина рюкзаков, построив сегмент look-alike (сегмент пользователей, похожих на существующих клиентов).

Стратегии ретаргетинга

С коммерческой точки зрения цель ретаргетинга заключается в увеличении продаж, возврате ушедших клиентов и обеспечении повторных продаж.

Классическая схема цикла принятия решения выглядит следующим образом:

Цикл принятия решения о покупке

Для целей построения стратегии ретаргетинга, цикл принятия решения можно модифицировать на базе уровня вовлеченности пользователей в процесс покупки. И крайне важным становится при подборе аудитории ретаргетинга максимально точно сегментировать пользователей по модели поведения и этапу принятия решения о покупке.

Рассмотрим стратегии ретаргетинга на разных этапах цикла (синий – характеристики пользовательского поведения; голубой – ретаргетинговая реакция):

Стратегии ретаргетинга на 1-2 этапах цикла принятия решения:

Стратегии ретаргетинга на 1-2 этапах цикла принятия решения

Стратегии ретаргетинга на 3 этапе цикла принятия решения:

Стратегии ретаргетинга на 3 этапе цикла принятия решения

Стратегии ретаргетинга на 4-5 этапах цикла принятия решения:

Стратегии ретаргетинга на 4-5 этапах цикла принятия решения

Данная схема показывает, что инструменты ретаргетинга позволяют «ловить» пользователя на любом этапе цикла принятия решения при любом возможном уровне вовлеченности.

Сегменты ретаргетинга

Ретаргетинг позволяет показывать разные рекламные объявления отдельным сегментам целевой аудитории, для которых характерны разные модели поведения. Например, можно разделить всех пользователей на группы по социально-демографическим признакам, имеющие схожие модели поведения в принятии решения о покупке. И выстраивать для них отдельные стратегии ретаргетинга.

Как, например, можно сегментировать аудиторию:

• отложили товар в корзину без совершения покупки;
• заполняли форму заказа, не отправив ее;
• провели на странице товара/услуги определенное количество времени;
• оставили лид (заявку, совершили звонок, получили презентацию и т.п.), но не совершили покупку;
• пользователи, совершившие покупку.

Также можно выделить ряд потребительских сегментов, коммуникации с которыми компании больше не нужны. В таком случае данные сегменты пользователей исключаются из базы ретаргетинга (временно или навсегда), что позволяет оптимизировать рекламные инвестиции. Это может касаться товаров/услуг с длительным циклом повторных покупок или разовых покупок (свадебные платья, премиальные товары (яхты, дорогие авто), путешествия, образовательные курсы и т.п.).

Инструменты настройки ретаргетинга

Ретаргетинг настраивается с помощью следующих инструментов:

Цели и сегменты Яндекс Метрики и аудитории Google Analytics

Это группировка всех посетителей сайта по определенным критериям (пол, возраст, количество просмотренных страниц, время на сайте, выполнение конверсионных действий и т.п.) для настройки ретаргетинга только на тех пользователей, которые соответствуют нужным параметрам;

Сегменты Яндекс Аудиторий, созданных на базе данных CRM

Формирование сегментов из пользователей, которые уже обращались в компанию или являются действующими клиентами. Сегмент создается на базе номеров телефонов или e-mail пользователей. Также можно создать сегмент пользователей похожих на существующих клиентов по модели поведения (по технологии look-alike), что позволит показывать рекламу новым пользователям, у которых существенно выше вероятность покупки продвигаемого товара или услуги.

Гиперлокальные геосегменты Яндекс Аудиторий

Сегмент создается из пользователей, которые находятся или бывают с некоторой периодичностью в определенном районе города. Это может быть бизнец-центр (подойдет, например, для рекламы бизнес-ланчей ресторана, находящегося поблизости от данного БЦ), аэропорт (реклама товаров для путешественников), стадион или фитнес-центр (реклама товаров для спорта) и т.п. Можно таргетировать рекламу на людей, проживающих в заданном радиусе от офиса компании (подойдет для рекламы локального бизнеса - небольшой досуговый центр для детей, ателье, химчистка и т.п.).

Для настройки эффективной ретаргетинговой кампании самым важным является:

• определение «критических точек» процесса коммуникации - этапов, на которых происходит самая большая потеря реальных или потенциальных клиентов;
• сегментирование целевой аудитории ретаргетинга (по социально-демографическим признакам и по модели поведения);
• формирование сильных оферов, отвечающих потребностям целевого сегмента аудитории.

Выбор того или иного инструмента настройки ретаргетинга основывается именно на качественном и точном определении аудитории.

Кому будет полезен ретаргетинг

Исходя из понимания сути ретаргетинга и решаемых им задач, можно утверждать, что данный инструмент подойдет любой компании, которая ставит для себя целью продвижение собственного бренда/товаров/услуг.

Но существуют запрещенные для ретаргетинга тематики (в частности в системе Яндекса). К определенному “Законом о рекламе” списку запрещенных для продвижения тематик Яндекс относит:

• ряд медицинских услуг;
• объявления взрослой/трагической тематики;
• сайты знакомств;
• магазины интимных товаров и т.п.

Преимущества и недостатки

В заключение можно отметить, что ретаргетинг позволяет достичь следующих результатов, что определяет его преимущества:

• увеличение продаж существующих клиентов;
• привлечение новой аудитории с аналогичными моделями поведения;
• возврат ушедших клиентов;
• рост эффективности используемых каналов коммуникации (контекстная реклама, социальные сети, BTL и др.);
• улучшение поведенческих факторов и рост конверсии.

Недостатков у данного инструмента коммуникации с целевой аудиторией нет, если не принимать во внимание запрещенные для ретаргетинга тематики.

Не смотря на всю эффективность ретаргетинга, мы убеждены, что для достижения наибольших результатов каждой компании необходима стратегия интернет-маркетинга. Ведь только с комплексным подходом каждый из инструментов продвижения бизнеса будет приносить максимальное количество клиентов и окупать себя.