Для строительной компании мы с помощью SEO в 3 раза увеличили посещаемость сайта и в 10 раз — количество лидов, а для застройщика приводим на сайт с Промостраниц ежемесячно более 1000 единиц прогретого трафика, часть которого позже конвертируется в заявки и покупки.
Таких же и более высоких показателей можно достичь за счёт эффективной работы контента. Ниже расскажем, как писать тексты с точки зрения SEO и нативные прогревающие материалы для сторонних площадок силами отдела маркетинга.
Виды статей в интернет-маркетинге
Любые статьи в интернет-маркетинге — это не тексты ради текстов, а контент, решающий конкретные задачи. Поручить создание таких текстов собственным специалистам – хорошая идея. Главные плюсы такого подхода — в экспертности от первого лица:
- инхаус-редакции легче создать максимально релевантный контент-план, раскрыть темы под интересным углом, детально и понятно рассказать о опыте компании в кейсе.
- ваши сотрудники знают ЦА, CJM, продукт и тонкости его использования глубже и увереннее любого стороннего подрядчика, и смогут четче сформулировать и донести его преимущества до пользователей.
- вы не будете терять время на множественные итерации правок, возникшие из-за «глухого телефона» или недостаточного погружения нового автора в тему.
Еще один аргумент за создание редакции внутри компании – собственные тексты чаще всего обходятся дешевле, чем работа подрядчика.
Почти все тексты для продвижения в Интернет можно классифицировать по основной функции:
- оптимизация сайта – SEO, публикуются на корпоративном ресурсе;
- Прогревающие и PR-тексты – публикуются на внешних площадках.
Функции маркетинговых текстов
SEO-тексты
SEO-контент создается, чтобы привлекать на сайт пользователей и получать более высокие оценки в ранжировании у поисковых систем. ПС повышают сайт в выдаче – его видят больше пользователей – на сайт льется еще больше трафика, растут конверсия и покупки.
К SEO-текстам относятся:
- Описания в карточках товаров – их используют продавцы с широким ассортиментом, преимущественно интернет-магазины. Оптимальный объем – до 1500 знаков.
- Тексты для посадочных страниц категорий товаров и услуг с общей полезной информацией и явным призывом к действию. До 2500 знаков.
- Инфостатьи для блога – экспертные и полезные материалы с глубоким погружением в тему, объемом от 6000 знаков. Они, в числе прочих функций, выполняют и прогревающую.
Основная задача SEO-текстов – это привлечение релевантного трафика из поисковых систем. Львиная доля его достается сайтам, которые показываются пользователю в ТОП-10 результатов выдачи. Чтобы ваш сайт оказался в их числе, текст для эффективного SEO-продвижения должен быть проработан определенным образом.
Обязательные критерии для SEO-статей:
- Содержание в текстах поисковых запросов;
- Текст четко структурирован заголовками H1, H2, H3 и т.д.;
- Кроме собственно текста в статье есть графические и интерактивные элементы: маркированные и нумерованные списки, таблицы, графики, иллюстрации.
- Общая суть статьи релевантна главному запросу кластера – группе запросов, объединённых по смыслу;
- Поисковые системы могут определить в тексте EAT-факторы ранжирования: экспертность, достоверность, авторитетность;
- Есть контекстная перелинковка.
Прогревающие тексты
Остальные типы статей в первую очередь решают задачи прогрева, увеличения узнаваемости, формирования спроса, повышения лояльности и демонстрации экспертности. Они построены на интересной и полезной, чаще всего – прикладной информации, без прямых продаж.
Это:
- Нативные публикации в популярных СМИ и информационно-развлекательных сообществах, например, Пикабу;
- Рекламные статьи в Яндекс.ПромоСтраницах;
- Экспертные статьи на профильных площадках: кейсы, гайды, исследования.
Прогревающие статьи решают следующие задачи:
- Рассказать о новом продукте и сформировать спрос.
- Продемонстрировать экспертность и повысить лояльность – например, компаниям в сегменте B2B или производителям сложных продуктов.
- Улучшить репутацию и завоевать доверие – к примеру, рассказать, что девелопер, который был вовлечен в ситуацию с недостроем, уже 2 года сдает дома досрочно, и при этом строит качественно.
- Отработать возражения – например, объяснить ценообразование при высокой стоимости.
- Донести преимущества продукта.
Задачи, которые решает прогрев
Как эффективно работать с текстами силами отдела маркетинга
Результатом контент-маркетинга должны стать не условные 100 текстов о вашей компании, а 100 самонаводящихся контентных снарядов. Для их создания потребуются ресурсы и стратегические навыки. Поэтому перед тем, как написать текст придется пройти еще несколько этапов: прежде чем искать тему, нужно понять спрос, перед тем как составлять слова в предложения – досконально понимать, какой текст нужен на выходе. Все процессы взаимосвязаны и прямо влияют на результат.
Этапы составления текста
Собрать редакцию
В состав редакции должны войти специалисты, которые будут создавать контент для сайта, СМИ и так далее на разных этапах – от подготовительного до финальной вычитки.
Для создания хорошего контента нужны:
- Маркетолог – проводит общий анализ ЦА, конкурентов и продукта, вычленяет УТП и офферы, составляет списки важных маркетинговых посылов для каждой темы.
- SEO-специалист – анализирует ЦА, выдачу, спрос со стороны поисковых запросов, составляет контент-план и техническое задание – ТЗ – на SEO-тексты, проверяет готовые материалы, размещает на сайте, подбирает правильные картинки, назначает им важные для поисковых роботов атрибуты, делает перелинковку.
- Редактор – выполняет похожий пул работ, но для коммерческих текстов; контролирует TOV и маркетинговую составляющую материалов, правит стилистику и ошибки.
- Эксперт – знает суть и особенности использования продукта, может доступно объяснить сложные термины. Дает важные комментарии к ТЗ, помогает писать кейсы, проверяет готовые тексты на фактические ошибки.
- Копирайтер – пишет текст по ТЗ, при необходимости советуясь с экспертом.
- Дизайнер – создает иллюстрации: инфографику, креативы, обложки и так далее.
На деле такой полный состав встречается в основном у подрядчиков, работающих на потоке, например – крупных маркетинговых агентств. Бизнес обычно справляется силами отдела маркетинга, в котором задачи и копирайтера, и редактора, а иногда – и дизайнера – решают маркетологи.
Итак, редакцию вы собрали, что делать дальше?
Проанализировать ЦА, выдачу, конкуренцию, спрос
Анализ — обязательный этап перед созданием контент-плана и написанием детального ТЗ. Залог эффективности текста – понимание читателя: кто он, чего хочет, чего опасается, по каким критериям выбирает продукт, чем его можно привлечь, а чем – оттолкнуть. Без нацеленности на конкретного потребителя текст будет «стрелять из пушки по воробьям», и не принесет результатов ни в прогреве, ни в конверсии.
Приблизиться к пониманию портрета ЦА, оценить конкуренцию и спрос помогут:
- отзывы в соцсетях и на сайтах конкурентах, в агрегаторах и картах, на специальных сервисах-отзовиках;
- обсуждения ваших и аналогичных продуктов в профильных группах, на форумах и в информационно-развлекательных сообществах;
- частотность и формулировки ключей в Яндекс.Wordstat;
- анализ поисковой выдачи.
На основе этого анализа у вас должна быть сформирована четкая контент-стратегия – тогда все тексты попадут в цель, приведут качественный трафик и подтолкнут покупателя перейти на следующий этап воронки. Детальные инструкции по глубокой маркетинговой подготовке и шаблоны-шпаргалки для создания стратегий можно найти в наших статьях Всегда начинаем с анализа и Диджитал-стратегия: как мы ее разрабатываем?
Составить контент-план
Главным объектом для статей, разумеется, должно быть то, что вы хотите продать и лучше всего знаете – ваш продукт, услуга или бренд. Логика подбора тем будет примерно такой:
| Объект | Тип контента | Пример темы |
| Продукт и его разновидности | Посадка | Двухкомнатные квартиры в Москве |
| Инфостатья в блог | Как выбрать видовую квартиру | |
| Прогрев/ нативка | Подборка идеальных планировок | |
| Бренд | Посадка | О нас, Контакты |
| Инфостатья в блог | Как выбрать застройщика | |
| Прогрев/ нативка | Почему мы выбрали жилье в ЖК “Ромашка” | |
| Особенности покупки/ использования продукта | Посадка | Акции от застройщика |
| Инфостатья в блог | Как накопить на первоначальный взнос | |
| Прогрев/ нативка | 7 способов использования террасы |
Источниками тем для составления контент-плана могут стать:
- Информационные запросы по продуктовой семантике. Например, одна из ваших услуг – «внешняя отделка дома», и среди запросов в данном кластере вы найдете фразы «чем обшить деревянный дом снаружи» или «какие материалы использовать для обшивки кровли». Это готовые темы будущей статьи;
- Анализ контента конкурентов. Вы можете оценить спрос на конкретные темы, изучив блоги ваших конкурентов и профессиональные сообщества. Еще один ход – проанализировать семантику конкурентов, чтобы найти запросы с потенциально хорошим охватом.
- Боли, страхи и потребности ЦА, выявленные на этапе анализа.
- Экспертиза и личный опыт сотрудников компании – они помогут найти темы статей, которых ещё нет у конкурентов, но на них есть спрос среди пользователей.
- Анализ поисковой выдачи. С помощью поисковых операторов можно найти готовые темы по широким запросам у прямых и косвенных конкурентов.
- Ньюсджекинг и ситуативный маркетинг – использование событий на рынке/в обществе, значимо влияющих на поведение и потребности пользователей. Например, во второй половине 2022 года население массово искало выгодные вклады и способы инвестиций, а во время эпидемии коронавируса возрос интерес к витамину D. Кстати, подробно о подборе тем для медицинских центров мы писали в статье Секреты эффективного контент-маркетинга для клиник.
Подготовить семантическое ядро для текста
Чтобы написать SEO-статью, которая попадёт в ТОП-10 поисковой выдачи, нужно интегрировать в текст семантическое ядро – пул ключевых слов, который помогает поисковым системам ранжировать контент и привлекает на сайт подходящий трафик.
Основные этапы составления СЯ:
- Сбор ключевых запросов. Вначале мы собираем фразы, которые определяют нишу, товары или услуги, то есть базовые запросы по теме. Далее расширяем семантическое ядро, подбирая более конкретные и узкие запросы для глубокого раскрытия темы.
- Чистка семантического ядра. Из собранной базы удаляются поисковые запросы, которые относятся к теме косвенно или совсем не раскрывают ее.
- Кластеризация. Ключевые слова объединяются в группы. На этом этапе проектируется структура будущего текста, выделяются вторичные и третичные смыслы. К примеру, если мы выбрали тему «внутренняя отделка деревянного дома», кластеризованное СЯ поможет нам учесть в тексте все интересные пользователям виды внутренней отделки.
Пример кластеризации для юридической компании:
Пример СЯ для будущего текста
Таким образом, цель подготовки семантического ядра – получить ключевые запросы, которые не только помогут оптимизировать текст, но и охватят большинство интентов и вопросов пользователей. Собранные ключи нужно будет включить в техническое задание для копирайтера.
Составить ТЗ
Чтобы копирайтер написал максимально полный, точный и релевантный запросам ЦА текст, ему потребуется детальное техническое задание. В документе нужно обозначить как минимум пожелания по стилистике, добавить референсы и прописать требования с учетом важных принципов SEO-копирайтинга: структуру текста и ряд ключей для темы.
Полный список рекомендаций по составлению ТЗ выглядит так:
Почти все тексты, размещенные в Интернет, ранжируются поисковиками – поэтому этот список пригодится для разработки ТЗ и на статьи для чужих сайтов, с оглядкой на требования конкретной площадки. Если вы генерируете текст для бизнес-медиа, дополните список требований его редполитикой, сводом требований по оформлению, рекомендациями по Tone of Voice.
Написать текст
Основа любого текста, который будут «читать» поисковики – правила SEO и LSI копирайтинга. Однако, ЦА коммерческих текстов – люди, которых надо заинтересовать, вовлечь, удержать внимание и подтолкнуть к целевому действию. Сделать это помогут следующие правила.
Главные правила хорошего текста
Используйте этот чек-лист для составления ТЗ и проверки готовых материалов:
Правила создания эффективной прогревающей статьи
Прогревающие статьи помогают продвинуть пользователя на следующий этап воронки или даже провести по всей воронке за раз, минуя этап ресерча – поиска и анализа информации. Этот момент принципиален для отраслей с дорогими продуктами, долгим циклом продаж и высокой конкуренцией в рекламе.
В нашей статье для портала SEOnews мы подробно рассказали о том, как писать эффективные продающие статьи о недвижимости для ПромоСтраниц, соблюдая баланс между полезной информацией и продажами. Эти правила работают для любой прогревающей статьи.
Вкратце они звучат так:
Хотите еще более подробную инструкцию? Воспользуйтесь шпаргалкой «Вопросы, которые помогут создать крутой прогревающий контент». С ней вы точно сможете написать крутой текст и оценить качество уже готового материала.
Если у вас есть вопросы или нужна помощь в SEO-продвижении, контент-маркетинге или брендформансе – свяжитесь с нами для бесплатной консультации по тел. 8 800 200-08-51.
