Статья будет полезна специалистам по маркетингу на этапе построения диджитал-стратегии и тем, кто задумывается о смене «традиционного» рекламного курса. Подробнее о том, какие каналы мы используем для продвижения медцентров здесь.
Контент — будущий флагман медицинского маркетинга?
В последние 2—3 года медицинские центры и частные клиники стали вкладывать больше денег в интернет-маркетинг. В частности, в развитие контента.
Издание SEOnews, составляющее собственный рейтинг компаний-подрядчиков по поисковой оптимизации, в 2019 году включило в анкету для клиентов новый пункт – контент-маркетинг. За три года рост популярности услуги составил 29% — это самый большой прирост среди всех направлений.
Пандемия, обвалившая рынок и заставившая бизнес оптимизировать бюджеты везде, где это возможно, не помешала медицине в 2021 году занять 4 место в ТОП-5 самых популярных клиентских тематик:
«Горячая пятерка» популярных тематик в продвижении-2021 по версии Seonews
Почему именно контент-маркетинг как инструмент интернет-продвижения становится все востребованнее у медицинских учреждений? Причин две. Во-первых, он действительно работает, потому что пользователю интересна тема здоровья. Во-вторых, контент-маркетинг в продвижении клиник решает сразу несколько задач:
-
привлекает органический трафик на сайт
-
прогревает ЦА, начиная с первого этапа взаимодействия с брендом
-
со временем дает стабильный приток заявок
-
увеличивает вашу долю на рынке
-
позволяет коммуницировать с «холодной» аудиторией
-
повышает узнаваемость бренда и формирует репутацию
-
повышает лояльность аудитории
-
усиливает эффект от SEO и контекстной рекламы
Как контент помогает продавать?
Все мы периодически тревожимся о здоровье - своем или близких - и ищем информацию о заболеваниях, профилактике, биохакинге, способах снятия неприятных симптомов. Быть здоровым - значит, чувствовать себя в безопасности, это базовая потребность человека. Поэтому полезный и понятный медицинский контент, решающий задачи аудитории и отвечающий на её вопросы, всегда будет пользоваться спросом.
Пример: клиника «Севергрупп» в июле 2020-го года запустила собственное медиа о здоровье. Спустя чуть больше года у «Купрума» — более 300 000 уникальных посетителей на сайте в месяц, 200 000 подписчиков в соцсетях, и Тикток-канал с роликами, набирающими миллионы просмотров.
Кстати, можете сделать себе пометочку: в Tik Tok нет чётких правил, которые бы ограничивали медицинский контент.
Как инфостатьи/посты/комментарии работают с точки зрения маркетинга? Качественный контент помогает «зацепить» пользователя через поисковые запросы на самой холодной стадии покупательского пути, вызвав доверие к бренду или конкретному специалисту, прогревает аудиторию и в итоге доводит ее до покупки
Какие направления контент-маркетинга используют медицинские центры
-
Блог на сайте
-
Соцсети
-
Дистрибуция контента во внешние источники
Блог на сайте
Контент-стратегия не обязательно включает «всё лучшее сразу» — привлекать клиентов можно с помощью только одного блога. Этот факт подтверждает опыт частной клиники из Санкт-Петербурга, которая открыла уже третий филиал, и при этом «живёт» на чистом инфотрафике, не вкладывая ни копейки в рекламу. По данным на апрель 2021 года суточная посещаемость сайта составляет порядка 30 000+ посетителей в сутки — то есть примерно 900 000 посетителей в месяц. Разумеется, в этой истории успеха есть и заслуга SEO-специалистов: без грамотной технической и внутренней оптимизации сайта клиники цифры были бы значительно меньше.Ещё один пример — уже из нашего кейса. Статья для сайта клиники «Доктор А» о новых «ковидных» правилах для туристов дала внушительную конверсию.
За 3 месяца со страницы материала на страницу услуги «Сдай тест на ковид» перешло 596 посетителей:
Вебвизор показывает, как пользователи кликают по кнопке записи на анализ и по ссылке на страницу «Сдай анализ на ковид»:
Только за июль со страницы статьи в клинику позвонили 962 человека:
Количество звонков за июль 2021 года по данным сервиса Callibri
Развитие соцсетей
Продвижение через блог — дело верное, но не быстрое. Ускорить процесс можно, доставляя ссылки на ваши полезные материалы аудитории, которая находится за пределами сайта, например, в соцсетях. Этой и другими возможностями SMM пользуются клиники самой разной специализации. Вот несколько свежих примеров:
-
Детский неврологический центр «Доктрина» из СПб набрал 12 000 подписчиков в Instagram, а посты набирают около тысячи просмотров
-
Казанская клиника маммологии и пластической хирургии Дружковых имеет без малого 15 000 фолловеров
-
На аккаунт краснодарской стоматологии Yourclinic подписаны 19, 8 тысяч человек, видео клиники набирают по 100 000+ просмотров
-
Инстаграм столичной клиники доказательной медицины «Рассвет» читают 10 000 пользователей, Фейсбук - 10800 пользователей.
-
У страницы московского биомедицинского холдинга «Атлас», проводящего узкоспециализированные лабораторные исследования с ценником от 14 900 рублей, более 20 000 читателей в Facebook и свыше 41 000 - в Instagram.
Пользу от SMM стремятся получать даже государственные медицинские учреждения, которым не нужны ни клиенты, ни заявки: поликлиника из Санкт-Петербурга за полгода снизила число официальных жалоб в Министерство здравоохранения на 40% благодаря работе с репутацией и грамотной самопрезентации в соцсетях.
Однако, считать, что SMM — инструмент, служащий исключительно для брендинга, и не работающий как генератор лидов, было бы ошибкой. Подтверждение тому — кейс клиники пластической хирургии, которая получает 8 миллионов рублей ежемесячно только от пациентов из соцсетей. В день на пластические операции приходят по 4 клиента из Instagram, VK и автоворонки. Стоимость лида — меньше 500 рублей
Ещё есть позитивный опыт центра репродукции, который за полтора года получил через Инстаграм более 900 клиентов с чеком от 80 000 до 200 000 рублей.
Дистрибуция контента во внешние источники
На фразу «внешняя контент-стратегия клиники» люди, далёкие от интернет-маркетинга, чаще всего реагируют вопросом: «Это про рекламу в СМИ/у блогеров?»
И да, и нет. Качественная нативная реклама — всего лишь один из способов дистрибуции брендовых материалов. Причем, большинство этих методов, в отличие от заказных статей — бесплатные.
Это могут быть:
-
Посев ссылок на готовые статьи в тематических группах в Social Media и на форумах
-
Генерация экспертного контента в бизнес-блогах на специальных площадках
-
Ведение подкастов
-
Участие в радио- и телеэфирах
-
Предоставление экспертных комментариев СМИ через специальные сервисы журналистских запросов
В качестве успешного примера дистрибуции контента можно привести клинику нетрадиционной медицины «Тибет» — её экспертные материалы в популярном СМИ о здоровье и красоте набирают в среднем 2500 просмотров.
Выводы
-
Контент-маркетинг в нише медицины не только работает, но и начинает претендовать на статус ведущего инструмента диджитал-продвижения
-
Правильно организованная работа контент-отдела способна увеличить прибыль в разы. Пример - прошлогодний кейс мультиязычного сервиса AMMA Pregnancy Tracker. Компания превратила контент-отдел в полноценную редакцию и за год увеличила среднюю ежемесячную выручку с $25 000 до $250 000, при этом повысив LTV на 21%
-
Не обязательно пользоваться всеми методами контент-продвижения: достаточно только блога или соцсетей
-
Пользуются популярностью и приводят лидов личные аккаунты врачей в Telegram и Instagram: на канал @Docbergman, функционирующий с марта 2019 года, подписаны 114 000 человек, а к врачу-эндокринологу dr barredo на онлайн-консультацию со средним чеком в 2 500 рублей через Инстаграм записываются 13 человек в неделю
