SEO-продвижение клиник: 8 «чёрных дыр», в которые уходят ваши деньги

Бывает, что для SEO-продвижения сайта медицинского центра заказчики нанимают SEO-специалистов, но не получают результата. Каждый месяц приходится отдавать деньги за услуги поисковой оптимизации, однако трафик не растёт и лидов по-прежнему мало. 

Из этого замкнутого круга невозможно вырваться, не устранив критические ошибки в SEO. Например, один из наших клиентов в апреле прошлого года сделал редизайн сайта. Однако, пока мы не решили ряд проблем с оформлением страниц, проработкой конверсионных элементов и уникализацией контента, трафик был крайне низким. В июне, исправив недочёты, мы начали продвижение и меньше, чем за год увеличили посещаемость сайта клиники почти в 10 раз. 

Проблема №1: неполное семантическое ядро

Если вы не учли часть запросов при составлении СЯ — сайт не будет присутствовать в выдаче по конкретным поисковым фразам, важным для вашей ЦА. Это «срежет» трафик и вы потеряете часть потенциальных клиентов.

В одном из наших кейсов расширение семантики помогло увеличить трафик в 4,5 раз, число лидов — в 4,4 раза и при этом снизить их стоимость. 

Решение проблемы. Чтобы получать максимум органического трафика из поисковых систем, расширяйте семантику:

• ищите ключевые запросы по каждому направлению деятельности клиники; 

• включайте в ядро похожие по смыслу запросы — их видно в правой колонке в сервисе подбора слов от «Яндекса»; 

• используйте поисковые подсказки, чтобы находить низкочастотные ключевые словосочетания;

• изучайте, какие ключи есть на страницах ваших конкурентов.

«Хорошая полная семантика подразумевает широкий охват всех запросов, по которым пользователи могут искать одну и ту же услугу, а также группировку таких запросов.

Пример: у клиники есть популярная услуга «чек-ап». Обогатив посадочную страницу дополнительными запросами как «пройти обследование организма», «проверить здоровье», «комплексное обследование», вы получите больше трафика, чем просто оптимизировав её под «чек-ап».

Не менее важна разбивка запросов на группы. Например сейчас на странице с услугой «чек-ап» у вас перечислены сразу все программы. Сделав отдельную посадочную страницу для программы «Здоровое сердце», и оптимизировав её под запросы «кардиологическое обследование», «обследование сердца», «проверить сердце» и т.д. вы также получите дополнительный трафик и возможных клиентов»

Ольга Абрамова, старший SEO-специалист IQ Online

Проблема №2: низкая скорость загрузки

На эффективность продвижения серьезно влияет скорость загрузки сайта. Согласно исследованию Kissmetrics, 47% пользователей ожидают, что сайт загрузится в течение 2 секунд или раньше. 40% посетителей покидают ресурс, если загрузка длится дольше 3 секунд. 

Поисковые системы учитывают множество поведенческих факторов в ранжировании и один из них — отказы. Если такое большое число пользователей (почти половина) покинет сайт, не дождавшись загрузки, ПС понизят его в выдаче. В результате ресурс будет получать еще меньше трафика. 

Решение проблемы. Оцените скорость загрузки сайта в PageSpeed Insights — бесплатном инструменте от Google. Он даст конкретные рекомендации, как улучшить скорость: сжать картинки, убрать неиспользуемый код, отказаться от тяжёлых видео. 

Важно: проверять нужно каждую страницу отдельно, потому что одна может грузиться хорошо, другая — плохо.

Важно: проверять нужно каждую страницу отдельно, потому что одна может грузиться хорошо, другая — плохо.

Проблема №3: нет адаптации к мобильной версии

По данным SlickJump, еще в 2020 году доля мобильного трафика на сайтах Рунета составляла 80%. Исследование индустрии медицины от Calltouch подтверждает, что процент обращений с мобильных устройств превышает 70% от общего трафика. 

Если не сделать ресурс удобным для пользователей смартфонов, трафик и клиенты уйдут к конкурентам, а поисковые системы понизят сайт в выдаче не только из-за плохих поведенческих факторов, но и за сам факт отсутствия мобильной версии — Google делает это еще с 2015 года. 

Решение проблемы. Есть два варианта адаптировать сайт под мобильный трафик:

• внедрить адаптивный дизайн, в котором блоки будут подстраиваться под размер экрана пользователя; 

• сделать отдельную мобильную версию. 

Оба способа улучшат поведенческие факторы и повысят места в поисковой выдаче. В одном из кейсов мы рассказывали, как работали над сайтом кардиоцентра, в том числе — и над его мобильной версией. Стоимость лида в итоге снизилась на 35%. 

Проблема №4: слабый функционал

Все функциональные элементы сайта должны решать задачи пользователя и делать работу с ресурсом удобной. Незаметные кнопки поиска, битые ссылки, запутанные формы обратной связи и слабая структура — частые проблемные места на сайтах клиник. 

Самая распространенная ошибка — непроработанная структура. Значительная часть пользователей приходит на сайты частных медцентров за конкретной услугой, поэтому перечни диагностик, анализов и процедур должны быть представлены максимально детально. 

Во-первых, разделив процедуру МРТ на отдельные посадки (МРТ гипофиза/челюсти/плечевого сустава и т.д.), вы получите больше точек входа на сайт из поисковых систем, каждая из которых будет намного более релевантной, чем одна общая страница МРТ. 

Во-вторых, зайдя на сайт пользователь увидит конкретную процедуру, и с большей вероятностью совершит конверсию.

Решение проблемы. Проработайте функционал сайта так, чтобы он был простым и понятным, а посетители могли легко записаться на приём онлайн, заказать обратный звонок или найти страницу с нужной услугой. Сделайте детальное всплывающее меню с полным перечнем услуг клиники, чтобы охватить максимальное количество интентов. 

На одном из проектов мы переработали слабую структуру сайта и расширили семантическое ядро. За счет этого поток целевого трафика из поисковых систем увеличился в 4,5 раза, а количество лидов — в 4,4 раза. 

Проблема №5: не проработаны элементы конверсии

Получить и удержать внимание пользователя — это только половина дела. Следующий шаг — конвертация посетителя сайта в лида. Этот процесс обеспечивают многие элементы сайта. Например, своевременный чёткий призыв к действию.

Пример грамотного СТА:

По нашему опыту, самые частые ошибки клиник при продвижении, это: 

• отсутствие позиционирования, УТП и оффера

• отсутствие онлайн-записи — специальной системы, через которую можно выбрать специалиста, дату и время и записаться на приём. 

• неактуальность данных

Решение проблемы.

• Сформулируйте свои отличия и преимущества и укажите их не только на на главной странице сайта, но и на каждой странице услуг

• Внедрите сервис онлайн-записи. При этом лид-форма должна быть короткой, с запросом минимальной информации о пациенте

• Следите за актуальностью прайсов и режима работы специалистов (особенно на выходных и праздниках).

Даже простая проработка акций и преимуществ клиники без редизайна или обновления структуры может принести хороший результат. На одном из проектов благодаря акценту на акции и выгоды от обращения в клинику мы увеличили число лидов на 55% и в то же время снизили их стоимость в 1,6 раз. 

Проблема №6: не учтены E-A-T факторы

E-A-T факторы — термин из руководства Google для оценки качества сайтов в поиске. Аббревиатура состоит из трех слов — Expertise, Authoritativeness, Trust — «экспертность, авторитетность, достоверность». 

Если коротко, то информация на сайте должна быть правдивой и профессиональной: нельзя рекомендовать лечить онкологию подорожником или публиковать неверные дозировки лекарств. Дезинформация негативно влияет на доверие пользователей и ранжирование в поисковых системах — Google официально учитывает достоверность информации на ресурсе при формировании выдачи.

«Для продвижения в нише медицины особенно важны E‑A-T факторы, так как это один из важнейших критериев при оценке полезности сайта для пользователей. Поэтому очень важно, чтобы текст писал эксперт или автор, который имеет достаточный уровень знаний.

ПС Google оценивает не только экспертность текста в рамках данных факторов, но и авторитетность — на неё влияет репутация сайта в целом и репутация каждого врача в отдельности. Авторитетность повышают отзывы, рекомендации, новостные статьи и другие достоверные источники в данной тематике.

Еще один компонент E-A-T факторов — достоверность. Он включает в себя точный, соответствующий действительности и прозрачный контент.

Если информация на сайте не соответствует перечисленным критериям, ресурс с высокой вероятностью попадёт под YMYL-фильтр.

На продвижение в ПС Яндекс Е-А-Т тоже влияют, так как она учитывает удобство, доверие и качество дизайна. Только обстоятельная проработка вышеперечисленных категорий позволит выйти в ТОП поисковых систем при продвижении».

Екатерина Ламинская, старший SEO-специалист IQ Online

Решение проблемы. Привлекайте к процессу создания контента экспертов: врачей, которые будут проверять достоверность информации; ссылайтесь на авторитетные источники; публикуйте отзывы, подкрепляя их социальными доказательствами.

Проблема №7: отсутствие региональной привязки

Пользователи ищут клиники, расположенные неподалёку от них, поэтому сайт медицинского центра должны видеть жители целевого региона. В поисковой оптимизации этот момент обеспечивает способ ранжирования под названием local SEO.

Без геопривязки поисковые системы не поймут, в каком городе работает частная клиника. Поэтому не покажут сайт тем, кто включил определение местоположения либо указал город в запросе, или покажут его тем, кто живёт в другом городе. В обоих случаях вы лишитесь трафика и лидов, а во втором случае могут ухудшиться и поведенческие факторы. 

Отсутствие геопривязки может привести к нецелевым звонкам. Если не указать местоположение на сайте, в клинику начнут обращаться пользователи из других городов. Вы потратите время на обработку заявки, а потом выясните, что клиент живет за 300—400 километров и не поедет к вам ради осмотра у терапевта. 

Решение проблемы. Важно попасть в региональную выдачу. Для этого:

• заведите карточки компании в картах «Яндексе» и Google, укажите адрес и ссылку на сайт.  

• оптимизируйте сайт под региональные запросы (те, в которых указан город);

• укажите город на самом сайте, хотя бы в разделе с контактами, а лучше — на главной странице или в метатегах, чтобы местоположение было видно в поисковой выдаче. 

Анализируйте аудиторию по географическому признаку — смотрите, жители каких городов заходят на сайт. Отследив нецелевые посещения, выясните, откуда и по каким причинам идёт трафик.

Проблема №8: нет анализа данных

Сайт с полной семантикой, адаптивным дизайном и нормальным функционалом может терять лидов, если одно из звеньев в цепочке продаж внезапно сломалось.

Без анализа данных вы не поймёте, почему так происходит. Аналитика покажет, все: откуда пользователи приходят на сайт, как там себя ведут, почему уходят к конкурентам. Не пользуясь аналитикой, компании продолжают впустую тратить деньги на продвижение, вместо того, чтобы выявить и решить проблему, а значит — повысить конверсию и увеличить прибыль. 

Например, проанализировав метрики и сайты конкурентов вы можете выяснить что:

• На посадке не хватает важной и полезной информации (стоимости, перечня, что нужно взять с собой на прием, преимуществ медцентра, описания, как проходит процедура и т.д.)

• Форма перестала работать, но никто этого долго не замечал

• На странице много отказов, т.к. она не релевантна запросу/долго грузится

• Не охвачены все потенциальные запросы на посадке (после анализа запросов, по которым были показы, но не клик) 

• и т.д.

Решение проблемы. Настройте отслеживание целей в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics или внедрите сквозную аналитику. 

Выводы

Проблемы, которые «съедают» бюджеты и мешают медицинским центрам получать лиды:

• Неполное семантическое ядро

• Низкая скорость загрузки

• Неадаптивный дизайн

• Плохой функционал

• Низкая проработка конверсионных элементов

• Отсутствие E-A-T факторов

• Нет local SEO

• Не проводится работа с данными аналитики

Интересуетесь SEO? У нас есть другие материалы, которые могут быть вам полезны: 

Как оценить эффективность SEO

«200 ключевых фраз — и вы в ТОПе за месяц! Гарантия 146%!»