Система сквозной аналитики – это инструмент, который позволяет видеть всю цепочку взаимодействия пользователя с компанией: от первого касания и до продаж. И вам точно нужен этот инструмент, если вы используете несколько каналов привлечения и хотите понимать, какие из них эффективны. Если ваша цель – продажи и прибыль, а не обращения, то читайте до конца эту статью.
Разберемся, что может сквозная аналитика и почему она необходима любому бизнесу.
Для чего нужна сквозная аналитика?
Этот инструмент собирает абсолютно все данные:
- ключевые показатели CPC, CTR, CPL, CPA, ROI
- клики, переходы, заявки и звонки
- данные о продажах и повторных продажах
Вы скажете, что все это у вас есть, ведь вы пользуетесь отчетами рекламных кабинетов, веб-аналитикой и СRM. И будете правы! Но основная полезность сквозной аналитики не в самом сборе цифр. Важно то, что этот инструмент связывает все источники данных и предоставляет информацию, без которой нельзя делать объективные выводы и полноценно управлять маркетингом.
Вы увидите:
- эффективность рекламных каналов
- стоимость привлечения не только лида, но и клиента
- прибыль, которую вы получаете от одного клиента
- прибыль, которую вы получаете с 1 вложенного в продвижение рубля – ROMI.
Все, что не подтверждено цифрами – гипотеза. И если вы не используете сквозную аналитику, то все ваши решения – это эксперименты. Вы не видите цельную картину маркетинга, вам сложно прогнозировать, и вы можете действовать, лишь полагаясь на интуицию – то есть практически «вслепую».
По нашему опыту, в российских компаниях чаще всего система работы с данными далека от идеала. Мы можем условно выделить уровни ведения аналитики. Не будем слишком серьезными при их описании =)
Уровень «Чайник»
Вы просто анализируете рекламные кампании. С одной стороны, так уже никто ̶(̶м̶ы̶ ̶н̶а̶д̶е̶е̶м̶с̶я̶)̶ не работает, а с другой – все когда-то начинали с показов, кликов и CTR.
В принципе, вся работа на этом уровне сводится к тому, что вы оцениваете кликабельность кампаний и отдельных объявлений, можете сравнить цены кликов. Но у вас нет даже информации о лидах, поэтому до объективной оценки эффективности еще очень далеко.
Уровень «Хоть что-то» – видим заявки
Настраиваете Google Analytics и/или Яндекс.Метрику, и – обязательно! – цели на сайте. Что вам это даст? Вы начнете видеть количество заявок с сайта и понимать, с каких каналов они пришли. Кроме того, вы сможете отслеживать поведение пользователей: время, проведенное на сайте, глубину просмотра и процент отказов. Это – та самая базовая аналитика, которая должна быть у любого бизнеса.Если вы на этом уровне, то уже веселее. Ведь вы можете:
- анализировать эффективность форм обратной связи
- оценить поведение пользователей на каждой посадочной странице
- сопоставить портреты пользователей с их поведением (с помощью Вебвизора)
- строить причинно-следственные связи (например: процент отказа большой, потому что информация на посадке не соответствует ожиданиям и т.д.)
Но в полной мере оценить эффективность рекламных каналов еще невозможно. Вы не видите данных по всем лидам с сайта и не можете точно посчитать стоимость продажи.
Уровень «Аллилуйя, видим все лиды!»
Устанавливаете call-трекинг для отслеживания источника звонков и e-mail-трекинг – для отслеживания писем, приходящих на почту. Теперь вы устранили «слепые зоны» по источникам лидов и владеете данными по всему трафику. Более того, на этом этапе вы уже можете посчитать вручную окупаемость интернет-маркетинга.
Но на этом уровне у вас есть несколько существенных проблем:
- у вас нет данных в режиме онлайн, и вы тратите много времени на выгрузку отчетов
- есть погрешности в расчетах, так как данные неточные из-за отсутствия связи с CRM
- и самое главное – есть данные по лидам, но для объективных выводов бизнесу нужна аналитика до продаж.
- твердая – неискаженная, без погрешностей и ошибок
- полная – не должно быть скрытых данных
- своевременная – в режиме «здесь и сейчас»
- сравнительная – всегда ориентируемся на опыт и предыдущие периоды
- красивая – то есть визуально понятная, ведь большинство людей мыслят образами.
Уровень «Почти все готово»
А что у вас с CRM? Нет-нет, мы не думаем, что вы до сих пор работаете без этого инструмента! Точнее, искренне надеемся, что это не так, потому что такое сложно представить в 2019 году =)
Напомним, что к этому моменту CRM-система уже должна быть корректно настроена и учитывать все обращения. Это важно, так как, например, заявки из социальных сетей и мессенджеров приходят именно в CRM.
Все интегрировано правильно? Если да, то вы учитываете все источники трафика, можете корректно анализировать лиды и даже продажи. Осталось связать все воедино.
Уровень «Финишная прямая»
До полноценной сквозной аналитики остался один шаг. Выбирайте инструмент – это могут быть Roistat, Rick, K50, BI и др.
Что вы видите после внедрения? Абсолютно все данные от первого касания до повторных покупок. Вы знаете:
- сколько лидов приносит каждый источник трафика
- сколько из них конвертируются в продажи
- можете сделать вывод о качестве лидов из разных источников
- знаете стоимость привлечения лида с каждого источника
- знаете стоимость сделки
- и наконец, можете узнать заветные коэффициенты ROI, ROMI и LTV – прибыль, которую вам приносит клиент за все время работы с ним.
Думаем, теперь вы понимаете, что ваш стиль управления маркетингом разделится на до и после внедрения сквозной аналитики. Выводы перестанут быть гипотезами, и каждое действие будет обосновано цифрами.
Мы разработали универсальный план внедрения сквозной аналитики. Скачайте его, чтобы выбрать подходящую вам систему и пошагово ее внедрить.
