8 800 200-08-51

Сквозная аналитика: что это и почему она нужна всем

6 Ноября 2019
IQ Online
Время чтения: 5 минут

Сквозная аналитика – это инструмент, который позволяет видеть всю цепочку взаимодействия пользователя с компанией: от первого касания и до продаж. И вам точно нужен этот инструмент, если вы используете несколько каналов привлечения и хотите понимать, какие из них эффективны. Если ваша цель – продажи и прибыль, а не обращения, то читайте до конца эту статью.

Разберемся, что может сквозная аналитика и почему она необходима любому бизнесу.

Этот инструмент собирает абсолютно все данные:

  • ключевые показатели CPC, CTR, CPL, CPA, ROI 
  • клики, переходы, заявки и звонки 
  • данные о продажах и повторных продажах

Вы скажете, что все это у вас есть, ведь вы пользуетесь отчетами рекламных кабинетов, веб-аналитикой и СRM. И будете правы! Но основная полезность сквозной аналитики не в самом сборе цифр. Важно то, что этот инструмент связывает все источники данных и предоставляет информацию, без которой нельзя делать объективные выводы и полноценно управлять маркетингом. 

Вы увидите: 

  • эффективность рекламных каналов
  • стоимость привлечения не только лида, но и клиента
  • прибыль, которую вы получаете от одного клиента
  • прибыль, которую вы получаете с 1 вложенного в продвижение рубля – ROMI.
Зачем это нужно?

Все, что не подтверждено цифрами – гипотеза. И если вы не используете сквозную аналитику, то все ваши решения – это эксперименты. Вы не видите цельную картину маркетинга, вам сложно прогнозировать, и вы можете действовать, лишь полагаясь на интуицию – то есть практически «вслепую».

По нашему опыту, в российских компаниях чаще всего система работы с данными далека от идеала. Мы можем условно выделить уровни ведения аналитики. Не будем слишком серьезными при их описании =)

Уровень «Чайник»

Вы просто анализируете рекламные кампании. С одной стороны, так уже никто  ̶(̶м̶ы̶ ̶н̶а̶д̶е̶е̶м̶с̶я̶)̶ не работает, а с другой – все когда-то начинали с показов, кликов и CTR.

В принципе, вся работа на этом уровне сводится к тому, что вы оцениваете кликабельность кампаний и отдельных объявлений, можете сравнить цены кликов. Но у вас нет даже информации о лидах, поэтому до объективной оценки эффективности еще очень далеко.

Уровень «Хоть что-то» – видим заявки

Настраиваете Google Analytics и/или Яндекс.Метрику, и – обязательно! – цели на сайте.  Что вам это даст? Вы начнете видеть количество заявок с сайта и понимать, с каких каналов они пришли. Кроме того, вы сможете отслеживать поведение пользователей: время, проведенное на сайте, глубину просмотра и процент отказов. Это – та самая базовая аналитика, которая должна быть у любого бизнеса. 

Если вы на этом уровне, то уже веселее. Ведь вы можете:

  • анализировать эффективность форм обратной связи
  • оценить поведение пользователей на каждой посадочной странице
  • сопоставить портреты пользователей с их поведением (с помощью Вебвизора)
  • строить причинно-следственные связи (например: процент отказа большой, потому что информация на посадке не соответствует ожиданиям и т.д.)

Но в полной мере оценить эффективность рекламных каналов еще невозможно. Вы не видите данных по всем лидам с сайта и не можете точно посчитать стоимость продажи.

Уровень «Аллилуйя, видим все лиды!»

Устанавливаете call-трекинг для отслеживания источника звонков и e-mail-трекинг – для отслеживания писем, приходящих на почту. Теперь вы устранили «слепые зоны» по источникам лидов и  владеете данными по всему трафику. Более того, на этом этапе вы уже можете посчитать вручную окупаемость интернет-маркетинга.

Но на этом уровне у вас есть несколько существенных проблем:

  • у вас нет данных в режиме онлайн, и вы тратите много времени на выгрузку отчетов
  • есть погрешности в расчетах, так как данные неточные из-за отсутствия связи с CRM
  • и самое главное – есть данные по лидам, но для объективных выводов бизнесу нужна аналитика до продаж.
Для того, чтобы работа с информацией была продуктивной и помогала, а не мешала бизнесу, всегда проверяйте, насколько она соответствует требованиям. Информация должны быть:
  • твердая – неискаженная, без погрешностей и ошибок
  • полная – не должно быть скрытых данных
  • своевременная – в режиме «здесь и сейчас»
  • сравнительная – всегда ориентируемся на опыт и предыдущие периоды
  • красивая – то есть визуально понятная, ведь большинство людей мыслят образами.
Но данные об окупаемости продвижения, которые вы можете посчитать на этом уровне, не соответствуют всем требованиям. Вы не сможете каждый день сводить вручную показатели, чтобы понять в цифровом выражении эффективность продвижения. Нужно дальше автоматизировать маркетинг.

Уровень «Почти все готово»

А что у вас с CRM? Нет-нет, мы не думаем, что вы до сих пор работаете без этого инструмента! Точнее, искренне надеемся, что это не так, потому что такое сложно представить в 2019 году =)

Напомним, что к этому моменту CRM-система уже должна быть корректно настроена и учитывать все обращения. Это важно, так как, например, заявки из социальных сетей и мессенджеров приходят именно в CRM. 

Все интегрировано правильно? Если да, то вы учитываете все источники трафика, можете корректно анализировать лиды и даже продажи. Осталось связать все воедино.

Уровень «Финишная прямая»

До полноценной сквозной аналитики остался один шаг. Выбирайте инструмент – это могут быть Roistat, Rick, K50, BI и др. 

Что вы видите после внедрения? Абсолютно все данные от первого касания до повторных покупок. Вы знаете:

  • сколько лидов приносит каждый источник трафика
  • сколько из них конвертируются в продажи
  • можете сделать вывод о качестве лидов из разных источников
  • знаете стоимость привлечения лида с каждого источника
  • знаете стоимость сделки
  • и наконец, можете узнать заветные ROI, ROMI и LTV – прибыль, которую вам приносит клиент за все время работы с ним.

Думаем, теперь вы понимаете, что ваш стиль управления маркетингом разделится на до и после внедрения сквозной аналитики. Выводы перестанут быть гипотезами, и каждое действие будет обосновано цифрами.

Мы разработали универсальный план внедрения сквозной аналитики. Скачайте его, чтобы выбрать подходящую вам систему и пошагово ее внедрить.


Скачайте план внедрения
сквозной аналитики