8 800 200-08-51

От посетителя до адвоката бренда: как прогревать клиента в интернете?

5 Ноября 2019
IQ Online
Время чтения: 6 минут

Прогрев аудитории – это must have.

Ожидание лидов только лишь с горячих запросов в контекстной рекламе – непростительное бездействие и заранее провальная идея. Объясним почему: пока вы ждете, ваши конкуренты обрабатывают холодный и теплый трафик, «выращивая» лояльную аудиторию. Несложно догадаться, что при выборе продукта/компании преимущество будет не на вашей стороне: вероятность принятия решения в пользу конкурента будет выше.

Именно поэтому прогрев (или подогрев) клиентов – это главная тенденция digital-маркетинга сегодня и на ближайшие пару лет точно.

Что значит прогрев? Вспомним, как выглядит классическая воронка продаж:

воронка продаж.jpg

Воронка прогрева строится аналогичным образом.Все начинается с осознания потребности. Далее холодный клиент начинает искать информацию; постепенно уточняя и конкретизируя запросы, он переходит на теплую стадию, и, наконец, наметив пару-тройку подходящих вариантов, подходит к горячей стадии – покупке. Именно на горячем спросе компании активируются и воздействуют на него множеством инструментов, чтобы получить продажу. Пользователь принимает решение, и далее, если все хорошо, совершает повторные покупки, рекомендует окружающим и становится приверженцем бренда.

Воздействие на пользователя от холодной стадии до заключения сделки – и есть прогрев. И вы  ̶м̶о̶ж̶е̶т̶е̶ должны взаимодействовать с потенциальным клиентом на протяжении всего этого пути!

Таков маркетинг сегодня – выигрывает тот, кто прогревает аудиторию, помогая определиться с выбором.

Стратегии прогрева подходят большинству бизнесов. А некоторым сегментам она просто необходима. Вам подойдет такой подход, если:

  • У вас дорогой продукт с длинным (от 2-3 дней до нескольких месяцев) циклом продажи. Квартиры, земельные участки, электростанции, обучение в университете и т.д.
  • У вас «ответственный» продукт/услуга, неправильный выбор которого чреват для клиента неприятными последствиями. Медицинские, юридические, финансовые услуги, промбезопасность, промышленное производство и др.
  • У вас продукт/услуги b2b и b2с со средними чеками, но большим LTV – когда имеет смысл серьезно вкладываться в привлечение (и особенно удержание) каждого нового клиента.

Инструменты прогрева клиентов

Разберемся, как можно воздействовать на каждой стадии воронки продаж.

Холодная стадия

Клиент либо не слышал о вашем продукте/бренде, либо знает, но у него еще не сформирована потребность. 

Задача: помочь осознать потребность и начать формировать лояльность к бренду и продукту.

Инструменты, которые следует использовать:

  • медийная, видео и аудио  реклама – для узнаваемости бренда
  • вирусная реклама
  • контент-маркетинг – от статей-гайдов до сторителлинга от блогера. В формировании потребности все средства хороши!

Тёплая стадия

Пользователь начал проявлять интерес и изучать тематику. 

Задача: помочь с выбором и продолжить формировать лояльность. 

Используйте:

  • Контент-маркетинг. Используйте видео- и статьи-обзоры, e-mail-рассылки с полезными вовлекающими материалами, smm – показывайте продукт в действии и выгоды от приобретения.
  • Медийная реклама. Продолжайте использовать, закрепляйте силу и позиции бренда в сознании потребителя.
  • SEO. Если ваш сайт будет в ТОПе по ключевым теплым запросам – это большое преимущество.
  • Репутация – очень часто упускают этот момент. Ведите работу с отзывами на всех возможных онлайн-платформах.
  • Контекстная и таргетированная реклама. Подключайте эти инструменты, так как пользователь уже сам проявляет интерес к продукту. Но вести его на посадки с прямым предложением купить еще рано. Уместнее вести на материалы, которые помогут принять решение: тесты, квизы, гайды и т.д.

Горячая стадия

Пользователь осознает потребность и полезность, настроен на покупку и выбирает: между вами и конкурентами, между моделями и т.д.

Задача: показать преимущества и склонить к выбору вашего предложения.

Что делать:
  • Формулируйте четкие УТП и офферы с отстройкой от конкурентов.
  • Используйте бонусы/скидки/спецпредложения – клиент должен почувствовать выгоду.
  • Контекстная реклама по горячим ключам, SEO, работа с репутацией и реклама в соцсетях по-прежнему актуальны.

Дожим и покупка

Возможно, слово «дожим» звучит несколько агрессивно, но на самом деле ничего плохого в этом этапе нет =) Вы работаете над тем, чтобы мягко направить пользователя и, конечно же, простимулировать заключение сделки.

Скорее всего, вам помешает человеческий фактор. Клиент может очень долго сомневаться, отвлекаться и откладывать решение. 

Как действовать:

  • Ретаргетинг. Главный инструмент возврата и напоминания о себе.
  • Важную роль здесь сыграет работа отдела продаж: от того, насколько качественно пройдет обработка лида, будет зависеть многое.
  • Все ранее используемые рекламные инструменты, контент-маркетинг и управление репутацией по-прежнему нужны.

Что делать после прогрева?

Теперь возможно развитие событий по 2 сценариям:

Клиент решился и сделка состоялась!

Поздравляем! Но не расслабляйтесь: стимулируйте повторные покупки. Для этого используйте:
  • системы лояльности – накопительные бонусы и проценты, скидки, карты постоянного клиента и подарки. Выберете систему, которая будет подходить вашему продукту.
  • e-mail-маркетинг – создайте интересную рассылку, «подпишите» клиента на на акции и спецпредложения.
  • регулярно замеряйте NPS, следите за качеством и улучшайте сервис.
Таким образом вы сможете вырастить из клиента адвокатов бренда. А рекомендации – очень мощный инструмент маркетинга.

Решение не в вашу пользу

Клиент купил у конкурента/надолго отложил покупку/пропал/его похитили инопланетяне и т.п. Не отчаивайтесь и продолжайте действовать. Считать, что с этим лидом уже ничего нельзя сделать – большая ошибка.

Что нужно делать в этом случае? Возвращайте лид на предыдущую стадию воронки продаж и продолжайте прогревать.

Многое зависит от специфики продукта. Кроме стандартных действий, работайте с CRM, отслеживайте цикл использования/сезонность, уточните момент, когда ваше предложение будет снова актуально и подготовьте убойное предложение, от которого на этот раз клиент точно не сможет отказаться.

Такой подход примечателен тем, что:
  • Вы буквально выращиваете лояльного клиента; результат – снижаете стоимость лида.
  • Вы используете несколько источников трафика и различные инструменты прогрева. Итоговая конверсия будет выше, чем если вы просто будете ждать горячих лидов.
  • Вы придерживаетесь принципов безотходности лидов – продолжаете дожимать уже тех, кто лоялен, а не думаете, где взять бюджет на новых пользователей.
Для удобства мы разработали шпаргалку с характеристиками стадий подогрева клиентов и соответствующими им инструментами. Скачайте ее, и вы сможете самостоятельно составить план работы с аудиториями, подходящий именно вашему бизнесу.





Скачайте документ-шпаргалку,
по которой вы разработаете стратегию прогрева для вашего бизнеса