8 800 200-08-51

От посетителя до адвоката бренда: как прогревать клиента в интернете?

30 Ноября 2020
Дмитрий Мингазов, Алена Кожамкулова
Время чтения: 9 минут

Прогрев аудитории — это must have.

В случае со сложными и дорогими продуктами ожидание лидов и продаж только лишь с горячих запросов в контекстной рекламе — очень слабая стратегия.

Во-первых, таких «готовеньких» лидов на всех уже давно не хватает. Во-вторых, пока вы будете ждать горячую аудиторию, ваши самые дальновидные конкуренты начинают взаимодействие с потенциальными клиентами раньше — обрабатывают холодный и теплый трафик, «выращивая» лояльных клиентов. К моменту, когда такой клиент будет готов к покупке — преимущество будет не на вашей стороне. И даже если вы поймаете такого пользователя по «горячему» запросу — вероятность принятия решения в пользу конкурента все равно будет значительно выше.

Именно поэтому прогрев (или подогрев) клиентов — это главная тенденция digital-маркетинга сегодня и на ближайшие несколько лет.

Что значит прогрев? Вспомним, как выглядит классическая воронка продаж:

воронка продаж
Классическая воронка продаж

Воронка прогрева строится аналогичным образом. Все начинается с осознания потребности. Далее холодный клиент начинает искать информацию; постепенно уточняя и конкретизируя запросы, он переходит на теплую стадию, и, наконец, наметив пару-тройку подходящих вариантов, подходит к горячей стадии — покупке. Именно на горячем спросе компании активируются и воздействуют на него множеством инструментов, чтобы получить продажу. Пользователь принимает решение, и далее, если все хорошо, совершает повторные покупки, рекомендует окружающим и становится приверженцем бренда.

Прогрев клиентов — это целенаправленное воздействие на пользователей при прохождение ими каждой из стадий готовности к покупке: от холодной стадии до превращения клиента в адвоката бренда. И вы можете должны взаимодействовать с потенциальным клиентом на протяжении всего этого пути!

Таков маркетинг сегодня — выигрывает тот, кто прогревает аудиторию, помогая определиться с выбором.

Прогрев — один из важнейших элементов как общей маркетинговой стратегии, так и стратегии digital-маркетинга.

Стратегии прогрева подходят большинству бизнесов. А некоторым сегментам они просто необходимы. Вам подойдет такой подход, если:

  • У вас дорогой продукт с длинным (от 2-3 дней до нескольких месяцев) циклом продажи. Квартиры, земельные участки, электростанции, обучение в университете и т.д.;
  • У вас «ответственный» продукт/услуга, неправильный выбор которого чреват для клиента неприятными последствиями. Медицинские, юридические, финансовые услуги, промбезопасность, промышленное производство и др.;
  • У вас продукт/услуги b2b и b2с со средними чеками, но большим LTV — когда имеет смысл серьезно вкладываться в привлечение (и особенно удержание) каждого нового клиента.

Стадии прогрева клиентов и готовности к покупке

Разберемся, какие есть стадии принятия решения о покупке и какие инструменты используются для прогрева аудитории на каждой стадии.

Стадии готовности клиента к покупке
Стадии готовности клиента к покупке

Каждый ваш клиент всегда проходит несколько стадий готовности к покупке. Вот эти стадии:

  • Осознание или Осведомленность (англ. Awareness): «холодная» стадия.
    Мысли клиента: «Что-то не так, но пока я не знаю, что хочу / Пытаюсь осознать свою проблему»

  • Изучение или Рассмотрение (Consideration): «теплая» стадия.
    Мысли клиента: «Понимаю свою проблему, ищу решение»

  • Выбор и принятие решения (Decision): «горячая» стадия.
    Мысли клиента: «Решение понятно, ищу у кого удобнее или выгоднее купить»

  • Покупка (Purchasing)
    Мысли клиента: «Помогите мне максимально легко купить»

  • Лояльность (Loyalty)
    Мысли клиента: «Полезный продукт, покупаю еще и еще»

  • Адвокат бренда (Advocacy)
    Мысли клиента: «Мне так нравитесь и вы и решение, готов вас всем рекомендовать!»

Эта воронка прогрева потенциального клиента по смыслу очень сильно совпадает с воронкой продаж.

Прогрев присутствует всегда.

В некоторых случаях (для простых, привычных, недорогих продуктов, где решение о покупке принимается быстро) — этот процесс может занять буквально несколько минут. Так мы заказываем пиццу или покупаем сыр в магазине (речь идет о ситуации, когда на полке нет ваших любимых брендов сыра). В случае с digital-маркетингом основные усилия здесь чаще (хотя и не всегда заслуженно) сосредоточены в зоне «Выбор и принятие решения» и «Покупка», хотя на самом деле даже с легко покупаемыми продуктами есть чем заняться на холодной и теплой стадии: этим всегда занимаются лидеры рынка, для них это единственный способ управляемо расти.

Для дорогих продуктов процесс прогрева до готовности к покупке может занимать несколько месяцев. Здесь можно и практически всегда нужно работать с гораздо большим количеством стадий. За счет больших чеков овчинка стоит выделки не только для лидеров рынка, располагающих большими ресурсами, но и для средних и даже небольших нишевых компаний. Именно о механиках прогрева для этого сегмента мы расскажем.

Холодная стадия (осведомленность)

На этой стадии клиент может даже не понимать, в чем его проблема. Он может чувствовать, что что-не так, но не знает, что именно. У него еще не сформирована конкретная потребность. О вашем продукте/бренде он либо еще ничего слышал, либо знает, но в силу отсутствия явной потребности еще очень далек от покупки.

Ваша задача: помочь ему осознать проблему и потребность, начать знакомство с брендом и продуктом.

Инструменты прогрева клиентов, которые следует использовать:

  • контент-маркетинг (в том числе как часть поискового продвижения) — главным образом здесь нужны информационные статьи, помогающие разобраться в ситуации (моральном или физическом дискомфорте, признаках, симптомах…) и осознать проблему;
  • медийная, видео и аудио реклама по интересам — для узнаваемости бренда;
  • вирусная реклама.

Тёплая стадия (осознание)

Пользователь понял проблему, начал проявлять интерес и изучать тематику. Он ищет, как решить проблему, какие есть варианты подходящих решений.

Ваша задача: помочь с выбором решения, сформировать конкретную потребность и продолжить формировать лояльность к бренду/продукту (через помощь).

Используйте инструменты:

  • Контент-маркетинг. Используйте видео- и статьи-обзоры, статьи-гайды, e-mail-рассылки с полезными вовлекающими материалами, рассылки в мессенджеры с помощью чат-бота, smm, вплоть до сторителлинга от блогеров — показывайте продукт в действии и выгоды от приобретения. В формировании потребности все средства хороши!
  • Медийная реклама. Продолжайте использовать, закрепляйте силу и позиции бренда в сознании потребителя.
  • SEO-продвижение. Ваш сайт должен быть в ТОПе по ключевым теплым запросам — чаще всего это основной источник трафика на данной стадии.
  • Контекстная и таргетированная реклама. Подключайте эти инструменты, так как пользователь уже сам проявляет интерес к продукту. Но вести его на посадки с прямым предложением купить еще рано. Уместнее вести на те же материалы, которые помогут выбрать продукт: тесты, квизы, гайды и т.д.

Горячая стадия (выбор и принятие решения), дожим до покупки

Пользователь уже выбрал решение (ему понятно, какой нужен продукт), он настроен на покупку и выбирает: между вами и конкурентами, между моделями и т.д.

Возможно, слово «дожим» здесь звучит несколько агрессивно, но на самом деле ничего плохого в этом этапе нет =) Вы работаете над тем, чтобы мягко направить пользователя и, конечно же, простимулировать заключение сделки.

Скорее всего, вам помешает человеческий фактор. Клиент может очень долго сомневаться, отвлекаться и откладывать решение.

Ваша задача: показать преимущества и склонить к выбору вашего предложения.

Что делать:

  • Репутация — очень часто упускают этот момент. Ведите работу с отзывами на всех возможных онлайн-платформах.
  • Контекстная реклама по горячим ключам, SEO, реклама в соцсетях по-прежнему актуальны.
  • Сделайте отличные посадочные страницы, способные окончательно убедить потенциального клиента, что ваш продукт и ваша компания — лучший выбор.
  • Формулируйте четкие УТП и офферы с отстройкой от конкурентов. Используйте бонусы/скидки/спецпредложения — клиент должен почувствовать выгоду.
  • Ретаргетинг. Главный инструмент возврата пользователей в воронку прогрева и напоминания о себе.
  • Все ранее используемые рекламные инструменты, включая контент-маркетинг, здесь по-прежнему нужны.

Покупка

Помните мысли клиента на этой стадии? Помогите ему максимально легко купить у вас.

Ваша задача: идеально отработать процесс покупки, оплаты и получения товара или услуги.

Как действовать:

  • Если покупка происходит полностью онлайн — то отстройте весь процесс, начиная от добавления товара в корзину до завершения оплаты, так, чтобы покупатель был удивлен простотой, скоростью и удобством покупки;
  • Если сначала вы получаете заявку то важную роль здесь сыграет работа отдела продаж: от того, насколько качественно пройдет обработка лида, будет зависеть очень многое;
  • Отладьте процесс поставки товара/услуги. Ваш клиент должен получить потрясающий опыт работы с вами, чтобы перейти на следующие стадии.

Стадия лояльности

Итак, клиент решился и сделка состоялась!

Поздравляем! Но не расслабляйтесь: стимулируйте повторные покупки. Для этого используйте:

  • Системы лояльности — накопительные бонусы и проценты, скидки, карты постоянного клиента и подарки. Выберете систему, которая будет подходить вашему продукту.
  • E-mail-маркетинг, чат-боты — создайте интересную рассылку, «подпишите» клиента на на акции и спецпредложения. Если ваш товар периодически требует закупки расходных материалов, а услуга — повторного оказания, то настройте напоминания о необходимости купить еще раз (и еще много-много раз).
  • Контент-маркетинг: помогайте клиентам все лучше использовать ваш продукт, разобраться с новыми функциями.
  • Регулярно замеряйте NPS, следите за качеством и улучшайте сервис.

Таким образом вы сможете вырастить из клиентов адвокатов бренда.

Стадия «Адвокат бренда»

Венец воронки прогрева. На этой стадии клиенты начинают не только активно рекомендовать вас и ваш продукт, но и помогают другим потенциальным покупателям разобраться в продукте и даже защищают вас от нападок хейтеров или просто не очень довольных пользователей (надеемся, таких у вас не будет). А рекомендации — очень мощный инструмент маркетинга.

Как действовать:

  • Всячески поддерживайте и поощряйте таких клиентов;
  • Помогайте им поделиться с окружающими опытом взаимодействия с вашим продуктом и брендом;
  • Дайте им особенные условия покупки и использования ваших продуктов;
  • Можете даже привлекать ваших лучших адвокатов бренда к вашему PR.

Что делать, если после прогрева клиент все же не купил у вас?

Если решение оказалось не в вашу пользу, клиент купил у конкурента/надолго отложил покупку/пропал/его похитили инопланетяне и т.п. — не отчаивайтесь и продолжайте действовать. Считать, что с этим лидом уже ничего нельзя сделать — большая ошибка.

Что нужно делать в этом случае? Если это продукт не на несколько лет использования — то возвращайте лид на предыдущую стадию воронки продаж и продолжайте «быть рядом». Важно не передавить (никому не нравится, когда его «дожимают», когда продукт уже приобретен), но ведь опыт может оказаться неудачным — продукт конкурента не соответствует заявленным характеристикам, покупка и доставка прошла «через одно место» и т.д. — так что у вас еще есть реальный шанс получить этого клиента.

Конечно, многое зависит от специфики продукта. Кроме стандартных действий, работайте с CRM, отслеживайте цикл использования/сезонность, уточните момент, когда ваше предложение будет снова актуально и подготовьте убойное предложение, от которого на этот раз клиент точно не сможет отказаться.

Подведем итоги

Методики прогрева потенциальных клиентов в интернет прекрасны тем, что:

  • Вы буквально выращиваете лояльного клиента; результат увеличиваете количество лидов и продаж, а со временем снижаете и стоимость привлечения клиента;
  • Вы используете несколько источников трафика и различные инструменты прогрева. И охват, и итоговая конверсия будут выше, чем если вы просто будете ждать горячих лидов;
  • Вы работаете с клиентами шире и глубже, чем ваши конкуренты, ваши шансы на продажу значительно выше;
  • Вы придерживаетесь принципа безотходности лидов — продолжаете дожимать уже тех, кто лоялен, а не думаете только о том, где взять бюджет на новых пользователей (да и где взять самих новых пользователей).

Сделайте первый шаг

Если вам кажется, что в вашем бизнесе актуален прогрев аудитории — скорее всего вам не кажется.

Для удобства мы разработали шпаргалку с характеристиками стадий подогрева клиентов и соответствующими им инструментами. Скачайте ее, и вы сможете самостоятельно составить план работы с аудиториями, подходящий именно вашему бизнесу.

Если нужен наш экспертный совет: подходит ли вам такой подход, будет ли экономически выгодна такая стратегия в вашей компании — позвоните нам 8 800 200-08-51, поможем разобраться.

Скачайте документ-шпаргалку,
по которой вы разработаете стратегию прогрева для вашего бизнеса