8 800 200-08-51

Стратегия digital-маркетинга: цели и этапы разработки

24 Ноября 2020
Дмитрий Мингазов
Время чтения: 5 мин.
Digital-стратегия: как мы ее разрабатываем?

Термин «digital стратегия» используется уже повсеместно, но трактовки мы до сих пор видим очень разные. Новичков они больше путают, чем помогают разобраться.

Мы расскажем о том, что такое стратегия диджитал маркетинга и как ее разработать в очень практическом ключе. Это наш реальный опыт, именно так мы действуем в агентстве, работая над собственными и клиентскими проектами.

В материале мы ответим на вопросы:

  • что такое digital-стратегия, или стратегия интернет-маркетинга;

  • на каком этапе развития компании она нужна;

  • из каких обязательных частей она состоит и на какие вопросы отвечает;

  • как разработать стратегию, действуя пошагово;

  • как внедрить стратегию в своей компании.

Что такое «стратегия Digital-маркетинга»

Стратегия Digital маркетинга — это связный набор шагов, опирающихся на инструменты и тактики digital маркетинга, используемый для достижения конкретных целей вашего бизнеса.

Как и любая стратегия, стратегия интернет-маркетинга исходит из поставленных целей и содержит 3 обязательных части:

1) определение текущей ситуации и проблемы (или проблем), из-за которых цели не достигаются;

2) принципиальная схема решения проблем;

3) набор ключевых действий, которые необходимы для достижения целей.

Цели разработки digital-стратегии

Основная цель разработки digital-стратегии — это получение цельного, понятного и обоснованного плана достижения поставленных бизнес-целей.

Цельность и обоснованность также подразумевает высокую вероятность (надежность) достижения ваших целей (в отличие от «лоскутных» действий по продвижению бизнеса в digital среде).

Если вы хотите надежно и предсказуемо наращивать объемы продаж и прибыли, увеличивать долю рынка, побеждать в конкурентной борьбе — вам точно нужно сформулировать digital стратегию компании.

Когда и кому нужна стратегия интернет-маркетинга

Вы и ваша компания готовы к этому, если:

  • уже пробовали (и продолжаете использовать) отдельные инструменты интернет-продвижения

  • есть или были определенные положительные результаты

  • есть базовые точки присутствия (сайт, возможно соц. сети)

  • есть трафик (на сайт или в соц. сетях) и есть заявки, есть продажи

  • но при всем этом вас не устраивают объемы заявок и продаж, ваши цели не выполняются, и вы не знаете, как кардинально изменить ситуацию.

То есть нужен определенный опыт и уровень работы с вашим брендом и продуктом, чтобы перейти на уровень работы по цельной продуманной стратегии. Поэтому если вы узнаете свою ситуацию в этом описании — то вам нужна digital-стратегия. С ее помощью вы решите свои проблемы.

Общая схема построения digital стратегии

Как и любая стратегия, стратегия интернет-маркетинга:

  • базируется на «Что?»: что имеем на данный момент, какова диспозиция, и чего хотим достичь (каковы цели),

  • и отвечает на вопрос «Как?»: как, за счет каких ключевых действий и изменений мы хотим достичь целей.

Схема построения digital стратегии

План разработки digital стратегии

  1. Сбор и анализ ситуации и всех исходных данных

    Вам нужны цифры и факты. Соберите все данные, которые касаются общей стратегии развития компании. Если вы делали SWOT-анализ, то этот опыт здесь отлично впишется: проанализируйте сильные и слабые стороны компании и продукта, возможности и потенциальные угрозы со стороны рынка, определите возможности для роста.

    Вам нужно терпеливо и вдумчиво ответить на несколько десятков вопросов о вашем бизнесе, продукте, рынке, клиентах, конкурентах, ценообразовании, цикле сделки, воронке продаж и т.д. Что вы продаете, какие продукты наиболее выгодны? Как вы себя позиционируете? Какие рекламные кампании идут? В каком состоянии сайт? Какая репутация сейчас у вашей компании? В чем УТП продуктов? Почему покупать у вас выгодно? Что предлагают конкуренты? В чем преимущества их продукта? Какие объемы продаж достигнуты? А какой объем спроса есть на рынке? Если объективно, то насколько интересны ваши предложения и много других вопросов.

    Для чего так подробно? Потому что на начальном этапе важно заложить прочный фундамент вашей будущей стратегии digital-маркетинга.

    Мы используем в своей работе анкету из почти ста вопросов. Еще у нас есть подробная статья о том, что именно и как анализировать перед разработкой стратегии, прочитайте ее.

    Также на этом этапе вам необходимо проанализировать свою целевую аудиторию. Кто у вас покупает, какие группы целевой аудитории вы можете выделить? Какие из них покупают активнее и больше всех? Для каждой группы ЦА вам нужно составить Портрет целевой аудитории, используя метод Персонажей: как это сделать, подробнее описано в статье «Портрет целевой аудитории».

  2. Постановка целей

    Исходя из общих целей вашей компании вам нужно определить, к каким показателям маркетинга и продаж вы стремитесь. Они должны быть четко оцифрованы. Это могут быть:

    • количество (заявок, продаж, активных клиентов и др.)

    • объемы (продаж, реже доли рынка)

    • проценты (конверсии сайта в заявки, заявок в продажи и т.д.)

    Цели нужно определить (декомпозировать) по каждому из ваших ключевых продуктов и групп клиентов. Декомпозировать можно вплоть до количества целевых переходов на сайт по каждому из продуктов. Как вы планируете достигнуть тех или иных общих цифр, например, по выручке с учетом возможностей рынка. Это будет всего лишь гипотеза: понятно, что потом вы сможете внести корректировки в процессе, гибкость и адаптивность — это нормально.

    При постановке целей придерживайтесь принципа SMART. Оцифрованность сама по себе уже подразумевает конкретность и измеримость, а еще нужны сроки. Реалистичные :)

  3. Определение узких мест и ключевых точек изменений

    К этому моменту у вас уже есть понимание:

    • какая ситуация (условия, имеющиеся ресурсы и показатели) есть на данный момент,

    • и каких показателей вы хотите достичь в результате внедрения стратегии интернет-маркетинга.

    Сейчас вам нужно посмотреть и определить, где и какие сейчас есть проблемы, мешающие достигнуть целей. Может быть, узкое место в зоне трафика — у вас просто очень низкая посещаемость сайта? Или конверсия слишком низкая? Или средний чек? 

    Или вообще вы не всем целевым аудиториям предлагаете и продаете, а может быть, мало допродаете?

    Вам нужен список конкретных гипотез по ограничениям. Эти ограничения позже превратятся в ключевые точки воздействия, на которые будет влиять ваша digital стратегия.

    После составления списка расставьте приоритеты: выберите наиболее подходящие гипотезы с точки зрения соотношения «ресурсы / потенциал влияния на достижение целей».

  4. Определение принципиальных тактик и инструментов достижения целей

    Здесь уже появляется конкретный скелет вашей диджитал-стратегии. Вы еще раз осмысливаете данные, полученные на предыдущих этапах:

    • продажу каких продуктов планируете усилить с помощью стратегии

    • какие достоинства есть у этих продуктов

    • по каким целевым аудиториям будете увеличивать продажи

    • где можно найти каждую из этих ЦА, какие у них «боли» и мотивы покупки

    • как они принимают решение, какие касания с вашей компанией им нужны, чтобы купить, каков сам процесс покупки

    • соответствуют ли текущие инструменты продвижения и точки контакта тому, как покупает ваша целевая аудитория

    И как итог — вы формулируете ключевые изменения и тактики digital стратегии. Важно: такие наброски продумываются для каждой из приоритетных комбинаций «Продукт + Целевая аудитория», сколько бы таких комбинаций у вас не оказалось.

    Например, если вы юридическая компания и занимаетесь банкротством юридических лиц, то одна из цепочек стратегии может быть сформулирована так:

    Для того, чтобы увеличить объем продаж услуги «Банкротство юрлиц» для ЦА «Юридические лица с финансовыми проблемами и задолженностями по налогам более 1.5 млн. рублей» до суммы 1300 т.р. в месяц, нам нужно:

    • использовать контент-маркетинг на тему банкротства,
    • запустить рекламу в соц. сетях,
    • приводить на сайт не менее 1200 посетителей в месяц,
    • переработать посадочные страницы в соответствии с составленным Персонажем покупателя для повышения конверсии в заявку по «горячему» трафику до 4%.
  5. Пример стратегии digital-маркетинга (фрагмент)
  6. Определение необходимых ресурсов (в т.ч. бюджета), сроков и ответственных

    После того, как у вас поставлены цели, сформулированы принципиальные схемы действий по реализации digital-стратегии и готов набор используемых тактик и инструментов, вам нужно спланировать ресурсы.

    Какие ресурсы вам потребуются?

    • команда (кто будет непосредственно разрабатывать планы конкретных действий и выполнять их). Это может быть несколько человек, один, может быть руководитель проекта со стороны вашей компании плюс внешняя команда — вариантов много.

    • бюджет на работы (включая суммы на разработку новых или переработку существующих точек контакта, бюджеты на платный трафик, SEO, копирайтеров и т.д.)

    • время. В виде а) сроков на реализацию — оценивайте трезво, не пытайтесь решить все проблемы за пару месяцев, и б) время руководителей и экспертов со стороны вашей компании на участие в реализации стратегии. Это может быть от пары часов в месяц до нескольких часов в неделю, но время, скорее всего, потребуется.

    Важно понимать, что и сроки, и бюджеты на данном этапе будут только ориентировочными, потому что конкретных планов работ, которые можно было бы оценить, на данном этапе еще нет. Но ориентиры необходимы, в том числе для того, чтобы правильно детализировать планы (что уже будет частью не стратегии, а тактики реализации).

Как составить план реализации digital-стратегии

Дальше идет уже реализация стратегии, то есть тактические действия. Вам нужно:

  • прописать план работ и затрат хотя бы на 3-6 месяцев (чем дальше — тем более укрупненно). Здесь вы складываете все тактики и инструменты продвижения, придуманные ранее, в конкретные комбинации приведения вашей ЦА к продаже, чтобы достигать ваших целей. Доработка (или даже создание заново) сайта, посадочных страниц, инструменты трафика, SMM, повышения конверсии, механики прогрева аудитории — все это нужно спланировать здесь.

  • уточнить сроки и бюджет (это не значит, что бюджет должен измениться — но он, как и другие ресурсы, может быть распределен неравномерно),

  • распределить первый пул задач по исполнителям, определить конкретный ключевые показатели для отслеживания (KPI), спланировать контрольные точки,

  • команде приступить к выполнению первых задач.

При составлении конкретного плана реализации стратегии интернет-маркетинга есть несколько важных принципов и правил:

  1. Все конкретные планы действий строятся только на основе детально описанных Персонажей покупателей и понимания их Customer Journey Map (пути этих пользователей к покупке).

  2. Большой результат складывается из набора маленьких результатов. Продумывайте конкретные пути конверсии, привлекайте под них нужный трафик, создавайте посадочные страницы и другие точки контакта, но результаты (в целевых цифрах) по таким цепочкам не всегда будут очень большими, особенно если у вас большая матрица продуктов и целевых аудиторий. Просто запускайте больше таких «цепочек», и их совокупные результаты приведут вас к достижению стратегических целей. 

  3. При планировании действий по продвижению начинайте с обработки существующего горячего спроса, только после этого двигайтесь к более холодному (у горячего спроса цепочки конверсии будут проще, короче и дешевле).

Действуя по этому плану, вы сформируете результативную digital-стратегию для вашей компании. 

Сделайте первый шаг!

Первый шаг — это анализ бизнеса, продуктов, рынка, вашей ЦА. По нашему опыту, этот этап занимает от 4-6 человеко-часов (минимум) до нескольких дней работы (в зависимости от размера вашего бизнеса, количества продуктов и др.). Подробное описание плана действий по анализу — в этой статье.

Скачайте пример плана работ,
по которому мы реализуем стратегию