Термин «digital стратегия» используется уже повсеместно, но трактовки мы до сих пор видим очень разные. Новичков они больше путают, чем помогают разобраться.
Мы расскажем о том, что такое стратегия диджитал-маркетинга и как её разработать в очень практическом ключе. Это наш реальный опыт, именно так мы действуем в агентстве, работая над собственными и клиентскими проектами.
В материале мы ответим на вопросы:
-
что такое digital-стратегия, или стратегия интернет-маркетинга;
-
на каком этапе развития компании она нужна;
-
из каких обязательных частей она состоит и на какие вопросы отвечает;
-
как разработать стратегию, действуя пошагово;
-
как внедрить стратегию в своей компании.
Что такое «стратегия Digital-маркетинга»
Стратегия Digital маркетинга — это связный набор шагов, опирающихся на инструменты и тактики digital маркетинга, используемый для достижения конкретных целей вашего бизнеса.
Как и любая стратегия, стратегия интернет-маркетинга исходит из поставленных целей и содержит 3 обязательных части:
1) определение текущей ситуации и проблемы (или проблем), из-за которых цели не достигаются;
2) принципиальная схема решения проблем;
3) набор ключевых действий, которые необходимы для достижения целей.
Цели разработки digital-стратегии
Основная цель разработки digital-стратегии — это получение цельного, понятного и обоснованного плана достижения поставленных бизнес-целей.
Цельность и обоснованность также подразумевает высокую вероятность (надежность) достижения ваших целей (в отличие от «лоскутных» действий по продвижению бизнеса в digital среде).
Если вы хотите надёжно и предсказуемо наращивать объёмы продаж и прибыли, увеличивать долю рынка, побеждать в конкурентной борьбе — вам точно нужно сформулировать digital-стратегию компании.
Когда и кому нужна стратегия интернет-маркетинга
Вы и ваша компания готовы к этому, если:
-
уже пробовали (и продолжаете использовать) отдельные инструменты интернет-продвижения
-
есть или были определённые положительные результаты
-
есть базовые точки присутствия (сайт, возможно соц. сети)
-
есть трафик (на сайт или в соц. сетях) и есть заявки, есть продажи
-
но при всем этом вас не устраивают объёмы заявок и продаж, ваши цели не выполняются, и вы не знаете, как кардинально изменить ситуацию.
То есть нужен определенный опыт и уровень работы с вашим брендом и продуктом, чтобы перейти на уровень работы по цельной продуманной стратегии. Поэтому если вы узнаёте свою ситуацию в этом описании — то вам нужна digital-стратегия. С её помощью вы решите свои проблемы.
Общая схема построения digital стратегии
Как и любая стратегия, стратегия интернет-маркетинга:
-
базируется на «Что?»: что имеем на данный момент, какова диспозиция, и чего хотим достичь (каковы цели),
-
и отвечает на вопрос «Как?»: как, за счёт каких ключевых действий и изменений мы хотим достичь целей.
План разработки digital стратегии
-
Сбор и анализ ситуации и всех исходных данных
Вам нужны цифры и факты. Соберите все данные, которые касаются общей стратегии развития компании. Если вы делали SWOT-анализ, то этот опыт здесь отлично впишется: проанализируйте сильные и слабые стороны компании и продукта, возможности и потенциальные угрозы со стороны рынка, определите возможности для роста.
Вам нужно терпеливо и вдумчиво ответить на несколько десятков вопросов о вашем бизнесе, продукте, рынке, клиентах, конкурентах, ценообразовании, цикле сделки, воронке продаж и т.д. Что вы продаёте, какие продукты наиболее выгодны? Как вы себя позиционируете? Какие рекламные кампании идут? В каком состоянии сайт? Какая репутация сейчас у вашей компании? В чём УТП продуктов? Почему покупать у вас выгодно? Что предлагают конкуренты? В чём преимущества их продукта? Какие объёмы продаж достигнуты? А какой объём спроса есть на рынке? Если объективно, то насколько интересны ваши предложения и много других вопросов.
Для чего так подробно? Потому что на начальном этапе важно заложить прочный фундамент вашей будущей стратегии digital-маркетинга.
Мы используем в своей работе анкету из почти ста вопросов. Еще у нас есть подробная статья о том, что именно и как анализировать перед разработкой стратегии, прочитайте её.
Также на этом этапе вам необходимо проанализировать свою целевую аудиторию. Кто у вас покупает, какие группы целевой аудитории вы можете выделить? Какие из них покупают активнее и больше всех? Для каждой группы ЦА вам нужно составить Портрет целевой аудитории, используя метод Персонажей: как это сделать, мы подробно описали в статье «Портрет целевой аудитории».
-
Постановка целей
Исходя из общих целей вашей компании вам нужно определить, к каким показателям маркетинга и продаж вы стремитесь. Они должны быть чётко оцифрованы. Это могут быть:
-
количество (заявок, продаж, активных клиентов и др.)
-
объёмы (продаж, реже доли рынка)
-
проценты (конверсии сайта в заявки, заявок в продажи и т.д.)
Цели нужно определить (декомпозировать) по каждому из ваших ключевых продуктов и групп клиентов. Декомпозировать можно вплоть до количества целевых переходов на сайт по каждому из продуктов. Как вы планируете достигнуть тех или иных общих цифр, например, по выручке с учетом возможностей рынка. Это будет всего лишь гипотеза: понятно, что потом вы сможете внести корректировки в процессе, гибкость и адаптивность — это нормально.
При постановке целей придерживайтесь принципа SMART. Оцифрованность сама по себе уже подразумевает конкретность и измеримость, а еще нужны сроки. Реалистичные :)
-
-
Определение узких мест и ключевых точек изменений
К этому моменту у вас уже есть понимание:
-
какая ситуация (условия, имеющиеся ресурсы и показатели) есть на данный момент,
-
и каких показателей вы хотите достичь в результате внедрения стратегии интернет-маркетинга.
Сейчас вам нужно посмотреть и определить, где и какие сейчас есть проблемы, мешающие достигнуть целей. Может быть, узкое место в зоне трафика — у вас просто очень низкая посещаемость сайта? Или конверсия слишком низкая? Или средний чек?
Или вообще вы не всем целевым аудиториям предлагаете и продаёте, а может быть, мало допродаёте?
Вам нужен список конкретных гипотез по ограничениям. Эти ограничения позже превратятся в ключевые точки воздействия, на которые будет влиять ваша digital стратегия.
После составления списка расставьте приоритеты: выберите наиболее подходящие гипотезы с точки зрения соотношения «ресурсы / потенциал влияния на достижение целей».
-
-
Определение принципиальных тактик и инструментов достижения целей
Здесь уже появляется конкретный скелет вашей диджитал-стратегии. Вы еще раз осмысливаете данные, полученные на предыдущих этапах:
-
продажу каких продуктов планируете усилить с помощью стратегии
-
какие достоинства есть у этих продуктов
-
по каким целевым аудиториям будете увеличивать продажи
-
где можно найти каждую из этих ЦА, какие у них «боли» и мотивы покупки
-
как они принимают решение, какие касания с вашей компанией им нужны, чтобы купить, каков сам процесс покупки
-
соответствуют ли текущие инструменты продвижения и точки контакта тому, как покупает ваша целевая аудитория
И как итог — вы формулируете ключевые изменения и тактики digital стратегии. Важно: такие наброски продумываются для каждой из приоритетных комбинаций «Продукт + Целевая аудитория», сколько бы таких комбинаций у вас не оказалось.
Например, если вы юридическая компания и занимаетесь банкротством юридических лиц, то одна из цепочек стратегии может быть сформулирована так:
Для того, чтобы увеличить объем продаж услуги «Банкротство юрлиц» для ЦА «Юридические лица с финансовыми проблемами и задолженностями по налогам более 1.5 млн. рублей» до суммы 1300 т.р. в месяц, нам нужно:
- использовать контент-маркетинг на тему банкротства,
- запустить рекламу в соц. сетях,
- приводить на сайт не менее 1200 посетителей в месяц,
- переработать посадочные страницы в соответствии с составленным Персонажем покупателя для повышения конверсии в заявку по «горячему» трафику до 4%.
Пример стратегии digital-маркетинга (фрагмент) -
-
Определение необходимых ресурсов (в т.ч. бюджета), сроков и ответственных
После того, как у вас поставлены цели, сформулированы принципиальные схемы действий по реализации digital-стратегии и готов набор используемых тактик и инструментов, вам нужно спланировать ресурсы.
Какие ресурсы вам потребуются?
-
команда (кто будет непосредственно разрабатывать планы конкретных действий и выполнять их). Это может быть несколько человек, один, может быть руководитель проекта со стороны вашей компании плюс внешняя команда — вариантов много.
-
бюджет на работы (включая суммы на разработку новых или переработку существующих точек контакта, бюджеты на платный трафик, SEO, копирайтеров и т.д.)
-
время. В виде а) сроков на реализацию — оценивайте трезво, не пытайтесь решить все проблемы за пару месяцев, и б) время руководителей и экспертов со стороны вашей компании на участие в реализации стратегии. Это может быть от пары часов в месяц до нескольких часов в неделю, но время, скорее всего, потребуется.
Важно понимать, что и сроки, и бюджеты на данном этапе будут только ориентировочными, потому что конкретных планов работ, которые можно было бы оценить, на данном этапе еще нет. Но ориентиры необходимы, в том числе для того, чтобы правильно детализировать планы (что уже будет частью не стратегии, а тактики реализации).
-
Как составить план реализации digital-стратегии
Дальше идет уже реализация стратегии, то есть тактические действия. Вам нужно:
-
прописать план работ и затрат хотя бы на 3-6 месяцев (чем дальше — тем более укрупненно). Здесь вы складываете все тактики и инструменты продвижения, придуманные ранее, в конкретные комбинации приведения вашей ЦА к продаже, чтобы достигать ваших целей. Доработка (или даже создание заново) сайта, посадочных страниц, инструменты трафика, SMM, повышения конверсии, механики прогрева аудитории — все это нужно спланировать здесь.
-
уточнить сроки и бюджет (это не значит, что бюджет должен измениться — но он, как и другие ресурсы, может быть распределен неравномерно),
-
распределить первый пул задач по исполнителям, определить конкретный ключевые показатели для отслеживания (KPI), спланировать контрольные точки,
-
команде приступить к выполнению первых задач.
При составлении конкретного плана реализации стратегии интернет-маркетинга есть несколько важных принципов и правил:
-
Все конкретные планы действий строятся только на основе детально описанных Персонажей покупателей и понимания их Customer Journey Map (пути этих пользователей к покупке).
-
Большой результат складывается из набора маленьких результатов. Продумывайте конкретные пути конверсии, привлекайте под них нужный трафик, создавайте посадочные страницы и другие точки контакта, но результаты (в целевых цифрах) по таким цепочкам не всегда будут очень большими, особенно если у вас большая матрица продуктов и целевых аудиторий. Просто запускайте больше таких «цепочек», и их совокупные результаты приведут вас к достижению стратегических целей.
-
При планировании действий по продвижению начинайте с обработки существующего горячего спроса, только после этого двигайтесь к более холодному (у горячего спроса цепочки конверсии будут проще, короче и дешевле).
Действуя по этому плану, вы сформируете результативную digital-стратегию для вашей компании.
Сделайте первый шаг!
Первый шаг — это анализ бизнеса, продуктов, рынка, вашей ЦА. По нашему опыту, этот этап занимает от 4-6 человеко-часов (минимум) до нескольких дней работы (в зависимости от размера вашего бизнеса, количества продуктов и др.). Подробное описание плана действий по анализу — .
