8 800 200-08-51

Карта пути пользователя как часть digital-стратегии

4 Октября 2019
IQ Online
Время чтения: 5 мин.

Строим Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map, или карта путей пользователей – метод для анализа поведения аудитории. Основная цель – проиллюстрировать цепочку взаимодействия клиента с вашей компанией от осознания потребности до совершения покупки. Составив карту путей пользователя, вы сможете усилить маркетинг, ведь вы сразу увидите «узкие» места и сможете предположить, как их устранить.

Наше агентство всегда использует метод CJM при работе над новым проектом. К построению карты мы приступаем после тщательного анализа данных и составления портретов для каждой целевой аудитории.

Расскажем, как создать Customer Journey Map? 

Составляем воронку продаж для каждого портрета аудитории. 

Здесь же расшифровываем, что пользователь думает на каждом этапе воронки, что оценивает и как действует. Повторимся, важно изначально разделить аудитории и составить портреты, так как решения принимаются по-разному.и пишем, что пользователь делает/думает/оценивает на каждой стадии воронки.

Для каждой комбинации «Продукт + Аудитория» отвечаем на вопросы:

  • Как взаимодействовать с пользователями на разных этапах готовности к покупке?

  • Чем можем привлечь их внимание к вашей компании или продукту?

  • Как вернуть их в воронку продаж, если они еще не отправили заявку?

  • Какие предложения и в какой момент им сделать, чтобы они решили купить у вас?

  • Какие страницы или материалы должны быть на сайте, чтобы пользователи «прогревались» и приближались к покупке у вас?

  • Каким способом им удобнее всего будет обратиться в вашу компанию? Отправить заявку, позвонить, купить на сайте?

  • Как именно заявка попадет в отдел продаж? Как повысить вероятность продажи?

Продумываем ответы и решения, используя всю информацию которой владеем: проведенного первичного анализа, составленных персонажей ЦА, конкурентного анализа, данных из аналитический систем, примеры из практики и т.д. 

Наносим на карту точки касания с компанией на всех стадиях.

Точками касания считается все, что связано с вашим брендом и каналами продвижения. Увидел вывеску, перешел по рекламе в соцсетях, заметил PR-кампанию и т.д.
Все эти этапы продумываем и наносим на карту в соответствии с этапом воронки продаж.
 

Планируем материалы для взаимодействия с пользователем.

Представим, что компания специально «поджидает» пользователя в точках, которые были отмечены ранее. И думаем, как и с помощью чего можем в этой точке спровоцировать переход на следующую стадию воронки.

Итог: теперь мы систематизировали все точки касания и видим: на каких стадиях и каким образом будем снимать сомнения пользователей и стимулировать их на совершение целевого действия.

Пример Customer Journey Map

Покажем, как выглядит карта путешествия клиента на конкретном примере:

Компания: застройщик с хорошей репутацией и богатой историей, строит ЖК на Юге России.

Продукт: современные ЖК (1, 2 и 3-комнатные квартиры различных планировок) с хорошим ремонтом (можно заселяться сразу после сдачи) недалеко от моря. 

Аудитория: Анна Ивановна и Иван Иванович (50 и 55 лет, дети взрослые и живут отдельно), которые хотят поправить здоровье и переехать из северного города на Юг. Они привыкли к городскому стилю жизни и не рассматривают вариант переезда в коттедж. Хотят жить рядом с морем, но в комфорте, рассматривают 2-3–комнатную квартиру.

Так будет выглядеть карта пути пользователей для их случая:


Построение Customer Journey Map
Построение Customer Journey Map


В процессе построения мы фиксируем все в рабочий документ. Можете скачать наш документ, изменить вводные данные на свои и использовать в собственных разработках.

Можно сказать, что стратегия интернет-маркетинга и план действий зарождаются на основе проработанных точек касания с компанией. Здесь мы уже можем представить, какие инструменты будем использовать на каждой из стадий, какие образы будут в рекламе, где разместим прогревающие статьи и как преобразуем посадочные страницы, чтобы добиться конверсии. 

Мы разобрали один пример построения карты путей пользователей. Напомним, надо разработать такую карту для всех аудиторий (да, мы знаем, это тяжело, но работает 100% =)

План реализации стратегии

Перед глазами готовые Customer Journey Map, и теперь мы можем приступать к составлению плана конкретных действий.

Сначала расставляем приоритеты внедрения цепочек – начинаем с тех, где потенциальные клиенты наиболее приближены к совершению сделки. Затем на основе карт фиксируем все работы, которые нужно выполнить, чтобы запустить цепочку привлечения.

Есть работы, которые мы делаем в первую очередь — например, это внедрение аналитики. Без аналитики мы не работаем. 

Кроме этого, план действий включает:

  • График доработок сайта или отдельных страниц

  • Контент-план с графиком подготовки необходимых информационных или продающих материалов (статьи, тексты для сайта, чек-листы или инструкции для скачивания, цепочки писем и другое)

  • План поискового SEO-продвижения

  • График подготовки и запуска рекламных кампаний

  • План автоматизации маркетинга

  • План внедрения CRM и др.

Учитываем все работы, присваиваем им приоритет, KPI и сроки.

Важная деталь! Все разработанные нами стратегии строятся по принципу «безотходности» лидов. Это значит, что мы учитываем не только линейные работы которые ведут пользователя от стадии к стадии по воронке; мы везде внедряем инструменты дожима, которые «возвращают» потенциальные лиды в воронку, если в ранее конверсии не получилось (ретаргетинг, контент-маркетинг и др.).

Как выглядит план действий?

Вот и все. Разработка стратегии окончена, теперь у нас есть план.
Скачайте этот файл и посмотрите, как выглядит итоговый документ. В нем учтено все: очередность внедрения цепочек, приоритеты работ, сроки, ответственные сотрудники, исполнители, промежуточные результаты. План – наш главный ориентир, который, так или иначе, приведет нас к цели.
Скачайте пример плана работ,
по которому мы реализуем стратегию
Скачайте пример плана работ,
по которому мы реализуем стратегию