8 800 200-08-51

Digital-стратегия: как мы ее разрабатываем?

4 Октября 2019
IQ Online
Время чтения: 5 мин.

Строим Customer Journey Map

После анализа данных и составления портретов для каждой целевой аудитории, можно приступить к построению Customer Journey Map, или иначе – карты путей пользователей.

Основная цель – проиллюстрировать поведение клиента от осознания потребности до совершения покупки. Ценность этого метода также в том, мы прописываем как нужно воздействовать на пользователя на каждом этапе его приближения к покупке.

Как построить Customer Journey Map? 

1. Сначала составляем воронку продаж отдельно для каждого портрета аудитории и пишем, что пользователь делает/думает/оценивает на каждой стадии воронки.

2. Для каждой комбинации «Продукт + Аудитория» отвечаем на вопросы:

  • Как взаимодействовать с пользователями на разных этапах готовности к покупке?

  • Чем можем привлечь их внимание к вашей компании или продукту?

  • Как вернуть их в воронку продаж, если они еще не отправили заявку?

  • Какие предложения и в какой момент им сделать, чтобы они решили купить у вас?

  • Какие страницы или материалы должны быть на сайте, чтобы пользователи «прогревались» и приближались к покупке у вас?

  • Каким способом им удобнее всего будет обратиться в вашу компанию? Отправить заявку, позвонить, купить на сайте?

  • Как именно заявка попадет в отдел продаж? Как повысить вероятность продажи?

Продумываем ответы и решения, используя всю информацию которой владеем: проведенного первичного анализа, составленных персонажей ЦА, конкурентного анализа, данных из аналитический систем, примеры из практики и т.д. 

3. Наносим на карту точки касания с компанией на всех стадиях

4. Фиксируем в точках, с какими материалами/инструментами/предложениями, по нашему замыслу, должен взаимодействовать пользователь.
Итог: теперь мы систематизировали все точки касания и видим: на каких стадиях и каким образом будем снимать сомнения пользователей и стимулировать их на совершение целевого действия.

Пример Customer Journey Map

Покажем, как выглядит карта путей пользователей на конкретном примере:

Компания: застройщик с хорошей репутацией и богатой историей, строит ЖК на Юге России.

Продукт: современные ЖК (1, 2 и 3-комнатные квартиры различных планировок) с хорошим ремонтом (можно заселяться сразу после сдачи) недалеко от моря. 

Аудитория: Анна Ивановна и Иван Иванович (50 и 55 лет, дети взрослые и живут отдельно), которые хотят поправить здоровье и переехать из северного города на Юг. Они привыкли к городскому стилю жизни и не рассматривают вариант переезда в коттедж. Хотят жить рядом с морем, но в комфорте, рассматривают 2-3–комнатную квартиру.

Так будет выглядеть карта пути пользователей для их случая:
cjm-compressor.jpg

В процессе построения мы фиксируем все в рабочий документ. Можете скачать наш документ, изменить вводные данные на свои и использовать в собственных разработках.

Можно сказать, что стратегия интернет-маркетинга и план действий зарождаются на основе проработанных точек касания с компанией. Здесь мы уже можем представить, какие инструменты будем использовать на каждой из стадий, какие образы будут в рекламе, где разместим прогревающие статьи и как преобразуем посадочные страницы, чтобы добиться конверсии. 

Мы разобрали один пример построения карты путей пользователей. Напомним, надо разработать такую карту для всех аудиторий (да, мы знаем, это тяжело, но работает – 100% =)

План реализации стратегии

Перед глазами готовые Customer Journey Map, и теперь мы можем приступать к составлению плана конкретных действий.

Сначала расставляем приоритеты внедрения цепочек – начинаем с тех, где потенциальные клиенты наиболее приближены к совершению сделки. Затем на основе карт фиксируем все работы, которые нужно выполнить, чтобы запустить цепочку привлечения.

Есть работы, которые мы делаем в первую очередь — например, это внедрение аналитики. Без аналитики мы не работаем. 

Кроме этого, план действий включает:

  • График доработок сайта или отдельных страниц

  • Контент-план с графиком подготовки необходимых информационных или продающих материалов (статьи, тексты для сайта, чек-листы или инструкции для скачивания, цепочки писем и другое)

  • План поискового продвижения (SEO)

  • График подготовки и запуска рекламных кампаний

  • План автоматизации маркетинга

  • План внедрения CRM и др.

Учитываем все работы, присваиваем им приоритет, KPI и сроки.

Важная деталь! Все разработанные нами стратегии строятся по принципу «безотходности» лидов. Это значит, что мы учитываем не только линейные работы которые ведут пользователя от стадии к стадии по воронке; мы везде внедряем инструменты дожима, которые «возвращают» потенциальные лиды в воронку, если в ранее конверсии не получилось (ретаргетинг, контент-маркетинг и др.).

Как выглядит план действий?

Вот и все. Разработка стратегии окончена, теперь у нас есть план.
Скачайте этот файл и посмотрите, как выглядит итоговый документ. В нем учтено все: очередность внедрения цепочек, приоритеты работ, сроки, ответственные сотрудники, исполнители, промежуточные результаты. План – наш главный ориентир, который, так или иначе, приведет нас к цели.







    Скачайте пример плана работ,
    по которому мы реализуем стратегию