8 800 200-08-51

Всегда начинаем с анализа!

4 Октября 2019
IQ Online
Время чтения: 5 мин.

Стратегия интернет-маркетинга – это совокупность действий, которые способны увеличить прибыль компании в 2(!) и более раз. Звучит заманчиво, не правда ли?

За счет чего это возможно? И с чего начать, чтобы получить такой результат? Нет, не с настройки рекламы и даже не с разработки нового сайта с модерновым дизайном. Мы всегда начинаем с анализа, потому что главное на стартовом этапе – детально изучить текущую ситуацию в компании.

Мы делаем анализ самостоятельно, но с вашей активной помощью. Обычно это происходит так: мы проводим интервью с отделом маркетинга и, в идеале, с руководителем компании (коммерческим или генеральным директором). В интервью мы используем 90+ вопросов – это нужно для того, чтобы максимально погрузиться в компанию, продукт и рынок, с которыми предстоит работать. Можете скачать наш опросник, ознакомиться и использовать его в своей практике для анализа бизнеса. Ценность такого метода в том, что сотрудники со стороны компании знают продукт от и до, а наш незамыленный взгляд со стороны поможет расставить акценты на стратегически важных деталях.

Начинаем с анализа компании: 

Цель – собрать как можно больше подробной информации об организации, ее положении на рынке и ключевых показателях. Задаем такие вопросы:

  • возраст компании, количество точек/филиалов, оргструктура, объемы производства/ продаж и т.д
  • миссия и цели, позиционирование
  • репутация – можете дать характеристику? И т.д.
Нам важно составить объективную картину; поэтому мы учитываем как данные, полученные в ходе интервью, так и информацию, которую собрали самостоятельно. Мы мониторим отзывы и читаем тематические форумы – это нужно, чтобы в дальнейшем подобрать корректные инструменты для достижения цели.
Пример из нашей практики: мы начали работать с компанией по производству кухонь, выполнили первичный анализ, разработали стратегию и запустили трафик. Но конверсия из обращений в продажи была слишком низкой. Мы начали искать причину. Оказалось, что на тематических форумах и в справочниках у фирмы было много негативных отзывов. В этой ситуации было бы правильнее начать с работы по исправлению репутации. Это был доказательный пример того, что система интернет-маркетинга «не прощает» просчетов на этапе сбора и анализа информации. Не бывает неважных мелочей, нужно учитывать буквально все!

Тщательно изучаем продукт: 

Полностью изучаем номенклатуру товаров или услуг компании. Нам важно понять реальную ценность каждого продукта для потребителей. В интервью используем вопросы:

  • какие преимущества у вашего продукта в сравнении и продуктами конкурентов?
  • к какому виду спроса относятся ваши продукты? Есть ли сезонность?
  • есть ли товары-аналоги, способные заменить продукт? В чем их преимущество? и т.д.
Анализируя продукт, мы снова не ограничиваемся данными интервью, всегда стремимся поговорить со специалистами производства и узнать больше. Например, работая с застройщиком, мы детально изучаем все, что имеет отношение к будущим объектам: варианты планировок, нюансы теплоснабжения и шумоизоляции, инфраструктуру района и т.д. А при работе с заводом, который изготавливает и продает металлоконструкции, мы выезжаем в цех. Нам важно понять, как устроены внутренние процессы, какие материалы используются и в чем преимущества изделий. Такой подход на этапе анализа дает преимущества при построении стратегии, ведь, как мы уже сказали, неважных мелочей не бывает.

И снова случай из нашей практики: когда мы работали с застройщиком, то при анализе продукта выяснили, что в ЖК есть варианты планировок с эркером. Это удобно, красиво и может сыграть роль при принятии решения потребителем. Сотрудники со стороны компании, конечно же, знали об этом, но для них это был обычный факт. А через нашу призму восприятия эта деталь помогает дополнить УТП и сделать привлекательные рекламные креативы.
Всегда уделяем внимание цифрам – объемы производства/сбыта, средний чек, маржа, конверсии сайта и отдела продаж, LTV. Это нужно для того, чтобы спрогнозировать сроки окупаемости вложений в интернет-маркетинг; а также вычислить максимально допустимую стоимость лида и необходимое количество кликов. В перспективе, на следующих этапах и выборе инструментов для привлечения трафика, мы будем ориентироваться на эти показатели.

Задаем вопросы о конкурентах:

  • назовите все компании, которые вы считаете конкурентами
  • назовите преимущества и недостатки продуктов конкурентов
  • как часто вы мониторите сайт конкурентов? И т.д.
Нам нужны данные минимум о 5 конкурентах. По итогу интервью составляем сравнительные описания, выделяя объективно плюсы и минусы продуктов других компаний. Таким образом мы сможем сделать выводы о конкурентоспособности нашего продукта. Это поможет при разработке стратегии, ведь нужно будет отстроиться от конкурентов, сформулировать УТП и продумать работающие офферы.

Также мы анализируем, как конкуренты представлены в интернете. Изучаем их сайты, социальные сети, страницы в агрегаторах и справочниках, а также строки в рекламной и позиции в поисковой выдаче. Обращаем внимание на непродуктовые преимущества и общий маркетинг: программы лояльности, бонусные системы, PR-активность, репутацию.

Изучаем клиентов

В ходу интервью ищем ответы на вопросы:

  • кто ваши клиенты сейчас? Опишите их характеристики (пол, возраст, уровень доходов, род занятий, семейное положение, привычки, интересы)
  • какие у клиентов потребности и «боли«? Как ваш продукт помогает их решать
  • откуда ваши клиенты узнают о компании и продуктах? И т.д.
Цель – собрать как можно больше информации, которая станет основой для будущих портретов аудиторий. Сегментируем потенциальных клиентов и анализируем поведенческие характеристики. Здесь понадобится помощь как маркетинга, так и отдела продаж; ведь менеджеры сталкиваются с вопросами и возражениями каждый день и лучше всех знают поведение потенциальных клиентов. Какие боли у разных аудиторий? Какая мотивация к покупке? Что привлекает в продукте, а что может оттолкнуть?

На этапе разработки стратегии мы систематизируем все полученные данные о клиентах, дополняем своими наблюдениями и в дальнейшем составляем портреты клиентов.

Анализируем продажи:

Вот эти вопросы нас волнуют:
  • как клиент впервые попадает в компанию?
  • опишите, какой путь клиент совершает от первого касания с компанией до покупки
  • с какими вопросами и возражениями чаще всего сталкиваются менеджеры? И т.д.
Мы должны ознакомиться с работой отдела продаж. Кто продает и как продают – есть ли у менеджеров специализация, разработаны ли скрипты, есть ли CRM и корректно ли она настроена. Наши эксперты выезжают в офис компании, чтобы послушать, как менеджеры общаются с клиентами. Цель: дать рекомендации по обработке входящего потока, чтобы в результате повысить конверсию из обращений в продажи. 

И, наконец, анализируем весь маркетинг:

  • что работает/ не работает в оффлайне?
  • был ли ранее опыт использования инструментов привлечения трафика? 
  • какие цели стоят перед маркетингом?
  • в каком состоянии сайт? И т.д.

Изучаем текущее положение: оцениваем посадочные страницы по всем параметрам, актуальность сайта, делаем аудит SEO и сайта. Выясняем, какой опыт применения инструментов привлечения трафика был (SEO, контекст, социальные сети и т.д.). Что показало результат, а от чего решили отказаться. Какие УТП и офферы использовались и показали результат, а какие нет? Важно учесть предыдущий опыт и сделать правильные выводы.

На сбор информации может уйти от 40 часов до 1 месяца – все зависит от сложности сферы. И только после этого можно приступать к построению стратегии интернет-маркетинга.



Скачайте список вопросов
для разработки стратегии