Сильная конкуренция в нише
Окончание сезона
Высокая цена продукта
Сокращение балансов на рекламу
Перед нами стояла задача повысить качество и количество лидов в краткие сроки и с сокращением балансов рекламных кампаний на 15%.
Мы проанализировали существующую рекламу и пришли к следующим выводам:
Конкуренция на поиске очень высокая, появляются новые конкуренты, готовые тратить на контекстную рекламу значительно больше, из-за чего повышаются ставки, а наши объявления теряют позиции;
У клиента есть квиз, который приводит лиды, но он действует как инструмент прогрева, настроен на широкую аудиторию, существенно ограничен в лимитах, поэтому лиды холодные;
В социальных сетях запущены: лид-формы, карусели, видеоролики и обычные баннеры с целью “трафик на сайт”, но при этом клиент получает лиды в основном из лид-форм, а тратит больше баланса на другие форматы.
Ранее упор делался на контекстную рекламу Яндекса и Гугла, но, проанализировав лидогенерацию за последнее время, мы сделали вывод о том, что это неверно в данной ситуации. Мы убедили заказчика дать нам свободу в распределении средств между рекламными инструментами и довериться нам в выборе стратегии.
В середине июля мы согласовали с клиентом дальнейший ход действий и приступили к работам.
В контекстной и таргетированной рекламе квизы служат инструментом дополнительного прогрева аудитории на этапе осведомленности, когда пользователь уже проявляет интерес к продукту, но вести его на посадки с прямым предложением еще рано.
Данный инструмент обязательно нужно анализировать, чтобы понимать, на каком шаге отваливается аудитория и допиливать для повышения конверсии. Что сделали мы по итогу анализа:
Изменили посыл квиза на “Онлайн-подбор коттеджного поселка в Тюмени”. Мы не делали никакой привязки к тому, что все коттеджные поселки принадлежат одному девелоперу. Все вопросы были направлены на то, чтобы выявить потребности потенциального покупателя и предложить максимально релевантный ему поселок. К примеру, нужны ли поблизости детские сады, школы или даже церковь, какая площадь участка интересует, должен ли быть рядом лес или водоем, на какую удаленность от города рассчитывают и каким бюджетом располагают. Ответив на все вопросы, человек получал индивидуальную подборку и уже мог изучить выпавший ему поселок на официальном сайте.
Изменили внешний вид самих объявлений. Убрали с креативов логотип, разместили реальные фотографии наших поселков так, чтобы были видны их преимущества и очевидно, что это экологичные районы. В ходе тестирования мы также поняли, что лучше всего люди реагировали на максимально простые баннеры без дизайнерских фишек, стоковых фотографий людей, детей, животных. Просто красивые фотографии поселков.
Запустили обновленные объявления как в социальных сетях, так и в контексте. После тестирования оставили следующие форматы: графические и тексто-графические объявления в РСЯ, запись с кнопкой Вконтакте и объявления в Ленте и Историях Instagram. При этом лучше всего отрабатывали самые простые таргетинги - люди, которые интересуются недвижимостью, покупкой жилья, садоводством.
Благодаря кропотливому тестированию каждой гипотезы мы вышли на тот вариант рекламы квиза, который начал приводить теплые и даже горячие лиды. Мы увеличили расход на данный инструмент и получили отличный результат: количество лидов увеличилось с 17 до 83, а цена за лид упала с 1 114 до 308 рублей!
Социальные сети на данный момент позволяют генерировать одни из самых дешевых заявок действительно в больших объемах. И это требует меньше усилий, так как не нужна отдельная посадочная страница.
Потенциальные клиенты в недвижимости очень требовательны. Рекламные объявления должны содержать именно ту информацию, которая им интересна, и лишь тогда мы сможем получить их контакты. На решение о покупке влияют не только цена и характеристики самой квартиры, но и расположение дома, инфраструктура, наличие поблизости зелёных зон, магазинов, школ, детских садов, остановок транспорта. И для конверсии лида в заявку необходимо угодить конкретному клиенту по тем критериям, которые важны именно для него.
Анализ аудитории помог нам обозначить первостепенные вопросы, на которые мы должны дать ответы, чтобы закрыть потребность клиента: как далеко поселок находится от города, включены ли в стоимость коммуникации, что с инфраструктурой?
Мы составили максимально информативные объявления: указали подробности каждого кп в тексте, а на сам баннер вывели краткие ответы на беспокоящие нашу ЦА вопросы, таким образом закрывая боли уже на этапе первого взгляда на баннер.
Благодаря одной лишь лид-форме количество лидов с соцсетей увеличилось с 21 до 37, а цена за лид упала с 894 до 493 рублей!
Мы решили использовать контекстную рекламу как инструмент для привлечения исключительно горячего трафика, а для этого нам необходимо было изменить структуру аккаунта и, соответственно, пересобрать семантическое ядро.
Проработка семантики нужна для того, чтобы начать показывать максимально релевантные объявления необходимой нам аудитории. Иначе даже при высокой частоте показа объявлений пользователи не будут по нему кликать.
Основываясь на этом, мы оставили следующие группы ключей:
Брендовые запросы — название компании, поселка, адрес сайта и т.д.
Геолокационные запросы. Местоположение — один из важнейших факторов при выборе недвижимости.
Коммерческие запросы. Они отражают намерение пользователей купить земельный участок.
Таким образом, мы отключили околоцелевые запросы и оставили самые эффективные, тесно связанные с покупкой земли. А при помощи корректировок ставок мы сузили аудиторию, которая может увидеть нашу рекламу. Все эти действия были направлены на то, чтобы приводить горячие лиды, не тратя лишних средств.
Также, после выявления наиболее эффективного баннера для соцсетей, мы сделали на его основе баннер на поиске. Данный формат позволяет максимально охватить горячую поисковую аудиторию, интересующуюся покупкой участков.
Изменения в рекламных кампаниях привели также к отличным результатам - в два раз увеличилось количество ликвидных лидов с контекстной рекламы.
По итогу работ мы смогли выполнить стоящие перед нами задачи:
увеличили количество конверсий с рекламы (было 108 - стало 193);
сократили на 20% расходы на рекламу;
снизили стоимость лида (было 1228 рублей - стало 553 рублей);
клиент стал получать горячих и теплых лидов даже больше, чем в самый пик сезона.
Ниже приведены результаты, достигнутые в процессе оптимизации рекламных кампаний:
| Период | Переходы | Расходы | Лиды |
Ликвидные лиды |
Стоимость лида |
Стоимость ликвидного лида |
| июнь | 7 731 | 132 617 | 108 | 45 | 1228 | 2947 |
| июль | 7 768 | 111 847 | 134 | 63 | 835 | 1775 |
| август | 6 847 | 106 784 |
193 |
105 | 553 | 1017 |
Не нужно изобретать колесо, чтобы добиться взлета эффективности рекламы. Достаточно не забывать о трех китах продвижения - анализ, планирование и тестирование. Прежде всего необходимо изучить целевую аудиторию, пути их взаимодействия с продуктом, затем выявить гипотезы и спланировать ход тестирования. Благодаря этим простым шагам вы сможете подобрать самые результативные комбинации объявлений и таргетингов, оптимизировать рекламу и сэкономить бюджет.
Лучше один раз протестировать, чем семь раз предполагать.
Необходимо работать над качеством трафика, а не над его количеством.
Нет нужды гнаться за первыми позициями на поиске. Стоимость лида с контекста выше, чем с таргетированной рекламы. Но при этом реклама на поиске является важным инструментом в лидогенерации, так как дает горячие обращения.
Социальные сети на данный момент позволяют генерировать одни из самых дешевых заявок действительно в больших объемах.
У специалиста, который занимается оптимизацией рекламных кампаний, должно быть понимание того, как наиболее эффективно распределять денежные средства между инструментами исходя из их эффективности. Доверяйте своему подрядчику и предоставляйте ему свободу в распределении ресурсов.
Мы были в поиске партнёра, который бы относился к нашему проекту, как к собственному бизнесу. То есть для нас было важно, чтобы, подрядчик был честным, креативным, ответственным и выполняющим все задачи в срок. IQ отвечают всем нашим требованиям.
Компания занимается не только продвижением всех наших проектов, но ещё разработали сайт для наших коттеджных посёлков. Он получился быстрым, технологичным и современным, а так же был выполнен в строго установленный срок без нарушения каких-либо требований. Еще отметим, что IQ разработали для нас идеальную форму отчётности, которая используется по сегодняшний день.
На данный момент мы полностью довольны сотрудничеством.
Стоимость рассчитывается под вашу конкретную ситуацию и напрямую зависит от количества рекламируемых направлений и географии, показов состояния сайта, качества посадочных страниц, точек отставания от конкурентов и т.д.
