Как продвинуть интернет-магазин

Если вы ищете простую пошаговую инструкцию продвижения интернет-магазина, то можете возвращаться в поисковую выдачу. Волшебной таблетки у нас нет, но есть статья в пяти частях для тех, кто хочет основательно разобраться в теме и ищет структурированную полезную информацию.

Составляющие комплексного продвижения интернет-магазина:

О чем мы будем говорить ниже:

Часть 1. С чего начать продвижение и какие каналы использовать?

Часть 2. Особенности технической оптимизации для интернет-магазина.

Часть 3. Как улучшить поисковую оптимизацию сайта.

Часть 4. Какие виды рекламы выбрать, как подобрать семантику.

Часть 5. Способы повышения конверсии, работа над брендом и УТП. Как получить больше клиентов?

Часть 1. Анализ конкурентов. Выбор каналов трафика.

Стратегия продвижения интернет-магазина включает несколько составляющих. В этой части мы рассмотрим, как правильно выбрать каналы привлечения трафика, ключевые слова и как грамотно оптимизировать сайт с технической стороны.
При разработке стратегии продвижения интернет-магазина начните с аналитики, иначе время и ресурсы будут потрачены впустую.

Выберите конкурентов для анализа

Распространенная ошибка при продвижении интернет-магазина в поисковых системах — неверный выбор конкурентов. Анализ конкурентов — очень важный этап оптимизации. Главное понять, на кого равняться. Недостаточно взять за основу сайт лидера рынка и скопировать. У пользователей больше доверия к крупным брендам, и поисковые системы могут «прощать» таким сайтам некоторые ошибки. А более молодому и менее популярному магазину могут и не простить. Поэтому выбирайте в качестве конкурентов такие сайты, которые примерно будут с вами на равных по ассортименту, популярности бренда, возрасту домена и другим параметрам.

Подберите каналы привлечения трафика в зависимости от ниши и конкурентов

Основные каналы продвижения интернет-магазина:

• SEO 

• контекстная реклама 

• работа с агрегаторами

• SMM

• медийная реклама

• email-маркетинг

• контент-маркетинг

Большинству интернет-магазинов подходят все перечисленные инструменты продвижения. Тем не менее, чтобы выбрать наиболее эффективные именно для вашего проекта, тщательно оцените следующие факторы:

• известность продукта, уровень горячего поискового спроса

• уровень конкуренции в нише

• географию работы интернет-магазина (в т.ч. с учетом доставки)

• конкурентоспособность по цене

• уровень дохода с единицы заказа и возможный LTV по клиенту

• сезонность спроса и продаж

• потенциал роста продаж в вашей нише

• инструменты продвижения, которые используют ваши конкуренты, и их бюджеты

• уровень знания собственного бренда, уровень доверия текущих покупателей, их оценки и отзывы

• уровень сервиса, в том числе в сравнении с вашими конкурентами

Поисковый потенциал особенно важен

В первую очередь проверьте поисковые запросы, по которым вас могут искать потенциальные покупатели. Если их окажется мало — вкладывать силы и средства в SEO не целесообразно. Если нет поисковых запросов — не будет и горячего трафика, и придется задействовать другие каналы продвижения.

Пример: Вы продаете уникальный товар, о котором потенциальные покупатели могут не иметь полной информации или даже не догадываться о его существовании. Но товар полезный, и нужный.

Как пользователь об этом узнает?

Во-первых, можно настроить таргетированную рекламу на ту аудиторию, которую потенциально может заинтересовать ваша продукция.

Во-вторых, можно пойти сложным, но в долгосрочной перспективе более выгодным путем, продвигая интернет-магазин с помощью контент-маркетинга. Для этого:

• подберите поисковые запросы, отражающие проблему пользователя, которую поможет закрыть ваш продукт;

• пишите SEO-оптимизированные статьи, которые дадут максимум полезной информации по решению этой проблемы, ссылаясь на ваш товар/услугу.

Таким образом, ваш потенциальный покупатель сам придет на вашу страницу, а далее все будет зависеть от конверсионности сайта.

Совмещайте каналы продвижения

Наиболее эффективно использовать несколько инструментов продвижения. Если ваш магазин совсем молодой, не ждите результатов от SEO-продвижения в первый месяц. Для продвижения сайту нужны хорошие поведенческие факторы, которые поисковики анализируют для оценки полезности сайта. Чтобы получить первичный трафик при продвижении нового интернет-магазина с нуля на первых порах используйте контекстную рекламу, если сайт уже оптимизирован.

Еще один пример — это совмещение каналов при прогреве аудитории перед покупкой. В этом случае можно использовать SEO, ретаргетинг и email-маркетинг для построения цепочек прогрева.

Не пренебрегайте таким инструментом продвижения интернет-магазина, как email-marketing. Рассылайте письма своим уже состоявшимся клиентам. Вы можете предложить им подборку подходящих акций или напомнить о скидке именинникам ко дню рождения. Таким образом вы увеличиваете LTV — объем дохода с одного клиента на протяжении всего его жизненного цикла в вашей компании.

Часть 2. Техническая оптимизация

Вне зависимости от выбранного метода продвижения интернет-магазина важно, чтобы сайт был готов к трафику и морально и физически — был оптимизирован технически со стороны юзабилити и конверсионности.

Техническая оптимизация отвечает за:

• корректную работу сайта — сайт и все, что на нем, технически успешно грузится в браузер пользователю;

• корректная индексация — когда поисковик увидел вашу страницу увидел, оценил и запомнил и далее будет показывать ее в результатах поиска;

• скорость загрузки — все загружается достаточно быстро, чтобы пользователь не закрыл вкладку;

• корректная мета-структура и разметка страниц  — есть все нужные метаданные и нужные разметки, например, HTML-разметка, теги

За техническую оптимизацию отвечают в большей степени программисты, которые работают в соответствии с ТЗ.

Что нужно для минимальной технической оптимизации:

• оптимизируйте мобильную версию сайта, так как. большинство интернет-аудитории пользуется смартфонами; как вариант — дополнительно сделать приложение: например, Google ранжирует именно мобильные версии сайтов по алгоритму mobile-first indexing;

• оптимизируйте скорость загрузки страниц, а также попробуйте подключить  для Яндекса турбо, а для Google AMP страницы — они грузятся быстрее;

• настройте индексацию сайта для SEO, так как с этого начинается знакомство поискового робота с вашим сайтом— инструкции для роботов (robots.txt), карты сайта (sitemap.xml), главное зеркало (.htaccess), редиректы и каноничные страницы (устранение дублей);

• внедрите микроразметку для улучшенного сниппета поисковой выдаче;

• подключите SSL сертификат (https — протокол безопасной передачи данных).

Часть 3. Особенности поисковой оптимизации для интернет-магазина

SEO-оптимизация позволяет повысить сайт в результатах поиска и сделает его более удобным для людей. В результате правильных действий поисковые системы будут верно интерпретировать ваш контент и представлять его пользователям. Разберем, что нужно делать, чтобы эффективно продвигать сайт с помощью SEO.

Подбор подходящих ключевых слов

В начале пути к SEO-продвижению интернет-магазина лучше выбирайте низко- и среднечастотные ключи. Чем выше конкуренция, тем более узкую нишу можно продвинуть. Не надо недооценивать «низкочастотники» — они обладают следующими преимуществами:

• по ним проще продвинуться, так как чем меньше частотность ключа, тем меньше конкуренция за него;

• как правило, у НЧ ключей более точно сформулированный интент (желание), поэтому пользователь будет более лоялен к покупке.

Начинайте продвижение с более узких категорий товара и НЧ ключей, все больше расширяя в дальнейшем семантику.

Разработка структуры сайта

• Создавайте структуру сайта на основе СЯ (семантического ядра)

  Объемная структура сайта — одна из особенностей продвижения интернет-магазина. Иерархия страниц разрабатывается на базе собранного семантического ядра. Посадочные страницы должны быть созданы под все виды запросов:

  • самые общие (высокочастотные) запросы должны вести на главную или страницы разделов;
  • более подробные запросы (среднечастотные) — на страницы категорий, например «категория+бренд» ( «Зонты Samsonite»), «категория+характеристика» («Складные зонты») и т.д.
  • самые точные (низкочастотные) — на страницы товаров или подкатегории (в зависимости от случая).

  Такой подход поможет привести на сайт целевую аудиторию. Не забывайте, что структура должна быть логичной, интуитивно понятной, а контент не должен дублироваться в разных разделах.

• Не делайте большую вложенность

  В идеале до любого товара пользователь должен добираться в 2-3 клика. Слишком большая вложенность негативно сказывается на юзабилити сайта.

• Расширяйте ассортимент товаров

  При поисковом продвижении интернет-магазина ассортимент имеет большое значение. Сайт с более широкой линейкой товаров с большей вероятностью удовлетворит потребности пользователя.

  Создавайте больше карточек товаров, комбинируя различные характеристики — цвет, вид, важные технические показатели (объем памяти, мощность), материал и т.д. Например, имея в ассортименте одну модель смартфона, представленную в трех разных цветах и с тремя вариантами объема памяти, мы можем получить 9 разных позиций.

  Если у вас в продаже есть продукция, которая не всегда в наличии, создайте для нее карточки (если их нет). Сделайте отметку о наличии и сроках, когда товар появится в вашем интернет-магазине, добавьте возможность уведомления о поступлении товара.

Создание внутренней перелинковки

Хорошая внутренняя перелинковка поможет ускорению индексации сайта его юзабилити и конверсионности.

Ссылки в меню и категориях

Указывайте ссылки на все категории и подкатегории. В таком случае получается наглядная карта сайта:

Теги

Для удобства поиска и захвата большего количества поисковых запросов можно создавать «теги», объединяя в них похожие по качествам товары:

Блоки похожих или попутных товаров

Предложите пользователю похожие, товары или недавно просмотренные. Так повысится вероятность совершения покупки и время пребывания на сайте. Это важно для его оценки поисковиками.

«Хлебные крошки»

«Хлебные крошки» (цепочка навигации) упрощают понимание структуры сайта и позволяют с легкостью возвращаться назад. Еще этот фактор положительно влияет на SEO: в ссылках на страницы указываются анкоры (ключи).

Рубрикатор

Некоторым тематикам в качестве перелинковки подойдет рубрикатор по алфавиту, который как, карта сайта усиливает продвигаемые страницы:

Часть 4. Особенности рекламного продвижения интернет-магазина

Любой, даже очень хорошо сделанный сайт с конкурентоспособными ценами, не сможет стать конверсионным, если не заниматься его рекламой, особенно на начальном этапе. Реклама вызывает у интернет-пользователя желание зайти и посмотреть, что в этом магазине есть интересного.

Для интернет-магазина подходят несколько видов рекламы, которые мы разберем подробно. Однако для грамотной рекламной кампании нужно определить, что и кому мы рекламируем. знание ЦА — один из основополагающих факторов не только в интернет-маркетинге, но и в продажах в целом.

Чтобы грамотно выйти на онлайн рынок, нужно знать свой продукт, а именно:

• преимущества и недостатки;
• соотношение цена/качество;
• какую пользу товар принесет покупателям.

Также необходимо определить аудиторию, которой мы будем предлагать продукт, чтобы получать максимально целевой трафик. Для этого можно использовать разные критерии, которые будут специфичны для вашей ЦА, например:

• социально-демографические факторы (пол, возраст, семейное положение);
• география пользователей;
• чем они интересуются, какие у них предпочтения в интернете.

Выбор инструмента контекстной рекламы

Здесь также все зависит от ваших целей, то есть, что вы хотите получать от рекламных кампаний. Например:

• поисковые кампании — горячий трафик;
• РСЯ/КМС — теплый/холодный;
• медийная реклама — охват, узнаваемость бренда;
• ретаргетинг/ремаркетинг — возврат посетителей на сайт.

Динамические объявления

Если в интернет-магазине очень большой ассортимент товара, и по каждой позиции собрать семантику невозможно, то следует использовать динамические объявления. В настройках таких РК выгружаются не ключевые слова, а указывается сайт. Система его проанализирует и будет показывать ваши объявления по нужным запросам, автоматически генерируя заголовки.

КМС и РСЯ

Данные типы кампаний позволяют доносить необходимую информацию более широкому кругу пользователей. Таргетинг осуществляется по местам размещения, теме, интересам, ремаркетингу, ключевым словам, возрасту, полу, родительскому статусу. Рекомендуемый способ использования – объединить их.

Ремаркетинг, Ретаргетинг и Динамический ремаркетинг

Ремаркетинг (Google) и Ретаргетинг (Яндекс) являются полезными и крайне необходимыми инструментами почти для любого вида бизнеса, так как они помогают возвращать предположительно заинтересованных клиентов на сайт. С помощью динамического ремаркетинга посетители вашего сайта могут видеть разные объявления на основе того, какие страницы они уже посещали.

Смарт-баннеры

Как и в случае с динамическим ремаркетингом система автоматически подбирает его содержание — индивидуально для каждого конкретного пользователя. Поэтому разные пользователи будут видеть баннеры с разным содержанием. Есть два типа: ретаргетинговый и поведенческий.

Для запуска вам всего лишь нужно выбрать шаблон баннера и загрузить в систему фид — информацию о своих товарах.

Google Shopping

Это торговая площадка, на которой любой продавец имеет возможность показывать рекламу товаров с фото и стоимостью товара, а потенциальные покупатели могут эти товары увидеть, узнать их характеристики и перейти для покупки в интернет-магазин. Здесь можно выделить такие преимущества, как низкая стоимость клика, автоматическая генерация объявлений, автоматическое обновление информации о товаре.

Медийная реклама

Обычно этот формат используют для формирования знаний о бренде и повышения спроса на товар или услугу. С помощью него вы также можете продвигать акции или создавать эмоциональную рекламу.

Как и ремаркетинг, медийная реклама представляет собой текстово-графический баннер на сторонних площадках. Несмотря на низкую конверсию, она используется в комплексе с другой рекламой — увеличивает охват, если его не хватает на поиске, а когда медийка создала спрос, в дело вступает ремаркетинг, чтобы вести пользователя к покупке.

Таргетированная реклама в социальных сетях

В отличие от контекста, такая реклама сразу показывается не по запросам или интересам, а по характеристикам пользователя, что помогает создать персонализированное предложение для каждого сегмента аудитории.

Используйте все возможные таргетинги: социально-демографические (возраст, пол, образование, наличие детей и т.д), географические, интересы. Собирайте сегмент пользователей, похожих на исходную аудиторию, например, ваших клиентов (look-alike).

Плюсом является наличие Lead Ads — формата, позволяющего собирать лиды прямо в соцсетях, без перехода на сайт.

Рекламные объявления

Учитывайте основные важные моменты при создании объявлений:

• УТП в заголовке;
• релевантность заголовков поисковым запросам пользователей;
• релевантность посадочным страницам, на которые ведут объявления;
• использование расширений (быстрые ссылки, уточнение, контакты).

В процессе создания объявлений учитывайте следующий принцип: чем качественней написано объявление, тем выше будет CTR (показатель кликабельности). От CTR, в свою очередь, зависит позиция показа и средняя цена клика на поиске.

Сбор семантики

Семантика для рекламы отличается от семантики для SEO. В рекламе лучше не использовать «информационные» ключи, а также общие высокочастотные запросы. Перед сбором семантики для интернет-магазина определите, насколько «глубокие» запросы вы бы хотели охватить.

Например, вы продвигаете интернет-магазин запчастей для автомобилей. Можно собрать семантику по горячим запросам, например: «купить стартер», «магазин стартеров», «где купить стартер» и т.п. Однако, для повышения релевантности рекомендуется расширять в сторону производителей: «купить стартер мазда», «купить стартер мазда 3», «купить стартер мазда 3 спорт».

Часть 5. Повышение конверсии интернет-магазина

Конверсия — это количество пользователей, которые выполнили действие, деленное на количество всех пользователей, которые посетили сайт, и умноженное на 100%. Для интернет-магазина нормальная конверсия— 1,5–2%. Если из 1 000 посетителей на сайте делают покупки 15–20 человек, значит, магазин работает успешно.

Разберем основные моменты, на которые важно обратить внимание при наполнении сайта.

Полнота и полезность информации

Чем больше вы сможете закрыть вопросов потенциального покупателя, тем меньше вероятность, что он уйдет на сайт конкурента. Предоставьте максимально полную и понятную информацию по:

• оформлению и оплате товара;
• доставке и отслеживании посылки;
• возврату товара;
• а также контактную информацию (номер телефона службы поддержки, адреса магазинов и т.д.).

Предоставьте характеристику товара. Если товар уникальный, расскажите подробно как его использовать.

Качественное фото, видео, дизайн

• Дизайн сайта должен быть максимально простым и понятным, не отвлекающим от покупок пользователя.

• Для эффективного продвижения интернет-магазина не обойтись без «красивой картинки» так как пользователь видит ваш товар каким бы презентабельным он не был в жизни ровно так, как он изображен на мониторе. Старайтесь использовать уникальные фотографии товара и создавайте их сами. 

Фотографий продукта должно быть много — с разных сторон, с разными характеристиками товара, вблизи, с изнанки, чтобы дать виртуально «пощупать» и рассмотреть товар — это  важно при онлайн покупке. Ваш товар может ничем не отличаться от товара конкурента, но его подача все решит.

• Старайтесь использовать и видео — проходка модели в одежде, мини-обзор на гаджет, как смотрится данный диван в разном интерьере и т.д.

• Добавьте функцию просмотра товара в 360 и увеличение фото при наведении.

Пример:

• Шкаф можно рассмотреть в режиме 360;
• Есть видео;
• Картинка с открытым, наполненным шкафом дает понять, что примерно в него помещается;
• Шкаф представлен в интерьере комнаты;
• Есть схема с размерами.

Работа над брендом, УТП

Убедительность бренда и вашего предложения также влияет на конверсию. Доверие к магазину можно подкрепить с помощью грамотной подачи информации о компании, отзывов и ответов на вопросы.

Информация о компании

Расскажите историю бренда, ваши цели и принципы работы, преимущества, чего вы успели достигнуть.

Отзывы

Отзывы — один из главнейших критериев принятия решения о покупке именно на вашем сайте. Старайтесь как можно больше стимулировать людей оставлять отзывы о товаре, например, предлагая купон на скидку или баллы. Для большей эффективности в отзывах должны быть фото или видео:

Ответы на вопросы

Рубрика ответов на вопросы покупателей позволит сделать так, чтобы клиент дольше задержался на сайте и повысит их лояльность:

Сформируйте привлекательный оффер

Оффер должен отличать вас от конкурентов, показывая, что вы даете клиенту что-то очень нужное и при этом особенное. Это то, что будет очень важно для вашей ЦА и одновременно является вашим конкурентным преимуществом. Лучшие офферы, как и УТП, рождаются именно на стыке этих двух сущностей. Хороший оффер должен отвечать на вопросы: «Что вы продаете?», «Зачем это нужно клиенту?». Ответ на первый вопрос вы возьмете из понимания вашего продукта, а на второй — из прописанных Персонажей вашей ЦА.

Также при формулировке оффера старайтесь продавать не товар, а решение, которое он дает.

Проектирование страниц сайта.

Для повышения конверсии сайта интернет-магазина:

• укажите, сколько раз уже купили товар — это повысит доверие:

  

  

• покажите, сколько осталось товаров на складе, или сколько сейчас людей его просматривает — это создаст ощущение высокого спроса на товар, и что его может скоро не остаться:

  

• напишите цены со скидками — это создаст ощущение выгодной покупки:

  

• настройте автоматическое заполнение данных на сайте, запоминание любимых или регулярно покупаемых товаров;

• сделайте разделы «Новинки», «Скидки», «Хит продаж», «На подарок», «Тренды сезона» и т.д., чтобы направить посетителя, когда он не знает точно чего он хочет:

  

• оставляйте товары в корзине, даже если посетитель ушел с сайта и настройте на них ретаргетинг;

• дайте возможность отменить действие, например, при удалении товара из корзины — так, человек подумает еще раз, возможно засомневается и оставит товар:

  

• установите онлайн-чат на сайт, чтобы клиент мог оперативно узнать любую интересующую его информацию;

• создавайте полезные статьи, сервисы.

  Пример: приложение, где можно увидеть, как будет смотреться мебель в вашем интерьере:

  

  Пример: тест на определение подходящего размера и фасона джинс:

  

Улучшение юзабилити

Добавляйте фильтры, поиск, сортировку

Если пользователь не может найти интересующий товар, он быстро вернется в поисковую выдачу. Поэтому позаботьтесь, чтобы фильтр был максимально полным, а поиск был на видном месте.

Добавьте блок «Избранное» и «Сравнение» на сайт

Это повысит удобство пользования и возможность конверсии. Добавив товар в избранное, покупатель может со временем «дозреть» до его покупки. С помощью функции сравнения товаров очень удобно сравнивать товары по характеристикам, чтобы определиться с выбором.

Сделайте оформление заказа максимально простым

Чем больше шагов нужно будет сделать к покупке, тем больше вероятность, что покупатель ее не совершит. Поэтому удобство пользования сайтом тесно связано с его конверсионностью. Что может упростить покупку:

• минимальное количество полей в формах;
• минимальное количество шагов в процессе оформления заказа — положить в корзину — оформить заказ — оплатить — готово!;
• добавление кнопки «купить в 1 клик»;
• отсутствие любых отвлекающих факторов в корзине.

Увеличение LTV: повторные продажи

Если покупка совершена, не забывайте о покупателе, попробуйте продлить его LTV — пожизненную стоимость клиента. Для этого можно:

• Настроить e-mail рассылку с периодическими предложениями о скидках (обычных или персональных), трендах сезона, специальными предложениями к праздникам и дню рождения.
• Настроить ретаргетинг на товары, которые покупатель также просматривал, но не купил. Если клиент остался доволен заказом, он с большей вероятностью совершит покупку снова.
• Дарить при покупке купоны или промокоды со скидкой на следующую покупку.

Больше комфорта — больше клиентов

Как бы банально это не звучало, но чтобы клиент посоветовал ваш магазин своему окружению, необходим высокий уровень сервиса и качества товаров. Сделайте покупку максимально удобной. Например, предоставляйте возможность примерки/осмотра товара прямо в пункте выдачи, создавайте удобные приложения для смартфонов.

Резюмируем

Теперь вы видите, что никаких секретных способов продвижения интернет-магазина нет. Все элементы продвижения мы описали, осталось дело за малым — начать действовать. 

Не забывайте про анализ — отслеживайте, как клиенты реагируют на ваши нововведения и как меняется конверсия. 

Краткий чек-лист, который поможет продвинуть ваш интернет-магазин:

1. 7 раз продумайте стратегию и 1 раз продвигайтесь.
2. Используйте несколько каналов трафика, совмещайте их.
3. Создавайте сайт максимально удобным, функциональным и «приятным глазу».
4. Делайте качественный сервис и думайте о своих потенциальных клиентах.
5. Генерируйте полезную и интересную информацию.
6. Тщательно относитесь к выбору инструмента рекламы и отбору семантики для объявлений.