8 800 200-08-51

Портреты аудиторий – как и зачем?

4 Октября 2019
IQ Online
Время чтения: 4 мин.

Первое, к чему стоит приступить после сбора и анализа данных – составление портретов аудиторий. 

Зачем? Мы все знаем, что любой продукт покупают конкретные люди. Но проблема в том, что на стандартный вопрос о маркетинге «Кто ваши клиенты?» до сих пор многие представители компаний отвечают очень общими словами: «мужчины и женщины от 20 до 60 лет со средним доходом». Но это в корне неверно! Ведь люди приобретают товары/услуги не потому, что они мужчины и женщины в этом возрастном диапазоне. А в первую очередь потому что у них есть потребности, обусловленные их положением, образом жизни, привычками и другими факторами.

Наша задача – детально разобрать поведение пользователей при выборе продуктов и принятии решений. Для этого нужно идеально изучить своих клиентов. И портреты аудиторий – лучший метод для того, чтобы систематизировать и визуализировать все знания о пользователях.

Как составить портрет целевой аудитории?

В основе портретов – реальные клиенты и их характеристики. У нас уже есть собранные данные о разных сегментах, среди них:
  • пол
  • возраст
  • местоположение
  • семейный статус
  • сфера деятельности
  • образование
  • уровень дохода
  • интересы
  • хобби
  • черты характера и т.д.
Структурируем эту информацию, для наглядности создаем персонажа – это личность, которая либо реально существует, либо это собирательный образ сегмента. Например, для косметики класса масс-маркет будет актуально составить такой портрет: 
Кристина – 20 лет, очно учится в ВУЗе на журналиста, живет с родителями. Доходы: стипендия+подработка = около 15 000 ₽/мес + помощь родителей. Активно пользуется соц сетями (особенно Instagram), при покупке косметики ориентируется на цену (пока еще не может позволить себе косметику класса выше, чем масс-маркет) и отзывы в интернете. Использует базовые уходовые средства (очищение и увлажнение) и стандартную декоративную косметику (тональная основа и/или пудра, тушь, карандаш). Следит за собой, но относится к косметике без фанатизма. Активная, занимается танцами/фитнесом, иногда посещает вечеринки, следит за модными тенденциями.

Для лучшей визуализации прикрепляем фото. По аналогии, можно использовать как фотографию реального клиента, так и подобрать изображение для собирательного образа. Для вышеописанного персонажа Кристины, по нашему мнению, подходит такое фото:

dreamstime_xxl_22165499-1024x683.jpg
На наш взгляд, портрету Кристины подходит такое фото

Теперь, когда у персонажа есть «лицо», будет гораздо проще дополнить портрет поведенческими характеристиками.

Дополняем портрет потребителя

Нам нужно выяснить, какие ожидания, боли, страхи у персонажа. Для этого мы опрашиваем менеджеров, используем их опыт и свою практику; «примеряем» на себя образы потенциальных клиентов и ставим себя на их место; советуемся с реальными знакомыми, подходящими под описание, чтобы выяснить их модель поведения и т.д.
Используем вопросы: 
  • Какие потребности у этого персонажа? Как наш продукт может их удовлетворить?
  • Какие цели и задачи стоят перед этим сегментом (тоже связанные с нашим продуктом, конечно)?
  • Какие вопросы возникают у персонажа в процессе принятия решений?
  • Какие у них страхи и боли? Мотивация к покупке?
  • Что читают/смотрят в интернете?
  • Как ищут в интернете? Какие запросы используют?
  • Откуда придут на сайт?
  • Как им удобнее оставить заявку? (звонок, форма обратной связи, сообщение в мессенджере и т.д.)
  • Как взаимодействуют с сайтом? Какие материалы могут привлечь их внимание?
  • Какие акции и спецпредложения могут зацепить? Что им, гипотетически, можно предложить такого, чтобы они купили ваш продукт прямо сейчас?

Как выглядит готовый портрет аудиторий?

Покажем на более сложном примере из сферы недвижимости:

Продукт: современные ЖК от надежного застройщика на Юге России. 1, 2 и 3-комнатные квартиры различных планировок с хорошим ремонтом – можно заселяться сразу после сдачи. Район с развитой инфраструктурой, при этом недалеко от моря.

Аудитория: Анна Ивановна и Иван Иванович (50 и 55 лет, дети взрослые и живут отдельно), которые хотят поправить здоровье и переехать из северного города на Юг. Они привыкли к городскому стилю жизни и не рассматривают вариант переезда в коттедж. Хотят жить рядом с морем, но в комфорте, рассматривают 2-3–комнатную квартиру.

Всю информацию фиксируем в рабочий документ. Можете скачать наш шаблон, и применить его для собственных разработок. Все необходимые параметры и вопросы введены, вам нужно будет подставить свои сегменты, чтобы разработать портреты для вашего бизнеса. 

А для наглядности можно изобразить графически все параметры. Пример портрета целевой аудитории:

портреты аудиторий.jpg

Количество персонажей зависит от сферы бизнеса, в среднем от 4 до 8, но бывают исключения. Например, для вышеупомянутой сферы недвижимости, у нас получилось 11 персонажей.

В чем преимущество такого метода?

Результат работы – не только заполненный документ и/или аккуратная картинка с фотографией. Самое главное – это то, что теперь мы знаем потенциальных клиентов как своих старых знакомых. Благодаря этому мы построим Customer Journey Map, или карту путей пользователей. 

Этот инструмент поможет нам понять, как клиенты проходят путь от осознания потребности до заключения сделки. Мы обозначим точки касания клиентов с компанией и сможем разработать стратегию прогрева каждой целевой аудитории.


Скачайте шаблон для
построения портретов аудиторий