Зачем нужен портрет целевой аудитории?
Первое, к чему стоит приступить после сбора и анализа данных – составление портретов целевых аудиторий (ЦА).
Зачем? Мы все знаем, что любой продукт покупают конкретные люди. Но проблема в том, что на стандартный вопрос о маркетинге «Кто ваши клиенты?» до сих пор многие представители компаний отвечают очень общими словами: «мужчины и женщины от 20 до 60 лет со средним доходом». Но это в корне неверно! Ведь люди приобретают товары/услуги не потому, что они мужчины и женщины в этом возрастном диапазоне. А в первую очередь потому что у них есть потребности, обусловленные их положением, образом жизни, привычками и другими факторами.
Наша задача – детально разобрать поведение пользователей при выборе продуктов и принятии решений. Для этого нужно идеально изучить своих клиентов. И портреты ЦА – лучший метод для того, чтобы систематизировать и визуализировать все знания о пользователях.
Как составить портрет целевой аудитории?
В основе портретов – реальные клиенты и их характеристики. У нас уже есть собранные данные о разных сегментах, среди них:- пол
- возраст
- местоположение
- семейный статус
- сфера деятельности
- образование
- уровень дохода
- интересы
- хобби
- черты характера и т.д.
Кристина – 20 лет, очно учится в ВУЗе на журналиста, живет с родителями. Доходы: стипендия+подработка = около 15 000 ₽/мес + помощь родителей. Активно пользуется соцсетями (особенно Instagram), при покупке косметики ориентируется на цену (пока еще не может позволить себе косметику класса выше, чем масс-маркет) и отзывы в интернете. Использует базовые уходовые средства (очищение и увлажнение) и стандартную декоративную косметику (тональная основа и/или пудра, тушь, карандаш). Следит за собой, но относится к косметике без фанатизма. Активная, занимается танцами/фитнесом, иногда посещает вечеринки, следит за модными тенденциями.
Для лучшей визуализации прикрепляем фото. По аналогии, можно использовать как фотографию реального клиента, так и подобрать изображение для собирательного образа. Для вышеописанного персонажа Кристины, по нашему мнению, подходит такое фото:
Дополняем портрет потребителя
Нам нужно выяснить, какие ожидания, боли, страхи у персонажа. Для этого мы опрашиваем менеджеров, используем их опыт и свою практику; «примеряем» на себя образы потенциальных клиентов и ставим себя на их место; советуемся с реальными знакомыми, подходящими под описание, чтобы выяснить их модель поведения и т.д.Используем вопросы:
- Какие потребности у этого персонажа? Как наш продукт может их удовлетворить?
- Какие цели и задачи стоят перед этим сегментом (тоже связанные с нашим продуктом, конечно)?
- Какие вопросы возникают у персонажа в процессе принятия решений?
- Какие у них страхи и боли? Мотивация к покупке?
- Что читают/смотрят в интернете?
- Как ищут в интернете? Какие запросы используют?
- Откуда придут на сайт?
- Как им удобнее оставить заявку? (звонок, форма обратной связи, сообщение в мессенджере и т.д.)
- Как взаимодействуют с сайтом? Какие материалы могут привлечь их внимание?
- Какие акции и спецпредложения могут зацепить? Что им, гипотетически, можно предложить такого, чтобы они купили ваш продукт прямо сейчас?
Пример портрета целевой аудитории
Покажем на более сложном примере из сферы недвижимости:
Всю информацию фиксируем в рабочий документ. Можете скачать наш шаблон портрета целевой аудитории и применить его для собственных разработок. Все необходимые параметры и вопросы введены, вам нужно будет подставить свои сегменты, чтобы разработать портреты для вашего бизнеса.Продукт: современные ЖК от надежного застройщика на Юге России. 1, 2 и 3-комнатные квартиры различных планировок с хорошим ремонтом – можно заселяться сразу после сдачи. Район с развитой инфраструктурой, при этом недалеко от моря.
Аудитория: Анна Ивановна и Иван Иванович (50 и 55 лет, дети взрослые и живут отдельно), которые хотят поправить здоровье и переехать из северного города на Юг. Они привыкли к городскому стилю жизни и не рассматривают вариант переезда в коттедж. Хотят жить рядом с морем, но в комфорте, рассматривают 2-3–комнатную квартиру.
А для наглядности можно изобразить графически все параметры. Пример портрета целевой аудитории:
Количество персонажей зависит от сферы бизнеса, в среднем от 4 до 8, но бывают исключения. Например, для вышеупомянутой сферы недвижимости у нас получилось 11 персонажей.
В чем преимущество такого метода?
Результат работы – не только заполненный документ и/или аккуратная картинка с фотографией. Самое главное – это то, что теперь мы знаем потенциальных клиентов как своих старых знакомых. Благодаря этому мы можем перейти к построению Customer Journey Map, или карты путей пользователей.
Определение портретов целевой аудитории помогает понять, как клиенты проходят путь от осознания потребности до заключения сделки. Мы обозначим точки касания клиентов с компанией и сможем разработать стратегию прогрева каждой целевой аудитории.
