Сделав сайт более авторитетным и экспертным, вы можете увеличить трафик в сотни раз – и это не фигура речи, а наша личная практика. Рассказываем, как авторитетность сайта влияет на продажи и как организовать работу с контентом, чтобы стабильно занимать высокие строчки в поисковой выдаче.
Что такое экспертный контент
Весь контент по целям можно разделить на два типа: коммерческий (его называют еще продающим или продуктовым) и информационный. К коммерческим текстам, например, относятся акции на сайте застройщика, новость о новом диагностическом оборудовании в клинике или имиджевый материал в СМИ о том, как нефтедобывающая компания борется за экологию. Продуктовый текст часто строится по определенным формулам, знакомит читателя с брендом/продуктом или прямо подталкивает к покупке. Такие материалы часто используют для внешних маркетинговых активностей – рекламы и PR, особенно в случаях с массовым, хорошо известным продуктом и широкой целевой аудиторией.
Информационный контент не имеет прямого отношения к продажам. Это могут быть анонсы, новости, полезные гайды и туториалы, вебинары, обзоры и т.д. Экспертные тексты – подвид информационных – например, обзор новых гаджетов с глубокой проработкой темы за счет опыта и знаний автора. Цель таких материалов – помочь клиенту разобраться в продукте и через это продемонстрировать авторитет компании и ее сотрудников. Инфотексты – обязательная часть SEO-контента сайта: их высоко оценивают не только посетители веб-ресурсов, но и поисковые роботы. Экспертный контент – основа инбаунд-маркетинга, оптимального и относительно недорогого инструмента продвижения B2B-компаний, ценных, сложных или ответственных продуктов. Самой распространенной формой подачи глубокого авторского контента сегодня можно назвать экспертный блог – в телеграм-канале или на сайте. Крупные компании и корпорации часто формируют не просто блоги, а целые нишевые бренд-медиа.
Как экспертный контент помогает бизнесу продавать
Ценность экспертного контента для бизнеса – в том, что с помощью авторитетных текстов легко продемонстрировать компетентность в своей отрасли, то есть создать определенную репутацию, которая в конечном итоге будет работать на ваши продажи. Потенциальным покупателям и партнерам полезный контент дает новые знания и помогает решать конкретные задачи – поэтому он запоминается, вызывает доверие, уважение и желание продолжить общение, то есть создает эмоциональную привязку к бренду, а через него – и к продукту. А еще качественный контент помогает сделать ваш сайт более видимым в поисковой выдаче. Но давайте разберемся подробнее и по порядку.
Улучшает ранжирование сайта
Первое, что сделает для вашего бизнеса экспертный контент – улучшит ранжирование сайта. Если вы когда-нибудь вели SEO или заказывали аудит поисковой оптимизации – наверняка слышали от специалистов аббревиатуру EAT-факторы. С 2022 года Google добавил к ней еще одну Е. За буквами EEAT скрываются термины Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – «Опыт, Экспертность, Авторитетность, Доверие». То есть EEAT-факторы – это отдельный комплекс характеристик, по которым поисковые системы оценивают качество сайтов. Место вашего веб-ресурса в поисковой выдаче – а значит, и его видимость, и количество трафика, и косвенно – конверсии в продажи – во многом зависят от того, можно ли считать сайт авторитетным, предоставляет ли он достоверную информацию, демонстрируют ли статьи глубокий опыт и компетентность авторов.
Особенно строго по критериям ЕЕАТ поисковые системы проверяют сайты, содержащие ответственный контент – затрагивающий вопросы права, здоровья, финансов, личной или информационной безопасности. Темы такого рода поисковые системы относят к категории YMYL — «Your Money or Your Life» («Кошелёк или жизнь»). Их круг очень широк: в него попадут не только статья девелоперской компании о новых ставках на ипотеку или советы врача-ортопеда о том, как правильно делать зарядку, но и новость о ЧП, подборка популярных в этом году моделей телефонов, научная антропологическая работа о происхождении рас и так далее.
Рекомендации Google для веб-мастеров в 2024 году:
Важный момент: при ранжировании сайтов поисковые системы считывают сигналы ЕEAT не только в текстах: авторитетным, экспертным и безопасным должен быть и сам веб-ресурс. Поэтому YMYL-сайтам важно показывать ваши профессиональные успехи и отраслевую активность. Кроме наполнения сайта контентом необходимо обеспечивать безопасность покупок. А еще – демонстрировать признание сайта со стороны внешних источников: если на ваш ресурс ссылается медиа уровня Forbes или известный нишевый форум – это еще один плюс к «сдаче зачета по ЕEAT».
Благодаря экспертному контенту мы увеличили сайту медицинского препарата трафик на 1797%, конверсию – на 128%, а позиции в Google и Яндекс – на 54% и 65% соответственно.
Повышает лояльность и улучшает конверсии
Внедрив стандарты E-E-A-T в стратегию поисковой оптимизации, вы не только улучшите позиции сайта в выдаче. Экспертный SEO-контент увеличит узнаваемость и запоминаемость бренда, повысит доверие и лояльность пользователей. Что в конечном итоге улучшит конверсии в покупки и допродажи.
Компания, создавшая репутацию эксперта отрасли, формирует прочную эмоциональную связь с аудиторией, становится значимым источником нужной и полезной информации. Это особенно важный момент в коммуникации с теми интернет-пользователями, которые не готовы к покупке прямо сейчас.
Как это работает?
- Александр ищет информацию для решения своей профессиональной или личной задачи. Например, как сделать ремонт в небольшой ванной;
- По ключевому запросу он находит много качественного контента на сайте компании-застройщика – о технологиях отделочных работ в «мокрой зоне», эргономичных решениях для комфортной организации пространства и прочее;
- Александр благодарен за предоставление полной, качественной и ценной информации, которая помогает решить его задачи и экономит время, отвечая даже на те вопросы, которые он еще не успел задать;
- У Александра формируется позитивный образ компании – заботливой, компетентной и клиентоориентированной. Он добавляет блог в закладки, подписывается на соцсети и рассылки, скачивает лид-магниты, начиная движение по воронке продаж.
На сильном прогревающем эффекте экспертного контента построена механика «входящего» маркетинга – ее используют компании, работающие в высококонкурентных областях с дорогой и недостаточно рентабельной рекламой. Однако и многие другие бизнесы, особенно в B2B-сегменте, все больше стараются приближать свой контент-маркетинг к стандартам экспертности и авторитетности. В Рунете появляется все больше профессионально сделанных бренд-медиа, пользователь уже привык к качественному контенту и все меньше реагирует на почти полностью дублирующие друг друга статьи из поисковой выдачи.
Экспертный контент помогает и в работе с горячим трафиком. Николай хочет в ближайшее время купить квартиру и переходит на сайт застройщика из рекламного объявления или выдачи Яндекса. Очевидно, что он пройдет путь до покупки быстрее Александра, но так как его грядущая покупка – дорогая и ответственная – внимательно изучит все материалы продавца, включая раздел со статьями. Интересный и полезный блог на сайте застройщика косвенно просигнализирует о качестве будущего жилья и станет дополнительным аргументом в пользу девелопера.
Качественный экспертный блог помогает продавать во всех нишах с дорогими продуктами и долгим циклом принятия решения. Развивая блог производителя металлопроката, мы помогли компании в 3 раза увеличить продажи и на 215% – прибыль, а в процессе оптимизации сайта частной клиники лиды выросли в 10,7 раз, а конверсии – в 2,5 раза.
Как повысить экспертность сайта для пользователей и поисковых систем
Стратегия повышения экспертности и укрепления репутации бренда в интернете включает два блока работ. Первый – оптимизация контента на коммерческих страницах сайта.
Чтобы поисковые системы высоко ранжировали сайт, необходимо добавить очевидные EEAT-сигналы в разделы «О компании»:
- расширить и детализировать историю бренда, при этом предоставлять достоверную и точную информацию;
- усилить коммерческие страницы доказательствами компетентности и надежности – лицензиями и сертификатами, наградами и оценками сторонних рейтингов; сообщить о членстве в отраслевых ассоциациях и союзах, об участии в деловых выставках и конференциях.
Чтобы подтвердить безопасность сайта – установить и отслеживать работу безопасного соединения на всех страницах, с которых посетитель может совершить покупку.
Второй этап – развитие экспертного блога. Советуем генерировать статьи по таким правилам:
- Выбирать темы, максимально близкие к профилю бизнеса и релевантные запросам посетителей сайта.
- Писать лонгриды – поисковые системы любят длинные тексты, созданные специально для информирования пользователей. При этом ваши экспертные статьи должны быть действительно полными и не вторичными.
- Дополнять тексты исходящими ссылками на актуальные исследования по теме, списками литературы. Актуальную статистику можно найти, например, у Росстата, ФОМ, ВЦИОМ и в исследованиях отраслевых компаний.
- Не перебарщивать с количеством Call To Action (CTA).
- Насыщать тексты релевантными и актуальными поисковыми запросами.
- Писать на понятном читателю языке, объяснять сложные термины.
- Разбавлять полотно текста качественными иллюстрациями, схемами, видеороликами, таблицами, списками, цитатами и врезками, чтобы улучшить контент, повысив его читабельность.
- Соблюдать требования поисковых систем к уникальности, водности, “тошноте” (это показатель частоты повторений слов и фраз в тексте) материалов.
- Подписывать статьи и создавать на своем сайте карточки авторов – с расширенной биографией, ссылками на соцсети, личные сайты и аккаунты на профильных площадках. Привлекать соавторов, экспертов и рецензентов, которые уже присутствуют на популярных интернет-площадках и знакомы поисковым системам.
- Давать возможность посетителям сайта комментировать материалы.
- Обмениваться партнерскими статьями, размещать статьи и ссылки на сайт на близких по тематике качественных ресурсах и в профессиональных сообществах.
- Регулярно актуализировать опубликованный контент, чтобы он соответствовал последним тенденциям и исследованиям.
Как создавать экспертный контент
Если бизнесу требуется запустить «контент-завод» с нуля, первым шагом должна стать разработка стратегии. Потребуется проанализировать портреты ЦА и ее путь до покупки, понять, в какой ситуации читатель будет искать информацию и что он ожидает увидеть в статьях, выделить ключевые сообщения, определить тон и стиль, которые помогут контент-маркетингу достигнуть целей.
Чтобы создать портрет целевой аудитории, вы можете воспользоваться нашей инструкцией. А вот как можно составить контент-план для блога магазина электротоваров на основе сегментации ЦА:
ЦА |
Примерные темы |
Далекие от электрики клиенты, покупающие товары общего назначения:
|
Виды лампочек и их применение Какие электроинструменты нужны дома Что подарить мужчине из инструментов Мастхэв: лампа для растений Как выбрать детский светильник Как выбрать ландшафтный светильник |
Мастера на все руки, предпочитающие самостоятельно делать мелкие ремонтные работы/строить дом |
Как выбрать инструмент Мануалы по мелкому ремонту электрики Обзоры моделей инструментов Лайфхаки по использованию инструментов Советы по обслуживанию и уходу за инструментами Диагностика неполадок инструментов Починка инструментов своими руками |
Автомобилисты |
Какие инструменты необходимы автомобилисту Чек-ап по проверке автомобильной электрики Обзоры лучших моделей тестеров для автомобилистов |
Туристы |
Обзоры кемпинговых/ручных/налобных фонарей |
Профессионалы: электрики, установщики охранных систем, домофонов |
Обзоры/рейтинги новинок, предупреждения о некачественных товарах/мошенниках |
Следующий этап – определение ресурсов: кто из штатных и внештатных специалистов будет задействован в работе инхаус-редакции, в каком порядке должно происходить взаимодействие между сотрудниками, кто составляет и курирует контентные и календарные планы работ, кто отвечает за размещение и продвижение готового материала. Подробно о формировании редакционных процессов мы писали в этой статье.
На основе стратегии формируется редполитика компании. В ней прописываются требования к статьям и рабочие процессы, которые позволят регулярно производить и публиковать качественный контент.
Пример содержания редполитики:
1. Цели и суть работы. Для чего мы пишем. Правда и фактчек. Важность каждого текста.
2. Основы работы с текстом. Экспертность. Факты и цифры. Источники статистики. Субъективное мнение, качественные прилагательные и наречия. Ясность и доступность. Информация от эксперта – где брать, кому и как задавать вопросы.
3. Стиль и формат. Структура. Иерархия: заголовок, введение, подзаголовок, абзац. Слова. Предложения. Модули. Выводы. Call to action.
4. SEO. Title. Description. Ключевые слова. Ключи и структура. Вписывание ключей. Переспам. Приоритетность ключей.
5. Знаки препинания.
6. Оформление. Внешний вид текста. Маркеры списка. Сокращения.
7. Анализ текста. Кому и зачем нужен анализ текста. Планки и цифры. Пруфы проверки, сервисы и приложения.
8. Дедлайн и рабочие процессы.
9. Исключения из правил русского языка. Короткое тире в интервале значений, дат. Висячий предлог.
10. Чек-лист для финальной проверки текста
Главная сложность, с которой сталкиваются создатели профессиональных блогов – подбор релевантной пользовательским интересам темы. Составлять экспертный контент-план может редактор, маркетолог или SEO-специалист, но обязательно – в соавторстве с компетентным специалистом. Он подскажет интересные идеи, поможет взглянуть на тему под нетипичным углом, проверит точность терминологии и фактов.
Экспертный взгляд особенно важен в отраслях, которые быстро развиваются или меняются – например, IT, финансах или медицине. SEO-специалист, проверив частотность поисковых запросов, может порекомендовать для блога клиники тему «Ангина», автор, погружаясь в тему, уточнит ее до «Ангина, или острый тонзиллит», а научный советник попросит пользоваться еще более корректным термином «острый тонзиллофарингит», согласно классификации, принятой в последних клинических рекомендациях Минздрава. Поэтому, если профильные эксперты не могут курировать генерацию контента на всех этапах – они должны плотно поучаствовать в разработке редполитики и предоставить авторам и редакторам список актуальных источников информации.
Информационные материалы, рассчитанные на специалистов, должны не только показать компетентность автора, но и дать читателям уникальную ценность, которую они не найдут на других сайтах. Поэтому на этапе выбора тем для блога важно опираться не только на актуальные поисковые запросы и интересы пользователей, но и на наличие собственной фактуры – исследований, данных аналитики, кейсов и антикейсов. При создании контент-плана специалисты должны представлять себе примерную структуру статьи, основные тезисы, иллюстративный ряд и так далее, чтобы понимать, смогут ли они достаточно глубоко раскрыть тему.
Так выглядит одна из наших таблиц для контент-плана:
Ошибкой будет написать статью вовсе без привлечения эксперта, в надежде на то, что возможные неточности он поправит в готовом материале. На практике такой подход часто оборачивается множеством итераций правок, долгим согласованием, а иногда – вердиктом «надо переписывать текст целиком». Если тема сложная, а информации по ней мало – без развернутой консультации не обойтись. Рекомендации и тезисы эксперта стоит сразу внести в ТЗ. Например, в таком виде:
Это только основные шаги, которые помогут вам сделать сайт, который покажет все положительные стороны вашей компании, будет хорошо продвигаться в поисковых системах, и в итоге — принесет много новых клиентов. Если же вы хотите узнать больше, предлагаем вашему вниманию другие полезные материалы по этой теме.
О маркетинговой стороне создания эффективных текстов мы рассказывали в гайде по ПромоСтраницам и в статье о генерации контента силами отдела маркетинга. В последней вы найдете шпаргалку «Вопросы, которые помогут создать крутой прогревающий контент», которую легко применить к любым информационным материалам.
Переходите по ссылкам, там вас ждет много хороших советов, которые точно пригодятся при подготовке отличного контента!