Рекламное продвижение производителя изделий из металла «Акуб-контракт»

Анализ и разработка решения

Все поставленные перед нами задачи сводились к единой цели – увеличить количество целевых лидов с рекламы. До работы с нами клиент получал 6 целевых лидов в месяц по 11 000–13 000 рублей с нового сайта.

Но этого заказчику было мало: он хотел выйти на результат в 10–13 целевых лидов. При этом ему подходила не каждая заявка: в компании есть ряд внутренних ограничений по работе с новыми клиентами:

• минимальная сумма заказа – 100 000 рублей. Такой ценовой порог отсекает варианты производства тестовых партий и мелкие предприятия;

• в среднем заказ изготавливается около 3 недель, что также отсекает часть лидов – тех, кто готов купить партию в ближайшее время;

• производитель берется не за все заказы из-за технических особенностей производства. 

Чтобы увеличить количество целевых лидов в условиях таких ограничений, нам нужно было выявить и ликвидировать все узкие места в рекламных процессах заказчика. Мы проанализировали текущие рекламные кампании и выяснили, что эффективному продвижению мешают несколько факторов:

1. Спрос на продукцию среди посетителей сайта есть, но потенциальные лиды уходят с ресурса. 

2. Неполная связка CRM-системы и системы сквозной аналитики приводит к отсутствию обратной связи от отдела продаж по входящим лидам.

При этом узкая тематика производства дает низкочастотные и среднечастотные запросы и маленькое семантическое ядро по продукции. Иными словами, ЦА продукта в принципе не большая, поэтому и рекламный трафик невелик. Исходя из этого необходимо бороться за каждого потенциального лида. Для начала стоит понять, на каком этапе касания с сайтом заказчик теряет покупателей. 

Мы вместе с заказчиком детально сравнили новый ресурс со старым, а также с сайтами ближайших конкурентов. 

Сравнительный анализ показал, что у нового сайта по сравнению со старым:

• более сложная структура и навигация;

• меньший ассортимент – прошлый подрядчик запутался в категориях товаров и отсек львиную часть каталога, как не подходящую под готовые подразделы. 

Все эти недоработки указывали на то, что причина недостаточной лидогенерации рекламных кампаний – в низкой конверсии нового сайта. Чтобы подтвердить эту гипотезу, мы решили провести А/Б тестирование посадок одновременно и со старого, и с нового ресурса. 

Параллельно мы устранили ошибки в связке CRM-системы и Roistat для полноценного анализа входящих лидов.

Этапы работ

1. Проведение эксперимента с заменой посадок в рекламе

Мы разработали новые рекламные кампании под каждую из посадок-участниц эксперимента: учли УТП и другие элементы наполнения, подобрали соответствующую разделу семантику.

На рисунках 1 и 2 можно увидеть отличие во внешнем виде каталогов с нового и старого сайта. Оформление главной страницы каталога в более свежем варианте было сырым, не все разделы дополнялись картинками. Старый вариант был оформлен полноценнее – продукты разделены на более понятные категории, каждый раздел иллюстрирован подходящим визуалом.

Рис. 1 Одна из посадок нового сайта Acube-contract

Рис. 2 Одна из посадок старого сайта Metalloizdelia

Во время эксперимента мы сравнивали показатели поведения пользователей на старом и новом сайтах, и поведенческие факторы первого были существенно лучше. Единственным объяснением ухудшения пользовательского поведения стала гипотеза о неудобной организации каталога и недостаточной полноте товарного ряда. 

Рекламные кампании, ведущие на новый сайт, выявили следующие факты:

• малый набор продуктовых страниц не позволяет использовать много семантики для большего привлечения целевого трафика;

• сложная структура мешает пользователям удобно и быстро узнать интересующую информацию о продуктах и возможностях изготовления изделий на заказ;

• отсутствие информации о возможности производства изделий по индивидуальным чертежам не позволяет использовать важные общие ключи, например – «изготовление изделий из металла на заказ»;

• недостаточно заполненные карточки изготавливаемых товаров отрицательно влияют на мотивацию и поведение аудитории.

Поведение пользователей на сайте Acube-contract

Поведение пользователей на сайте Metalloizdelia

2. Сравнение результативности в разрезе лидогенерации

Эксперимент по сравнению конверсии старого и нового сайтов мы проводили 2 месяца. На основе собранной за это время статистики сделали следующие выводы:

• старый сайт стабильно давал лучшие результаты по конверсии, и, соответственно, более низкую цену заявки. Причем, эта тенденция касалась как первичных лидов (разница в стоимости – 14%), так и целевых (разница в стоимости – 63%);

• даже при использовании максимально горячей семантики и подходящих посадок новый сайт не смог сгенерировать больше исходного количества лидов.

Посадки сайта Acube-contract

Посадки сайта Metalloizdelia 

Рис. 3 Графики количества и стоимости первичных лидов

Рис. 4 Графики количества и стоимости целевых лидов

После проведенного эксперимента стало очевидно, что вести рекламу на новый сайт нерентабельно как минимум до тех пор, пока не будут выполнены масштабные работы по наполнению и структуризации разделов нового сайта. Поэтому мы перевели всю рекламу на старый ресурс. Этот шаг позволил нам повысить количество лидов – то есть выполнить цель, поставленную заказчиком.

Результаты

• Всего за два месяца мы на 62% снизили стоимость лида 

• В 4 раза увеличили количество целевых лидов

• В 3 раза увеличили конверсию в целевой лид

Комментарий эксперта

Сайт сам по себе не может гарантировать рост лидов. Еще на этапе проектирования ресурса необходимо подходить к процессу его создания с точки зрения маркетолога: учитывать интересы и потребности аудитории и облегчать ее пользовательский опыт на разных этапах воронки продаж. Важные факторы конверсии – простота навигации и логичность заполнения разделов в каталоге.

Главная задача сайта – вызвать доверие потенциального клиента, демонстрируя релевантность пользовательским запросам, широкий ассортимент, внятную структуру и удобную навигацию. Без выполнения этого условия даже самый современный и красивый сайт не будет генерировать достаточно лидов с рекламы.

Павел Бодак

Middle специалист отдела рекламы

Вывод

• Новый красивый сайт – не гарантия роста конверсии. Актуальная структура, наполненные разделы и проработанные карточки товаров критически важны для эффективности рекламного и поискового продвижения;

• Наполненность и релевантность каталога – один из основных критериев успешности интернет-рекламы. От полноты представленного ассортимента зависит количество семантики, которое можно использовать внутри рекламных кампаний.

• Если вы поменяли сайт – обязательно проведите А/В тесты. Так вы точно сможете понять, насколько продающим получился ресурс и избежите слива бюджета на низкоэффективную рекламу. 

• Важные условия результативного продвижения – быстрая реакция на спад показателей, глубокий анализ внесенных изменений и оперативная отработка проблемных моментов.