8 800 200-08-51

Продвижение производства: особенности, методы, инструменты

12 Июля 2021
Эльвира Ольман, редактор
Время чтения: 10 мин

Цифровой прогресс неумолим: вся реклама постепенно переходит в онлайн. Хорошая новость для владельцев крупных заводов и фабрик: у вас есть возможность серьезно обогнать конкурентов. По статистике, только 5% крупных производственных предприятий в России используют инструменты диджитал-маркетинга. 

Зачем производству маркетинг в digital-среде

В промышленности процесс перехода маркетинга из оффлайна в онлайн идет медленнее, чем в других отраслях - пока только 5% крупных производителей используют инструменты рекламные в диджитал-среде. При этом, по данным PricewaterhouseCoopers, общий объем российского рынка интернет-рекламы в 2020 году подрос на 5%. Эксперты прогнозируют, что в ближайшие три года мировой рынок вы­рас­тет на 8% и достигнет $5,4 миллиардов. Уже сейчас отечественные заводы и фабрики сталкиваются с ситуацией, когда «переехать» в сферу диджитал разумнее и выгоднее, чем оставаться в строю «консерваторов».

Говоря о выгоде, мы имеем в виду два момента:

  • интернет-маркетинг быстрее, дешевле и эффективнее оффлайн-рекламы

  • после рекламных кампаний, SEO-, SMM- и контент-продвижения в диджитал намного проще, собирать данные, анализировать результаты, находить и повторять решения, которые сработали лучше всего

Есть еще один важный тренд, который в любых отраслях определяет выбор маркетинговых инструментов, и производство – не исключение. Целевая аудитория промышленников – а это закупщики, инженеры, руководители других производственных, а также оптовых и розничных компаний – активно молодеет. А значит, теперь эти люди проводят время в интернете (поисковых системах, соц. сетях и т.д), и используют интернет для поиска новых поставщиков. Так что если ваш завод слабо представлен в сети – можете попрощаться с планами роста. Новое поколение вас просто не заметит и выберет другого производителя.

Получается, что диджитализация маркетинга остается единственным вариантом.

Специфика маркетинга в промышленности

  • Высокая конкуренция при схожем ассортименте. Попробуйте донести до клиента ценность сотрудничества именно с вами, предлагая обычный газобетон

  • Нестабильный спрос — трудно спрогнозировать продажи или рассчитать остатки продукции на складах 

  • Сезонность

  • Проблема внедрения рекламы конкретного товара. Часто заводы выпускают продукт, который не предусматривает красивой «обертки», и не понимают, как его презентовать клиенту

  • Выпуск товаров с длинными циклами сделки — например, дорогостоящего нефтепромышленного оборудования 

Методы и инструменты продвижения промышленного предприятия в интернет-маркетинге

  1. Разработка digital-стратегии

  2. Создание удобного и информативного сайта с подробным описанием достоинств и преимуществ продукта 

  3. Продвижение сайта в поисковых системах

  4. Использование контекстной рекламы 

  5. Контент-маркетинг

  6. SMM 

  7. SERM 

  8. Размещение в профильных классификаторах и на досках объявлений

Список приблизительный и усредненный: производителю медицинского оборудования есть смысл размещаться в справочниках и агрегаторах, а нефтеперерабатывающему заводу в составе «Роснефти» — нет: совсем другой масштаб. 

Диджитал-стратегия и поведение клиента в B2B

Диджитал-стратегия, включая портреты персонажей и CJM, необходима производствам всех калибров. По мнению экспертов международной консалтинговой компании McKinsey, свыше 50% маркетинговых бюджетов в сегменте В2В расходуются на методы, которые мало влияют на поведение потенциального клиента. При этом, изучение поведения аудитории в B2B повышает ROMI в среднем на 30— 40%, продажи на 25%.

Специфика поведения клиента в b2b

  1. Путь клиента не ограничивается диджитал-средой, остается много личной коммуникации. Все еще важны самопрезентация, общение с потребителем на понятном языке, убедительность и т.д.

  2. Путь к покупке проходит не один клиент, а целая команда закупщиков. Из этой группы только один решает, приобретать продукт у вас, уйти к конкуренту или отказаться от продукта вовсе. 

  3. Процесс Customer Journey проходит по более сложным алгоритмам, чем в B2C. Группа клиентов движется не по прямой дороге, а по лабиринту, совершая множество касаний с разными брендами, прислушивается к большему количеству отзывов, дольше формулирует списки приоритетов и целей.

Путь клиента в B2B по версии исследовательской и консалтинговой компании Gartner
Путь клиента в B2B по версии исследовательской и консалтинговой компании Gartner

Краткое руководство по составлению digital-стратегии для производства

Этапы построения диджитал-стратегии

Ключевые вопросы

Инструменты

Примеры 

Сбор и анализ данных

Что мы можем сказать о компании? Размеры, возраст, структура, филиалы, позиционирование, миссия, цели?

Сильные и слабые стороны, риски, возможности роста?

Месторасположение, квалификация персонала, уровень сервиса, клиентская база, бонусная система?


SWOT-анализ

Сильные стороны:

крупный завод, широкий ассортимент: каркасные сооружения, резервуары для нефтепродуктов, комплектующие изделия, детали и фурнитуру. Доверяют известные компании в разных отраслях: «Газпром», «Роснефть», «Магнитогорский металлургический комбинат», «Фортум», «Антипинский НПЗ», тюменская ТЭЦ— 1 и тд.


Что мы знаем о конкурентах? В каких регионах они представлены? Какие их преимущества и недостатки? Как они выстраивают маркетинг, какие каналы трафика выбирают, как воздействуют на аудиторию? Какие интересные решения используют в интерфейсе сайта, какие дополнительные сервисы? 


  • Поисковая выдача по ключевым словам

  • Анализ брендового трафика по ключевым запросам — Google Keyword Planner, 

  • Объем трафика, информация об аудитории — Similarweb, Ahrefs

  • Наблюдения

Преимущество — местоположение: доставка входит в стоимость изготовления, а конкуренты находятся дальше от целевых регионов. Можно создать более выгодное ценовое предложение


Какие особенности нашего продукта? Ассортимент. качество, технические характеристики? Плюсы и минусы по сравнению с конкурентами? 


Плюсы продукта:

Изготавливается по собственной технологии, что гарантирует уникальный результат. Метод рулонирования обеспечивает качество и экономит время производства.

Продукт проходит технический контроль в двух службах, выдается сертификат качества.

УТП: 

Продукция высокого качества по цене ниже, чем у конкурентов

Производим рулонные резервуары под разные потребности: от 1 до 50000 м3



Из кого состоит наша ЦА — отдельно прописать портреты дилеров и конечных клиентов. Как те и другие приходят к нам, как мы взаимодействуем с ними на всем Customer Journey?


Размер и динамику численности ЦА можно определить по метрикам в Yandex Wordstat 

Для ниши металлопроката это:

  • поставщики крупных компаний;

  • мелкие продавцы;

  • физлица, занятые строительством/ремонтом.

Возраст 30— 50 лет. 

В каждом сегменте необходимо выбрать ЛПР и подобрать позиционирование

Формулировка целей

Качественные цели:

  • Медийная — выход на узкие, максимально целевые сегменты ЦА. 

  • Маркетинговая — сформировать потребность именно в вашем продукте.

  • Коммуникационная — показать пользователю, как продукт закрывает его «боли», какие задачи выполняет, какие проблемы решает.

Количественные цели:


  • Какой конверсии (в цифрах) мы хотим достичь? 

  • На сколько лидов хотим выйти в течение года? 

  • На сколько хотим увеличить объемы продаж?

  • На сколько хотим удержать (увеличить) рентабельность вложений в рекламу?

Планирование

Продвинуться в выбранных регионах России

Увеличить поток заявок с сайта (включая новые регионы) в 3 раза


Формулировка проблем и способов их решения

Какие сегменты ЦА для нас в приоритете?

Продажу каких продуктов будем увеличивать и кому?

Какие сложности возникают у ЦА в процессе покупки и как исправить эти моменты?

Каких точек касания с аудиторией нам не хватает? 


Аудит сайта, SEO, SERM, CRM, контент-маркетинг


Целевой трафик с контекстной рекламы не конвертируется в заявки. Вероятно, стоит поработать над репутацией бренда

Невозможно проанализировать количество лидов из поисковых систем — стоит настроить систему аналитики и коллтрекинга 

Выбор тактик и инструментов продвижения

Что можем взять из опыта конкурентов? Какие каналы трафика будем использовать? 

Каналы: 

  1. Органический трафик или SEO.

  2. Платный трафик: контекстная реклама, таргетированная реклама 

  3. Прямой трафик

  4. Переходы с других сайтов

  5. Трафик из социальных сетей

  6. Трафик с медийной рекламы

  7. Контент-маркетинг

  8. Переходы с email рассылок.

Оцените каждый по:

  • Трафику и конверсии на сайте на сегодняшний день

  • Прогнозируемому объему трафика

  • Возможный объем лидов с каждого канала.

Спрогнозируйте продажи с каждой заявки/обращения на сайт; оцените рентабельность сделки

Для поискового продвижения — спрос целевых запросов и их возможный CTR. 

Сервис «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе 




Как именно будем коммуницировать на каждом этапе Customer Journey с каждым сегментом ЦА? 

  1. Клиент не знает о нас.

  2. Клиент знает кто мы, и что ему предлагаем. 

  1. Контент-маркетинг, PR, видеореклама, нативная реклама. +Брендинг: SMM, спецпроекты, сотрудничество с инфлюенсерами

  2. Performance-инструменты:

  • SEO;

  • Контекстная реклама;

  • CPA-сети;

  • Таргетированная реклама;

  • Ретаргетинг



Как будем взаимодействовать с готовой базой лидов?

CRM-инструменты:

  • Email-рассылки, чат-боты;

  • SMS-рассылки;

  • Работа в мессенджерах;

  • SMM;

  • Ретаргетинг.

Определение ресурсов: человеческих, временных и финансовых


Каковы основные направления деятельности?

Кто будет заниматься каждым направлением? 

В какие сроки мы ждем первых результатов?

Какие бюджеты мы готовы потратить на каждое направление?

Планирование, распределение функций, привлечение подрядчиков

Инхаус-команде поручаем управление стратегией и целеполагание, а внешним подрядчикам — управление digital-инструментами и сбор аналитики 

 


Нужно больше информации о портретах и поведении аудитории? 

У нас есть:

Гайд по составлению аватара персонажа

План составления digital-стратегии

Пошаговая инструкция по составлению CJM

Главные digital-инструменты для продвижения производства

Инструменты первого выбора для диджитал-маркетинга производственных компаний — контекстная и поисковая реклама: они хорошо обрабатывают горячий спрос. В нашей практике есть несколько кейсов по продвижению производителей — компаний металлопроката. Рассмотрим названные инструменты продвижения в разрезе этого опыта.

Клиент

Задачи

Инструменты

Результаты

Тримет

  • Увеличить процент позиций сайта в топ— 10 выдачи Google и Яндекс

  • Повысить процент целевых переходов из поисковых систем 


SEO: наполнили каталог текстами с вхождением ключевых фраз, провели техническую оптимизацию сайта, углубили и усовершенствовали информационный раздел

Реклама: определили сегменты ЦА и поведение каждого из них,  выделили боли, прописали цепляющие заголовки, составили карту приоритетов, оптимизировали рекламные компании

  • На 6% выросли позиции в топ— 10 Яндекс

  • На 36% выросли позиции в топ— 10 Google

  • В 3 раза увеличилось количество продаж

СМК

  • Продвинуться в других регионах России

  • Увеличить поток заявок с сайта (в том числе из новых регионов) 

Реклама: проанализировали продукты, ЦА и конкурентов заказчика, провели аудит процесса продаж, сформулировали новые УТП, переработали контекстную рекламу, настроили ретаргетинг и цели в ЯМ. Подключили коллтрекинг. 

SEO: собрали новое семантическое ядро, перераспределили ключевые запросы по страницам, написали новые тексты, внедрили новую структуру посадочных страниц, оптимизировали ссылочную массу. переработали техническую сторону сайта

  • На 26 % уменьшилась

стоимость лида

  • На 35 % увеличилось

количество лидов

  • В 3 раза

вырос трафик

Рекламное продвижение производства

Отраслевые особенности рекламного продвижения производителей

Формирование СЯ с учетом сленгового названия магистральной трубы
Формирование СЯ с учетом сленгового названия магистральной трубы

  1. Приходится учитывать сезонность 

В сфере производства, к примеру, металлопроката спрос резко падает и взлетает в зависимости от сезона. С октября по март на территории большей части России стройка замирает из-за погодных условий, даже сами компании закрывают склады розничной торговли. 

Пример роста и падения частотности запросов по сезонам
Пример роста и падения частотности запросов по сезонам

Если в вашей нише ярко выражена сезонность — готовьтесь проанализировать спрос на все продвигаемые продукты и перераспределять средства между рекламными кампаниями в соответствии с их рентабельностью.

Где лучше рекламировать производство?

  • В продвижении производства лучше всего работает реклама в Яндекс и Google, так как B2B — одна из самых сложных сфер для раскрутки в социальных сетях из-за особенностей аудитории, частоты спроса и сложности продукта. 

  • В социальных сетях может отлично отыгрывать ретаргетинг, настроенный на прогрев посетителей сайта, но для работы с горячим спросом лучше использовать контекстную рекламу. 

SEO-продвижение производственных компаний

Стандартная тактика «увеличить трафик за счет сбора как можно большего пула запросов» в случае с производством не сработает. Причины — непопулярный товар и ограниченный ассортимент.

Что можно сделать для продвижения?

  • Наполнить существующий каталог текстами с вхождением ключевых фраз 

  • Провести техническую оптимизацию сайта

  • Получить прирост трафика за счет информационных статей 

Этапы работ:

  1. Определить страницы, которые низко ранжируются: с недостаточным контентом, с отсутствием ключевых слов и те, которые просто по каким-либо причинам не попали в индекс.

  2. Проанализировать конкурентов в выдаче. Сравните ассортимент, контент, юзабилити, техническое состояние. Выявите слабые и сильные места конкурентов: первые помогут понять, как легче их обойти, а вторые — подадут дополнительные идеи, как можно это сделать.


  3. Составить семантическое ядро. Соберите поисковые фразы по всем направлениям, почистите их от нецелевых, кластеризуйте. 

  4. Составить контент-план. Проранжируйте страницы — какие нужно проработать в первую очередь; какие могут подождать; какие и так показывают хорошие результаты и лучше пока их не трогать; какие пока не показывают хороших результатов, но показывают рост, за которым нужно последить.


  5. Займитесь развитием информационного раздела. Не забудьте со статейных страниц ставить ссылки на страницы каталога — это увеличит доверие к каталожным страницам со стороны поисковиков.
  6. За 3 месяца работы посещаемость статейного раздела сайта «Тримета» выросла в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (и продолжает расти).
    За 3 месяца работы посещаемость статейного раздела сайта «Тримета» выросла в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (и продолжает расти)

Комментарий эксперта:

  1. Четкая и понятная структура сайта для сферы производства важна вдвойне. Тематика и так сложная для пользователей, а если еще и на сайте можно заблудиться, то вероятность покупки начинает стремиться к нулю. Поисковые роботы тоже любят четкость.
  2. Не стоит думать, что для сайта производственной компании не подходит статейное продвижение — еще как подходит! Во-первых, специалистам всегда есть что рассказать о своем продукте. Во-вторых, с помощью инфостатей расширяется общая семантика сайта, вы охватываете больше тематических запросов. Ну и в-третьих — инфостатьи работают на благо вашего бренда, прогревая потенциального покупателя.

Абрашина Катерина, ведущий SEO-специалист IQ Online

Контент-продвижение производства

SEO и контекстная реклама помогут привести посетителя на сайт, но не удержат его внимания, не объяснят, чем вы отличаетесь от всех остальных, не убедят сделать выбор в вашу пользу. 

Контент-маркетинг может сделать все это и даже больше. В нишах с долгим циклом сделки, ярко выраженной сезонностью и нерегулярным спросом контент-маркетинг помогает клиенту «вспомнить» именно о вас в критический для покупки момент. 

По статистике, самая популярная причина использования интернета ‒ поиск информации: за этим приходят 63% пользователей. Больше половины (почти 52%) из них составляют поисковые запросы по типу «как сделать…?». Аудиторию интересует полезный контент. 

Добавьте к этому тенденцию удорожания ставок в рекламных системах и регулярные блокировки рекламных аккаунтов в Facebook и Instagram, и вы согласитесь, что начинать собирать трафик на полезный контент ‒ своевременно и  разумно.  

Недавний показательный случай — история молодого чебоксарского стройкомбината, который благодаря контент-маркетингу за 3 года стал лидером СНГ по производству керамзитобетонных блоков. 

Полезный контент на сайте Чебоксарского стройкомбината

Пример из нашего рабочего опыта: полезные статьи на сайте компании-изготовителя ПВХ-профиля набирают по 2000 ‒2500 просмотров. Данные коллтрекинга подтверждают, что клиенты из разных регионов звонят или пишут в виджет после перехода из блога:

Рост трафика в блоге

Звонки на сайт со страниц входа из блога
Звонки на сайт со страниц входа из блога

Главные принципы в контент-маркетинге в сфере B2B:  

  1. Помните, что ваши клиенты — профессионалы, которые в своей сфере «собаку съели». Не пытайтесь манипулировать ими с помощью прямой или нативной рекламы — это вызывает отторжение и выглядит подозрительно. 

  2. Завоевывайте уважение клиентов профессионализмом и экспертизой. Пишите действительно полезные материалы: информационные и  обучающие. 

  3. Будьте честны. Пишите о том, как лучше пользоваться вашим продуктом, не молчите о «подводных камнях» в обслуживании, рассказывайте о нюансах интеграции. Доверие — мощнейший мотиватор, кому верят, у того и покупают. 

  4. Держите в уме, что в вашей нише «путь клиента» проходит группа, в составе которой могут встречаться непрофессионалы. Подавайте информацию проще, не позволяйте, чтобы ваш контент превратился в монолог о ценностях продукта, понятных только вам. 

SMM в продвижении производства

Сложно представить психолога, фитнес-студию или кафе без аккаунта в Instagram. Представители B2B к продвижению в SMM относятся скептически. 

С одной стороны, это резонно: в сегменте лучше работают долговременные связи, покупатели при выборе чаще опираются на рекомендации коллег, а продукт или редкий, или настолько дорогой, что клиент вряд ли станет искать его в социальных сетях. Однако, интернет-ресурсы уже во многом заменили другие источники информации, и представители ваших заказчиков, подрядчиков и партнеров приходят в социальные сети не только за отдыхом, но и за ответами на рабочие вопросы. 

Этим трендом давно пользуются лидеры сегмента: у «Северстали» есть instagram-аккаунт с 25+ тысячами подписчиков, у РусАла — с 6,5 тысячами. Вы можете возразить, что появляясь в соцсетях бренды-гиганты больше руководствуются заботой о репутации, чем поиском сиюминутных заказов. Но SMM возможно использовать «для денег», причем куда менее крупным производствам: существует реальный кейс отечественного производителя запчастей для тракторов, который получает лиды по 278 рублей из таргетированной рекламы в Instagram. Есть опыт уральского завода металлоконструкций с аккаунтом в Facebook и лидами оттуда по 350 рублей. 

Где размещаться? 

Универсального рецепта нет: Завод по сборке умных пылесосов может получить результат в Tik Tok, а изготовителя лодочных моторов разочарует продвижение во ВКонтакте. Каждое производство уникально: сырье, свойства и характеристики продукта, производственная технология, особенности ассортимента, конкуренция, спрос, степень активности рынка — все разное. И прежде, чем выходить в соцсети, нужно учесть все эти данные. 

Если вы планируете масштабировать бизнес в сторону иностранных партнеров — однозначно выбирайте Linkedin: он генерирует почти 80% лидов для B2B-компаний. Вторая по популярности среди зарубежных бизнесменов сеть — Facebook. 

Вдохновляющая история, опровергнувшая мнение, что в соцсети не имеет смысла идти со «скучным» контентом, произошла с Fisher Tanks — производителем промышленных стальных резервуаров, заключающим сделки по нескольку миллионов долларов. Переговоры по таким контрактам шли по 10-12 месяцев. 

После шестидесяти лет опыта продаж с помощью холодных звонков и «сарафанного радио» компания обновила сайт, завела корпоративный блог с полезным контентом и приступила к продвижению в соцсетях. 

Всего через 3 месяца трафик на сайт увеличился на 119%. Переходы из соцсетей выросли на 4800%, конверсия лидов возросла на 3900%. Поисковые запросы повысились на 500%. Всего за этот период производитель получил $3,4 миллиона дополнительных продаж.

Выводы

  • Закупщики и руководители «молодеют», так что производственным компаниям нужно срочно наращивать присутствие в интернете.

  • Начинать интернет-продвижение следует с тщательного анализа бизнеса. 

  • Помните о золотом правиле маркетинга: продавать нужно не абстрактным клиентам, а конкретным людям. Без изучения поведения потребителя и этапов его касания с бизнесом успеха не будет.

  • Яндекс и Google дают сегменту B2B хорошие результаты в контекстной рекламе при работе с горячим спросом

  • Несмотря на отраслевую специфику, SEO-инструменты могут значительно повысить конверсию и улучшить показатели по поисковой выдаче 

  • Экспертный контент поможет завоевать доверие пользователей и превратить посетителей в лиды  

Возникли вопросы?
Мы поможем провести аудит вашего бизнеса