Цифровой прогресс неумолим: вся реклама постепенно переходит в онлайн. Хорошая новость для владельцев крупных заводов и фабрик: у вас есть возможность серьезно обогнать конкурентов. По статистике, только 5% крупных производственных предприятий в России используют инструменты диджитал-маркетинга.
Зачем производству маркетинг в digital-среде
В промышленности процесс перехода маркетинга из оффлайна в онлайн идет медленнее, чем в других отраслях - пока только 5% крупных производителей используют инструменты рекламные в диджитал-среде. При этом, по данным PricewaterhouseCoopers, общий объем российского рынка интернет-рекламы в 2020 году подрос на 5%. Эксперты прогнозируют, что в ближайшие три года мировой рынок вырастет на 8% и достигнет $5,4 миллиардов. Уже сейчас отечественные заводы и фабрики сталкиваются с ситуацией, когда «переехать» в сферу диджитал разумнее и выгоднее, чем оставаться в строю «консерваторов».
Говоря о выгоде, мы имеем в виду два момента:
-
интернет-маркетинг быстрее, дешевле и эффективнее оффлайн-рекламы
-
после рекламных кампаний, SEO-, SMM- и контент-продвижения в диджитал намного проще, собирать данные, анализировать результаты, находить и повторять решения, которые сработали лучше всего
Есть еще один важный тренд, который в любых отраслях определяет выбор маркетинговых инструментов, и производство – не исключение. Целевая аудитория промышленников – а это закупщики, инженеры, руководители других производственных, а также оптовых и розничных компаний – активно молодеет. А значит, теперь эти люди проводят время в интернете (поисковых системах, соц. сетях и т.д), и используют интернет для поиска новых поставщиков. Так что если ваш завод слабо представлен в сети – можете попрощаться с планами роста. Новое поколение вас просто не заметит и выберет другого производителя.
Получается, что диджитализация маркетинга остается единственным вариантом.
Специфика маркетинга в промышленности
-
Высокая конкуренция при схожем ассортименте. Попробуйте донести до клиента ценность сотрудничества именно с вами, предлагая обычный газобетон
-
Нестабильный спрос — трудно спрогнозировать продажи или рассчитать остатки продукции на складах
-
Сезонность
-
Проблема внедрения рекламы конкретного товара. Часто заводы выпускают продукт, который не предусматривает красивой «обертки», и не понимают, как его презентовать клиенту
-
Выпуск товаров с длинными циклами сделки — например, дорогостоящего нефтепромышленного оборудования
Методы и инструменты продвижения промышленного предприятия в интернет-маркетинге
-
Разработка digital-стратегии
-
Создание удобного и информативного сайта с подробным описанием достоинств и преимуществ продукта
-
Продвижение сайта в поисковых системах
-
Использование контекстной рекламы
-
Контент-маркетинг
-
SMM
-
SERM
-
Размещение в профильных классификаторах и на досках объявлений
Список приблизительный и усредненный: производителю медицинского оборудования есть смысл размещаться в справочниках и агрегаторах, а нефтеперерабатывающему заводу в составе «Роснефти» — нет: совсем другой масштаб.
Диджитал-стратегия и поведение клиента в B2B
Диджитал-стратегия, включая портреты персонажей и CJM, необходима производствам всех калибров. По мнению экспертов международной консалтинговой компании McKinsey, свыше 50% маркетинговых бюджетов в сегменте В2В расходуются на методы, которые мало влияют на поведение потенциального клиента. При этом, изучение поведения аудитории в B2B повышает ROMI в среднем на 30— 40%, продажи на 25%.
Специфика поведения клиента в b2b
-
Путь клиента не ограничивается диджитал-средой, остается много личной коммуникации. Все еще важны самопрезентация, общение с потребителем на понятном языке, убедительность и т.д.
-
Путь к покупке проходит не один клиент, а целая команда закупщиков. Из этой группы только один решает, приобретать продукт у вас, уйти к конкуренту или отказаться от продукта вовсе.
-
Процесс Customer Journey проходит по более сложным алгоритмам, чем в B2C. Группа клиентов движется не по прямой дороге, а по лабиринту, совершая множество касаний с разными брендами, прислушивается к большему количеству отзывов, дольше формулирует списки приоритетов и целей.
Краткое руководство по составлению digital-стратегии для производства
|
Этапы построения диджитал-стратегии |
Ключевые вопросы |
Инструменты |
Примеры |
|
Сбор и анализ данных |
Что мы можем сказать о компании? Размеры, возраст, структура, филиалы, позиционирование, миссия, цели? Сильные и слабые стороны, риски, возможности роста? Месторасположение, квалификация персонала, уровень сервиса, клиентская база, бонусная система? |
SWOT-анализ |
Сильные стороны: крупный завод, широкий ассортимент: каркасные сооружения, резервуары для нефтепродуктов, комплектующие изделия, детали и фурнитуру. Доверяют известные компании в разных отраслях: «Газпром», «Роснефть», «Магнитогорский металлургический комбинат», «Фортум», «Антипинский НПЗ», тюменская ТЭЦ— 1 и тд. |
|
|
Что мы знаем о конкурентах? В каких регионах они представлены? Какие их преимущества и недостатки? Как они выстраивают маркетинг, какие каналы трафика выбирают, как воздействуют на аудиторию? Какие интересные решения используют в интерфейсе сайта, какие дополнительные сервисы? |
|
Преимущество — местоположение: доставка входит в стоимость изготовления, а конкуренты находятся дальше от целевых регионов. Можно создать более выгодное ценовое предложение |
|
|
Какие особенности нашего продукта? Ассортимент. качество, технические характеристики? Плюсы и минусы по сравнению с конкурентами? |
|
Плюсы продукта: Изготавливается по собственной технологии, что гарантирует уникальный результат. Метод рулонирования обеспечивает качество и экономит время производства. Продукт проходит технический контроль в двух службах, выдается сертификат качества.
УТП:
Продукция высокого качества по цене ниже, чем у конкурентов
Производим рулонные резервуары под разные потребности: от 1 до 50000 м3
|
|
|
Из кого состоит наша ЦА — отдельно прописать портреты дилеров и конечных клиентов. Как те и другие приходят к нам, как мы взаимодействуем с ними на всем Customer Journey? |
Размер и динамику численности ЦА можно определить по метрикам в Yandex Wordstat |
Для ниши металлопроката это:
Возраст 30— 50 лет. В каждом сегменте необходимо выбрать ЛПР и подобрать позиционирование |
|
Формулировка целей |
Качественные цели:
Количественные цели:
|
Планирование |
Продвинуться в выбранных регионах России Увеличить поток заявок с сайта (включая новые регионы) в 3 раза |
|
Формулировка проблем и способов их решения |
Какие сегменты ЦА для нас в приоритете? Продажу каких продуктов будем увеличивать и кому? Какие сложности возникают у ЦА в процессе покупки и как исправить эти моменты? Каких точек касания с аудиторией нам не хватает? |
Аудит сайта, SEO, SERM, CRM, контент-маркетинг |
Целевой трафик с контекстной рекламы не конвертируется в заявки. Вероятно, стоит поработать над репутацией бренда Невозможно проанализировать количество лидов из поисковых систем — стоит настроить систему аналитики и коллтрекинга |
|
Выбор тактик и инструментов продвижения |
Что можем взять из опыта конкурентов? Какие каналы трафика будем использовать?
Каналы:
Оцените каждый по:
Спрогнозируйте продажи с каждой заявки/обращения на сайт; оцените рентабельность сделки
|
Для поискового продвижения — спрос целевых запросов и их возможный CTR. Сервис «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе |
|
|
|
Как именно будем коммуницировать на каждом этапе Customer Journey с каждым сегментом ЦА?
|
|
|
|
|
Как будем взаимодействовать с готовой базой лидов? |
CRM-инструменты:
|
|
|
Определение ресурсов: человеческих, временных и финансовых |
Каковы основные направления деятельности? Кто будет заниматься каждым направлением? В какие сроки мы ждем первых результатов? Какие бюджеты мы готовы потратить на каждое направление? |
Планирование, распределение функций, привлечение подрядчиков |
Инхаус-команде поручаем управление стратегией и целеполагание, а внешним подрядчикам — управление digital-инструментами и сбор аналитики
|
Нужно больше информации о портретах и поведении аудитории?
У нас есть:
Гайд по составлению аватара персонажа
План составления digital-стратегии
Пошаговая инструкция по составлению CJMГлавные digital-инструменты для продвижения производства
Инструменты первого выбора для диджитал-маркетинга производственных компаний — контекстная и поисковая реклама: они хорошо обрабатывают горячий спрос. В нашей практике есть несколько кейсов по продвижению производителей — компаний металлопроката. Рассмотрим названные инструменты продвижения в разрезе этого опыта.
|
Клиент |
Задачи |
Инструменты |
Результаты |
|
SEO: наполнили каталог текстами с вхождением ключевых фраз, провели техническую оптимизацию сайта, углубили и усовершенствовали информационный раздел Реклама: определили сегменты ЦА и поведение каждого из них, выделили боли, прописали цепляющие заголовки, составили карту приоритетов, оптимизировали рекламные компании |
|
|
|
Реклама: проанализировали продукты, ЦА и конкурентов заказчика, провели аудит процесса продаж, сформулировали новые УТП, переработали контекстную рекламу, настроили ретаргетинг и цели в ЯМ. Подключили коллтрекинг. SEO: собрали новое семантическое ядро, перераспределили ключевые запросы по страницам, написали новые тексты, внедрили новую структуру посадочных страниц, оптимизировали ссылочную массу. переработали техническую сторону сайта |
стоимость лида
количество лидов
вырос трафик |
Рекламное продвижение производства
Отраслевые особенности рекламного продвижения производителей
-
Приходится учитывать сезонность
В сфере производства, к примеру, металлопроката спрос резко падает и взлетает в зависимости от сезона. С октября по март на территории большей части России стройка замирает из-за погодных условий, даже сами компании закрывают склады розничной торговли.
Если в вашей нише ярко выражена сезонность — готовьтесь проанализировать спрос на все продвигаемые продукты и перераспределять средства между рекламными кампаниями в соответствии с их рентабельностью.
Где лучше рекламировать производство?
-
В продвижении производства лучше всего работает реклама в Яндекс, так как B2B — одна из самых сложных сфер для раскрутки в социальных сетях из-за особенностей аудитории, частоты спроса и сложности продукта.
-
В социальных сетях может отлично отыгрывать ретаргетинг, настроенный на прогрев посетителей сайта, но для работы с горячим спросом лучше использовать контекстную рекламу.
SEO-продвижение производственных компаний
Стандартная тактика «увеличить трафик за счет сбора как можно большего пула запросов» в случае с производством не сработает. Причины — непопулярный товар и ограниченный ассортимент.
Что можно сделать для продвижения?
-
Наполнить существующий каталог текстами с вхождением ключевых фраз
-
Провести техническую оптимизацию сайта
-
Получить прирост трафика за счет информационных статей
Этапы работ:
-
Определить страницы, которые низко ранжируются: с недостаточным контентом, с отсутствием ключевых слов и те, которые просто по каким-либо причинам не попали в индекс.
-
Проанализировать конкурентов в выдаче. Сравните ассортимент, контент, юзабилити, техническое состояние. Выявите слабые и сильные места конкурентов: первые помогут понять, как легче их обойти, а вторые — подадут дополнительные идеи, как можно это сделать.
-
Составить семантическое ядро. Соберите поисковые фразы по всем направлениям, почистите их от нецелевых, кластеризуйте.
-
Составить контент-план. Проранжируйте страницы — какие нужно проработать в первую очередь; какие могут подождать; какие и так показывают хорошие результаты и лучше пока их не трогать; какие пока не показывают хороших результатов, но показывают рост, за которым нужно последить.
- Займитесь развитием информационного раздела. Не забудьте со статейных страниц ставить ссылки на страницы каталога — это увеличит доверие к каталожным страницам со стороны поисковиков.
Комментарий эксперта:
- Четкая и понятная структура сайта для сферы производства важна вдвойне. Тематика и так сложная для пользователей, а если еще и на сайте можно заблудиться, то вероятность покупки начинает стремиться к нулю. Поисковые роботы тоже любят четкость.
- Не стоит думать, что для сайта производственной компании не подходит статейное продвижение — еще как подходит! Во-первых, специалистам всегда есть что рассказать о своем продукте. Во-вторых, с помощью инфостатей расширяется общая семантика сайта, вы охватываете больше тематических запросов. Ну и в-третьих — инфостатьи работают на благо вашего бренда, прогревая потенциального покупателя.
Абрашина Катерина, ведущий SEO-специалист IQ Online
Контент-продвижение производства
SEO и контекстная реклама помогут привести посетителя на сайт, но не удержат его внимания, не объяснят, чем вы отличаетесь от всех остальных, не убедят сделать выбор в вашу пользу.
Контент-маркетинг может сделать все это и даже больше. В нишах с долгим циклом сделки, ярко выраженной сезонностью и нерегулярным спросом контент-маркетинг помогает клиенту «вспомнить» именно о вас в критический для покупки момент.
По статистике, самая популярная причина использования интернета ‒ поиск информации: за этим приходят 63% пользователей. Больше половины (почти 52%) из них составляют поисковые запросы по типу «как сделать…?». Аудиторию интересует полезный контент.
Добавьте к этому тенденцию удорожания ставок в рекламных системах и регулярные блокировки рекламных аккаунтов в Facebook и Instagram, и вы согласитесь, что начинать собирать трафик на полезный контент ‒ своевременно и разумно.
Недавний показательный случай — история молодого чебоксарского стройкомбината, который благодаря контент-маркетингу за 3 года стал лидером СНГ по производству керамзитобетонных блоков.
Пример из нашего рабочего опыта: полезные статьи на сайте компании-изготовителя ПВХ-профиля набирают по 2000 ‒2500 просмотров. Данные коллтрекинга подтверждают, что клиенты из разных регионов звонят или пишут в виджет после перехода из блога:
Главные принципы в контент-маркетинге в сфере B2B:
-
Помните, что ваши клиенты — профессионалы, которые в своей сфере «собаку съели». Не пытайтесь манипулировать ими с помощью прямой или нативной рекламы — это вызывает отторжение и выглядит подозрительно.
-
Завоевывайте уважение клиентов профессионализмом и экспертизой. Пишите действительно полезные материалы: информационные и обучающие.
-
Будьте честны. Пишите о том, как лучше пользоваться вашим продуктом, не молчите о «подводных камнях» в обслуживании, рассказывайте о нюансах интеграции. Доверие — мощнейший мотиватор, кому верят, у того и покупают.
-
Держите в уме, что в вашей нише «путь клиента» проходит группа, в составе которой могут встречаться непрофессионалы. Подавайте информацию проще, не позволяйте, чтобы ваш контент превратился в монолог о ценностях продукта, понятных только вам.
SMM в продвижении производства
Сложно представить психолога, фитнес-студию или кафе без аккаунта в Instagram. Представители B2B к продвижению в SMM относятся скептически.
С одной стороны, это резонно: в сегменте лучше работают долговременные связи, покупатели при выборе чаще опираются на рекомендации коллег, а продукт или редкий, или настолько дорогой, что клиент вряд ли станет искать его в социальных сетях. Однако, интернет-ресурсы уже во многом заменили другие источники информации, и представители ваших заказчиков, подрядчиков и партнеров приходят в социальные сети не только за отдыхом, но и за ответами на рабочие вопросы.
Этим трендом давно пользуются лидеры сегмента: у «Северстали» есть instagram-аккаунт с 25+ тысячами подписчиков, у РусАла — с 6,5 тысячами. Вы можете возразить, что появляясь в соцсетях бренды-гиганты больше руководствуются заботой о репутации, чем поиском сиюминутных заказов. Но SMM возможно использовать «для денег», причем куда менее крупным производствам: существует реальный кейс отечественного производителя запчастей для тракторов, который получает лиды по 278 рублей из таргетированной рекламы в Instagram. Есть опыт уральского завода металлоконструкций с аккаунтом в Facebook и лидами оттуда по 350 рублей.
Где размещаться?
Универсального рецепта нет: Завод по сборке умных пылесосов может получить результат в Tik Tok, а изготовителя лодочных моторов разочарует продвижение во ВКонтакте. Каждое производство уникально: сырье, свойства и характеристики продукта, производственная технология, особенности ассортимента, конкуренция, спрос, степень активности рынка — все разное. И прежде, чем выходить в соцсети, нужно учесть все эти данные.
Если вы планируете масштабировать бизнес в сторону иностранных партнеров — однозначно выбирайте Linkedin: он генерирует почти 80% лидов для B2B-компаний. Вторая по популярности среди зарубежных бизнесменов сеть — Facebook.
Вдохновляющая история, опровергнувшая мнение, что в соцсети не имеет смысла идти со «скучным» контентом, произошла с Fisher Tanks — производителем промышленных стальных резервуаров, заключающим сделки по нескольку миллионов долларов. Переговоры по таким контрактам шли по 10-12 месяцев.
После шестидесяти лет опыта продаж с помощью холодных звонков и «сарафанного радио» компания обновила сайт, завела корпоративный блог с полезным контентом и приступила к продвижению в соцсетях.
Всего через 3 месяца трафик на сайт увеличился на 119%. Переходы из соцсетей выросли на 4800%, конверсия лидов возросла на 3900%. Поисковые запросы повысились на 500%. Всего за этот период производитель получил $3,4 миллиона дополнительных продаж.
Выводы
-
Закупщики и руководители «молодеют», так что производственным компаниям нужно срочно наращивать присутствие в интернете.
-
Начинать интернет-продвижение следует с тщательного анализа бизнеса.
-
Помните о золотом правиле маркетинга: продавать нужно не абстрактным клиентам, а конкретным людям. Без изучения поведения потребителя и этапов его касания с бизнесом успеха не будет.
-
Яндекс дает сегменту B2B хорошие результаты в контекстной рекламе при работе с горячим спросом
-
Несмотря на отраслевую специфику, SEO-инструменты могут значительно повысить конверсию и улучшить показатели по поисковой выдаче
-
Экспертный контент поможет завоевать доверие пользователей и превратить посетителей в лиды
