Один из способов найти отличные гипотезы по увеличению количества заявок и продаж в вашей компании — это построить Customer Journey Map.
Что такое Customer Journey Map?
Customer Journey Map (аббревиатура CJM, дословный перевод “карта пути клиента”, или “карта путешествия клиента”) — это концепция описания и использования данных о том, какой путь проходят ваши клиенты с момента самого первого контакта с вашей компании до состояния, когда они уже стали вашими лояльными покупателями.
В самой полной трактовке Customer Journey подразумевает прохождение вашим покупателем нескольких стадий готовности к покупке — от самой холодной до стадии максимальной лояльности:
- Осознания, или Осведомленности (англ. Awareness): “Не знаю, что хочу / Пытаюсь осознать свою проблему”
- Изучения, или Осведомления (англ. Consideration): “Понимаю свою проблему, ищу решение”
- Выбора и принятия решения (Decision): “Решение понятно, ищу у кого купить”
- Покупки (Purchasing): “Помогите мне максимально легко купить”
- Лояльности (Loyalty): “Покупаю еще и еще”
- Адвоката бренда (Advocacy): “Мне так нравитесь и вы и решение, готов рекомендовать!”
Физический путь клиента при этом включает все взаимодействия с вашей компанией во всех имеющихся видах, форматах и местах. Это может быть реклама, сайт, офис или магазин, отзывы на сторонних площадках, логотип на карте навигатора, общение с вашими консультантами, взаимодействие с корзиной интернет-магазина, вашим курьером и так далее.
Кому и зачем нужна CJM
В первую очередь CJM нужна маркетологам, и чем раньше у вас появится понимание Customer Journey Map ваших клиентов — тем более результативным сможет стать ваш маркетинг.
CJM — это часть маркетинговой стратегии. В нашем случае — часть digital-стратегии, поэтому мы в большей степени будем говорить о CJM в digital.
По сути, реализация digital-стратегии базируется на понимании вашей аудитории и того, как она покупает. Все конкретные планы по достижению маркетинговых целей строятся на приведении ваших маркетинговых активов, инструментов, офферов и способов продаж в соответствие с реальным (или желаемым) путем ваших покупателей. Чем лучше у вас это будет получаться, тем выше будут конверсии и продажи.
Без описанных Customer Journey Map маркетинг будет хаотичным и неуправляемым, и чем сложнее ваш продукт, тем хуже будет жизнь без CJM. Уделите этому достаточное время, и вы увидите, как эффективность ваших маркетинговых усилий начнет заметно возрастать.
Построение Customer Journey Map
Строить карту пути клиента стоит, когда уже проведен весь анализ, описаны продукты и ЦА, готова базовая стратегия интернет-маркетинга (digital-стратегия), и вот вам нужно прописать детальный план действий — а он как раз и основывается на CJM.
Общая схема разработки CJM
Есть несколько зон, которые вам нужно будет проанализировать при разработке Customer Journey Map:
Сейчас более подробно разберем каждый из этапов.
Определите, для какого продукта и ЦА вы строите CJM
Важное правило: Customer Journey Map строится для каждой аудитории отдельно. Дело в том, что каждая группа покупателей может принимать решение по-своему, изучать в процессе разные материалы и проходить разные точки контакта, а значит, ее пользовательский путь будет каждый раз особенным.
Расставьте приоритеты и выберите, с какой комбинации “Продукт + ЦА” начать — сделайте выбор на основе разработанной digital-стратегии, либо по оценке потенциального роста выручки и дохода.
Проанализируйте Продукт и опишите Персонажа покупателя
Если, конечно, вы это еще не сделали. Об анализе продукта мы писали в этой статье, а о построении портрета аудитории методом Персонажей — в этой.
Для построения CJM задайте дополнительные вопросы к выбранному продукту и к Персонажу:
- какие характеристики или свойства Продукта может искать Персонаж?
- какие критерии для него важны, что может его “зацепить” и побудить начать изучение Продукта?
- что вашу ЦА не устраивает прямо сейчас? Что они хотели бы поменять (и в чем ваш продукт может помочь)?
- где в интернете проводит время Персонаж? Где вы сможете его найти, каким характеристикам он должен соответствовать?
Детально опишите процесс выбора, принятия решения и покупки
Здесь вам нужно зафиксировать все, что вы знаете о взаимодействии уже имеющихся клиентов с вашей компанией в процессе выбора и приобретения Продукта. Используйте данные:
- вашего отдела продаж (поговорите с ними, задайте вопросы “а как они обращаются? А что читали? А что спрашивают по телефону? А сколько раз приходят, зачем? и т.д.)
- опросы реальных клиентов
- анализ запросов в интернет (по данным своей Яндекс.Метрики, Google Search Console и Вордстат)
- отчеты "Пользователи" в Я.Метрике (настройте нужные фильтры и проанализируйте поведение пользователей, оставивших конверсии)
- отчеты “Многоканальные последовательности” и “Пути конверсии” в Google Analytics
- исследования рынка (если позволяет бюджет)
При описании процесса записывайте все в соответствующие зоны (источники трафика, внешние точки касаний, внутренние точки касаний и т.д.).
На этом же этапе же вам нужно понять, какие вопросы (осознаваемые или неосознаваемые) возникают в голове вашего потенциального клиента, когда он проходит каждую из стадий готовности к покупке (от “Осознания” до “Адвокат бренда”). Выпишите со своей командой в табличном виде все найденные идеи и инсайты. Впоследствии они сильно помогут вам при составлении точек касаний, написания прогревающих материалов и формулировке цепляющих месседжей и офферов.
Продумайте варианты начала пути
Перечислите, где вы планируете найти нужную ЦА, и как можно на нее старгетироваться. Здесь у вас появится список потенциальных источников трафика.
Также сделайте наброски, чем зацепить пользователей, какие офферы использовать, например, в рекламе, чтобы получить максимальное количество переходов в первичную точку контакта (например, на сайт).
Проще прописать офферы на основе уже проведенного анализа Продуктов и Персонажей.
Продумайте точки взаимодействия с пользователем
Это список различных материалов, которые изучает потенциальный клиент, прежде чем сделать выбор и принять решение купить (или хотя бы отправить заявку или позвонить в вашу компанию). Материалы могут быть на ваших собственных площадках (сайт, группы в соц. сетях, ваши e-mail рассылки), а могут быть на внешних (агрегаторы, информационные порталы, справочные и геосервисы, отзовики и др.). Да, работу с внешними факторами тоже нужно планировать и вести (для этого даже есть специальные услуги типа SERM или Local SEO).
Какие это могут быть материалы?
- статьи-гиды “Как выбрать”, “Сравнение...”
- статьи или посадочные страницы с описанием Продукта
- различные рекламные и PR-публикации, новости, обзоры
- отзывы о продукте
- публикации в соц. сетях, прямые эфиры, комментарии реальных пользователей продукта, ответы вашей службы поддержки
- дополнительная информация о Продукте, например, условия гарантии
- информация категории “как купить”: варианты оплаты, доставки, процесс получения, тестирования/примерки
- информация о компании: отзывы, расположение офисов или магазинов
- и т.д.
Мы рекомендуем сразу делать все наброски CJM в структурированном виде — например, Mind Map, или хотя бы в таблице.
Продумайте конкретные материалы для взаимодействия с пользователями
Все, что вы выписали в предыдущем пункте — теперь нужно конкретизировать. У вас должен появиться список: нужных статей (с темами и примерным содержанием), посадочных страниц и блоков на них, офферов и месседжей. А еще — понимание, где и каких отзывов не хватает (сразу думайте, как побудить ваших клиентов оставить отзывы о вас), чего не хватает в ваших соц. сетях, каких ответов нет на продуктовых страницах сайта (а ведь это работает одновременно и на убеждение, и на снятие возражений) и т.д.
Когда вы систематизировали все точки касания, вы видите, на каких стадиях и каким образом будете снимать сомнения пользователей и стимулировать их на совершение целевого действия.
Продумайте механики прогрева аудитории
Этот шаг может быть применим или нет, в зависимости от вашего продукта и ЦА.
“Прогрев” аудитории — целенаправленные действия по проведению потенциального клиента по определенному задуманному вами пути. Прогрев нужен, когда продукт сложный или дорогой, а потенциальный клиент долго принимает решение.
В таком случае вместо того, чтобы надеяться на случай “ну... наверное он сам все это изучит...”, вы мягко направляете пользователя по нужным, выгодным вам точкам контакта (они же — точки убеждения) и повышаете вероятность покупки. Вы продумываете, как вернуть их в воронку продаж, если они еще не отправили заявку — для этого, например, существует ретаргетинг или e-mail маркетинг, сейчас все большую популярность набирают чат-боты.
Про прогрев аудитории у нас есть отдельная статья, обязательно изучите ее, если у вас дорогой или сложный продукт с длительным циклом принятия решения.
Заметим, что так или иначе некий “прогрев” всегда существует, просто для одних (простых и дешевых, быстро потребляемых) продуктов он умещается в одной странице или одном посте в Инстаграм, а в других случаях занимает несколько десятков статей, видеоинструкций и несколько недель на принятие решения).
Продумайте варианты конверсий
Подумайте, какие способы обращения к вам лучше всего подходят вашему Персонажу? Какая конверсия будет для него проще и легче всего? Какой канал общения ему лучше подходит? На стыке его предпочтений (и даже "болей"), ваших возможностей и рыночной практики выберите лучший набор видов конверсии, форм, полей для заполнения, призывов к действию.
Зафиксируйте CJM в виде, удобном для использования вашей маркетинговой командой
По нашему опыту, хорошо для этого подходит формат Майнд-карты или другие визуальные решения. Мы рекомендуем Miro — в этом облачном сервисе для совместной работы есть очень много разных вариантов визуализаций, подходящих для разных случаев.
Составьте конкретный план и запустите в работу
После того, как вы собрали и визуализировали вашу Customer Journey Map хотя бы по одной приоритетной комбинации “Продукт + ЦА”, вы готовы к составлению плана действий. Опишите, чего не хватает в текущих материалах и точках контакта, поставьте соответствующие задачи на свою маркетинговую команду или подрядчиков.
Пример Customer Journey Map
Покажем, как выглядит карта путешествия клиента на конкретном примере:
Компания: застройщик с хорошей репутацией и богатой историей, строит ЖК на Юге России.
Продукт: современные ЖК (1, 2 и 3-комнатные квартиры различных планировок) с хорошим ремонтом (можно заселяться сразу после сдачи) недалеко от моря.
Сегмент аудитории: Анна Ивановна и Иван Иванович (супруги 50-60 лет, дети взрослые и живут отдельно), которые хотят поправить здоровье и переехать из северного города на юг. Они привыкли к городскому стилю жизни и не рассматривают вариант переезда в коттедж. Хотят жить рядом с морем, но в комфорте, рассматривают 2-3–комнатную квартиру.
Вот так может выглядеть карта пути пользователей для их случая:
Частые ошибки при разработке CJM
При построении Customer Journey Map часто хочется срезать углы и провернуть все побыстрее. Проверьте, что вы не совершаете следующих ошибок:
- CJM разрабатывается без предварительного анализа компании, продукта, аудитории и конкурентов, с кондачка. Так вы, скорее всего, многое упустите.
- Прописывать карту пользовательского пути, не опираясь на конкретного Персонажа — очень сильно снизит качество полученной CJM, а возможно вообще вы получите несвязную и бесполезную карту.
- Карту обязательно нужно прописывать по каждой комбинации “Продукт X + Аудитория Y”. Иначе вы получите слишком размытый путь.
- Лучше написать больше путей и потом найти общее между ними. Помните, что каждый следующий путь будет даваться вам все проще и быстрее.
- Поверхностное описание пути пользователя, невникание в каждую из стадий принятия решения. Так вы тоже снизите эффективность дальнейших действий.
- Можно и нужно корректировать Customer Journey Map по ходу работы. Пути пользователей меняются, экономические и социальные условия (как, например, пандемия COVID-19 в этом году), а также крупные игроки — лидеры вашего рынка могут задавать новые правила работы с клиентами, и вы должны быть готовы к изменению и своих форматов взаимодействия.
