8 800 200-08-51

Customer Journey Map: как разработать, как использовать, примеры CJM

24 Ноября 2020
Дмитрий Мингазов
Время чтения: 5 мин.
Гид по разработке Customer Journey Map с примером

Один из способов найти отличные гипотезы по увеличению количества заявок и продаж в вашей компании — это построить Customer Journey Map.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map (аббревиатура CJM, дословный перевод “карта пути клиента”, или “карта путешествия клиента”) — это концепция описания и использования данных о том, какой путь проходят ваши клиенты с момента самого первого контакта с вашей компании до состояния, когда они уже стали вашими лояльными покупателями.

В самой полной трактовке Customer Journey подразумевает прохождение вашим покупателем нескольких стадий готовности к покупке — от самой холодной до стадии максимальной лояльности:

  • Осознания, или Осведомленности (англ. Awareness): “Не знаю, что хочу / Пытаюсь осознать свою проблему”
  • Изучения, или Осведомления (англ. Consideration): “Понимаю свою проблему, ищу решение”
  • Выбора и принятия решения (Decision): “Решение понятно, ищу у кого купить”
  • Покупки (Purchasing): “Помогите мне максимально легко купить”
  • Лояльности (Loyalty): “Покупаю еще и еще”
  • Адвоката бренда (Advocacy): “Мне так нравитесь и вы и решение, готов рекомендовать!”

Физический путь клиента при этом включает все взаимодействия с вашей компанией во всех имеющихся видах, форматах и местах. Это может быть реклама, сайт, офис или магазин, отзывы на сторонних площадках, логотип на карте навигатора, общение с вашими консультантами, взаимодействие с корзиной интернет-магазина, вашим курьером и так далее.

Кому и зачем нужна CJM

В первую очередь CJM нужна маркетологам, и чем раньше у вас появится понимание Customer Journey Map ваших клиентов — тем более результативным сможет стать ваш маркетинг.

CJM — это часть маркетинговой стратегии. В нашем случае — часть digital-стратегии, поэтому мы в большей степени будем говорить о CJM в digital.

По сути, реализация digital-стратегии базируется на понимании вашей аудитории и того, как она покупает. Все конкретные планы по достижению маркетинговых целей строятся на приведении ваших маркетинговых активов, инструментов, офферов и способов продаж в соответствие с реальным (или желаемым) путем ваших покупателей. Чем лучше у вас это будет получаться, тем выше будут конверсии и продажи.

Без описанных Customer Journey Map маркетинг будет хаотичным и неуправляемым, и чем сложнее ваш продукт, тем хуже будет жизнь без CJM. Уделите этому достаточное время, и вы увидите, как эффективность ваших маркетинговых усилий начнет заметно возрастать.

Построение Customer Journey Map

Строить карту пути клиента стоит, когда уже проведен весь анализ, описаны продукты и ЦА, готова базовая стратегия интернет-маркетинга (digital-стратегия), и вот вам нужно прописать детальный план действий — а он как раз и основывается на CJM.

Общая схема разработки CJM

Есть несколько зон, которые вам нужно будет проанализировать при разработке Customer Journey Map:

Схема построения Customer Journey Map
Процесс разработки Customer Journey Map

Сейчас более подробно разберем каждый из этапов.

  1. Определите, для какого продукта и ЦА вы строите CJM

    Важное правило: Customer Journey Map строится для каждой аудитории отдельно. Дело в том, что каждая группа покупателей может принимать решение по-своему, изучать в процессе разные материалы и проходить разные точки контакта, а значит, ее пользовательский путь будет каждый раз особенным.

    Расставьте приоритеты и выберите, с какой комбинации “Продукт + ЦА” начать — сделайте выбор на основе разработанной digital-стратегии, либо по оценке потенциального роста выручки и дохода.

  2. Проанализируйте Продукт и опишите Персонажа покупателя

    Если, конечно, вы это еще не сделали. Об анализе продукта мы писали в этой статье, а о построении портрета аудитории методом Персонажей — в этой.

    Для построения CJM задайте дополнительные вопросы к выбранному продукту и к Персонажу:

    • какие характеристики или свойства Продукта может искать Персонаж?
    • какие критерии для него важны, что может его “зацепить” и побудить начать изучение Продукта?
    • что вашу ЦА не устраивает прямо сейчас? Что они хотели бы поменять (и в чем ваш продукт может помочь)?
    • где в интернете проводит время Персонаж? Где вы сможете его найти, каким характеристикам он должен соответствовать?
  3. Детально опишите процесс выбора, принятия решения и покупки

    Здесь вам нужно зафиксировать все, что вы знаете о взаимодействии уже имеющихся клиентов с вашей компанией в процессе выбора и приобретения Продукта. Используйте данные:

    • вашего отдела продаж (поговорите с ними, задайте вопросы “а как они обращаются? А что читали? А что спрашивают по телефону? А сколько раз приходят, зачем? и т.д.)
    • опросы реальных клиентов
    • анализ запросов в интернет (по данным своей Яндекс.Метрики, Google Search Console и Вордстат)
    • отчеты "Пользователи" в Я.Метрике (настройте нужные фильтры и проанализируйте поведение пользователей, оставивших конверсии)
    • отчеты “Многоканальные последовательности” и “Пути конверсии” в Google Analytics
    • исследования рынка (если позволяет бюджет)

    При описании процесса записывайте все в соответствующие зоны (источники трафика, внешние точки касаний, внутренние точки касаний и т.д.).

    На этом же этапе же вам нужно понять, какие вопросы (осознаваемые или неосознаваемые) возникают в голове вашего потенциального клиента, когда он проходит каждую из стадий готовности к покупке (от “Осознания” до “Адвокат бренда”). Выпишите со своей командой в табличном виде все найденные идеи и инсайты. Впоследствии они сильно помогут вам при составлении точек касаний, написания прогревающих материалов и формулировке цепляющих месседжей и офферов.

  4. Продумайте варианты начала пути

    Перечислите, где вы планируете найти нужную ЦА, и как можно на нее старгетироваться. Здесь у вас появится список потенциальных источников трафика.

    Также сделайте наброски, чем зацепить пользователей, какие офферы использовать, например, в рекламе, чтобы получить максимальное количество переходов в первичную точку контакта (например, на сайт).

    Проще прописать офферы на основе уже проведенного анализа Продуктов и Персонажей.

  5. Продумайте точки взаимодействия с пользователем

    Это список различных материалов, которые изучает потенциальный клиент, прежде чем сделать выбор и принять решение купить (или хотя бы отправить заявку или позвонить в вашу компанию). Материалы могут быть на ваших собственных площадках (сайт, группы в соц. сетях, ваши e-mail рассылки), а могут быть на внешних (агрегаторы, информационные порталы, справочные и геосервисы, отзовики и др.). Да, работу с внешними факторами тоже нужно планировать и вести (для этого даже есть специальные услуги типа SERM или Local SEO).

    Какие это могут быть материалы?

    • статьи-гиды “Как выбрать”, “Сравнение...”
    • статьи или посадочные страницы с описанием Продукта
    • различные рекламные и PR-публикации, новости, обзоры
    • отзывы о продукте
    • публикации в соц. сетях, прямые эфиры, комментарии реальных пользователей продукта, ответы вашей службы поддержки
    • дополнительная информация о Продукте, например, условия гарантии
    • информация категории “как купить”: варианты оплаты, доставки, процесс получения, тестирования/примерки
    • информация о компании: отзывы, расположение офисов или магазинов
    • и т.д.

    Мы рекомендуем сразу делать все наброски CJM в структурированном виде — например, Mind Map, или хотя бы в таблице.

  6. Продумайте конкретные материалы для взаимодействия с пользователями

    Все, что вы выписали в предыдущем пункте — теперь нужно конкретизировать. У вас должен появиться список: нужных статей (с темами и примерным содержанием), посадочных страниц и блоков на них, офферов и месседжей. А еще — понимание, где и каких отзывов не хватает (сразу думайте, как побудить ваших клиентов оставить отзывы о вас), чего не хватает в ваших соц. сетях, каких ответов нет на продуктовых страницах сайта (а ведь это работает одновременно и на убеждение, и на снятие возражений) и т.д.

    Когда вы систематизировали все точки касания, вы видите, на каких стадиях и каким образом будете снимать сомнения пользователей и стимулировать их на совершение целевого действия.

  7. Продумайте механики прогрева аудитории

    Этот шаг может быть применим или нет, в зависимости от вашего продукта и ЦА.

    “Прогрев” аудитории — целенаправленные действия по проведению потенциального клиента по определенному задуманному вами пути. Прогрев нужен, когда продукт сложный или дорогой, а потенциальный клиент долго принимает решение.

    В таком случае вместо того, чтобы надеяться на случай “ну... наверное он сам все это изучит...”, вы мягко направляете пользователя по нужным, выгодным вам точкам контакта (они же — точки убеждения) и повышаете вероятность покупки. Вы продумываете, как вернуть их в воронку продаж, если они еще не отправили заявку — для этого, например, существует ретаргетинг или e-mail маркетинг, сейчас все большую популярность набирают чат-боты.

    Про прогрев аудитории у нас есть отдельная статья, обязательно изучите ее, если у вас дорогой или сложный продукт с длительным циклом принятия решения.

    Заметим, что так или иначе некий “прогрев” всегда существует, просто для одних (простых и дешевых, быстро потребляемых) продуктов он умещается в одной странице или одном посте в Инстаграм, а в других случаях занимает несколько десятков статей, видеоинструкций и несколько недель на принятие решения).

  8. Продумайте варианты конверсий

    Подумайте, какие способы обращения к вам лучше всего подходят вашему Персонажу? Какая конверсия будет для него проще и легче всего? Какой канал общения ему лучше подходит? На стыке его предпочтений (и даже "болей"), ваших возможностей и рыночной практики выберите лучший набор видов конверсии, форм, полей для заполнения, призывов к действию.

  9. Зафиксируйте CJM в виде, удобном для использования вашей маркетинговой командой

    По нашему опыту, хорошо для этого подходит формат Майнд-карты или другие визуальные решения. Мы рекомендуем Miro — в этом облачном сервисе для совместной работы есть очень много разных вариантов визуализаций, подходящих для разных случаев.

  10. Составьте конкретный план и запустите в работу

    После того, как вы собрали и визуализировали вашу Customer Journey Map хотя бы по одной приоритетной комбинации “Продукт + ЦА”, вы готовы к составлению плана действий. Опишите, чего не хватает в текущих материалах и точках контакта, поставьте соответствующие задачи на свою маркетинговую команду или подрядчиков.

Пример Customer Journey Map

Покажем, как выглядит карта путешествия клиента на конкретном примере:

Компания: застройщик с хорошей репутацией и богатой историей, строит ЖК на Юге России.

Продукт: современные ЖК (1, 2 и 3-комнатные квартиры различных планировок) с хорошим ремонтом (можно заселяться сразу после сдачи) недалеко от моря.

Сегмент аудитории: Анна Ивановна и Иван Иванович (супруги 50-60 лет, дети взрослые и живут отдельно), которые хотят поправить здоровье и переехать из северного города на юг. Они привыкли к городскому стилю жизни и не рассматривают вариант переезда в коттедж. Хотят жить рядом с морем, но в комфорте, рассматривают 2-3–комнатную квартиру.

Вот так может выглядеть карта пути пользователей для их случая:

Пример Customer Journey Map
Customer Journey Map: пример

Частые ошибки при разработке CJM

При построении Customer Journey Map часто хочется срезать углы и провернуть все побыстрее. Проверьте, что вы не совершаете следующих ошибок:

  • CJM разрабатывается без предварительного анализа компании, продукта, аудитории и конкурентов, с кондачка. Так вы, скорее всего, многое упустите.
  • Прописывать карту пользовательского пути, не опираясь на конкретного Персонажа — очень сильно снизит качество полученной CJM, а возможно вообще вы получите несвязную и бесполезную карту.
  • Карту обязательно нужно прописывать по каждой комбинации “Продукт X + Аудитория Y”. Иначе вы получите слишком размытый путь.
  • Лучше написать больше путей и потом найти общее между ними. Помните, что каждый следующий путь будет даваться вам все проще и быстрее.
  • Поверхностное описание пути пользователя, невникание в каждую из стадий принятия решения. Так вы тоже снизите эффективность дальнейших действий.
  • Можно и нужно корректировать Customer Journey Map по ходу работы. Пути пользователей меняются, экономические и социальные условия (как, например, пандемия COVID-19 в этом году), а также крупные игроки — лидеры вашего рынка могут задавать новые правила работы с клиентами, и вы должны быть готовы к изменению и своих форматов взаимодействия.
Возникли вопросы?
Мы поможем провести аудит вашего бизнеса