Поисковая реклама металлопроката: анализ объявлений, примеры, антипримеры, рекомендации

Продолжаем публиковать результаты исследований по поисковой рекламе разных отраслей. Специалисты отдела рекламы IQ Online проанализировали 50+ рекламных объявлений крупных производителей и дилеров металлопроката.

Статья будет полезна руководителям и маркетологам производств, поставщикам металлоизделий и услуг по металлообработке, а также всем, кто интересуется актуальными способами продвижения «узких» товаров в B2B-сегменте.

Цель исследования

Регулярные исследования рынка рекламы дают понимание, в каких точках CJM проседает маркетинг конкурентов наших клиентов. Объективная актуальная информация позволяет усилить экспертность аудитов по контекстной рекламе и дает дополнительные идеи по оптимизации рекламных кампаний для сложных ниш с небольшой аудиторией покупателей.

Поэтому главная цель исследования – выявить ключевые недочеты в поисковом рекламном продвижении производителей, чтобы усилить экспертность и опыт агентства.

Как отбирали объявления для исследования

1. Для анализа мы взяли рекламные объявления на поиске Я.Директа от компаний, входящих в рейтинги ведущих российских производителей и поставщиков металлопродукции. 
2. В регионы продвижения вошли главные города Центрального федерального округа, и локации из региона, продемонстрировавшего лучшие производственные показатели по выпуску продукции за 2023 год – УрФО:

• Москва.
• Санкт-Петербург. 
• Тюмень. 
• Челябинск.
• Екатеринбург.

Какие показатели оценивали

В узких высококонкурентных B2B-нишах особенно важно, чтобы реклама была рентабельной – то есть приводила много целевых посещений по низкой цене. Чтобы добиться такого результата, при продвижении товара производителем или дилером должны быть учтены:

• актуальные требования рекламной системы, обеспечивающие высокий коэффициент качества, и как следствие – хорошую позицию показа;
• потребности и предпочтения реального потенциального покупателя, чтобы вы не переплачивали за ненужные клики, а отдел продаж не тратил время на нецелевые обращения.

Поэтому мы оценивали качество поисковых рекламных объявлений по ключевым характеристикам, важным и для интернет-пользователей, и для рекламной системы Яндекса:

1. Релевантность:
   • заголовок и подзаголовок объявления содержат ключевые фразы, УТП, ценное для покупателя коммерческое предложение, выгоду продукта, понятный плюс сервиса;
   • объявление ведет на проработанную посадочную страницу с информацией, дублирующей коммерческое предложение, раскрывающей плюсы товаров, позволяющей быстро совершить целевое действие.
2. Полнота структуры: объявление понятное, содержит элементы, необходимые для привлечения покупателя, убеждает читателя перейти на посадочную страницу.

1. Релевантность

Эффективный заголовок

Заголовок и подзаголовок – главные части рекламного объявления на поиске для производителей металлоизделий или похожих продуктов узкого спроса. В нишах, где товары от разных производителей очень похожи, при продвижении важно выделиться точным попаданием в интересы своих клиентов. Для этого нужно использовать конкретный поисковый запрос и четко сформулированные выгоды – тогда вы с большей степенью вероятности привлечете внимание покупателя, мотивируете его изучить объявление дальше и убедите перейти на сайт, чтобы узнать детали коммерческого предложения.

По нашему опыту, в «тяжелом» B2B самые сильные заголовки – те, которые содержат ключ+геозапрос и/или ценностное предложение:

Пример нашего рекламного объявления на поиске Я.Директа для производителя черного металлопроката

Составляя объявления по этому принципу, мы всего за месяц увеличили количество конверсий и снизили стоимость обращения.

Исследование поисковых объявлений показало, что чаще всего в заголовке фигурирует только ключевая фраза:

Реже добавляются характеристики и выгоды товаров:

Принципы составления заголовков в рекламных кампаниях на поиске по итогам исследования 50+ объявлений:

Выводы неутешительные: несмотря на то, что аудитория покупателей не велика, а конкуренция на поиске серьезная, большинство составителей объявлений при продвижении металлопроката не уделяют достаточно внимания проработке заголовков. А ведь на то, чтобы заметить и выделить ваше предложение среди других, у пользователя есть буквально пара секунд, и чем сильнее будет ваше предложение – тем больше шансов увеличить продажи и повысить отдачу от рекламы.

Посадочная страница

Качественная посадочная страница – еще один важный фактор эффективности рекламы. Для того, чтобы пришедший на сайт или лендинг пользователь превратился в покупателя, посадка должна быть релевантной и конверсионной, то есть:

• повторять и дополнять предложение из заголовка и других элементов рекламного объявления;
• детально и понятно рассказывать о продукте/услуге, процессе покупки и доставки;
• давать возможность брони, оформления заказа, заявки на обратный звонок.

Пример релевантной объявлению посадочной страницы одного из наших заказчиков:

С объявления пользователь переходит на страницу, где название сайта повторяет коммерческое предложение, есть перечень ключевых услуг, продемонстрированы преимущества, кнопки заказа и заявки выделены визуально и находятся в удобных местах.

Некоторые B2B-компании не используют в полной мере возможности интернет-рекламы, полагая, что их сайт недостаточно современный, и не принесет ожидаемой прибыли. Зачастую это действительно так: во время исследования мы увидели много каталогов и посадочных страниц, которым требуется существенная доработка. Самые частые ошибки – неактуальный дизайн, отсутствие УТП, невнятные преимущества и выгоды, не вычитанные тексты с «водой» и ошибками, сделанные для SEO, а не для человека.

В случае с устаревшими сайтами стратегия осторожных вложений в рекламу оправдана: вы будете вливать большие бюджеты в привлечение трафика, но не получите высоких позиций в показах и ожидаемого количества целевых обращений. Иногда ситуацию можно спасти точечными и бюджетными решениями: качественно проработать приоритетные посадочные страницы или создать под самую маржинальную услугу отдельный лендинг.

Крупные производственные компании с большими маркетинговыми бюджетами, которые хотят повысить рентабельность рекламы, часто делают ставку на редизайн или разработку нового интернет-ресурса. Однако, этот метод срабатывает не всегда.

Один из наших заказчиков – производитель металлоизделий – запустил современный сайт взамен устаревшего и привел на него рекламный трафик. Но количество конверсий оказалось значительно ниже прогнозируемых, а процент отказов – существенно выше. О том, какие факторы повлияли на такие поведенческие характеристики сайта, и в каких точках на пути к покупке «ломался» покупатель, мы рассказывали в кейсе.

По итогам нашего анализа интернет-рекламы на поиске в Я. Директ , разновидности посадок, на которые ведут объявления распределились так:

По нашему опыту, самые удачные варианты – подраздел каталога с конкретным типом продукции, карточка товара или посадочная страница под конкретную услугу. Во всех этих случаях для хороших показателей конверсии в B2B важны качественные фото изделий или процесса производства, понятный алгоритм покупки и доставки, наличие калькуляторов и других облегчающих решение сервисов, работающие кнопки и формы заявок. Об элементах, из которых формируется продающий сайт, вы можете прочитать в этой статье.

2. Структура

Под структурой мы подразумеваем соответствие рекламного объявления требованиям рекламных систем и потребностям потенциальных покупателей. Заголовок, текст, ссылка, контакты – не просто формальные элементы, а важные составляющие, от которых зависят Click-Through Rate, то есть кликабельность объявления и качество трафика, который придет по клику на посадочную страницу интернет-магазина металлопроката.

В промышленном сегменте покупатели ориентируются на конкретные характеристики товаров и сервиса – цену, размеры, возможность опта, доставку, скидки и так далее. И в первую очередь будут выбирать из тех объявлений, которые дают полное представление о продуктах и покупке.

Мы оценивали такие элементы объявления:

1. Корректность символов в заголовке. Распространенная ситуация – когда в заголовке не соблюдается ограничение по знакам. Такое объявление система обрежет до лимита и на мониторах пользователей оно будет показываться не полностью. В результате, ваше предложение, преимущество или популярная акция дойдут до покупателя не целиком – и он их не поймет.
2. Наличие контактов – заполненная визитка: дает важную дополнительную информацию о компании, повышает доверие.
3. Регион продаж – указаны ли города/области доставки или хотя бы местоположение завода/склада. Эта часть объявления помогает отсекать не ваших покупателей, и привлекать только целевых.
4. Цена – ее наличие в рекламе B2B всегда привлекает покупателя, а отсутствие – отталкивает. Очевидно, что в случае с промышленными компаниями стоимость может зависеть от целого ряда факторов, и указать ее получится не всегда. Однако, если в объявлении говорится о конкретном товаре с фиксированной ценой – лучше сориентировать покупателя сразу.
5. Дополнительные ценности – акции, скидки, бонусы. Они закрывают сразу две маркетинговых задачи: помогают выделиться в потоке объявлений и убеждают пользователя в выгоде предложения. 
6. Четко сформулированное УТП, чтобы выделить объявление среди других.
7. Наличие шаблонных фраз и призывов к действию – банальности вроде «звоните», «бронируйте» и т.п уже не работают так эффективно, как на заре интернет-маркетинга, поэтому эффективнее тратить эти символы на убедительный аргумент или ценное преимущество.
8. Быстрые ссылки – для полного формата объявления необходимо минимум 4 шт.

Что нас порадовало: многие производители и дилеры упоминают свою локацию или говорят о доставке в конкретные регионы. Визитку с контактами заполняют 90,5% рекламодателей. Этот показатель гораздо выше, чем в нашем аналогичном исследовании поисковой рекламы застройщиков.

Шаблонных призывов к действию в рекламе металлопроката встречается меньше, чем мы ожидали, но они есть, и в отдельных случаях вставлены довольно неуклюже:  фраза «скачать прайс» сразу после заголовка вряд ли способна дать высокий процент конверсий. Еще чаще встречается наставительное «звоните» – как будто пользователи из категории горячего спроса не понимают, как дойти до покупки самостоятельно.

Остальные результаты менее радужные: 30,3% вообще не указывают свое местоположение и никак не обозначают, что у них есть доставка, теряя часть потенциальных клиентов из целевых регионов.

В 15% случаев в объявлениях обрезан заголовок из-за перебора по символам. Кроме того, похоже, что некоторые специалисты по настройке рекламы не следят за обновлениями систем. С 15 января этого года в десктопном поиске в объявлениях в блоке «Премиум» показывается только первый заголовок из рекламной кампании. В нём можно использовать 56 символов. Раньше к нему могли добавляться второй заголовок, уточнения или домен, чтобы общий объём заголовка добирал до техтребований, но сейчас Яндекс отказался от этой практики. Теперь в выдаче хорошо видно, кто из рекламодателей так и не перешел на новую стратегию и поэтому теряет возможность сделать заголовок более сильным. По нашим подсчетам, доля таких объявлений составила около 28,3%.

Вот как выглядит объявление с обрезанным вторым заголовком:

Быстрые ссылки в полном формате (4 шт) есть только у 71,6% и только 1 объявление из выборки попало в расширенный шаблон и содержит 8 ссылок. То есть почти треть рекламодателей не пользуется возможностью рассказать о своей продукции полно и детально.

Всего в 13,2% объявлений указаны скидки. Там где они есть, в большинстве случаев, называется конкретная цифра, хотя встречаются и более общие предложения «скидки за объем».

Хороший пример объявления со скидками

Результаты по некоторым критериям хочется показать еще более подробно. Начнем с УТП. Большинство проанализированных текстов – 58,5% – не содержат ничего даже близко похожего на уникальные предложения, в итоге эти объявления с большой долей вероятности потеряются в общей массе и не будут решать даже таких второстепенных задач как повышение узнаваемости бренда. Не говоря уже о кликабельности. Согласитесь, сложно выделить одно из десятка объявлений, если в каждом из них встречаются одни и те же фразы – «большой ассортимент, низкие цены». А в некоторых – и не один раз.

Отдельные составители объявлений проигнорировали стандартные для отрасли преимущества вроде «высокое качество», «быстрая доставка», формируя тексты сплошь из ключей и технических характеристик товара или перечислений услуг. Возможно, это более выигрышная стратегия, чем использовать надоевшие рекламные клише, но УТП точно сделало бы такое предложение более заманчивым.

Пожалуй, самый странный способ формирования текста рекламного объявления – сделать его начало дубликатом посадочной страницы. «Наша компания занимается реализацией металлопроката, металлоконструкций и..…» И на этом мысль обрывается.

Есть и позитивные примеры с настоящими УТП:

В других текстах нам встретились интересные предложения: «онлайн-мониторинг заказа», «отгрузка за 30 минут» «отсрочка платежа 120 дней».

Выводы

Продажа продуктов и услуг в промышленности – одна из самых сложных тем для для поисковой рекламы: мешают ограниченная семантика, маленькие аудитории покупателей, огромная конкуренция, длинный цикл принятия решения и дорогие заявки. Чтобы реклама приносила прибыль – важно вести ее по строгим правилам. Тем не менее, как показывает наше исследование, даже крупные игроки рынка сегодня допускают в формировании объявлений типичные ошибки, получая меньше заявок, чем могли бы, расходуя бюджеты на некачественный трафик, а время отдела продаж – на обработку мусорных заявок.

Если вас не устраивает, как отрабатывает реклама – необходимо работать над качеством, релевантностью и полнотой рекламных объявлений и посадочных страниц.

Как мы на практике повышаем эффективность продвижения заводов и B2B интернет-магазинов, читайте в наших кейсах.

Если вы хотите получить консультацию по интернет-рекламе или провести анализ рекламных объявлений ваших конкурентов, звоните нам по телефону 8 800 200-08-51 или пишите welcome@iq-adv.ru.