Почему не работает реклама

Продуктивная реклама — не магия, а планомерный, выстроенный по конкретным правилам процесс. Чтобы люди захотели купить продукт, рекламную кампанию надо тщательно продумать и учесть десятки нюансов не только на уровне «настройка-объявление-бюджет», но и на других этапах пользовательского пути. Рассказываем о частых причинах неэффективности рекламы и о том, как это исправить. 

Фундаментальные ошибки стратегии

По нашему опыту, даже у крупных компаний порой встречаются ошибки в рекламе, которых можно было избежать еще на этапе формирования диджитал-стратегии. Опишем самые частые из них.

Неверно сформулирована цель рекламы

Обычно на вопрос «что вы хотите получить от рекламы?» бизнес отвечает «продажи». То есть рекламодатели ожидают получить сразу много горячего трафика и прибыли. И уже в самом этом запросе может скрываться проблема. 

Пример: о продукте никто не знает, он только появился на рынке, а бизнес уже готов запускать поисковые кампании и уверен в успехе. Однако, единственное, что можно гарантированно прогнозировать в этой ситуации заказчику – это слив бюджета: с новым товаром или услугой нужно работать на других этапах воронки. Начинать с других инструментов, знакомить целевую аудиторию с брендом, повышать узнаваемость, формировать спрос. 

В этой ситуации имеет смысл подключать одновременно и медийную рекламу, и SEO, и охватные каналы контент-маркетинга: в формате статей или постов удобнее убеждать. Заодно нужно усиливать лояльность, снимать возражения, объяснять ценообразование – то есть работать на прогрев. Без такого комплексного подхода рекламные кампании принесут мало кликов, звонков и заявок, а трафик по большей части будет мусорным, но очень дорогим – в итоге бюджеты не отобьются. 

Правильная цель рекламы – вовлечение потенциальных покупателей в воронку продаж. 

Но гарантировать покупку она не может: после клика по рекламному объявлению на поведение потенциального покупателя действует целый комплекс факторов выбора. 

Конверсия из рекламного объявления в продажу зависит от комплекса факторов

Нет глубокого понимания аудитории

Однородная целевая аудитория – редкость для бизнеса. Интернет-пользователей, которым подходят ваши продукты, в большинстве случаев можно разделить на несколько категорий. Например, тортами могут интересоваться как мужчины, так и женщины, но для каждого из этих сегментов нужен свой рекламный посыл.

Если предварительный анализ конкурента и продукта проведен глубоко, отстройка сформирована – нужные УТП у вас уже есть. Осталось создать портреты ЦА, составить шаблоны сообщений для каждого из них и протестировать их. 

Анализ ЦА и формирование УТП

Слабая презентация бренда и продукта

С бизнесом и товаром все хорошо: спрос есть, покупатель хорошо представляет себе суть продукта и рыночные цены, у компании известный бренд и конверсионный сайт. Однако, кликов, а соответственно, и заявок слишком мало. 

Такое может случиться по нескольким причинам:

• продукт коллег по рынку объективно лучше вашего, или так выглядит. 

• рекламные предложения у вас и конкурентов одинаковые, вы не отстроились. 

• нет УТП, преимущества продукта, бренда, сервиса не очевидны для целевой аудитории.

Выход – в исследовании конкурентов: изучите их сайты, соцсети, блоги, поисковую рекламу по прямым конкурентным запросам. После поиска вы будете видеть и контекстную рекламу – в ней тоже можно найти интересные идеи или увидеть слабые места в маркетинговых посылах. Проанализировав позиционирование ваших коллег по рынку, вы поймете, на чем основывать отстройку и как составить УТП. 

Неправильно подобраны инструменты (или игнорируются важные)

Чтобы поставить реальные KPI – нужно понимать, какая реклама эффективнее именно для вашего продукта и отрасли. Нужен ли производителю промышленных станков таргет в ВК? Нет – продукт слишком узкий, настроиться на нужную ЦА мало реально. А вот застройщику, который продает квартиры комфорт-класса, подходят (и даже необходимы) все рекламные инструменты и механики – охватные медийные компании, нативка в ПромоСтраницах, квизы, поисковая реклама и так далее.

Поэтому важно четко понимать, как работают рекламные инструменты в разных нишах, следить за новинками и тестировать подходящие как можно быстрее - пока ЦА через них не привлекли конкуренты. 

Разумеется, новые – не всегда значит хорошие: в 90% случаев крепкий Директ лучше, чем незнакомые, часто сырые кабинеты и каналы. А те же ПромоСтраницы бесполезны для продвижения продукта моментального спроса или для бизнесов, которые ожидают от рекламного инструмента исключительно лидогенерации. Однако, держать руку на пульсе рекламного рынка необходимо, чтобы не отстать от конкурентов. 

В эту же категорию рекламных ошибок можно отнести пренебрежение важными механиками – в частности, ретаргетингом. Он хорошо работает в соцсетях для популярных товаров. Например, утром человек выбирал себе смартфон, но ему что-то помешало. Вечером во Вконтакте он читает ленту новостей, и вы ему напоминаете: ты хотел купить новый Samsung Galaxy, пора закончить начатое. Он расслаблен, у него много времени – и контакт с большой степенью вероятности, будет продуктивным. По этому же принципу интернет-магазины отправляют напоминания о брошенных корзинах – и, по статистике, в 2 случаях из 10 получают покупку.

Еще один важный момент в рекламе – диверсификация каналов. Зачастую, рекламодатели запускают кампанию сразу на все площадки, например, объединяют показы в Рекламной сети Яндекса с поиском. Но не учитывают, что РСЯ дает много показов и дневной бюджет может весь уйти туда.

Отсутствие работы над конверсией

В рамках рекламного продвижения нам часто приходится улучшать конверсию сайтов заказчиков – без этого шага даже идеально выстроенная рекламная кампания не способна довести ЦА до покупки. 

По нашему опыту, наиболее частые ошибки в конверсии – такие:

• страницы загружаются слишком долго; 

• нет мобильной версии;

• реклама перенаправляет не на посадочную, а на главную страницу;

• непродуманный дизайн мешает пользователю дойти до покупки.

Подробно о практическом опыте повышения конверсии сайта мы писали в кейсах по продвижению интернет-гастронома. А в истории о рекламе парк-отеля в старорусском стиле даже показывали фрагмент CRO-аудита. 

Но самая частая и критическая ошибка – недостаток информации. Объявление на поиске или в РСЯ только приглашает пользователя в рекламную воронку – дальше в работу вступает сайт. Ресурс обязан быть удобным, четко и доступно демонстрировать все преимущества бренда, продукта и сервиса. 

Посадочная страница должна повторять оффер из рекламного объявления. Если на товар/услугу действует акция или спецпредложение – логично в точности повторить его на посадке. В идеале – на первом экране, чтобы посетителю не пришлось искать «свою выгоду» по всей странице. 

С точки зрения контента, конверсионная посадка – та, после посещения которой у посетителя не остается вопросов. Как полно презентовать продукт и бренд? У нас есть подсказка:

Если трафик с рекламы на сайт хороший, но дальше клика дело не идет – проверить конверсию сайта можно с помощью аудита и нашей статьи. 

Если одни посадки конвертируют в покупку лучше других – возможно, проблема в недостатке контента или его подаче. Проанализируйте, какие посадочные страницы дают больше конверсий, и подумайте, в чем может быть их преимущество. 

Регулярно просматривайте Вебвизор в Яндекс.Метрике и карту кликов – они помогут понять, в каких местах «спотыкаются» посетители сайта на пути к покупке. 

Ошибки в настройках рекламных кампаний

Если вы уверены, что и с диджитал-стратегией, и с сайтом все в порядке – возможно, вы сливаете бюджет из-за непрофессионализма подрядчика. Неопытные рекламщики часто допускают такие промашки: 

• Слишком часто меняют рекламную стратегию, не давая системе возможность обучаться;

• Не заполняют все расширения объявлений;

• Не анализируют эффективность семантики; 

• На поиске и в РСЯ используют одни и те же запросы;

• Не исключают запрещенные площадки и минус-слова;

• В объявления для ретаргетинга дублируют офферы из рекламы в РСЯ; 

• Забывают про utm-метки;

• Ретаргетингом догоняют всех посетителей сайта без исключения. 

О том, как настроить рекламу мы подробно писали в статьях:

• Как увеличить отдачу от рекламы, 

• Эпик-фейлы контекстной рекламы: топ-5 способов слить бюджет, 

• 4 главные ошибки рекламных кампаний

• Цепляющее объявление: как создать монстра CTR. 

Тема ошибок в рекламных кампаниях – настолько обширная, что описать их все даже в рамках нескольких статей нереально. Поэтому если вы хотите полностью проверить рекламу – без аудита не обойтись. 

Пренебрежение аналитикой

Рекламные кампании необходимо регулярно оптимизировать на основе точных данных о поведении пользователей. Реклама без аналитики – бесполезная игра в угадайку: вы не только действуете наугад, но и не фиксируете важную статистику – например, сезонные росты и спады спроса. А значит – видите только кусочки общей картины, что мешает выстраивать долговременные стратегии и фиксировать удачные ходы, которые можно повторить в будущем. 

Опытный спец по рекламе регулярно использует аналитику для оценки эффективности рекламы, глубоко анализируя каждую кампанию. Мы видели ситуации, когда единственная ключевая фраза сливала весь бюджет. Некоторые в этом случае, не разобравшись, просто останавливают эффективную кампанию – и тратят ресурсы на подготовку новой. А можно было бы провести простую оптимизацию рекламы в Яндекс.Директ парой кликов: скорректировать ставку, убрать критичный запрос – и сэкономить деньги и время. 

Если обращения приходят не только с интернет-рекламы, например, часть заявок вы получаете от входящих звонков – грубой ошибкой будет работать без коллтрекинга. Если вы планируете масштабировать продажи – необходимо видеть полную картину эффективности маркетинговых инструментов в динамике. Это нереально без сквозной аналитики. 

Проблема не в рекламе

Сама по себе реклама не продает товар или услугу — она лишь приводит тех, кто заинтересовался ими. Далее с теплыми и горячими лидами работают люди. 

Самые распространенные ошибки – в затянутой коммуникации: сейлзы не берут трубки, перезванивают через несколько часов, заявки из лид-форм обрабатывают в течение нескольких дней – а покупатель не помнит, что именно видел, или уже купил аналог у конкурентов. Второй частый вариант – продажники не умеют работать с ЦА, которая не готова купить прямо сейчас и пока сомневается. 

Если отдел продаж перегружен или не справляется с дожимом теплого трафика – можно автоматизировать процесс, подключив систему прогрева и дожим через мессенджеры. 

Пример автоворонки в мессенджере с дожимом для строительной компании

Выводы

Пошаговый план, который поможет сделать рекламу более эффективной:

1. Провести полный аудит текущей рекламы.

2. Оценить маркетинговые анализы, чтобы понять, хорошо ли вы понимаете ЦА, продукт и конкурентов.

3. Сформулировать четкую цель рекламы, и подумать, как подобрать под нее инструменты продвижения.

4. Понять, куда и как ваша ЦА пойдёт после клика по рекламному объявлению, и как именно вы будете вести ее до покупки. Сформировать конверсионную технику коммуникации от первого касания с брендом до регламентов и скриптов для продажников. 

5. Выстроить маркетинговую экосистему, чтобы усиливать продажи прогревом. 

6. Регулярно проводить аудиты РК и сайта, проработать контент и структуру посадочных страниц, чтобы улучшить пользовательские характеристики.

7. Показывать рекламу той ЦА, которой вы уже касались.

8. Еженедельно анализировать показатели, чтобы усиливать эффективность рекламных кампаний. 

Если продажи нужны срочно, а ресурсов на исправление текущих ошибок нет – вы можете заказать настройку, оптимизацию и ведение рекламы под ключ по тел. 8 800 200-08-51.