Распродали участки застройщика в трех коттеджных поселках

Рекламу мы запустили 24 апреля 2018 года. В октябре 2023 года – остановили: почти все участки были распроданы, а два оставшихся неправильной треугольной формы, было решено продавать с поддержкой агентств недвижимости и SEO-канала.

Заказчик пришел с четкой целью – только за контекстной рекламой, поэтому вариантов инструментов у нас было немного: исключительно Яндекс Директ и Google Ads. Хотя, по нашему опыту, в аналогичных ситуациях хорошо отрабатывают соцсети: с ними можно было бы добиться результатов быстрее. Однако, ограниченный инструментарий – это своего рода челлендж: нам было интересно поработать с недвижимостью без поддержки проверенных опытом инструментов.

Недвижимость – отрасль высококонкурентная, и реклама в ней достаточно дорогая, поэтому, учитывая небольшие бюджеты на оба инструмента, мы сделали ставки на РСЯ, как на более дешевый канал, в котором легче отобрать показы у конкурентов. Гипотеза подтвердилась – изначально рекламные кампании в РСЯ приносили 60% всего трафика.

1. В апреле 2018 года мы запустили рекламу в РСЯ на самые перспективные в плане платежеспособности и близкие по расположению к коттеджным поселкам локации – Тюмень и ХМАО+ЯНАО. В семантике использовали поиск по теплым и горячим запросам в этих регионах и поиск по конкурентам. Одновременно с Директом подключили Google Ads - поиск и КМС – с теми же геолокациями показа.

2. Чуть позже в мае подключили ретаргетинг. Осенью добавили баннеры на поиске. При этом 60% рекламного бюджета направили на Тюмень в РСЯ и поиске.

3. В июне 2019 года добавили медийную рекламу - графические баннеры с широким таргетингом на аудиторию, которая интересуется покупкой загородной недвижимости с целью повышения узнаваемости брендов поселков.

   

   Пример графических баннеров

   

   За первый месяц сотрудничества мы привели 28 лидов по 2500 рублей, со второго месяца цена лида снизилась уже до 1990 рублей. Зимой 2019 года ежемесячное количество лидов увеличилось до 33-44 человек, а цена сократилась до 1500-1600 рублей. И это – при тех же самых невысоких бюджетах.

   К лету «карантинного» 2020 года заказчик увеличил бюджеты на 25% – это дало нам возможность привести уже 70 лидов за 1300 рублей. 

4. В марте 2022 года мы лишились одного из двух инструментов – Google. В связи с этим бюджеты сократились в два раза. Но нам удалось удержать почти прежние показатели: количество лидов снизилось незначительно – до 25-27 в месяц; цена лида с учетом возросшей конкуренции повысилась меньше, чем можно было ожидать – до 1800 - 2000 рублей.

5. К сентябрю 2023 года в ассортименте заказчика оставалось всего 2 «сложных» участка. К этому моменту, конверсия в заявку, разумеется, уже была ниже, так как покупателям было не из чего выбирать. При этом участки были не только неправильной формы, но и немного дороже рынка. Но даже в этих условиях за последние два месяца мы смогли привести 24–30 лидов по 2500–3000 рублей.

Несмотря на то, что реклама в нише постоянно дорожала, а ситуацию на маркетинговом рынке серьезно осложняли то ковид, то уход одного из главных источников лидов, нам удалось долгие годы удерживать низкую цену лида и приводить стабильное количество заявок.

Ключевые результаты сотрудничества по годам:

Комментарий эксперта

За все 6 лет сотрудничества у нас всегда был ограниченный инструментарий и небольшие бюджеты. При этом реклама в отрасли постоянно дорожала, особенно после ухода Гугла. Но мы всегда стойко держали цену клика и лида. Особенно сложно было с коттеджным поселком «Априори», который был еще дороже «Лето-парка» и «Лугового», а находился дальше от города. Тем не менее, мы пережили карантин в 2020 году, когда категория просела из-за того, что покупатели резко перестали выходить в офлайн и потеряли в доходах. Мы лишились 50% инструментария в 2022 году – однако при всех этих вводных почти полностью смогли распродать участки в трех дорогих коттеджных поселках.

Ольга Комарова

TeamLead отдела рекламы IQ Online

На момент обращения к нам трафик сайта из поисковых систем составлял менее 200 визитов в месяц.

Проанализировав ссылочный профиль сайта заказчика, основную семантику и структуру сайтов конкурентов, мы выяснили, что недостаточный приток трафика связан со следующими причинами:

1. Почти нулевая ссылочная масса. А это – один из ключевых факторов поисковой оптимизации: грамотная работа со ссылками поднимает рейтинг сайта в поисковых системах, обеспечивает релевантный и стабильный трафик.

2. Слабая структура, мало страниц для привлечения дополнительного трафика. В том числе, нет статейного раздела – а все конкуренты в топе ведут блог. 

Если не улучшить работу по этим направлениям – у сайта нет шансов подняться в выдаче и привлечь дополнительный трафик – следовательно, сайт не сможет собирать заявки, и не будет работать на главную цель бизнеса заказчика  – продажу земельных участков. 

Бороться с типичными для отрасли SEO-проблемами решили так: 

• Снизить влияние сезонности попробуем с помощью внедрения блога и подбора тем, которые актуальны для ЦА в зимнее время.

• Вместо того, чтобы конкурировать с агрегаторами, будем работать на запоминаемость бренда.

1. Собрали и кластеризировали все запросы по приоритетным направлениям.  Разделили их по целевым страницам и наметили план на создание новых посадок. Например, на сайте не хватало страниц под ключи «участки у воды» и «участки у леса».

2. Исправили технические ошибки. Работали сразу в нескольких направлениях:

   • Убрали битые ссылки;

   • Скорректировали карту сайта;

   • Переработали файл с инструкцией для поисковых роботов robots.txt. 

   В результате этого пула работ улучшилось распределение краулингового бюджета – количества страниц, которые поисковый робот может обойти за конкретный промежуток времени. Краулинговый бюджет жестко лимитирован, и если его не оптимизировать, он будет расходоваться на старые и невостребованные страницы, а более приоритетные остаются незамеченными и не попадут в выдачу.

3. Увеличили скорость. Определили самые медленные страницы и оптимизировали скорость их загрузки, чтобы снизить количество отказов и улучшить ранжирование сайта, особенно Гуглом.

4. Проработали контент. Работу вели в два этапа.

   • Создали с нуля новые посадки:
     • Участки у воды и Участки у леса – для привлечения трафика по новым запросам.

     • В связи с пандемией ковида внедрили страницу Дистанционная покупка – для улучшения пользовательского поведения и повышения конверсии.

   • Запустили блог. Вначале распределили семантику в соответствии с основными этапами пути пользователя: нашей задачей было привлечение не только горячего, но и теплого трафика, и его прогрев. После утверждения контент-плана начали заполнять статейный раздел: писали по  одному небольшому материалу (3300 збп в месяц) или по одному лонгриду раз в 2 месяца. Во время составления контент-плана ориентировались на популярность запросов по месяцам, а также на блоги конкурентов. Весь контент генерировали заранее, чтобы статьи успели проиндексироваться к моменту повышения спроса на данную тему.

     За все время своего существования статейный раздел принес почти 175 тысяч визитов. 

5. Сделали внутреннюю и внешнюю перелинковку:

   • Для поднятия сайта в топ каждый год проводили ряд работ по наращиванию ссылочной массы – фактора, который существенно влияет на позиции сайта в поисковой выдаче.  

   • Каждый раз при написании статьи проводили контекстную перелинковку. Кроме того, сделали блочную перелинковку в статьях.

Примеры блочной перелинковки:

В результате развития структуры сайта и статейного раздела значительно увеличился трафик и поднялись позиции. Позиции выросли на 50%, трафик из поисковых систем с июня 2018 года вырос в 31 раз. При этом нам удалось снизить просадку трафика в несезон: в целом посещаемость зимой все еще ниже сезонных показателей, однако трафик в несезон стабильно выше трафика за аналогичный период предыдущего года. 

По сравнению с октябрем 2018 года лиды выросли на 233%: с 9 до 30 штук в месяц. При этом цена лида снизилась на 69,9%: с 3666 до 1100 рублей.