Запрет на рекламу медицинских услуг в Google Ads
Высокая конкуренция на поиске, географически клиники тоже конкурируют
Отсутствие преимуществ в цене и акционных предложений
Невозможность точного подсчёта количества обращений с рекламы
Работы по оптимизации рекламы продолжаются. За последний месяц мы повысили кликабельность (CTR) наших объявлений до 5%, при этом снизив среднюю цену клика до 6 рублей, цену лида мы держим на стабильном уровне, которого добились перечисленными ранее работами.
В ближайшее время будет сделан акцент на расчёт получения прибыли от рекламы. Взят курс на отслеживание полного пути пользователя от показа рекламного объявления до посещения врача. А для этого в планах работы по повышению конверсионности сайта: добавление удобной функции онлайн-записи на приём и совершенствование посадочных страниц.
Мы имеем дело с высокой конкуренцией в поисковой выдаче. У данного медицинского центра есть несколько серьёзных конкурентов, которые имеют одинаковую ценовую политику, расположены в одном районе и также ведут рекламу по приоритетным для нас направлениям.
Было принято решение «бороться» до конца за рекламу в Google, так как именно благодаря суровым правилам модерации медицинской тематики, у нас может быть значительно меньше конкурентов, чем в Яндексе, а значит, мы можем привлекать больше трафика по меньшей цене.
Особенность проекта состоит в том, что мы не можем фиксировать точное количество привлечённых рекламой пациентов. Помимо того, что на сайте отсутствует онлайн-запись на приём, ключевое направление центра (медосмотры для получения справок) не требует даже звонка, ведь на осмотр можно приходить без записи и проходить в кабинет в порядке очереди. То есть, количество обращений значительно больше, но мы можем ориентироваться только на зафиксированные нами конверсии (это звонки и формы обратной связи), так как перед нами всё равно стоит задача по улучшению всех показателей.
На момент описанных работ клиент был не готов дорабатывать сайт, поэтому все работы проведены исключительно в рамках оптимизации рекламных кампаний.
Одна из главных проблем при продвижении клиники — запреты в объявлениях. Рекламные системы Google и Яндекса очень придирчиво относятся к рекламодателям, которые размещают объявления с информацией о медицинских услугах и препаратах.
Если Яндекс при предоставлении лицензии относится снисходительно и может пропустить более конкретные объявления, то Google AdWords не пропускает рекламу медицинских услуг, и присваивает статус «одобрено (с ограничениями)». Такие рекламные объявления не будут показываться на территории России, но могут быть показаны в других странах, где реклама этих товаров и услуг разрешена. И даже если первичная модерация пропустила их, то это не значит, что через некоторое время повторная модерация не ограничит для них просмотры.
Как мы решили обходить данные ограничения? В Google разрешена реклама медицинских учреждений без указания конкретных медицинских услуг. Например, указание в объявлении названия клиники (если оно не содержит наименование услуги) и свои конкурентные преимущества: скидки, известных врачей, специальности врачей и области медицины. При составлении объявлений мы также избегали использования следующих слов: прием, реабилитация, консультация, лечение, медосмотры, диагностика, любые медицинские термины и т.п.
Ниже можно ознакомиться с примером того, как нам удалось обойти ограничения.
Семантика в рекламных кампаниях направления «справки и медкнижки» была достаточно хорошо собрана, поэтому мы сконцентрировались на «врачебных» кампаниях. Цена клика по ним была значительно выше, а кликабельность — ниже.
Некоторое количество запросов носило информационный характер и приводило на сайт людей не готовых к посещению клиники. Мы решили собирать запросы максимально конкретные, а также добавили географические ориентиры (помимо города это были район и улица).
Также мы расширили семантическое ядро за счёт фамилий врачей, которые работают в клинике и чьи имена ищут. В минус-слова же наоборот добавили самых популярных врачей города, которых нет в нашей клинике, чтобы не вводить пользователей в заблуждение и они бы не скликивали нашу рекламу в поисках нужного специалиста.
В рекламные кампании в сети мы добавили информационные запросы и отдельно собрали список конкурентов. В случае, когда цены ниже, сайт клиники лучше оформлен и вызывает доверие, а потенциальный клиент не лоялен к конкуренту, велика вероятность заполучить нового пациента.
Плюс ко всему одной из наших задач было повышение узнаваемости бренда и увеличение трафика на сайт. Для этого мы создали под эти категории отдельные группы объявлений в РСЯ и КМС, запустили адаптивные баннеры. И, с учётом ограничений связанных с медицинскими услугами, запустили рекламу бренда.
Изначально в графической рекламе использовались исключительно стоковые картинки. Но когда дело касается здоровья, человек будет особенно избирателен, поэтому главной задачей любого баннера является убеждение потенциального клиента в том, что он может доверить свое здоровье данной клинике. С этой целью мы решили использовать в тексто-графических объявлениях и адаптивных баннерах реальные фотографии медицинского центра.
Мы выделили направления, которые приводят больше всего лидов (это оказались справки для водителей и медицинские книжки) и решили сделать на них акцент. Для данных направлений были созданы графические баннеры, которые мы запустили в качестве баннеров на поиске по всем релевантным запросам. С их помощью мы смогли не только привлечь новых клиентов, но и поднять узнаваемость бренда.
Мы протестировали более точный геотаргетинг. Выбрали территорию вокруг медицинского центра (окружность с радиусом в 3 километра) и запустили рекламу на аудиторию, проживающую в этом районе. Люди часто ищут клинику, максимально близкую к дому, поэтому мы не стали тратить лишних средств на рекламу на другом конце города, откуда бы клиент вряд ли поехал за справкой. Это помогло нам показывать рекламу более целевой аудитории, не расходуя лишние средства на привлечение нецелевого трафика.
По итогу двух месяцев работ мы смогли выполнить стоящие перед нами задачи:
Посетителей на сайте стало больше, но стоит трафик значительно дешевле - мы получили в 2 раза больше показов (было 99 тыс. - стало 187 тыс.) и в 3 раза больше переходов на сайт (было 1,8 тыс. - стало 5,3 тыс.) по цене в 2,5 раза меньше (средняя цена клика упала с 20 до 8 рублей). Заполнили клинику новыми пациентами - увеличили количество конверсий с рекламы (было 184 - стало 329) и снизили их стоимость (было 207 - стало 132 рубля).
Работы по оптимизации рекламы продолжаются. За последний месяц мы повысили кликабельность (CTR) наших объявлений до 5%, при этом снизив среднюю цену клика до 6 рублей, цену лида мы держим на стабильном уровне, которого добились перечисленными ранее работами.
В ближайшее время будет сделан акцент на расчёт получения прибыли от рекламы. Взят курс на отслеживание полного пути пользователя от показа рекламного объявления до посещения врача. А для этого в планах работы по повышению конверсионности сайта: добавление удобной функции онлайн-записи на приём и совершенствование посадочных страниц.
Модерацию Google Ads можно и нужно проходить. Потраченные время и нервы окупаются дешёвым трафиком и дополнительными обращениями от аудитории, которая игнорирует Яндекс.
Необходимо привлекать максимально релевантный трафик путём сужения географии показов и оптимизации семантического ядра.
Реальные фотографии помогают повышать доверие. Кликабельность объявлений с изображением настоящей клиники значительно выше банальных стоковых баннеров.
