Маркетинг недвижимости: 7 шагов для увеличения отдачи от контекстной рекламы

Рекламные кампании съедают огромные бюджеты, а планы продаж не выполняются — нередкая ситуация в маркетинге недвижимости. Рассказываем о техниках эффективной лидогенерации с учетом особенностей ниши. Статья пригодится всем, кто заказывает интернет-продвижение недвижимости или занимается им самостоятельно. 

 Причины низкой эффективности контекстной рекламы

Недвижимость — одна из самых дорогих и высококонкурентных ниш в контекстной рекламе. По данным Calltouch, одно обращение с контекстной рекламы обходится в среднем в 5 000—6 000 рублей, а затраты на рекламу на продажу одной квартиры могут измеряться сотнями тысяч рублей.

Пример популярного запроса со ставками 

Какие шаги можно предпринять, чтобы повысить результативность рекламы, не увеличивая и без того немаленький бюджет? 

Если у вас уже запущена контекстная реклама, но эффективность ее низка, скорее всего причина в одном из следующих факторов:

• Допущены ошибки на этапе анализа ЦА 
• Плохо проработана семантика
• Есть ошибки в настройках рекламных кампаний
• Предложение в объявлениях не соответствует тому, что на сайте (или тому, что говорит отдел продаж на этапе консультации)
• Предложение, отражаемое в объявлениях, менее привлекательно по сравнению с конкурентами
• Оптимизация рекламных кампаний не проводилась с момента запуска

Исправление ошибок и оптимизация кампаний

Снова изучаем ЦА 

Если кликов по объявлениям нет совсем — скорее всего, вы «не попали» в целевого пользователя, либо выбранная аудитория уже «выгорела». Придется вернуться на этап изучения ЦА и ее сегментации. 

Что такое портрет ЦА и как его правильно составлять, мы рассказывали здесь. 

На этом этапе ваша задача — максимально проработать аудиторию и прописать приоритетные характеристики продукта, которые ищет каждый сегмент. 

Цель ваших рекламных кампаний — дать понять всем сегментам ЦА, что у вас есть то, что им нужно.

Например, квартиры в вашем ЖК могут быть интересны молодым семьям с детьми и тем, кто инвестирует в недвижимость. Для каждого из этих сегментов нужно персонализировать предложения — молодым родителям рассказать об экологии района/детских площадках, инвесторам продемонстрировать выгоды вложения именно в этот дом, автовладельцам — об отсутствии проблем с парковкой. 

Пример объявления для автовладельцев

Итог анализа разных сегментов ЦА и важных для них параметров недвижимости для эконом- и бизнес-класса может выглядеть так: 

https://docs.google.com/spreadsheets/d/19LF-WETYIbqyzDA-DfTJk7-DcuALTCMg/edit#gid=1813522475

Такая таблица — главная заготовка для ваших рекламных кампаний: с ее помощью можно подбирать семантику, составлять офферы и выделять УТП. 

Пример рекламного объявления с персонализированными УТП для разных сегментов ЦА

Что нужно проверить в рекламных кампаниях после «свежего взгляда» на вашу ЦА?

1. количество показов
2. географию показов и расписание
3. соответствие объявления потребностям ЦА

Пересобираем семантику

Проработка семантического ядра нужна для того, чтобы начать показывать максимально релевантные объявления каждому сегменту ЦА. Иначе даже при высокой частоте показа объявлений пользователи не будут по нему кликать. 

Комментарий эксперта:

«Брендовые запросы  — название компании, ЖК, адрес сайта и т.д.  — самая конверсионная группа. Очень важны геолокационные запросы. Местоположение   — один из важнейших факторов при выборе жилой недвижимости. Не забывайте про запросы по конкурентам. Это самая спорная категория, так как она может оказаться довольно дорогой, но такая реклама может иметь хорошую конверсию». 

  Основные этапы работы с СЯ:

1. Соберите горячие запросы по вашей тематике в Key Collector 
2. Сформируйте максимально широкий список минус-слов. 

Минус-слова позволяют отсечь пул нецелевых запросов и сделать показы более релевантными. Это значит, что:

• ваш CTR не будет снижаться из-за показов объявления незаинтересованным пользователям 
• вы не будете переплачивать за «случайные» клики 

Низкий уровень проработки минус-слов увеличивает нецелевые расходы на 5% —10%

Пример списка минус-слов для рекламной кампании (и это только малая часть списка)

Как выбирать минус-фразы? Например, вы продаете готовые двухкомнатные квартиры в новом ЖК. Сегмент ЦА — семьи с детьми. Вам подойдут тематики:

• купить квартиру в (город);
• квартира в (город), жилье в (город)
• купить квартиру, продажа квартир;
• название/адрес ЖК;
• район города/направление
• ближайшие станции метро
• сегмент жилья
• полная цена/цена за кв. м
• название девелопера
• количество комнат
• программы поддержки: в кредит, с субсидией, в рассрочку, ипотеку и так далее

В вашем случае минус-словами будут географические добавки с нецелевыми районами города, слова «аренда» «снять», «однушка» и «трешка». 

В интернете есть готовые списки минус-слов, но лучше работают те, которые составлены «в бою» —под индивидуальный результат. При оптимизации рекламных кампаний проверяйте по каким запросам были показы и переходы на сайт и пополняйте «минус-список». 

1. Сгруппируйте запросы по тематикам, переходя от общих к конкретным.
2. Напишите объявления под каждый запрос

Пример: к запросу «двушки в ЖК «Ромашка» добавляем УТП — ваше оригинальное преимущество, важное для нужного сегмента ЦА: «от 3% для семей с детьми». 

Проверяем предложение

Привлекательность

И снова об УТП. Без хорошего уникального торгового предложения в рекламе далеко не уедешь. Грамотно составленное УТП привлекает к вам только целевых пользователей и существенно повышает конверсию. При составлении вашего предложения ориентируйтесь на аналогичные месседжи конкурентов и транслируемые ими преимущества. 

Важно:

• у вас с конкурентами должен быть одинаковый продукт: ЖК одного класса, расположенные в плюс-минус одной локации, на одинаковой стадии строительства.
• проводить мониторинг УТП конкурентов стоит регулярно, лучше всего — ежемесячно

В зависимости от типа пользовательского запроса УТП могут быть следующими:

Ожидание≠реальность

Еще одна распространенная ошибка — несоответствие объявления информации, представленной на сайте (или тому, что говорит отдел продаж на этапе консультации). Обманутый в ожиданиях пользователь уйдет разочарованным, и вряд ли захочет возвращаться на вашу страницу, вы потеряете часть конверсии и деньги за клик.

Проверяем настройки рекламной кампании 

Ошибок в настройке рекламных кампаний бывает столько, что этой теме можно посвятить не то, что отдельную статью — а целую книгу. Вот только некоторые из них:

• Не заполнены все расширения объявлений
• Нет utm-меток
• Используется только один вариант текста
• Используется широкий тип соответствия ключевых фраз в поиске Google
• Недостижимая целевая цена за конверсию

• Постоянное включение — отключение стратегии мешает обучаться системе

• Не используются возможности Google Analytics/ аналитика не связана с аккаунтом в Google Ads
• Не оценивается эффективность поисковых запросов и ключевых фраз

Ниже мы рассмотрим самые частые ошибки, критически снижающие эффективность рекламных кампаний. 

Не используется/неправильно используется ретаргетинг

Редко, но бывает, что его вообще нет. Более частый случай - когда объявления для ретаргетинговой рекламной кампании дублируют общую кампанию в РСЯ. То есть пользователя пытаются вернуть на сайт абсолютно таким же предложением с аналогичным УТП.

Например, пользователь уже видел объявление  «купите квартиру в Тюмени» и переходил на сайт. Правильный алгоритм действий таков:

1. Для увеличения вероятности повторного посещения под пользователя создается отдельное максимально релевантное предложение. Если он смотрел определённый дом — настройте на посетителей именно этой страницы объявление с упоминанием ЖК и фотографиями. 
2. Предлагайте разные выгоды и по-разному оформляйте объявления. Обязательно собирайте статистику: она покажет, на какой вариант ретаргетинга больше «клюют» пользователи.

В ретаргетинге нет корректировок ставок и исключений в настройках аудиторий. 

В ретаргетинге клик стоит дороже, чем просто в РСЯ, поэтому не стоит бездумно «вести» аудиторию, которая пробыла на сайте несколько секунд и покинула его, также как и тех, кто уже оставил заявку на бронь. Догонять и прогревать стоит те сегменты, от которых реально дождаться конверсионных действий: например тех, кто скачал презентацию, но ещё не бронировал квартиру.

  Не исключены запрещенные площадки и минус-слова.

Тут все просто — нет смысла показываться по запросам содержащим слово «Москва», если квартиры в Тюмени.

  Ошибки, связанные с семантическим ядром и его группировкой

Самая частая — использование одинаковых ключевых слов на поиске и в РСЯ. Мы рекомендуем собирать семантику для РСЯ отдельно и использовать при этом фразы из двух или трех слов. Так вы «зацепите» охватные запросы на большую аудиторию, и при этом не будете переплачивать за клик.

Проводим AB-тестирование

Вы подошли к самому продуктивному этапу — моменту проверки гипотез. Тестируйте все части готовых объявлений: заголовки, ссылки, уточнения, призывы к действию и картинки. Проверяйте эффективность разных форматов баннеров. 

Создаем посадочную страницу под продукт

Целевой пользователь кликает по объявлению «двушки в ЖК «Ромашка» — от 3% для семей с детьми» и попадает на главную страницу сайта девелопера с информацией о компании и ее проектах. Потенциальный клиент теряется в море лишней информации, не понимает, где именно искать то, что его интересует — и возвращается в поисковую выдачу. 

Оптимальный выход — создавать под каждый продукт отдельные лендинги. Так мы сделали для ПСК «Дом» — в результате стоимость лида уменьшилась в 7,5 раз, а количество лидов увеличилось на 40%. 

Признаки хорошей посадочной страницы: 

• Информация на странице отвечает целевому запросу
• УТП — понятное и заметное, оффер — простой и четкий, сопутствующая информация — полезная
• Текстовый и визуальный контент — оригинальные
• Максимальная скорость загрузки не превышает 2 секунды
• Сайт одинаково хорошо открывается и читается с разных гаджетов

Подключаем квизы

Использование квизов в Рунете началось еще в 2014 году. О результативности этого маркетингового хода можно судить по нескольким фактам: 

• Квизы стали всё чаще заменять стандартные посадочные страницы 
• В 2020 году году на российском рынке появились первые вакансии квиз-маркетологов
• Примерно треть маркетологов регулярно использует квиз в социальных сетях

В контекстной и таргетированной рекламе квизы служат инструментом дополнительного прогрева  «тёплой»  аудитории на этапе осведомлённости, когда  пользователь уже проявляет интерес к продукту, но вести его на посадки с прямым предложением ещё рано. Подробнее о пути пользователя с примером в нише недвижимости читайте в статье Customer Journey Map: как разработать и использовать.   

Характеристики конверсионного квиза в контекстной рекламе:

• заметный (яркий, контрастный, с цепляющим дизайном)
• читабельный
• простой (не содержать сложных вопросов)
• с сильным предложением
• с предварительным результатом в конце опроса («вилкой» цен за кв. м, средней стоимостью квартиры и т.д.) 

В нише недвижимости квизы помогают в:

• продаже новостроек <
• аренде «вторички»
• продаже квартир на вторичном рынке
• продаже и аренде загородной недвижимости

и могут приносить лиды в среднем за 600-800 рублей. 

Важно: квизы обязательно нужно анализировать, чтобы понимать, на каком шаге «отваливается» аудитория и «допиливать» для повышения конверсии. 

А это всё действительно работает?

Чтобы наши советы не выглядели пустой теорией, приведём свежий пример из кейса по рекламному продвижению компании «Зелёные аллеи». 

Пул наших работ по кейсу: 

• пересобрали семантическое ядро

• использовали разные форматы медийной рекламы — баннеры на поиске, видеоролики в ютубе, медийные баннеры в сети

• постоянно проводили тестирование разных аудиторий и баннеров 

• в соцсетях сместили акцент на лид-формы и квизы

Объявление в Facebook для покупателей жилья сегмента бизнес c четко сформулированными преимуществами

Пример лид-формы 

Пример объявления для квиза 

Динамика click-through rate

Динамика цены клика

Выводы

• Анализ целевой аудитории, работа с семантикой, и A/B тестирование — те три кита, без которых в принципе невозможно запустить работающую рекламу 
• Главные способы повышения эффективности рекламных кампаний — отстройка от конкурентов, анализ и регулярная оптимизация. С помощью последней можно всего за месяц снизить количество стоимости лидов в 1,7 раз — как показал наш опыт работы с АН «Жилье-2000»
• Посадочная страница под отдельный продукт может в несколько раз снизить цену лида, а также увеличить количество заявок. 
• Прогрев аудитории с помощью чат-ботов, квизов и емейл-рассылок в недвижимости реально работает

Интересуетесь другими инструментами интернет-продвижения недвижимости? Читайте наши материалы на эту тему:

• Продвижение недвижимости в интернете: стратегии и инструменты
• Гид по разработке CJM на примере продвижения недвижимости