8 800 200-08-51

Сайт, приносящий прибыль: какой он сегодня

16 июля 2024
Эльвира Ольман, редактор
Время чтения: 10 мин

Каждый пятый представитель малого и среднего бизнеса в РФ ежегодно тратит на цифровизацию более 1 млн рублей, при этом количество компаний, продающих  товары и услуги через собственный сайт, постоянно растет.

Самый успешный сайт – не тот, на который приходят тысячи посетителей в день, а тот, который стабильно превращает посетителей в покупателей. Грубо говоря, нет конверсии в продажу — нет эффективности.

Если бизнес игнорирует работы по улучшению конверсионных свойств основного источника заявок – он не только впустую тратит деньги на трафик, но и упускает время, возможности и прибыль.

Рассказываем, какие основные факторы и мелкие детали влияют на эффективность сайта и какие действия помогут оптимизировать конверсию, чтобы повысить уровень продаж.

Что влияет на конверсию сайта

Факторы, влияющие на конверсию сайта, можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы конверсии

К внешним факторам относятся:

  • сезонность/погода. Спрос на елочные игрушки выше в декабре, на кондиционеры – летом;

  • цифровые каналы трафика. В первую очередь – самые охватные из них: интернет-реклама и поисковая оптимизация. Они косвенно способны влиять на конверсию трафика в продажи: грамотная реклама привлекает, формирует первое впечатление о сайте, мотивирует на целевые действия. SEO отвечает за высокие позиции в поисковой выдаче, заставляя потенциальных покупателей перейти именно на ваш сайт, полезные оптимизированные инфостатьи прогревают посетителей. Конечно, играет роль и качество трафика: чем больше «холодных» клиентов приходит с этих каналов, тем ниже конверсия в покупку.

При этом увеличить процент конверсии в продажу легче, быстрее и зачастую существенно дешевле, чем нарастить объем полезного трафика. Поэтому перед тем, как запускать долгоиграющую поисковую оптимизацию или дорогие рекламные кампании, для максимально быстрой окупаемости вложений в маркетинг логично подтянуть CR (Conversion Rate, показатель коэффициента конверсии).

Внутренние факторы конверсии

Техническое состояние сайта: быстрая загрузка, отсутствие пустых страниц, стабильный хостинг и другие характеристики работают и на оптимизацию конверсии, и на позиции ресурса в поисковой выдаче.

Дизайн — качественное, выстроенное по правилам и стандартам оформление удержит посетителей, неэффективное заставит уйти к конкурентам.

Невнимательный дизайнер легко может превратить ваше УТП в весомый минус

Юзабилити — продуманная структура, понятная навигация, важная информация в зоне видимости, удобные и простые формы заявки, наличие дополнительных сервисов – чатов, калькуляторов, рабочие кнопки и ссылки демонстрируют вашу заботу и упрощают опыт взаимодействия потенциального клиента с сайтом, увеличивая шансы на покупку.

Контентное наполнение – качественные тексты и изображения повышают доверие и подталкивают к покупке.

Суть продающего сайта – в объединении и постоянном улучшении всех факторов конверсии. О SEO и рекламе у нас есть много подробных гайдов – вы найдете их в блоге в одноименных рубриках. Ниже подробно разберем внутренние параметры. Часть из них мы описывали в статье 4 признака продающего сайта.

Ключевые параметры конверсии

Нельзя однозначно сказать, что одни характеристики дизайна или юзабилити более значимы для продаж, чем другие. Однако при оценке уровня конверсии сайта CRO-специалисты обращают внимание на ряд стандартов, которые в первую очередь снижают количество отказов и мотивируют посетителей изучать ресурс дальше.

Какой сайт продает? Тот, который сочетает в себе такие характеристики:

  • Четкость предложения – посетитель с первого взгляда понимает, куда он попал, чем занимается бренд, что он предлагает. За донесение информации отвечают внятные УТП и офферы на первом экране, слоган, заголовки, визуалы – они объясняют, кто вы, почему надо купить у вас, как продукт решает проблему покупателя, чем товар/услуга/сервис лучше конкурентов. Кнопки и CTA мотивируют на целевые действия;

  • Быстрый доступ к кнопкам заказа, бронирования, обратного звонка и т.д.: посетитель может совершить целевое действие на каждой странице сайта;

    Первые экраны главных страниц сайтов наших клиентов – производителя металлоизделий:

    и девелоперской компании:

  • Привычное расположение элементов – кнопки, формы заказа, меню навигации, корзина, стандартные блоки страниц и прочее должны располагаться на привычных пользователю местах. Согласно исследованию Orbit Media, 80% ресурсов используют определенные стандарты дизайна сайтов. Например, логотип всегда находится в левом верхнем углу, основная горизонтальная навигация – в верхней части каждой страницы, УТП и другие важные элементы – вверху страниц и видны без прокрутки и так далее.

    Поэтому заказчикам, которые приходят за повышением конверсии продаж, мы рекомендуем начинать доработку сайта со стандартизации основных элементов. Например, такой совет получил туристический комплекс «Абалак», которому мы помогали заполнить отель и увеличить продажи билетов на исторический фестиваль:

    В этой истории сотрудничества после коррекции ключевых элементов сайта количество бронирований с рекламы увеличилось в 2 раза.

  • Ясная терминология и доступность информации – сайт говорит на одном языке с потенциальным покупателем, не использует сложные термины или мудреные формулировки;

  • «Принцип ненасилия»: отсутствие назойливых всплывающих окон, видео, которое включается по умолчанию, других элементов, мешающих изучению сайта.

    Когда мы проводили исследование рекламы крупных застройщиков, были очень удивлены, что некоторые девелоперы до сих пор чересчур настойчиво приглашают потенциальных покупателей к коммуникации:

  • Этот пункт можно объединить с еще одним важным параметром – «отсутствие трудностей» – посетителю предлагается выполнять только несложные и необходимые действия, например, его не перенаправляют почитать статью из блога на другой ресурс;

  • Единообразность интерфейса: шапка, подвал, главное меню и остальные элементы структуры должны быть одинаковыми на всех страницах;

  • Адаптивность верстки – ресурс оптимизирован для корректного показа на мобильных гаджетах, в различных браузерах, под разные разрешения и размеры экрана; 

  • Живая страница «О компании» с подробной информацией о деятельности, основных продуктах и сервисе. Востребованность и качество услуг можно подчеркнуть, если вывести на видное место актуальные отзывы клиентов:
  • Заметные призывы к действию – надписи на кнопках и ссылках понятны, легко читаются, соотносятся с УТП, офферами или преимуществами продукта/услуги/сервиса по смыслу. Сами кнопки и ссылки крупные, выделены цветом, как вариант – дополнительными визуальными элементами:

  • Уникальный фавикон, соответствующий логотипу бренда – благодаря ему пользователь легко узнает вкладку с вашим сайтом среди остальных в браузере.

  • Оформленная в корпоративном стиле и функциональная страница 404: понятно объясняет ошибку, мотивирует пользователя продолжить изучение сайта – содержит ссылки на другие страницы, контакты, строку поиска. Логистическая компания Ирайд.ру предлагает посетителю поискать нужную информацию в Базе знаний:

    А вот так мы оформляем страницу 404 для наших клиентов – перенаправляем на главную, оставляем в зоне видимости контакты и основное меню:

Дизайн

Продающий дизайн сайта основан не только на качественной верстке и гармоничном сочетании цветов. Он строится по строгим и конкретным правилам, учитывающим поведение потенциальных покупателей на разных уровнях воронки продаж. Поэтому в агентствах с глубокой экспертизой над созданием макета и оптимизацией конверсии всегда работает не только дизайнер – а целая команда специалистов, понимающих, как продавать товары и услуги через сайт.

Характеристики эффективного дизайна:

  • умеренность: яркие цвета, крупные шрифты и анимированные элементы используются в разумных масштабах, расположение блоков, баннеров и кнопок не вызывает ощущения загроможденности, «мусорности». Спокойный дизайн работает на функциональность: пользователя ничего не отвлекает от изучения сайта и целевых действий;

  • актуальность: сайт выглядит современно, выдержан стиль бренда;

  • компоновка экранов в соответствии с F-паттерном сканирования контента – в первую очередь посетители просматривают контент по горизонтали слева-направо и затем сверху вниз, подобно букве F;

    Пример компоновки первого экрана для недвижимости

  • стандартный размер баннеров, кнопок, ссылок: пользователь легко может кликнуть по любому элементу без «прицеливания». Кликабельны сами кнопки, а не только надписи на них. 

Навигация и ссылки

Удобство навигации сайта – значимый элемент структуры успешного сайта и важный пункт в списке работ по оптимизации конверсии. О том как структура сайта влияет на продажи, мы писали в статье о разработке сайтов для медицинских организаций

Удобной навигацию можно назвать, если на сайте:

  • структура главного меню содержит максимум два подуровня, пункты с подуровнями визуально выделены – жирным шрифтом, другим кеглем и т.д. Все основные разделы расположены в главном меню: тогда посетитель за пару секунд найдет путь к нужной информации с любой страницы. Само меню закреплено, не пропадет при скроллинге;

  • все пункты меню названы привычным потенциальному покупателю образом – О нас, Контакты, Услуги/Решения и так далее;

  • ссылки ведут на другую страницу сайта или открывают ее в новой вкладке. Они понятны для пользователя: содержат внятный текст, а не набор символов;

  • на страницах сайта под главным меню структуру поясняет внятная навигационная цепочка (так называемые «хлебные крошки»): она показывает посетителю, в каком подразделе он находится, и дает возможность за один клик вернуться на любой предыдущий уровень;

    Пример цепочки навигации («хлебные крошки»). Обратите внимание, что пункт, где находится пользователь, выделен и неактивен.

  • отсутствуют «тупики трафика» – на любой странице есть ссылка, ведущая в другие разделы.

Коммуникация с клиентом

Чтобы повысить показатели эффективности сайта – важно выстроить и постоянно улучшать правильную коммуникацию: дать покупателю возможность быстро и комфортно связаться с менеджерами, сделать заказ, получить обратную связь и так далее. 

Проверьте, реализованы ли у вас на сайте такие важные моменты:

  • На всех страницах сайта номера телефонов и другие основные способы связи заметны и расположены на одном и том же месте.

  • Есть возможность заказать продукт в 1 клик, быстро оставить заявку и сделать быстрый звонок: реализована функция «оставьте номер и мы вам перезвоним».

  • На странице контактов есть полная информация о каждом офисе.

  • Формы обратной связи легко найти, у них простые и привычные поля для ввода с проверкой валидации. Чтобы зарегистрироваться или оформить заказ, посетитель должен заполнить минимум обязательных полей – в идеале запрашиваются только имя и контакт. Обязательные поля выделены, например через звездочку. Галочку возле пункта о согласии на обработку персональных данных лучше сделать автоматической, избавив пользователя от лишнего действия.

Карточка товара 

  • кнопка призыва к действию – крупная, контрастная и кликабельная. Обычно располагается на первом экране, но на средних и больших мониторах может сместиться ниже: рекомендуется скомпоновать первый экран так, чтобы он на 100% помещался по высоте в любом разрешении;

  • указаны полные данные о готовом товаре/способе производства. Нет лишней информации и рекламы, отвлекающей посетителя от изучения продукта;

    Пример карточки товара, которую мы реализовали для интернет-гастронома:

    Если ценообразование продукта «плавающее» – на стандартном месте расположения цены указывают основание отсутствия конкретной стоимости и добавляют кнопку связи с надписью «узнать цену», «заказать расчет», «уточнить стоимость» и т.д.

    Исключение – если компания работает только на заказ: в этом случае допустимо ограничиться кнопкой «Заказать»:

  • тексты комфортны для восприятия: разделены на абзацы, длинные и сложные блоки характеристик представлены списком или таблицей.

Контент

Вы наверняка слышали фразу «контент – король». В конверсии сайта – безусловно: сложно найти более эффективный способ донести преимущества ваших товаров, услуг и сервиса, направить потенциального покупателя к совершению заказа, чем тексты и изображения. Поэтому оптимизация контента – верный путь к увеличению конверсии, а значит – и прибыли бизнеса.

Вид контента

Правила эффективности

Тексты на посадочных страницах и в блоге

  • интересны и полезны: дают ответы на вопросы, предлагают решения, дают новую информацию, развлекают; 

  • содержат маркетинговые месседжи: отрабатывают возражения, демонстрируют выгоды, мотивируют купить здесь;

  • полные, с раскрытой темой, но лаконичные: без «воды», затянутых «заходов, лирических отступлений, бытовых штампов и канцелярита, избыточно сложных предложений;

  • большие объемы отформатированы для удобства восприятия, перемежаются изображениями, используются таблицы, списки, инфографика; 

  • ведут к целевому действию: дополнены кнопками, есть перелинковка с другими статьями и посадочными страницами. 

Шрифты 

  • единообразны на всех страницах, соответствуют  фирменному стилю;

  • сочетаются с цветом фона;

  • контрастны: текст хорошо считывается.

Заголовки и подзаголовки

  • информативны – четко дают понять, о чем будет говориться ниже;

  • цепляют, несут ценностную смысловую нагрузку, помогают «прогревать» и продавать: демонстрируют выгоды и конкурентные преимущества, закрывают возражения, отвечают на вопросы;

  • подчиняются строгой иерархии, выраженной визуально: разные уровни отличаются по величине/жирности. Рекомендуется использовать не более трех уровней: основной, второстепенный, уточняющий. 

Изображения и видео

  • оправданные: дополняют или иллюстрируют информацию;

  • качественные: четкие, без погрешностей, сильного затемнения, обрезки, водяных знаков; 

  • оптимизированы для быстрой загрузки;

  • автоматический слайдинг на всех устройствах/браузерах работает корректно, не зависает, не слишком быстро перелистывается.

О том, как генерировать эффективный контент, вы можете узнать из статей:

Результат построенной по правилам эффективного контента статьи в блоге клиники:

По картам кликов и ссылок видно, что посетители наиболее часто переходят на цены и жмут на кнопку «запись на прием».

Как добиться стабильных продаж с сайта

Бывает так, что вы заказали продающий сайт, получили нужный результат, вас устраивает удобство и дизайн ресурса, на посадочные страницы стабильно идет трафик — но со временем рост продаж замедляется, останавливается или даже число заявок идет на убыль. 

Зачастую причина – в нарастании конкуренции и росте ожиданий потребителя: коллеги по бизнесу развивают сайты быстрее, предлагают покупателям более удобные сервисы, оптимизируют формы заявок, улучшают другие механики и элементы пользовательского пути. В результате владелец некогда успешного ресурса вынужден годами тратить больше денег на платный трафик, чтобы привлечь новых покупателей. Хотя гораздо выгоднее было бы внедрить на сайт актуальные решения и сразу получить больше заявок. 

Если вы планируете надолго занять нишу на рынке – нужно постоянно быть в курсе текущего состояния своего сайта и веб-ресурсов конкурентов. Для этого стоит закладывать в бюджет расходы на соответствующий маркетинговый анализ. Если цель бизнеса – успешно продавать через веб-сайт – плановые аудиты конверсии и SEO должны стать частью стратегии увеличения прибыли.

О том, как поддерживать сайт в стабильно рабочем состоянии, мы подробно писали в этом материале.

Провести самостоятельный анализ конверсии сайта и исправить недочеты поможет гайд, в котором мы собрали 20 способов улучшения посадочной страницы.

Оставьте заявку и узнайте, как создать или увеличить поток заявок с вашего сайта
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!
Кейсы известных брендов, практические инструменты и лайфхаки для маркетологов и владельцев бизнеса в телеграм‑канале
Центр управления лидами

Наши кейсы

Все кейсы
Все статьи