В отраслях с дорогой рекламой важно эффективно использовать бюджеты, чтобы постоянно поддерживать рентабельность инвестиций.
При каждом касании с целевыми лидами через посадку или рекламное объявление застройщик создает о себе определенное впечатление. В среднем у вас на это есть от 3 до 10 секунд.
Рассказываем, как выстраивать коммуникацию, чтобы выделяться в потоке однотипных предложений и убеждать покупателя сделать выбор в вашу пользу с первых секунд контакта.
Общий принцип
По данным исследования The Wall Street Journal, при покупке жилья эмоции влияют на исход сделки в 2 раза сильнее, чем объективные преимущества – локация, планировка и т.д.
Поэтому в маркетинге недвижимости легче увеличить число сделок и повысить лояльность к бренду, воздействуя на иррациональный компонент. То есть, публикуя такие креативы и контент, которые влияют на настроение, ожидания и поведение клиентов. Рассказываем, на какие «кнопки» надо нажимать, чтобы управлять эмоциями читателя, и как это делают ваши конкуренты.
1. Визуализация идеи
Недвижимость – одна из самых крупных и самых эмоциональных покупок, которую совершает потребитель. Качественный визуал играет в продвижении ЖК решающую роль, потому что лучше короткого текста раскрывает идеи и передает ощущения, которые хочет испытать покупатель.
Квартира для пользователей интернета – не бетонная коробка в «человейнике», а личный островок уюта и безопасности, некий собирательный образ счастья – поэтому в поисковых системах появляются запросы «квартира+район» или «дом у леса». В сегментах бизнес и люкс в интентах на первый план выходят сервис, удобство, статус.
Концепции вроде элитарности или комфорта не измерить цифрами, но именно они способны стимулировать клиента к покупке. Задача маркетолога – угадать ведущую эмоцию, связанную с квартирой или ЖК, можно сказать – «сверхидею», а дизайнера – красиво показать ее. Тогда визуал зацепит зрителя с первых секунд, моментально создавая нужное ощущение.
Сильный образ в интернет-рекламе недвижимости можно назвать «локомотивом продаж» — первое впечатление помогает легче продавать продукт при следующих касаниях.
Главными героями креативов в этом случае чаще всего становятся не объекты недвижимости, а целевая аудитория в «ситуации мечты»: счастливые хозяева в новой, уютной квартире, их дети и домашние животные.
2. Убедительный месседж
Несмотря на то, что эстетика в маркетинге недвижимости имеет огромное значение, недостаточно опубликовать несколько красивых фотографий и надеяться на лучшее. Вы должны использовать текст, чтобы убедить потенциальных покупателей в том, что им нужен именно ваш товар. Лучший способ сделать это – говорить с позиции клиента. То есть демонстрировать не плюсы продукта в вакууме, а выгоду, которую он получит лично для себя.
Самый очевидный путь создания таких точечных офферов для недвижимости – привязать продуктовые преимущества к личным болям узких сегментов ЦА:
-
студентам предлагаем недорогое, но удобное жилье, технологии, снижающие цену коммуналки;
-
покупателям 40+, уставшим от жизни в «хрущевках» – толково спланированное пространство, которое удобно наполнять вещами;
-
семьям с детьми – приватность и безопасность;
-
вечно занятым бизнесменам – качественный сервис и «все нужное под рукой»;
-
жителям городов-миллионников – мобильность из-за близости ЖК к метро.
Помните, что стратегия коммуникации должна быть комплексной. Если вы используете специальное предложение в медийной рекламе, после клика по баннеру пользователь должен увидеть его и на вашей посадке. В идеале – на первом экране.
Подробно о том, как убедительно описывать преимущества продукта мы писали в гайде по Яндекс.ПромоСтраницам.
3. Ничего лишнего
Чем четче и короче сформулировано ваше предложение – тем лучше оно бьет в цель. Особенно, если ваша задача – привлечение горячей ЦА на конкретный лот.
Время касания в интернете ограничено несколькими секундами – поэтому не отвлекайте внимание пользователя лишними деталями и подробностями. Разрабатывать восхитительный креатив или пытаться рассказать про все лучшее сразу – избыточная тактика.
Все объявления такого плана составляются по единому принципу: достаточно отразить в креативе 2–3 самых важных для покупателя критерия. По мнению исследователей, в 2023 году главными рациональными факторами выбора жилья для человека «в активном поиске» остаются цена, площадь и локация.
4. Дополнительная и редкая ценность
Уникальный сервис, редкая схема покупки или другие новшества помогают молниеносно отстроиться от конкурентов. Однако, по-настоящему неповторимое предложение в недвижке – редкость: хорошие идеи, которые появляются на рынке, моментально расхватываются конкурентами.
Если у вас есть, что предложить – например, в ЖК работает прокат электросамокатов – говорите об этом везде. Если преимущество уже более-менее популярное, тоже не молчите – вдруг именно ваши покупатели еще не знакомы с таким захватывающим предложением?
Если уникальных решений у вас нет – их стоит сформировать. УТП поможет вам на разных этапах воронки: и при первом касании с аудиторией – чтобы привлечь потенциальных покупателей недвижимости, и на этапе сравнения вас с другими продавцами, когда будущий лид прогреется сильнее.
Чтобы УТП в недвижимости сработало, оно должно быть:
-
понятным для любого пользователя, с прозрачным и измеримым результатом
-
объективно лучше, выгоднее и качественнее, чем то, что уже использует аудитория.
-
настолько ценным, чтобы покупатель был готов заплатить за него деньги. Оптимально, если ваше УТП решает важную проблему или закрывает потребность – тогда эмоциональный отклик будет сильнее, а конверсия в целевое действие – выше.
5. Ситуативная потребность
Ситуативный маркетинг бывает разным: от использования в рекламных креативах модных мемов до учета масштабных тенденций – колебаний спроса или популярности отдельных локаций.
Маркетологи давно научились рассматривать экономические и социальные колебания как точки роста. Пандемия ковида – открываем дистанционные продажи, под угрозой накопления в долларах – разворачиваем рекламные кампании для инвесторов, начинается массовая «мода» на релокации – работаем на этот тренд.
Надеемся, грядущий год пройдет без мощных потрясений, которые могли бы дать пищу для новых маркетинговых идей. Но они и не нужны. Повышение ключевой ставки, прогнозируемое увеличение первоначального взноса до 30%, обещанное закрытие программ господдержки в 2024 году, пилотный запуск нового вида льготной ипотеки – эмоционально богатых тем, связанных с «квартирным вопросом» нам (и вам) в ближайшее время хватит надолго.
6. «Вечнозеленая» потребность
В иерархии потребностей человека деньги – самая базовая: без нее не обеспечить выживаемость. Учитывая цены на жилье, ключевые интересы ЦА застройщиков всегда будут крутиться вокруг экономии: эта стратегия обеспечивает безопасность, страхуя от изменений в будущем.
Поэтому покупателям хорошо заходят темы «нужно ли вкладываться в недвижимость в этом году» и им подобные. Например, создатели инвест-отелей уже несколько месяцев успешно привлекают через ПромоСтраницы лидов на такие материалы.
В рекламе по этой же причине всегда хорошо работают предложения со скидками и дорогими подарками, объявления о последних квартирах или временных акциях.
Можно вспомнить и менее честные искусственные стимуляции спроса – например, «утку» о повышении ставок по льготным ипотекам на 2% через 2 дня, запущенную одним крупным застройщиком в ноябре 2023 года. Следовать его примеру мы вас не призываем, а вот разнообразить количество акций, стимулирующих продажи и помогать покупателям экономить – рекомендуем. Совет: по нашему опыту, в рекламе материальные подарки отрабатывают лучше, чем абстрактные скидки.
7. Интрига
Эмоциональный отклик на предложение купить квартиру сильно отличается от отклика на, скажем, рекламу бутылки с водой за 20 рублей. Продолжительность концентрации внимания покупателя коротка в обоих случаях, но заинтересовать человека дорогим товаром гораздо сложнее, чем расходником из группы первой необходимости.
Поэтому в рекламе все чаще встречаются неочевидные решения – надписи из одной фразы, не призывающие напрямую к покупке квартиры, оставляющие ощущение недосказанности и визуальные решения, напрямую не связанные с недвижимостью.
Самый известный пример – наружная реклама «Самолета»:
В интернет-рекламе тоже встречаются таинственные формулировки:
И наш любимый пример – Diesel, который вместе с футболками «продавал» апартаменты в Майами. Согласитесь, непросто понять сходу, что это – реклама недвижимости.
Варианты «с загадкой» выигрышнее и интереснее для аудитории, потому что они:
-
явно выделяются из потока стандартных объявлений;
-
привлекают и удерживают внимание – хочется присмотреться, чтобы разгадать смысл;
-
интригуют – побуждают искать дополнительную информацию;
-
работают на запоминаемость бренда.
8. Игра для двоих
Чтобы выделиться из толпы и установить немедленные отношения с потенциальным клиентом, нужно попытаться стать к нему на шаг ближе. Поэтому квизом по недвижимости привлечь внимание и подтолкнуть к взаимодействию проще, чем прямыми продажами «в лоб»: как показывает практика, у викторин кликабельность и конверсия в несколько раз выше, чем у посадок.
Проходящий опрос пользователь более расслаблен и доверчив, чем тот, что изучает прямую рекламу. Продавец не навязывает ему покупку, не заставляет смотреть или выбирать дорогой товар, а общается и даже развлекает. Формат квиза максимально персонализирован, поэтому хорошо вовлекает: людям нравится отвечать на вопросы о себе и своей идеальной квартире. Играет роль и возможность дистанционной заявки: для многих отправить контакты проще, чем позвонить самому.
Для бизнеса квиз выгоден еще и тем, что он экономичнее посадок или лендингов «под ключ»: не требует специальных ресурсов и помогает увеличить поток лидов без серьезных доработок в юзабилити и SEO сайта. И, что немаловажно, такими опросами интересуется не только самая горячая аудитория – а значит, контакты всех, кто не дошел до сделки, можно внести в отдельную базу, и дожимать в будущем.
9. Эмпатия покупателя – друг маркетолога
Шумные ток-шоу, статьи о жизни селебрити, документальные «скандалы, интриги, расследования» – самые популярные и вирусные примеры медиаконтента. Секрет их успеха – эмоции: они дарят потребителю сопереживание, радость, удивление, страх. Это – своеобразное «зеркало» ЦА: ей нравится видеть в героях чужих историй свое отражение и примерять на себя их ситуации.
Поэтому сторителлинг в маркетинге никогда не потеряет актуальность. Специалисты Яндекса называют юзеркейсы обязательным текстовым форматом для продвижения любых продуктов – от пиццы до автомобилей. Почти половина топовых статей о недвижимости в ПромоСтраницах – истории успешной покупки или переезда: они набирают десятки тысяч просмотров.
Захватывающие рассказы реальных людей об улучшении жизни хорошо подходят для демонстрации целого спектра человеческих эмоций. А еще они снимают возражения, доносят ценность продукта и представляют УТП застройщика как инсайды в нативной и понятной ЦА форме. Можно сказать, что юзкейсы сегодня – обязательный инструмент для интернет-маркетинга застройщиков.
Выводы
Побудить потенциального покупателя приобрести один из самых дорогих продуктов в его жизни реально, только если хорошо понимать кому и что именно вы продаете. Обладая этими знаниями, вы легко сможете сформулировать ценности ЖК, объяснить дизайнеру, какую «большую мечту» нужно показать на креативе, сформировать УТП – и влиять на поведение аудитории на любых этапах касания, и тем самым увеличить продажи недвижимости.
Хотите знать больше об актуальных способах продвижения недвижимости? Читайте нашу статью на VC: «Как выстраивать маркетинг недвижимости в 2024 году: тренды, ожидания, прогнозы». В ней мы совместно с лидерами рынка рассказали о грядущей динамике спроса, предложения, стоимости и самых эффективных диджитал-инструментах для застройщиков.
