Уже почти год мы ведем трафик из ПромоСтраниц на сайт тюменского девелопера. Пробовали самые разные темы и форматы: аналитику рынка, рекомендации по инвестициям, продуктовые статьи о малоэтажках и таунхаусах, юзкейсы, подборки актуальных акций — и анализировали реакции аудитории. На основе этого опыта составили гайд — что и как рекламировать на самой крупной российской брендформанс-площадке, чтобы эффективно продвигать недвижимость.
Чем ПромоСтраницы отличаются от Дзена и почему мы об этом говорим
В отличие от Дзена, в новом инструменте Яндекса нет возможности продвигать продукты и бренд через ролики или посты, остался только один способ воздействия на ЦА — длинные тексты от 3000 до 6000 знаков. Такой формат будет работать только если темы и месседжи опираются на знание аудитории, а тексты полезны и интересны.
Как работает реклама в Яндекс. ПромоСтраницах
Промостраницы дают большие охваты: в месяц статьи читают 96 млн пользователей, при этом можно таргетировать рекламные кампании по геолокации, полу, возрасту, тестировать обложки. А еще статьи можно бесконечно дорабатывать после публикации. С одной стороны, когда есть право на ошибку — это хорошо. С другой — каждая из этих ошибок будет впустую тратить ваши деньги. Чтобы минимизировать потери — запомните главное правило.
Соблюдайте правильное соотношение между рекламой и полезной информацией. Проще говоря — больше пользы, меньше продаж.
Контент-маркетинг в России переживает качественный скачок в сторону человечности: даже в технических статьях и узких нишах считается хорошим тоном писать легким и живым языком и давать больше пользы. В брендформансе — та же ситуация: статья отработает целевое действие, только если она написана про ЦА и для ЦА. Уведете тему от потребителя, увлечетесь офферами или рассказами о бренде — потеряете читателя и потенциального клиента, который уже был готов сделать следующий шаг по воронке.
Как нужно и не нужно писать о продукте
Нужно — по правилам хорошего текста: без мусорных слов, конкретно, логично, с сильными аргументами, понятными сценариями и простыми примерами. Об остальных правилах рассказываем подробнее.
Нативно
Как раскрыть преимущество товара и при этом не переборщить с рекламой? Есть простой трюк — перенести акцент с преимущества продукта/бренда на покупателя, его интерес, пользу или выгоду. Формулируйте тему так, чтобы она была «про людей».
Даже самая горячая аудитория, уже готовая к покупке, не захочет читать тысячи знаков коммерческого текста. Но с удовольствием откроет статью, которая расскажет интересное, научит новому, объяснит непонятное, даст ответ на важный вопрос или подскажет лайфхак.
Скучно и не про читателя
Дом комфорт-класса у реки от надежного девелопера
Интригующе и «про читателя»
Подойдет ли вам ЖК у реки?
Конкретно
Рекламные тексты в нише недвижимости часто похожи как близнецы: они давят на «боли» или пытаются вызвать восторг одними и теми же словами. Эпитеты вроде «идеальный» или «инновационный» приятны на слух, но слишком размыты. Использующий их как будто что-то не договаривает или пытается спрятать конкретику. Такая подача вызывает ощущение неудовлетворенности или даже подозрение. Доверие читателя снижается.
Важные детали о продукте, четкие объяснения, понятные характеристики работают ровно наоборот — создают впечатление честности и вызывают симпатию к бренду.
Дайте людям вместо надоевшей рекламной лексики новую информацию о знакомых вещах и явлениях — и их благодарность конвертируется если не в покупку, то в дочитывания и переходы.
Вторично и обтекаемо
Много зеленых зон, хорошая экология
Развитая инфраструктура
Понятно и четко
В 6 минутах от дома - два парка, лес и искусственное озеро
Рядом с ЖК 3 торговых центра, кинотеатр, 2 языковых школы и поликлиника.
Искренне
По нашему опыту, маркетологи, работающие в сфере недвижимости, часто уверены, что про продукт нужно говорить только хорошее, а про плохое даже не намекать. На самом деле, в том, чтобы озвучивать мелкие несовершенства продукта, нет ничего страшного. Напротив, идеальная картинка в моменте выглядит подозрительно, а в дальней перспективе и вовсе опасна: все, что вы замолчали, раскроется, обманутый клиент сорвет сделку, раздует конфликт в интернете, запустит вредные для репутации слухи по сарафанному радио.
У честности есть удивительный подтвержденный психологами эффект: искренний рассказ с точечными «недостатками» так сильно повышает доверие и симпатию, что несовершенства начинают казаться менее важными. Есть и отложенная выгода: к застройщику, который был честен, покупатель вернется за следующей покупкой — купит жилье детям или для инвестиций.
От ЖК конкурентов дорога до центра города занимает 5 минут, а у вас дольше? Создайте историю, как вы специально проехали этот путь, чтобы замерить время в вечерней пробке — и резюмируйте: «честные 24 минуты». Покупатель оценит жест и будет готов сделать еще один шаг к покупке.
Где брать темы для статей?
Главные источники тем — готовые рекламные материалы и событийный контент.
Продукт, бренд, УТП
Каждое УТП может стать базой для целого пула тем. Удачные планировки? Напишите по статье для каждого сегмента ЦА, расскажите, чем функционал квартир хорош для многодетных семей, удаленщиков, студентов или пенсионеров.
Оффер, или уникальный скилл, — тоже готовая тема. Если вы лучше всех работаете по зеленым стандартам, или быстрее других внедряете умные технологии — обязательно напишите об этом. Только не забудьте развернуть тему на читателя:
Удобное и технологичное: каким должно быть жилье фрилансера
Почему вы захотите жить в эко-квартале «Ромашка»
Варианты продуктовых тем, которые хорошо «заходят»
- Планировки. Эргономичность квартир — мощная боль отечественного покупателя, поэтому рассказы про интересные решения привлекают аудиторию. Наш материал о планировках в многоэтажках за первые 7 дней рекламной кампании набрал 1040 дочитываний и 553 перехода с кликабельностью 2,6. Один переход стоил чуть меньше 10 рублей.
- Описание жилья. Такие темы отлично работают в формате юзеркейса — статья «Как и почему мы купили таунхаус вместо квартиры» набрала 67% дочитываний при кликабельности в 2,6. Напомним, по оценке Яндекса «крутым» считается CTR от 1,3%, а % дочитываний — от 57.
- Обзор дома или квартала. Статья «За что тюменцы выбирают ЖК «Зеленые Аллеи»» выстрелила с показателями 70% дочитываний и CTR 2,3%.
На землю под строительство спрос предсказуемо меньше, чем на квартиры, однако результаты тоже вдохновили — обзор коттеджного поселка открыли 1,3%, а дочитали 65%.
А вот ставить в центр темы бренд — спорная идея: ЦА слабо интересует, как вы долго работаете на рынке, ваши рейтинги или миссия. Позиционирование стоит подавать точечно в рамках остальных статей. Показывайте на своем примере как застройщики заботятся о покупателях, делают жизнь жильцов проще и комфортнее.
Ситуативный контент
Ньюсджекинг, он же отработка новостных инфоповодов — путь непростой, но эффективный. В городе прошел сильный дождь и в нескольких ЖК затопило подъезды, протекли крыши? Пока в интернете не утих хайп — пишите статью о своих прочных стройматериалах и надежных технологиях. Минус этой тактики в том, что новости быстро устаревают, и статья потеряет актуальность уже через пару месяцев.
Хорошей стратегией может стать экспертная аналитика — например, в декабре давать прогнозы о стоимости недвижимость на следующий год, комментировать выросшую ключевую ставку или курс доллара,
Как вы помните, в 2022 году россияне бросились вкладывать средства в дома и квартиры. Мы выжали из этой ситуации сразу три темы: куда срочно вложить деньги, как быстро и выгодно приобрести жилье, и стоит ли сейчас инвестировать в недвижимость. Получили хороший процент переходов — в среднем 69, и с одного из материалов сразу пришел лид.
Как выстроить статью: структура и ключевые факторы
Заголовок
Заголовок можно назвать локомотивом статьи — от него напрямую зависит открываемость и косвенно — дочитываемость.
Правила хорошего заголовка:
- Легкая интрига: обещание интересного факта, важной информации, пользы. Избегайте кликбейта: на него придет некачественный трафик.
- Релевантность содержанию статьи: пообещали — выполняйте. Заявили, что в читателя ждет «самая полная инструкция» — составьте исчерпывающий пошаговый гайд, которого еще нет у конкурентов.
Скучно и кликбейтно
Последние дни акции на квартиры! Покупайте сейчас!
Вы не поверите, что случилось, когда мы переехали за город...
Интригующе и полезно
Где купить квартиру со скидкой в 10%
Обратная сторона переезда в коттеджный поселок
Такие заголовки уступают чистому кликбейту в накале эмоций, но дают результаты выше среднего: CTR наших статей доходит до 2,6%.
Вводный абзац
В Яндекс. ПромоСтраницах есть два типа вводных данных: начало статьи и описание, которые пользователи видят под обложкой. Смысл и принцип действия у них одинаковые — объяснить потенциальному клиенту, зачем ему нужно читать дальше.
Формула хорошего введения: боль/проблема/ситуация + решение.
Нудно и не цепляет
Новый ЖК «Солнышко» от застройщика «Лучик» расположен в районе Мухино. В ближайшем будущем жильцов новостроек ждут приятные сюрпризы. Какие именно — расскажем в статье.
С интригой
Продажи в ЖК «Солнышко» начались полтора года назад, но спрос на квартиры в районе Мухино продолжает расти. Рассказываем, что особенного в этом месте, которое так привлекает покупателей.
Подзаголовки
Казалось бы, чего проще? В заголовке пишем о продукте — значит, в подзаголовки выносим преимущества. Это верный ход, но он хорошо сработает только, если план статьи основан на интересах ЦА.
Представьте, что вы пишете статью для продукта эконом-класса «X причин купить квартиру в ЖК «Солнышко». Если просто начать перечислять плюсы ЖК – получится примерно такая структура:
Не плохо, но скучновато и вторично: точно такие же формулировки читатель видел уже десятки раз. А кстати, кто наш читатель?
Возвращаемся к теме статьи — 7 причин купить квартиру. В какой ситуации у человека возникает потребность в покупке новой квартиры?
- тесно и неудобно, слишком много вещей
- ребенку/детям нужна отдельная комната
- плохие условия — старый дом, лопаются трубы, течет крыша
- нужна собственная жилплощадь
- маргинальные соседи, спальный район со слабой инфраструктурой
- срочно нужны удобства: нижний этаж, грузовой лифт для инвалидной или детской коляски.
Из этого списка можно вычленить минимум 3 сегмента ЦА:
- Семьи с детьми.
- Молодые люди, съезжающие от родителей.
- Люди, чье здоровье резко ухудшилось.
Сведем потенциальных покупателей и план статьи в таблицу:
|
Тесно и неудобно Нужна еще комната Плохие условия Нужны удобства |
С детьми |
H2 Квартиры с террасами, французскими балконами, видовые и т.д. H2 Есть постирочные, мастер-спальни и кладовые H2 Высокие потолки H2 Закрытый двор H2 Охрана 24х7 |
|
Тесно и неудобно Нужна свое жилье Плохие условия |
Молодые |
|
|
Нужны удобства |
Ухудшилось здоровье |
Для того, чтобы избавиться от общих фраз и лучше раскрыть преимущества продукта, сгруппируем подзаголовки по смыслу и усилим их конкретикой. Например, планировки+ потолки+кладовые+постирочные+мастер-спальни — это все про функциональность и удобство. Объясним выгоду и получим:
H2 Умные метры: только полезное пространство
Двор без машин, экология и охрана — это про безопасность:
H2 Безопасно: круглосуточная охрана и двор без машин
Проверяем по таблице, для всех ли сегментов ЦА у нас есть привлекательные предложения. Нет — не охвачены те, кому срочно нужны новые условия по состоянию здоровья. И молодых людей привлечь тоже особенно нечем.
Добавляем в план:
H2 Комфорт для маломобильных: безбарьерный въезд, широкие тротуары, колясочные
H2 Современные технологии: WiFi во дворе, Face ID, телеметрия
В итоге 7 причин у нас превратились в 4, но теперь структура учитывает все сегменты ЦА:
Даже если потенциальный читатель будет читать статью «по диагонали» — он заметит подзаголовки с выгодами. Такая структура более конверсионная, чем перечисление плюсов продукта.
Call To Action
Если вы все сделали правильно, и статья прогрела читателя — он заинтересуется продуктом и захочет узнать подробности. Самое время подтолкнуть его к следующему шагу по воронке — то есть привести на посадку с вашими эффектными рендерами, впечатляющим каталогом планировок и удобной формой записи на экскурсию. В ПромоСтраницах этот шаг реализован через автоматический переход в конце статьи.
Сильный призыв к действию строится по одной из двух формул: «проблема-решение» или «выгода-действие»
Работающие CTA:
Запишитесь на экскурсию по ЖК, и мы организуем вам бесплатный проезд и чаепитие в нашем офисе.
Листайте дальше, чтобы увидеть больше похожих планировок.
Оценка и улучшение статей
Чтобы оценить эффективность статей можно воспользоваться готовой таблицей Яндекса:
Если ваши метрики ниже оценки «хорошо» — посмотрите, какой именно показатель проседает:
- CTR. Проблемное место — баннер или заголовок. Добавьте интриги, четкости, покажите выгоду, поменяйте креатив.
- Процент дочитываний — дело в стилистике или логике: нудный вводный абзац, штампы, лирические отступления, непонятные тезисы, слабые доказательства, сложная структура, заголовок не соответствует смыслу.
- Переходы: проблема в тексте (решения — пунктом выше) или в CTA — пообещайте за переход на сайт выгоду или решение проблемы.
Выводы
- Статья строится вокруг продукта, но для людей и с учетом их интересов.
- Используйте продуктовые темы: вся необходимая фактура уже у вас на руках.
- Пишите по правилам хорошего текста.
Хотите узнать больше о продвижении недвижимости — читайте наши кейсы.
