8 800 200-08-51

B2B-контент в 2022 году: как писать, чтобы стимулировать продажи

14 Июня 2022
Время чтения: 12 мин

Объемы контента, производимые людьми и компаниями, постоянно растут. По некоторым данным, в период с 2015 по 2021 год они удваивались каждые два года.

Как в таком инфопотоке выделиться и доставить свой контент потенциальному клиенту, бизнесу или компании? Как меняются контент и способы коммуникации с ЦА в B2B-сегменте в новой реальности — об этом в нашем материале.

Почему контент-маркетинг сейчас — важный инструмент продвижения для B2B?

Нужен ли вообще B2B-контент сегодня? Может, стоит экономить бюджеты и для продвижения использовать другие методы: прорабатывать клиентские базы, работать с качеством своего продукта и сервиса, возвращать старых клиентов — и так выигрывать конкурентную гонку? 

Это не совсем верный подход. Вот почему:

  1. В условиях рыночной турбулентности всегда важно реализовывать долгосрочную стратегию, а контент — одна из ее основ. С помощью грамотного контент-маркетинга можно ускорять созревание потенциальных клиентов, которые зависли в неопределенности или ситуации частичного снижения покупательской способности. И переводить их в стадию долгосрочных партнеров. 
  2. Вы можете использовать как фору «замирание» конкурентов, которые ждут и смотрят, как будет развиваться ситуация. Особенно, если ваши технологии и процессы позволяют оперативно отвечать на запросы клиента.
  3. Рынок сильнее, чем раньше, насыщен «ничьей» ЦА. Когда часть иностранных компаний ушла с российского рынка, что стало с их клиентами? Определенно, многие из них ищут новых производителей и поставщиков. Они нуждаются в актуальной информации о рынке и его участниках — в числе которых должна быть ваша компания. 
  4. Финансов у бизнесов стало меньше, или они их приберегают до момента, когда туман и неясность перспектив чуть рассеется — поэтому компании, ищущие партнеров, сейчас особо экономны и требовательны. Им, как потенциальным клиентам, нужно доказывать, что с вашим брендом стоит иметь дело. И что затраты в ваш продукт оправдаются. То есть задействовать технологии прогрева, как часть контент-маркетинга. 

Поэтому не пользоваться возможностями контент-маркетинга сейчас будет большой ошибкой. Именно сейчас надо завоевывать доверие клиентов и доносить до них ценность ваших продуктов и сервисов. 

Контент-маркетинг в нестабильные времена: 2020 VS 2022 

Мировая практика показала: в пандемию B2B бизнесы сохраняли маркетинг-команды и бюджеты. А порой и наращивали бюджеты, в первую очередь на контент-маркетинг и SMM. Стоит ли учесть этот опыт и ждать похожей динамики? Аналитики считают, что в 2022-м году усилия маркетологов будут направлены на поиск четких стратегий работы с продуктом, а в плане продвижения — на контент-маркетинг и аккуратную оптимизацию (реструктуризацию, а не уменьшение) бюджетов. 

Сегодня, как никогда, актуальны факторы благоприятной «цифровой культуры для бизнеса», сформулированные SuperOffice: клиентоориентированность на 1-м месте, управление данными — на 2-м, и далее — инновации, коллаборации и гибкость. Все это предстоит реализовать B2B-компаниям в 2022-м году.

Тактика продвижения российского B2B

В период пандемии в России наиболее частыми приемами в работе с контентом стали следующие:

  1. Использовать «горячую тему» 
  2. 2020-й год был богат на ньюсджекинг: так называют подачу контента с привязкой к актуальной новостной повестке. Тогда только ленивый контент-мейкер не писал постов и статей по пайдемийной или смежной тематике. Для B2C ньюсджекинг нормален в силу широты и разнообразности аудиторий. Но в B2B он может вызвать недоумение со стороны партнеров: разве компании нечего обсудить с клиентами, кроме новостей?

    Использовать ли ньюсджекинг в B2B в 2022-м году? Нет, если дело касается политики или жизненных тягот. Да — если речь идет об импортозамещении, или о тех рыночных процессах, где ваш бренд представляет ценность. Например, включение вашего продукта в актуальный обзор в сравнении с оставшимися на рынке аналогами, или экспертные комментарии на горячие бизнес-темы  — ньюсджекинг, полезный как форма доставки контента вашим целевым аудиториям.

  3. Игнорировать реальность
  4. Обратная ньюсджекингу форма коммуникации, при которой происходящие изменения игнорируются. Помолчать, продолжая работу, и не нагнетая панику, полезно. Но спустя время партнеры и клиенты могут заподозрить неладное: почему вы молчите, вам нечего сказать? Или вы что-то утаиваете?

    В период ковида молчали в основном бизнесы, которые к его началу уже были «в цифре» и поэтому продолжали работать без сбоев, как прежде. В 2022-м году эту тактику лучше не применять. Крайне важно успокоить своих клиентов, объяснить и доказать им, что привычная для них форма сотрудничества останется неизменной. А если и изменится, то незначительно.

  5. Выдвинуть мощное УТП
  6. Продукты и решения, которые возникли вследствие кризиса — серьезное преимущество, о котором вы просто обязаны рассказать своим клиентам. 

    Оцифрованные бизнесы в пандемию предлагали решения для пользователей и клиентов — говорили о доступности онлайн, бесперебойности доставок, торговле на вынос и т.п. Это все, возможно, работало и раньше, но не было критически востребовано, но COVID превратил такие опции в мощное УТП. 

    В 2022-м году о своих мощных УТП первыми сообщают те, на чей бизнес не повлияли санкции. Например, в выгодном положении оказались производители отечественного ПО. Раньше их позиционирование строилось на идее «мы не хуже и дешевле западного продукта», а теперь формулируется как «мы местные и мы на 100% заменим западный продукт».

    Подобные идеи сейчас используются как в B2C —  например, VK Музыка как заменитель Apple Music и Spotify, так и в B2B — например, сервисы бизнес-планирования вроде EvaTeam как замена Jira и Confluence.

    На такую идею можно «нанизывать» прочие предложения: например, «бесшовный» переход с западного ПО или сервисов на отечественный продукт, поддержку 24/7, бесплатную кастомизацию или доработку по запросу.

  7. Вести спокойную поддерживающую коммуникацию 
  8. Самая удачная стратегия в изменяющихся обстоятельствах. Она сочетает в себе элементы вышеописанных подходов и позволяет бренду показывает, что он не отгородился от реальности, но при всех изменениях продолжает работать. 

    «Ровный» подход предполагает смещение акцента с «противостояния панике» на стабильное и даже рутинное продолжение работы. Психологически это успокаивает: компания спокойно рассказывает, что делает для своих клиентов в новой реальности. Так формируется ощущение стабильности, пусть и в несколько измененном виде. 

    Для реализации этой стратегии достаточно декомпозировать бизнес-процессы на значимые подпроцессы и каждый описывать с учетом измененных реалий. В 2020-м это звучало как: «да, пандемия есть, но у нас работают бесконтактные терминалы оплаты, имеются запасы товара на 6 месяцев (смотрите фото складов), мы торгуем на вынос (смотрите видео)» и т.п. 

    В 2022-м году многие бизнесы делают так же. Например, банк «Точка» в своем Telegram-канале чередует подборки новостей с аналитическими прогнозами, обучающими материалами и советами для клиентов-предпринимателей по разным активностям.

  9. Выстроить стратегию замещения импорта
  10. На рынке B2B немало компаний, которые производят продукты или оказывают услуги, способные частично или полностью заменить импортные аналоги. Но некоторые подобные российские компании считают себя слишком узкоспециализированными, а нишу  — консервативной, чтобы полноценно продвигаться в диджитал.  Сейчас — как раз то время, когда необходимо разработать стратегию продвижения с акцентом на импортозамещение.

    Нужно пересмотреть свои ключевые офферы, позиционирование, адаптировать их к новым условиям и полноценно работать над «лицом отечественного бренда». А затем — реализовывать новую коммуникативную стратегию в спокойном, настойчивом и уверенном режиме. 

    Важно задействовать все необходимые инструменты digital-маркетинга, чтобы сформировать или повысить узнаваемость своего бренда, заложить и наращивать фундамент для долгосрочного клиентского доверия. И стоит поторопиться, чтобы, пока конкуренты еще дезориентированы, занять — надолго и прочно — освободившиеся места ушедших западных конкурентов. 

    Проблема с контентом B2B

    Мало просто выбрать стратегию и тактику коммуникации. В B2B в первую очередь важно понимание, на кого рассчитан контент. К кому он обращается? И почему именно так? Что в себя, кроме продуктового оффера или специальных акционных цен, включает? Как доставляется к разным ЛПР: всем по почте одно и то же сообщение, или всем — по-разному?

    ЛПР как цели коммуникации

    С контентом B2C работать проще: есть разные аудитории с разными характеристиками и триггерами — даже в случае недочетов, контент не подействует на одну их часть, но другой «зайдет» очень эффективно. В B2B надо обращаться к довольно узкой группе лиц, принимающих решения. В нее, как правило, входят: 

  • генеральный директор или совет директоров, 
  • руководитель маркетингового подразделения, 
  • IT-специалист или IT-дирекция,
  • технический директор, 
  • финансовый директор,
  • возможно, еще кто-то —  например, директор по развитию, коммерческий директор или HR-директор, в зависимости от продукта или услуги.

Чтобы сформировать контент-блоки для всех, кто входит в группу ЛПР, нужно больше времени и больше точности, чем в B2C. А сам контент должен быть более «разветвленным». 

Например, вы продаете отечественный станок, который успешно заменит импортную технику. А это очень важно в нынешних условиях. В таком случае, с ЛПР-«технарями» лучше сработают такие выгоды: 100%-я замена зарубежному аналогу, удобство и простота подключения и настроек, иные технические параметры работы и обслуживания. А с ЛПР-«гуманитариями» будут работать другие выгоды: цена, легкость и быстрота обучения для сотрудников, повышение КПД и короткое плечо по вопросам сервисной поддержки и обслуживания. 

Формы дистрибуции и форматы контента тоже могут быть разными: «продажникам» нужны офферы, рассылки и SMM, а «айтишников» нужно дополнительно убеждать через профессиональные статьи на ресурсах типа Habr. Наконец, тексты для IT-специалистов могут быть более технически сложными и изобиловать профессиональным сленгом. А топ-менеджерам и маркетологам нужно больше рассказов о ценностях, перспективах, преимуществах, закрытии болей.

Однако, есть общая важная рекомендация для всех «типов» ЛПР: в любом актуальном контенте должен содержаться прямой или косвенный ответ на вопрос: «Как наш продукт поможет вам работать в нынешней реальности».

Планировать контент в B2B имеет смысл по такому алгоритму:

  1. Определить, кто самый главный в группе ЛПР и от кого зависит окончательное принятие решения. Скорее всего, это генеральный директор — поэтому в любой вид контента нужно интегрировать ответ на его запросы и потребности.
  2. Определить выгоды: финансовые, технические, пиар- или управленческие и т.п. Нужна именно группа выгод, в которой каждый из ЛПР может найти что-то близкое именно ему. 
  3. Определить группы рисков для каждого ЛПР и продумать контент так, чтобы их минимизировать для каждого ЛПР. 
  4. Собрать, уточнить или дополнить пул ключевых слов и понятий, которые релевантны языку вашей аудитории, и сработают на ваше продвижение, ранжирование, привлекут внимание ЛПР.
  5. Дополнить предложения для каждого ЛПР актуальными преимуществами и решениями.

Где брать знания об ЛПР

Вашу ЛПР-аудиторию надо понимать глубоко: важно знать внутреннюю «кухню» и систему коммуникации клиентских бизнесов. Как можно собрать такие сведения?

  1. Опросить свои отделы продаж и клиентской поддержки — они каждый день общаются с текущими и потенциальными клиентами, им известны клиентские подходы к коммуникации в компании. 
  2. Пообщаться напрямую с представителями клиентов. Например, через опросы при регистрации на сайте, при созвоне и т.п. Вам важно выяснить разветвленность и коммуникации клиентской компании, и понять роли вашей ЦА в ней. 
  3. Из любой формы коммуникации с потенциальным или текущим клиентом «вынимайте» проблемы и боли, возникающие у каждого из группы ЛПР — отсюда сформируется список их решения с помощью вашего продукта. 

Если в вашу ЦА входят не только конечные покупатели, но и дилеры — под каждый из этих сегментов стоит разработать отдельную стратегию коммуникации. 

Итогом сбора и анализа информации может стать сводная таблица примерно такого вида:

Пользователь (первичная коммуникация) Инициатор поиска для принятия решения Инфлюенсер (влияет на принятие решения) ЛПР Покупатель
Должность (менеджеры, управленцы, топы, директора, финансисты и т.п.) Маркетолог Менеджер по маркетингу IT-специалист Директор по маркетингу Финансовый отдел
Приоритеты (эффективность, продуктивность, снижение затрат и т.п.) Повысить продуктивность или повысить эффективность координации процессов Поддержать маркетинговую стратегию проработанной тактикой и набором KPI Простроить для IT роадмап, выработать критерии безопасности по данным и управлению, используя инновационные решения Построить стратегический план с использованием подходящих технологий и оптимизацией ресурсов Оптимизировать затраты, срезав лишние «косты», повысить прибыльность и продуктивность
Потребность в информации (по анализу, по продукту, по затратам) Действенные рекомендации, например, обучающие материалы по лучшим продажам, методики и техники, гайды, образцы Аналитические отчеты, экспертные прогнозы от лидеров отрасли, рекомендации, сводки по индустрии Информация по установке и интеграции,  безопасности, снижению рисков, прочая техническая информация Экспертные отчеты уровня директоров — как продукт способствует повышению эффективности, росту продуктивности, прибыли Преимущества решения, выраженные в финансовой форме — ROI, затраты на непринятие решения, сравнения цен на продукты-аналоги

Предпочтения по контенту (инфографика, чек-листы, аналитические отчеты и т.п.) Легкая для восприятия подача — чек-листы, подкасты, инфографика, видеогайды Исследования, отчеты, отраслевые публикации, советы, email-рассылки, вебинары Мануалы, гайды техническая документация, спецификации Развернутые бизнес-кейсы, обзорные статьи, медиа-контент, демо Расчет ROI, рейтинги, отзывы
Каналы вовлечения (SMM, email, подписки и т.п.) Социальные сети, профгруппы и сообщества, обучающие онлайн-платформы, сайты поставщиков Email, онлайн-публикации, выставки, нетворкинг и ивенты, SMM Прямая коммуникация с технической командой поставщика, профессиональные сообщества, онлайн-публикации Email, общение с командой, сайт поставщика, представители отделов продаж Экспертные сайты, коммуникация с отделами продаж
На каком этапе принятия решения они возникают? Узнавание, поиск информации на стадии выбора, оценка выбора после покупки Узнавание, поиск информации Исследование, анализ, оценка, решение Исследование, анализ, оценка, решение, оценка после покупки Решение, оценка после покупки
От 1 до 5, каково их влияние на решение о покупке? 2 4 3 5 4
Кого им нужно впечатлить? Линейные менеджеры, боссы, эксперты Директор по маркетингу и старшие топ-менеджеры Директора, собственники Совет директоров, акционеры — собственники и внешние, сообщества экспертов Директора, собственники
Чего они боятся? Медленное развертывание, сложная установка, нехватка новых нужных навыков Неправильная постановка задачи, слив бюджета или урон репутации бизнеса Системные ошибки, нехватка контроля, утечки информации Выбор неверного решения, которое приведет к падению показателей и ROI, нанесет урон репутации бизнеса Скрытые расходы, недобросовестность поставщика, нехватка долгосрочных целей и ценностей

Продвижение и дистрибуция B2B-контента

После того как вы взвешенно подошли к определению типов ЛПР, их задач, сформулировали тактику, УТП и офферы, доработали актуальные дополнения к обращениям, вы формируете контент-план и генерируете контент. 

И начинаете размещаться: пишете статьи на свой сайт, публикуете посты в социальных сетях, создаете контент для отраслевых изданий, предлагаете платные или бесплатные экспертные материалы электронным СМИ, выступаете спикерами на вебинарах (и проводите собственные), делаете email-рассылки и т.д.

Нужно ли дополнительно продвигать себя и свой контент с помощью таргетинга, контекстной рекламы, закупки рекламы в соцсетях, платного размещения у блогеров или на иных платформах? 

В определенном смысле органическое продвижение хорошо и надежно — грамотно настроенный SEO-трафик приводит к вам людей с насколько-то сформированным запросом. Но  этого мало. 

Вкладывать бюджет в дополнительное продвижение стоит для того, чтобы:

  • Не потеряться в массиве других контент-мейкеров
  • Закрепить этот запрос 
  • «Завести» его на себя и свой продукт
  • Повысить узнаваемость бренда
  • Завоевать доверие будущих партнеров

Сегодня, как никогда, важно не только иметь превосходные тексты и актуальные видео, но еще и уметь доставить контент к тем, кому он нужен. Самый прекрасный текст может лежать без просмотров, потому что дистрибуция (именно доставка) не обеспечена. А тот, у кого есть «ваш» запрос, не знает о вашей способности на него ответить. Инструменты платного продвижения помогают быстрее и точнее доставить контент в нужные руки.

Полезные советы по дистрибуции B2B-контента

Как показывает отечественная практика, в B2B особенно хорошо работают такие практики:

  1. Продвижение через электронную почту
  2. Емэйл — по-прежнему один из основных источников коммуникации для большинства B2B-бизнесов. Включение вашего актуального контента в подпись электронной почты непременно даст вам несколько кликов и, возможно, даже дальнейшие переходы в каталог сайта. Имеет смысл добавлять к подписи не только ссылки на статьи на вашем сайте, но и ссылки на ваш Telegram-канал, в котором вы размещаете (или дублируете) весь свой актуальный контент.

  3. Вебинары
  4. Это по-прежнему отличный контент для B2B, который можно использовать на любом этапе воронки продаж. К тому же, видеоматериал подходит для переупаковки: его можно резать на короткие видео, использовать как источник для статей и постов, создавать коллажи для любых платформ, начиная с Telegram и заканчивая Youtube.

  5. Лендинги как площадки для дистрибуции
  6. Для дистрибуции контента  можно использовать не только внешние каналы, но и посадочные страницы сайта. Разместив ссылку на статью о продукте рядом с предложением, вы повысите конверсию целевых действий на посадочной странице и улучшите поведенческие показатели, важные для ранжирования сайта.

  7. Важный момент в дистрибуции — переупаковка контента

Поскольку вам надо обращаться к разным ЛПР, ​​потребуются разные форматы контента: фото, видео, подкасты, ссылки на лайвы и вебинары, статьи и интервью, включая ролики на Youtube. Не бойтесь повторно выкладывать свои материалы, делать тематические подборки по старым записям, обновлять их, дополнять и актуализировать, превращая в эффективные лид-магниты.

Заключение

Контент-маркетинг всегда был и остается сложной и «долгоиграющей» системой инструментов. Его планирование, создание и дистрибуция устроены сложнее, чем классическая реклама. Но для B2B важно закладывать фундамент для прочных долгосрочных отношений с клиентом. В нестабильное время подход к контент-стратегии должен быть еще более тщательным, а сам контент — учитывать актуальные тематики. 

Основа успешности контент-маркетинга остается во все время одинаковой — это подробная, детально проработанная стратегия развития, дистрибуции и продвижения контента, нацеленная на последовательное повышение органического трафика, вовлечение, прогрев лидов и продажи. 

Контент-маркетинг не так сложен, как кажется. Но заниматься им «от случая к случаю» в новой реальности вряд ли получится. Если вам нужна помощь в контентном продвижении, обращайтесь к нам — вместе определим и внедрим методы и инструменты, которые позволят вашему бизнесу развиваться и побеждать на конкурентном рынке.

Наши контакты:

Почта: welcome@iq-adv.ru

Номер для связи: 8 800 200-08-51.

Возникли вопросы?
Все кейсы
Все статьи