8 800 200-08-51

Зачем нужен перфоманс-маркетинг и в чем его отличие от digital- и интернет-маркетинга

26 сентября 2023
Эльвира Ольман, редактор
Время чтения: 10 мин

Почти все крупные современные подрядчики по интернет-продвижению называют себя агентствами performance-маркетинга. При этом значение термина «перфоманс-маркетинг» довольно размыто, и может меняться от контекста или интерпретации. Разбираемся в том, какую именно услугу покупает бизнес, и зачем ему это нужно.

Что такое performance-marketing

Термин «performance-маркетинг» возник в США в начале нулевых и закрепил на рынке рекламных услуг связку «продажа=оплата»: рекламодатель платил подрядчику за каждого приведенного клиента.

Русский эквивалент этого термина – «результативный маркетинг». Суть та же: клиент платит подрядчику за выполнение оговоренных KPI - сделки, заявки, клики, трафик на сайт, регистрации, скачивание приложений и так далее.

Маркетинг можно называть performance, если он одновременно отвечает четырем основным характеристикам:

  • Работает на сформированном спросе и ориентирован на продажи, при этом охватывает все этапы цепочки продаж
  • Измеримый: все итоги работ прозрачны и оцифрованы
  • Результативный: стремится к максимальной эффективности в привлечении и удержании клиентов. Поэтому задействует глубокие маркетинговые анализы и сквозную аналитику.

Простыми словами, performance-маркетинг - это подход, нацеленный на то, чтобы инвестиции в маркетинг приносили измеримый результат в продажах.

Performance-маркетинг – это подход, нацеленный на то, чтобы инвестиции в маркетинг приносили измеримый результат в продажах.

Перфоманс VS другие виды маркетинга

Performance-маркетинг появился и развился как противоположность предыдущему популярному подходу - маркетингу бренда. Brend marketing, или имиджевый маркетинг на длинной дистанции приводил лиды за счет сильной репутации компании, но подходил не всем: был слишком дорогим, не давал возможности быстро повлиять на результат, а вклад имиджевых кампаний в продажи было сложно измерить. По сути, имиджевая стратегия была интересна только крупным компаниям с собственным производством, которые хотели закрепиться на рынке, масштабироваться или завоевать лидерство.

Performance-маркетинг Имиджевый маркетинг
Относительно небольшие бюджеты на привлечение лида за счет постоянной оптимизации продвижения Дорогие рекламные кампании
Быстрый результат Эффект отсрочен
Формирует образ продукта Формирует образ бренда
Цели - конверсии, продажи, окупаемость инвестиций Цель - создание ценности бренда
Работает на измеримые показатели: заявки, продажи и т.д Работает на репутацию
Конкретные оцифрованные результаты Абстрактные метрики, сложно оценить итоги рекламных кампаний

То есть, из отчета о результатах PR-кампании бизнес узнает приблизительную статистику по результатам исследований: ЦА стала узнавать бренд на 10% больше.

Отчеты по перформанс-маркетингу объясняют, куда вы израсходовали бюджет, и насколько эффективным был инструмент: с рекламы в РСЯ за последний месяц мы получили 520 продаж на сумму 910 000 рублей.

При этом нельзя категорически утверждать, что performance-маркетинг – более подходящий инструмент для получения прибыли: с сильным брендом продажи идут гораздо лучше, чем без него. Поэтому сейчас всю большую популярность набирает brandformance, объединивший в себе оба подхода, и дающий бизнесу возможность в рамках одной кампании решать сразу две задачи. Инструменты брендформанса сегодня предлагают, например, Яндекс. ПромоСтраницы и Авито.

С развитием интернета и технологий появились еще два понятия: диджитал-маркетинг и интернет-маркетинг. В отличие от перфоманса, эти термины не связаны с конкретными подходами или стратегиями, их суть и разница - только в инструментарии. Digital-marketing – это продвижение с помощью любых технологий и гаджетов, включая оффлайн-рекламу на цифровых щитах и продажи с помощью звонков и SMS, Internet-marketing касается потребителя только через онлайн.

Поэтому противопоставлять performance, digital- и internet-marketing некорректно: первый – это целая концепция, остальные два включают в себя наборы инструментов продвижения и каналов коммуникации.

Диджитал- и интернет-маркетинг, как правило, ставят своей целью опосредованные результаты, не выраженные в четких цифрах: поднять продажи, увеличить прибыль. Кроме того, им не свойственен системный подход: агентство интернет-маркетинга предложит вам пул отдельных услуг: SMM, повышение конверсии сайтов, SEO или рекламу в РСЯ. Перфоманс-агентства специализируются на комплексном продвижении, например, в perfomance-SEO входят и оптимизация сайтов, и повышение конверсии, и глубокая аналитика.

Таким образом, современных стратегических подходов к продвижению всего три: branding-маркетинг, performance, и их синтез – brandformance.

Кому и когда нужен Performance-маркетинг

Performance-подход одинаково хорош и для мелких, и для крупных бизнесов, как в сегменте B2C, так и в B2B. Это – маркетинг для прагматичных руководителей: измеримость результатов дает прозрачность, то есть затраты на рекламу всегда обоснованы, а подрядчик получает деньги не за абстрактную работу, а за вашу прибыль. К тому же все решения, которые вы принимаете для коррекции стратегии, основаны на анализе конкретных данных – а значит, эффективны.

Перформанс маркетинг подойдет вашей компании, если вы:

  • Работаете с широкой аудиторией и продаете товары и услуги напрямую. Цена не имеет значения - перформанс одинаково продает любые товары от кроссовок до квартир в новостройках.
  • Не готовы долго ждать и хотите получить результат как можно скорее.
  • Хотите видеть полную и понятную картину ваших маркетинговых процессов. В перфомансе нет абстрактных метрик - кстати, поэтому многие компании приходят к нему во времена потери прибыли и кризиса. Например, в 2022 году после ухода Google мы помогли тюменскому санаторию решить проблему с потерей канала, который приводил большую часть заявок по низкой цене, а заодно снизили возросшую стоимость заявки с Яндекс.Директ.
  • Хотите влиять на продажи в реальном времени, отслеживать результаты на всех этапах воронки, видеть ее слабые части и понимать что еще можно улучшить.
  • Готовы тратить на продвижение ежемесячно от 150 тысяч рублей: в стоимость перфоманс-маркетинга войдет целый комплекс работ и методик.

Резюмируя, перфоманс-маркетинг обеспечивает разумный подход к вложениям и делает бизнес более рентабельным, прогнозируемым и управляемым. И, что не менее важно - перфоманс-стратегия позволяет существенно экономить маркетинговый бюджет, так как она направлена на достижение измеримого результата.

Если вы хотите самостоятельно воспользоваться всеми возможностями performance-маркетинга, приготовьтесь к тому, что запустить рекламу и начать получать заявки прямо с завтрашнего дня у вас не получится. Сначала придется провести необходимые исследования, составить план действий, подобрать наиболее эффективные инструменты и научиться правильно анализировать промежуточные и конечные результаты. Поэтому иногда бизнесу проще заказать перфоманс-комплекс у подрядчика.

Пример перфоманс-маркетинга

Перфоманс-маркетинг может использовать любой диджитал-инструмент, но не может использовать только один из них.

Для performance-подхода важно опираться на точные данные – поэтому основной инструмент всегда работает в связке еще с несколькими и дополняется глубокой системой аналитики. Ведь чем больше информации мы соберем на каждом этапе воронки продаж, тем точнее спрогнозируем поведение ЦА, и тем быстрее получим нужные результаты.

Рассмотрим алгоритм реализации такого подхода на примере performance-рекламы.

Подготовка и запуск рекламных кампаний

Для достижения оговоренных бизнес-показателей специалист по рекламе должен понимать свою задачу во всех подробностях. Для этого ему необходимо тщательно изучить исходные показатели с помощью брифинга. Поэтому в самом начале подрядчик запрашивает у клиента подробную информацию о:

  • целях и задачах бизнеса
  • опыте продвижения и проблемах
  • продукте, конкурентах, ЦА
  • бюджетах, сроках и KPI

После интервью специалисты самостоятельно анализируют продукт, бренд, УТП, готовность продукта к рекламе и каждый этап воронки продаж. Определяют KPI, по которым вы совместно будете оценивать эффективность работы, и составляют план продвижения с учетом бюджета, целей и задач.

Запуск и оптимизация РК.

После согласования медиаплана с клиентом, подрядчик дорабатывает рекламные материалы и запускает кампании. При этом он постоянно отслеживает метрики в реальном времени, оптимизируя процессы для достижения поставленных целей, например, добивается минимальной цены клика и высокого CTR. Все данные в деталях заносятся в отчет, чтобы собственник бизнеса ежемесячно видел точную картину эффективности инвестиций по каждому инструменту и направлению.

Работа с имиджем и CRO

В performance-маркетинге важно влиять не только на этап касания ЦА с коммерческим предложением: нужно оптимизировать весь путь клиента до момента покупки. Поэтому одновременно с рекламой специалисты управляют репутацией: контролируют отзывы о компании и помогают улучшить имидж компании в сети.

По этой же причине в комплекс перфоманс-рекламы обязательно должны входить работы по повышению конверсии сайта (CRO): для увеличения количества заявок улучшают юзабилити, дизайн, функционал, адаптируют страницы под мобильные устройства, наполняют контентом, который подтолкнет пользователя к целевому действию. Самые эффективные варианты посадочных страниц, блоков и конверсионных элементов выбирают с помощью A/B-тестирования.

Аналитика

Аналитика – один из самых важных компонентов, поэтому еще на старте работ подключают Я.Метрику, Google Analytics, коллтрекинг и сквозную аналитику, настраивают цели.

Что анализируется в рамках работ по перфоманс-рекламе?

  1. Сайт и поведенческие метрики, в том числе:
    • сценарии пользователей: определяют, зачем разные сегменты ЦА приходят на сайт, как достигают своих целей;
    • ключевые фразы - чтобы выявить и использовать только конверсионные;
    • воронку продаж - чтобы определить путь, который проходит пользователь с момента касания с вашим оффером до момента покупки.
  2. Маркетинговые каналы, которые участвуют в конверсиях на разных этапах взаимодействия с пользователем.
  3. Эффективность продаж по итогам прослушанных звонков.
  4. Риски и возможности внедрения новых рекламных инструментов – чтобы вы смогли первыми получить конкурентные преимущества.

Анализируя все эти данные, можно фиксировать ключевые для бизнеса метрики на каждом этапе воронки продаж, и влиять на них «в моменте», корректируя стратегию продвижения, а также вовремя менять каналы, которые перестали быть продуктивными, на новые. Например, после сокращения девелоперской компанией рекламных балансов на 15% мы смогли за счет пересмотра стратегии быстро увеличить количество ликвидных лидов в 2,3 раза, снизив цену лида в 3 раза, и вдвое повысив конверсию.

Выводы

Для бизнеса, который нацелен на продажи здесь и сейчас подойдет перфоманс-маркетинг – подход, который дает заявки и продажи даже без базы лояльной аудитории. Это концепция продвижения, три кита которой – многоканальность, прозрачность и результативность.

Один из главных плюсов performance-подхода – в возможности отслеживать конкретные действия потенциального клиента на всех этапах CJM и делать путь клиента все более конверсионным. Такой подход заставляет каналы коммуникации работать сообща и с максимальной отдачей.

В экономическом плане performance полезен тем, что вы ежемесячно можете оценить результаты своих маркетинговых вложений. Это избавит от неоправданных и неэффективных инвестиций в продвижение, а значит, сделает бизнес более рентабельным, прибыльным и позволит строить объективные прогнозы на будущее.

Хотите больше узнать о перфоманс-маркетинге? Читайте наши кейсы по performance-рекламе и performance-SEO по ссылке.


Оставьте заявку и получите комплексный аудит интернет-маркетинга и стратегию продвижения вашего проекта
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!
Кейсы известных брендов, практические инструменты и лайфхаки для маркетологов и владельцев бизнеса в телеграм‑канале
Центр управления лидами

Наши кейсы

Все кейсы
Все статьи