Почти все крупные современные подрядчики по интернет-продвижению называют себя агентствами performance-маркетинга. При этом значение термина «перфоманс-маркетинг» довольно размыто, и может меняться от контекста или интерпретации. Разбираемся в том, какую именно услугу покупает бизнес, и зачем ему это нужно.
Что такое performance-marketing
Термин «performance-маркетинг» возник в США в начале нулевых и закрепил на рынке рекламных услуг связку «продажа=оплата»: рекламодатель платил подрядчику за каждого приведенного клиента.
Русский эквивалент этого термина – «результативный маркетинг». Суть та же: клиент платит подрядчику за выполнение оговоренных KPI - сделки, заявки, клики, трафик на сайт, регистрации, скачивание приложений и так далее.
Маркетинг можно называть performance, если он одновременно отвечает четырем основным характеристикам:
- Работает на сформированном спросе и ориентирован на продажи, при этом охватывает все этапы цепочки продаж
- Измеримый: все итоги работ прозрачны и оцифрованы
- Результативный: стремится к максимальной эффективности в привлечении и удержании клиентов. Поэтому задействует глубокие маркетинговые анализы и сквозную аналитику.
Простыми словами, performance-маркетинг - это подход, нацеленный на то, чтобы инвестиции в маркетинг приносили измеримый результат в продажах.
Performance-маркетинг – это подход, нацеленный на то, чтобы инвестиции в маркетинг приносили измеримый результат в продажах.
Перфоманс VS другие виды маркетинга
Performance-маркетинг появился и развился как противоположность предыдущему популярному подходу - маркетингу бренда. Brend marketing, или имиджевый маркетинг на длинной дистанции приводил лиды за счет сильной репутации компании, но подходил не всем: был слишком дорогим, не давал возможности быстро повлиять на результат, а вклад имиджевых кампаний в продажи было сложно измерить. По сути, имиджевая стратегия была интересна только крупным компаниям с собственным производством, которые хотели закрепиться на рынке, масштабироваться или завоевать лидерство.
| Performance-маркетинг | Имиджевый маркетинг |
| Относительно небольшие бюджеты на привлечение лида за счет постоянной оптимизации продвижения | Дорогие рекламные кампании |
| Быстрый результат | Эффект отсрочен |
| Формирует образ продукта | Формирует образ бренда |
| Цели - конверсии, продажи, окупаемость инвестиций | Цель - создание ценности бренда |
| Работает на измеримые показатели: заявки, продажи и т.д | Работает на репутацию |
| Конкретные оцифрованные результаты | Абстрактные метрики, сложно оценить итоги рекламных кампаний |
То есть, из отчета о результатах PR-кампании бизнес узнает приблизительную статистику по результатам исследований: ЦА стала узнавать бренд на 10% больше.
Отчеты по перформанс-маркетингу объясняют, куда вы израсходовали бюджет, и насколько эффективным был инструмент: с рекламы в РСЯ за последний месяц мы получили 520 продаж на сумму 910 000 рублей.
При этом нельзя категорически утверждать, что performance-маркетинг – более подходящий инструмент для получения прибыли: с сильным брендом продажи идут гораздо лучше, чем без него. Поэтому сейчас всю большую популярность набирает brandformance, объединивший в себе оба подхода, и дающий бизнесу возможность в рамках одной кампании решать сразу две задачи. Инструменты брендформанса сегодня предлагают, например, Яндекс. ПромоСтраницы и Авито.
С развитием интернета и технологий появились еще два понятия: диджитал-маркетинг и интернет-маркетинг. В отличие от перфоманса, эти термины не связаны с конкретными подходами или стратегиями, их суть и разница - только в инструментарии. Digital-marketing – это продвижение с помощью любых технологий и гаджетов, включая оффлайн-рекламу на цифровых щитах и продажи с помощью звонков и SMS, Internet-marketing касается потребителя только через онлайн.
Поэтому противопоставлять performance, digital- и internet-marketing некорректно: первый – это целая концепция, остальные два включают в себя наборы инструментов продвижения и каналов коммуникации.
Диджитал- и интернет-маркетинг, как правило, ставят своей целью опосредованные результаты, не выраженные в четких цифрах: поднять продажи, увеличить прибыль. Кроме того, им не свойственен системный подход: агентство интернет-маркетинга предложит вам пул отдельных услуг: SMM, повышение конверсии сайтов, SEO или рекламу в РСЯ. Перфоманс-агентства специализируются на комплексном продвижении, например, в perfomance-SEO входят и оптимизация сайтов, и повышение конверсии, и глубокая аналитика.
Таким образом, современных стратегических подходов к продвижению всего три: branding-маркетинг, performance, и их синтез – brandformance.
Кому и когда нужен Performance-маркетинг
Performance-подход одинаково хорош и для мелких, и для крупных бизнесов, как в сегменте B2C, так и в B2B. Это – маркетинг для прагматичных руководителей: измеримость результатов дает прозрачность, то есть затраты на рекламу всегда обоснованы, а подрядчик получает деньги не за абстрактную работу, а за вашу прибыль. К тому же все решения, которые вы принимаете для коррекции стратегии, основаны на анализе конкретных данных – а значит, эффективны.
Перформанс маркетинг подойдет вашей компании, если вы:
- Работаете с широкой аудиторией и продаете товары и услуги напрямую. Цена не имеет значения - перформанс одинаково продает любые товары от кроссовок до квартир в новостройках.
- Не готовы долго ждать и хотите получить результат как можно скорее.
- Хотите видеть полную и понятную картину ваших маркетинговых процессов. В перфомансе нет абстрактных метрик - кстати, поэтому многие компании приходят к нему во времена потери прибыли и кризиса. Например, в 2022 году после ухода Google мы помогли тюменскому санаторию решить проблему с потерей канала, который приводил большую часть заявок по низкой цене, а заодно снизили возросшую стоимость заявки с Яндекс.Директ.
- Хотите влиять на продажи в реальном времени, отслеживать результаты на всех этапах воронки, видеть ее слабые части и понимать что еще можно улучшить.
- Готовы тратить на продвижение ежемесячно от 150 тысяч рублей: в стоимость перфоманс-маркетинга войдет целый комплекс работ и методик.
Резюмируя, перфоманс-маркетинг обеспечивает разумный подход к вложениям и делает бизнес более рентабельным, прогнозируемым и управляемым. И, что не менее важно - перфоманс-стратегия позволяет существенно экономить маркетинговый бюджет, так как она направлена на достижение измеримого результата.
Если вы хотите самостоятельно воспользоваться всеми возможностями performance-маркетинга, приготовьтесь к тому, что запустить рекламу и начать получать заявки прямо с завтрашнего дня у вас не получится. Сначала придется провести необходимые исследования, составить план действий, подобрать наиболее эффективные инструменты и научиться правильно анализировать промежуточные и конечные результаты. Поэтому иногда бизнесу проще заказать перфоманс-комплекс у подрядчика.
Пример перфоманс-маркетинга
Перфоманс-маркетинг может использовать любой диджитал-инструмент, но не может использовать только один из них.
Для performance-подхода важно опираться на точные данные – поэтому основной инструмент всегда работает в связке еще с несколькими и дополняется глубокой системой аналитики. Ведь чем больше информации мы соберем на каждом этапе воронки продаж, тем точнее спрогнозируем поведение ЦА, и тем быстрее получим нужные результаты.
Рассмотрим алгоритм реализации такого подхода на примере performance-рекламы.
Подготовка и запуск рекламных кампаний
Для достижения оговоренных бизнес-показателей специалист по рекламе должен понимать свою задачу во всех подробностях. Для этого ему необходимо тщательно изучить исходные показатели с помощью брифинга. Поэтому в самом начале подрядчик запрашивает у клиента подробную информацию о:
- целях и задачах бизнеса
- опыте продвижения и проблемах
- продукте, конкурентах, ЦА
- бюджетах, сроках и KPI
После интервью специалисты самостоятельно анализируют продукт, бренд, УТП, готовность продукта к рекламе и каждый этап воронки продаж. Определяют KPI, по которым вы совместно будете оценивать эффективность работы, и составляют план продвижения с учетом бюджета, целей и задач.
Запуск и оптимизация РК.
После согласования медиаплана с клиентом, подрядчик дорабатывает рекламные материалы и запускает кампании. При этом он постоянно отслеживает метрики в реальном времени, оптимизируя процессы для достижения поставленных целей, например, добивается минимальной цены клика и высокого CTR. Все данные в деталях заносятся в отчет, чтобы собственник бизнеса ежемесячно видел точную картину эффективности инвестиций по каждому инструменту и направлению.
Работа с имиджем и CRO
В performance-маркетинге важно влиять не только на этап касания ЦА с коммерческим предложением: нужно оптимизировать весь путь клиента до момента покупки. Поэтому одновременно с рекламой специалисты управляют репутацией: контролируют отзывы о компании и помогают улучшить имидж компании в сети.
По этой же причине в комплекс перфоманс-рекламы обязательно должны входить работы по повышению конверсии сайта (CRO): для увеличения количества заявок улучшают юзабилити, дизайн, функционал, адаптируют страницы под мобильные устройства, наполняют контентом, который подтолкнет пользователя к целевому действию. Самые эффективные варианты посадочных страниц, блоков и конверсионных элементов выбирают с помощью A/B-тестирования.
Аналитика
Аналитика – один из самых важных компонентов, поэтому еще на старте работ подключают Я.Метрику, Google Analytics, коллтрекинг и сквозную аналитику, настраивают цели.
Что анализируется в рамках работ по перфоманс-рекламе?
-
Сайт и поведенческие метрики, в том числе:
- сценарии пользователей: определяют, зачем разные сегменты ЦА приходят на сайт, как достигают своих целей;
- ключевые фразы - чтобы выявить и использовать только конверсионные;
- воронку продаж - чтобы определить путь, который проходит пользователь с момента касания с вашим оффером до момента покупки.
- Маркетинговые каналы, которые участвуют в конверсиях на разных этапах взаимодействия с пользователем.
- Эффективность продаж по итогам прослушанных звонков.
- Риски и возможности внедрения новых рекламных инструментов – чтобы вы смогли первыми получить конкурентные преимущества.
Анализируя все эти данные, можно фиксировать ключевые для бизнеса метрики на каждом этапе воронки продаж, и влиять на них «в моменте», корректируя стратегию продвижения, а также вовремя менять каналы, которые перестали быть продуктивными, на новые. Например, после сокращения девелоперской компанией рекламных балансов на 15% мы смогли за счет пересмотра стратегии быстро увеличить количество ликвидных лидов в 2,3 раза, снизив цену лида в 3 раза, и вдвое повысив конверсию.
Выводы
Для бизнеса, который нацелен на продажи здесь и сейчас подойдет перфоманс-маркетинг – подход, который дает заявки и продажи даже без базы лояльной аудитории. Это концепция продвижения, три кита которой – многоканальность, прозрачность и результативность.
Один из главных плюсов performance-подхода – в возможности отслеживать конкретные действия потенциального клиента на всех этапах CJM и делать путь клиента все более конверсионным. Такой подход заставляет каналы коммуникации работать сообща и с максимальной отдачей.
В экономическом плане performance полезен тем, что вы ежемесячно можете оценить результаты своих маркетинговых вложений. Это избавит от неоправданных и неэффективных инвестиций в продвижение, а значит, сделает бизнес более рентабельным, прибыльным и позволит строить объективные прогнозы на будущее.
Хотите больше узнать о перфоманс-маркетинге? Читайте наши кейсы по performance-рекламе и performance-SEO по ссылке.
