Продвижение санатория в Яндекс.Директ

Перед нами стояли две главные задачи:

1. Решить проблему с потерей канала, который приводил большую часть заявок по низкой цене;

2. Снизить стоимость заявки с Яндекс.Директ.

Мы проанализировали инструменты, оставшиеся на рекламном рынке России и пришли к следующим заключениям:

• С повышением конкуренции в Яндексе выросла стоимость перехода с рекламы как в РСЯ, так и на поиске. Это привело к росту стоимости лида;

• Нужно чем-то компенсировать потерю одного источника трафика и пробовать новые инструменты продвижения;

• Необходимо выбирать более эффективные направления в рекламе и искать только целевую аудиторию, не распыляясь на всех подряд. В условиях жесткой конкуренции нужно действовать точечно.

Разработав стратегию работы, мы приступили к подбору альтернатив и тестированию новых гипотез.

Этап 1. Выбор новых инструментов и настройка их работы

Так как совместно с Google весной 2022 года ушел и Facebook (в 2022 META признана экстремистской организацией), мы стали выбирать из того, что осталось подходящего для продвижения санаторно-курортной ниши. В список вошли Телеграм, Вконтакте и Mytarget. Телеграм, как известно, требует больших бюджетов, к которым заказчик был не готов. Таким образом, как альтернативу ушедшей площадке было решено выбрать таргетированную рекламу от Вконтакте и MyTarget.

Основная работа состояла в том, чтобы максимально усердно тестировать новые гипотезы, сегменты аудиторий, виды таргетинга, стратегии кампаний и, естественно, креативы. Так как паттерны поведения аудитории в таргетинге и в контекстной рекламе немного отличаются.

На первых этапах работы, во время тестирования разнообразных гипотез, основные показатели рекламных кампаний оставляли желать лучшего:

Стоимость заявки у социальных сетей была гораздо выше относительно Яндекса, особенно у MyTarget. Это не пугало ни нас, ни заказчика, так как все понимали, что необходимо найти то, что работает именно для нас, и единственный путь — это тесты.

Работу выстроили следующим образом: мы разделили кампании по принципу одна кампания — один вид таргетинга, группы внутри кампаний разбивали на различные сегментты аудиторий, внутри групп исползовали разные форматы объявлений.

В объявлениях прописали главные преимущества компании, а также действующее акции — благо, заказчик часто предлагает новые специальные предложения. К примеру, у нас хорошо отрабатывали объявления с главным УТП клиента –  минеральном источнике. Эту информацию мы указывали  максимально часто.

Из месяца в месяц мы опровергали ту или иную гипотезу и концентрировали силы на самых рабочих, таким методом постепенно увеличивая эффективность рекламы. Нам удалось выделить свою аудиторию для таргетинга и определить самые эффективные посылы в объявлениях.

Спустя несколько месяцев, несмотря на большой объем работы, MyTarget не показывал тех результатов, которые мы хотели бы видеть. Поэтому от этой площадки пришлось отказаться и сконцентрировать свои силы на Вконтакте. В итоге выбор оказался правильным: мы нашли хороший альтернативный источник трафика, который приводил не только лиды, но и подписчиков для группы Вконтакте для клиента.

Этап 2. Оптимизация работы Яндекс Директа

В Директе у нас ранее хорошо отрабатывали поисковые рекламные кампании и цена лида устраивала заказчика. Однако после того как Google покинул российский рынок, цена лида начала возрастать. Сети в это время отрабатывали несколько хуже.

Поэтому мы предприняли следующее действия:

• Частично отказались от поисковой рекламы на соседний регион — Екатеринбург, так как конкуренция там и так довольно высокая, а в нынешних условиях, где есть только одна площадка контекстной рекламы — запредельная. Таким образом мы сконцентрировали рекламу на Тюменской области и оставили небольшие бюджеты на ХМАО и ЯНАО. Грамотное распределение бюджета на поисковые РК помогло сохранить его большую часть, которую мы перераспределили на сети;

• В РСЯ решили применить опыт таргетированной рекламы и настроить рекламу на тех, кто хорошо конвертировал у нас во Вконтакте. Добавили отдельную группу объявлений с конкретными посылами для этих людей, подобрали ключевые фразы и скорректировали ставки;

• Несмотря на то, что горячие источники любят все, удаленность «Ингалы» не предоставляет возможность ее посетить людям, у которых нет машин, поэтому нам пришлось исключить показы для аудитории младше 18 лет и снизить корректировки для людей младше 24 лет. Сконцентрировались на людях постарше, у которых с большей вероятностью есть возможность добраться до санатория;

• Также не забывали про исключительную особенность «Ингалы» и в каждом объявлении указывали на наличие термального источника, посещение которого включается при покупке любого типа путевки;

• Сезонность спроса нивелировали предложениями, которые в конкретное время года могли пользоваться популярностью у аудитории. Например, редко кто берет отпуск в феврале, чтобы посетить санаторий, но посетить горячий источник в холодное время года — милое дело.

• Удалось снизить цену лида от Яндекс.Директ в 2 раза с 515 руб. до 257 руб, в частности для РСЯ  снизили цену лида с 567 руб. до 235 руб. 

• Снизили стоимость лида с таргетированной рекламы в 2,9 раз с 1156 руб. до 400 руб.

• Количество лидов увеличили в 2 раза.

• Конверсия выросла также в 2 раза.

Сравнение показателей «После ухода Google» и «После оптимизационных работ»:

Динамика количества звонков с рекламы и социальных сетей. Call-tracking — Callibri:

Показатели рекламы улучшились даже относительно того времени, когда работал и Яндекс, и Google: