При работе с подрядчиками бывает нелегко на начальных этапах определить уровень их компетентности и вовлеченности в проект. Как оценить эффективность контекстной рекламы и качество работы специалиста?
Мы подготовили подробный список, из каких пунктов должен состоять отчет, который поможет понять, стоит ли доверять подрядчику, оценить необходимость сотрудничества и определить обоснованность рекомендаций по улучшению продвижения.
Что должно быть в отчете
Рекламный отчет включает в себя информацию обо всех работах, выполненных в рамках заложенных часов на проекте. Он должен быть структурированным, детализированным и информативным, без воды. Содержать все основные показатели с выводами по динамике и гипотезами, как улучшить ту или иную метрику.
В отчете обязательно должно быть отражено следующее:
- подробная статистика по каждой рекламной кампании — количество показов и кликов, CTR, CPC;
- аналитика трафика — динамика визитов пользователей по источникам, процент отказов, глубина просмотра, время на сайте, количественное и качественное соотношение по типу и каналу заявки/звонка, эффективность площадок размещения рекламы;
- отчет по конверсиям и продажам — количество лидов, CR из визита в лид, CR из корзины в покупку, количество продаж;
- иные финансовые показатели — расход, CPL, CPA, ROI, доход, покупки и выручка с них по согласованию с заказчиком;
- показатели аудитории — эффективность пользователей по меркам ключевых показателей по полу, возрасту, типу устройства, географии, уровню платежеспособности и другим параметрам;
- ключевые фразы — статистика по количеству поисковых запросов, клики, позиция показа, процент отказов и конверсии по ключевым запросам;
- аналитика конкурентной среды — обязательная часть при запуске нового направления/инструмента или во время ведения проекта, так как чтобы выделяться, должен регулярно проводиться анализ рекламной выдачи, УТП и посадочных страниц конкурентов;
- аналитика спроса — конкурентный анализ, анализ поисковых запросов через сервис Яндекс.Вордстат, осведомленность касаемо внутренних и внешних факторов влияния;
- иллюстрация динамики — необходима для наглядного подтверждения показателей рекламных кампаний и статистики, к графикам необходимы комментарии для обоснования того или иного результата, который отражен на визуализациях;
- отчет по тестированию гипотез — проверенные обоснованные предположения с полученными данными и аналитикой эффективности;
- рекомендации — сформированные предложения в пользу всестороннего улучшения рекламного продвижения и развития бизнеса заказчика.
Наша версия структуры хорошего отчета
Благодаря следующим компонентам можно получить общее понимание о результатах рекламного продвижения, ответственности и внимательности подрядчика, определить его навыки аналитики, насколько специалист разбирается во влиянии всех возможных факторов на те или иные показатели.
Такая структура делает отчет содержательным и удобным для заказчика. Диаграммы, графики и таблицы визуально облегчают восприятие отчета, наглядно обозначают данные, используемые для аналитики, подтверждают направленные рекомендации четкими цифрами.
В блоках представлены примеры элементов удачных и неудачных блоков для наглядного сравнения, взятые из опыта нашего отдела рекламы.
Блок «Проделанные работы»
Первоначально в отчете отражается список выполненных работ за обозначенный период. Этот блок должен быть детальным и отражать полный список выполненных задач специалиста. Здесь же должны быть приведены ссылки на документы, если они были подготовлены отдельно.
Блок включает в себя общие сведения о внесении корректировок в настройки кампаний, создании рекламных материалов, к примеру, запуска нового инструмента, написании текстов, составления технического задания на создание креативов, оптимизации бюджетов и показателей, анализе данных после внесенных изменений. Помимо этого, в списке проделанных работ должны быть отражены регулярные задачи для поддержания качественных показателей рекламы, среди которых анализ и чистка неэффективных площадок показа в сетях, дополнение списка минус-слов, проверка корректной работы целей и работы сервисов аналитики.
Данная часть отчета необходима для понимания объема трудозатрат специалиста и проверки подрядчика на порядочность путем сравнения проделанных работ с предыдущим планом.
Хороший пример/Плохой пример
Блок «Аналитика»
Аналитика отражает эффективность рекламы. В блоке должны быть представлены все основные данные систем аналитики (Яндекс. Метрика, Google Analytics) или сквозной аналитики (Roistat, Calltouch и другие), анализ динамики, поведенческих метрик пользователей, данные по объему трафика, а также выявление причин снижения или повышения показателей.
Для рекламы на поиске важна статистика ключевых слов по основным рекламируемым направлениям с целью выявления тенденции спроса и прогнозирования эффективности рекламы на площадке. Хороший специалист должен ориентироваться на данные показатели, чтобы рационально использовать рекламный бюджет.
Из статистики Яндекс. Метрики нас интересуют поведенческие показатели аудитории, лидогенерация по времени показа объявлений, данные в разрезе кампаний и площадок показа. С помощью этого сервиса специалист может:
- получать больше информации;
- может отслеживать пути пользователей, которые привели их к совершению конверсии;
- анализировать посадочные страницы с помощью карт кликов и скроллинга;
- просматривать записи с вебвизора и составлять рекомендации, отталкиваясь от корректности отображения элементов сайта на различных типах устройств и комфортности в навигации, взаимодействии с формами, совершением онлайн-заказа и оплаты.
Отражение пользовательских показателей в сравнении за два отчетных периода:
Пример отчета по визитам в разрезе площадок Яндекс. Директа — график и показатели метрик:
Анализ целевой аудитории является обязательным, так как с течением времени меняются соотношения лидогенерящих пользователей по полу, возрасту, типу устройства. Опираясь на данные о наиболее эффективной аудитории, компетентный специалист выстраивает стратегию продвижения для целевой аудитории каждого продукта или услуги, вносит корректировки в настройки действующих рекламных кампаний. Анализ должен проводиться как в общем по рекламному трафику, так и в разрезе кампаний, особенно если они разделены по направлениям товаров и услуг.
Демонстрация распределения аудитории с сегментацией по возрасту в сравнении всего трафика и пользователей, которые совершили целевое действие в двух системах:
Весомой частью аналитики является конкурентный анализ. Он нужен, чтобы подрядчик был в курсе изменений количества конкурентов, мог выделиться на их фоне. Немаловажно тестировать инструменты продвижения и акционные предложения соперников для улучшения результатов вашей рекламы и охвата большего количества заинтересованных пользователей.
Эффективность продвижения во многом зависит от глубокой аналитики данных и своевременного внесения корректировок в настройки рекламных кампаний.
Блок «Статистика»
В данном блоке должна быть сводка, представленная в виде графиков и таблиц, где отражены полученные показатели рекламных кампаний и прослеживается закономерность для выдвижения гипотез.
С помощью статистики из Яндекс. Директа подрядчик может анализировать показатели в срезе составляющих объявлений, категорий таргетинга, места клика, названий и производителей товара. Все это помогает точнее изучить свою аудиторию, наиболее эффективные тексты и заголовки объявлений, а также востребованные товары каталога. Основываясь на полученной информации, специалист по контекстной рекламе выдвигает предположения по увеличению целевого трафика и увеличению количества лидов с рекламы. Делает выводы об эффективности кампаний в разрезе групп и комплектов объявлений.
Пример отчета по уровню платежеспособности аудитории, переходящей по рекламным объявлениям:
Важно сравнение основных актуальных метрик с показателями за аналогичный промежуток прошлого года для выявления зависимости результативности продвижения от сезона, внутренних настроек или внешних факторов.
Далее следует аналитика статистики ключевых слов по сервису Яндекс Вордстат. Она нужна для наглядного отслеживания динамики количества поисковых запросов, выявления сезонности в нише. При нетипичном скачке или, напротив, в случае спада спроса аудитории, специалист выявляет причины и варианты работы в сложившихся обстоятельствах.
В качестве примера представлена динамика количества поисковых запросов по ключевой фразе “купить квартиру в центре” за год:
Статистика до/после в связи с добавлением или обновлением креативов, заголовков, текстов и других элементов объявлений также важна для понимания целесообразности внесенных изменений и путей дальнейших действий.
Сбор и анализ данных является базовой задачей вовлеченного подрядчика, который знает, как строить отчеты, необходимые для понимания ситуации на проекте и умеет адаптировать стратегию продвижения.
Блок «Проверенные гипотезы»
Гипотезы в рекламе — это предположения на основе статистики. Они нужны для тестирования различных вариантов настроек для попадания в свою целевую аудиторию и повышения эффективности продвижения.
В данном блоке должна быть отражена оценка результата тестирования гипотез. Для этого проводится сравнение прогнозируемых показателей прироста и фактического результата, чтобы заключить вывод об успешности проведенного теста, путем анализа показателей эффективности.
Данные работы можно фиксировать в формате таблицы:
В зависимости от результатов проверенных гипотез может корректироваться выстроенная ранее рекламная стратегия.
В блоке отчета должны быть следующие пункты:
- Описание гипотезы — должно быть четко сформулировано, что было проверено и с какой целью;
- Методика тестирования — каким путем достигалось: аналитика данных, a/b-тест, HADI-циклы, количественный опрос, SWOT-анализ, сплит-тестирование;
- Результаты — четкий итог, показатели полученной динамики при наличии изменений;
- Выводы — обобщение результатов, заключение об успешности проверенной гипотезы, со ссылкой на результат;
- Рекомендации — направляемые со стороны подрядчика рекомендуемые дальнейшие действия на основе полученных результатов;
- Графики — визуальное подтверждение проделанных работ, полученных показателей и динамики изменений;
- Дальнейшие шаги — решение о расширении проверенной гипотезы, ее прекращении или доработке со сменой метрик воздействия.
Блок «Выдвижение гипотез»
Выдвижение гипотез является значимой составляющей работы специалиста по контекстной рекламе. Благодаря им появляется понимание, какие изменения помогут воздействовать на результат продвижения в пользу улучшения как общей лидогенерации, так и конкретных показателей.
Гипотеза может быть выстроена на основе эффективно работающих каналов рекламы и закономерности высокой лидогенерации в определенный период от конкретной аудитории.
Главной задачей рекламного продвижения является его постоянная оптимизация. Выявление успешных и неэффективных результатов дает почву для исследования причин достижения тех или иных показателей. При большом количестве рекламных кампаний или продвигаемых услуг всегда есть точки роста, которые должен брать во внимание подрядчик и воздействовать на них.
Для проверки гипотезы важно четкое определение сроков, поэтапное планирование теста и прогноз на предполагаемый результат.
Отраженный в отчете блок является важным элементом по оптимизации работы контекстной рекламы для клиента. Важно видеть влияние тестирования гипотез на показатели рекламы.
Пример фиксирования запланированных гипотез:
Блок «Выводы и рекомендации»
Важный блок в отчете, где должны быть представлены итоги работ, ключевые выводы на основе анализа контекстной рекламы и рекомендации по улучшению эффективности продвижения, среди которых:
- повышение юзабилити сайта;
- оптимизация посадочных страниц;
- подключение нового инструмента;
- необходимые изменения списка рекламных кампаний или запуск дополнительного направления с обоснованием/аргументацией и прогнозируемым результатом.
Рекомендации по улучшению рекламного продвижения должны поступать регулярно, так как это напрямую влияет на совершенствование результата. Важно понимать, когда согласование рекомендаций целесообразно и выгодно для бизнеса. В то же время не стоит бояться пробовать новое, ведь изначально неочевидные вещи могут повысить эффективность рекламы. К тому же, попробовав первыми среди конкурентов, можно получить больше лидов, а значит больше выручки.
Направляемые рекомендации с описанием нового инструментария могут выглядеть так:
Блок «Запланированные работы»
В конце отчета должны быть выстроены и представлены структурированным списком четкие цели на следующий период. Это поможет работе маркетолога. Список запланированных работ основан на всей аналитике отчета и направляемых рекомендациях. Блок должен быть таким же конкретизированным, как «Выполненные работы» и освещать все планы на следующий отчетный период.
Хороший пример/Плохой пример
Выводы
Контекстная реклама является одним из самых мощных инструментов продвижения современного онлайн-бизнеса. Однако высокая эффективность такого продвижения напрямую зависит от умения анализировать его результаты и оперативно корректировать рекламные кампании. Для этого необходима тщательная работа с отчетностью. Качественный отчет по контекстной рекламе — это инструмент принятия взвешенных решений, позволяющий оптимизировать бюджет и максимизировать отдачу от инвестиций (ROI). В современных системах управления контекстной рекламой доступна обширная аналитика. Для глубокого понимания нужно уметь вычленять ключевые метрики и интерпретировать их в контексте бизнес-целей. Только комплексный анализ всех данных позволяет составить полную картину эффективности рекламной кампании и принять обоснованные решения по ее оптимизации. Регулярный мониторинг и анализ отчетов — залог успеха в контекстной рекламе и достижения максимального ROI.
Мы показали, каким должен быть полезный отчет по контекстной рекламе для клиента. Это позволит контролировать качество работы специалистов по продвижению. Кроме того, сомнения в их профессионализме могут быть сняты гораздо раньше, на этапе определения подрядчика. Как не ошибиться с его выбором, читайте в материале “5 ошибок при выборе подрядчика по продвижению в интернете”.
