Специфический продукт с узкой целевой аудиторией
Высокая конкуренция в нише, при этом продукт большинства конкурентов привычнее, понятнее, дешевле и ближе – а наш клиент находится в 20 минутах от ближайшего города, что для отелей не типично
Низкая конверсия сайта – около 1%
Мы провели анализ продукта, определили ключевые сегменты ЦА, составили их портреты и сравнили диджитал-маркетинг заказчика с конкурентами.
В итоге определили, что на сайте нет важных для рекламы посадок под разные продукты, хромают мелкие детали дизайна, УТП можно сформулировать более убедительно и релевантно, а некоторую информацию необходимо актуализировать. К тому же, у покупателей в этой отрасли большую роль в принятии решения играет визуальное восприятие, поэтому приняли решение добавить живых эффектных картинок.
По рекламе выдвинули следующие гипотезы:
Чтобы повысить конверсию и улучшить поведенческие характеристики посетителей сайта, мы предложили клиенту обширный план доработок. Некоторые рекомендации приводим ниже.
Внедрить новую структуру, меню и шапку:
Добавить логотип на привычном месте (слева);
Закрепить показанное меню при скроллинге страницы;
Вместо ссылок, ведущих на гугл-документы, создать 10 новых посадок, в их числе:
«О комплексе» - информация о самом Абалаке, его истории, фото, команда;
«Кухня» - описание и меню, алкогольная карта, то чем вы гордитесь в своей кухне и «вкусные» фото;
«Кемпинг» - фото, описание, почему это круто;
«Достопримечательности» - куда ещё можно сходить;
«Номера» - карточки, фото и описание номеров с возможностью бронирования;
«Контакты» – с картой и возможностью скроллить ее масштаб средней клавишей мыши и планом территории.
На баннеры добавить кликабельные кнопки с действительными ссылками на другие страницы на сайте+ссылку на посадку «События».
Формулировки и УТП «Отель» по возможности заменить на «Загородный комплекс», «Туристический центр». Указать четкое позиционирование, как базы отдыха, но не отеля.
На «Главной» странице разработать небольшую карусель из номеров со слайдером и краткой информацией о каждом из них:
Поменять ссылки на якорные - это url адрес страницы сайта, который написан на латинице и имеет осмысленное название. Это важно для пользователей.
Добавить блок с отзывами со слайдером и модерацией через импорт отзывов из площадок:
Разработать footer по структуре и информативности похожий на примеры конкурентов. Убрать лишние заголовки из текущего футера, оставить только информативные и сделать их кликабельными, добавить сноску на «частые вопросы».
Внедрить форму обратной связи, например:
На каждой странице добавить стрелочку вверх, чтобы пользователь мог вернуться без помощи скроллинга.
Клиент полностью принял и реализовал наш план. В результате на сайте улучшились показатели юзабилити: увеличились время на сайте и глубина просмотра, уменьшился процент отказов и повысилась конверсия посетителей в качественные лиды.
До работы с нами Яндекс Метрика на сайте заказчика была подключена, но действия посетителей не отслеживались, т.к не были настроены цели. Насколько мы можем судить по автоматическим целям, основной поток лидов приходил с органического поиска по брендовым ключам. То есть в основном бронировали номера те, кто уже знал об отеле.
Мы настроили цели и подключили к Метрике контекстную и таргетированную рекламу в Яндекс Директе и VK Рекламе. Для дополнительной оценки эффективности рекламных кампаний использовали коллтрекинг.
Маркетинговый анализ показал, что чаще всего в Абалак приезжает ЦА из Тобольска и Екатеринбурга. Решили для показа рекламы выбрать эти локации, плюс отдельно выделили Тюменскую область. Добавили ХМАО, ЯНАО, Москву и Санкт-Петербург – как регионы, из которых тоже есть поток туристов и где есть целевая платежеспособная аудитория.
Собрали семантику для тестирования по темам: отели, базы отдыха, загородный отдых, туризм в Тобольске, основные конкуренты.
Во время тестов мы ожидали дорогого и некачественного трафика по рекламной кампании Конкуренты – похожих на бизнес заказчика туркомплексов в регионе нет, и пользователи, которые ищут конкретные отели в черте города, вряд ли заинтересуются стилизованной загородной базой отдыха. Но эту гипотезу надо было отработать – и после того, как она оправдалась, мы почти сразу закончили тестирование.
По остальным кампаниям за первые за 3 дня мы получили 25 лидов, из них 10 целевых звонков и 15 заявок на сайте. В них мы включаем бронирование номеров (только из оплаченных на сайте), отправку заявки на запрос посещения группой от 10 человек и переход на страницу с оплатой билета на фестиваль. Средняя стоимость лида составила 280 рублей. С учетом того, что в первые дни реклама только обучалась, в дальнейшем эти цифры выросли.
Рекламные месседжи выстроили вокруг тематики отеля с посылом «почувствуй эпоху средневековой Руси», чтобы привлечь целевой трафик и снизить вероятность перехода нецелевой аудитории.
Кстати, в процессе анализа рекламы, мы нашли баг, который может влиять на статистику у всех бизнесов, которые пользуются для оформления заявок сторонними ресурсами и виджетами.
Проверяя оплаты на сайте, мы заметили аномально высокие результаты с источника «Внутренние переходы» для цели «Оплачено». Бронирование осуществлялось через сторонний ресурс, встроенный в виде виджета iframe, то есть вся механика брони после прихода посетителей на сайт по факту осуществлялась на сайте https://bnovo.ru/.
Мы выяснили, что все посетители задействованные в аномально высокой статистике, использовали iPhone. Дальнейший анализ причин показал, что мы не можем отследить корректные данные из-за особенностей операционной системы iOS 16 и браузера Safari. Они разрывают начатый визит, из-за чего Я.Метрика фиксирует по каждому посетителю отдельный новый визит с внутренним переходом. Вмешаться в работу операционных систем мы не можем, поэтому для корректировки статистики увеличили тайм-аут визита на счетчике.
В целом мы превзошли собственные ожидания и стартовали очень хорошо, уже в первые дни перевыполняя согласованный с клиентом план. Произошло это за счет качественных объявлений, которые выделялись на фоне конкурентов, а также из-за выбора таргетинга. Мы точечно корректировали каждую ставку в каждом городе – и это помогло получать очень дешевые клики.
За месяц работ реклама привела 236 лидов, из них – 131 уникальный (звонки) и 105 – на сайт. Средняя стоимость лида составила 368 рублей. При этом один клик с текущими настройками обходился заказчику всего в 13 рублей при среднем CTR 1,76%. Напомним, оптимальный CTR в РСЯ для отрасли отдыха начинается от 0,5%, в VК Рекламе эти показатели варьируются в пределах 0,5–1,5%.
Показатели по рекламе в VK и Яндекс.Директе
Количество бронирований номеров с рекламы составило 50%. У нас получилось решить обе задачи: загрузить отель в июле, увеличив заявки вдвое, и поддержать продажи билетов на фестиваль в начале месяца. В дни его проведения свободных номеров в туристическом комплексе не было, т.е. загрузка составила 100%.
Данные конверсий после запуска рекламных кампаний с продажей билетов на фестиваль:
Показатели трафика до и после запуска рекламных кампаний:
Показатели конверсий без учета покупки билетов на фестиваль:
Этот туристический проект выделялся на фоне конкурентов своей тематикой. С такими заказчиками сложнее, но интереснее работать, чем с просто красивым популярным отелем. Опыт сотрудничества позитивный: клиент доверился нам, дал свободу выбора инструментария, без проблем принимал тексты и шел навстречу нашим предложениям. Такой подход ценен для нас, как для специалистов, потому что есть возможность сконцентрироваться на тестировании разных вариантов и выбрать лучший.
Больше кейсов по рекламному продвижению туристического бизнеса читайте здесь.
Стоимость рассчитывается под вашу конкретную ситуацию и напрямую зависит от количества рекламируемых направлений и географии, показов состояния сайта, качества посадочных страниц, точек отставания от конкурентов и т.д.
