Поисковая реклама недвижимости: исследование объявлений, примеры и рекомендации

Специалисты IQ Online внимательно изучили более 60 рекламных объявлений  крупных отечественных застройщиков. Рассказываем, как грамотный текст в рекламе работает на увеличение объемов продаж, почему одни ваши конкуренты теряют заявки и чем другие привлекают и удерживают покупателей.  

Цель исследования

Проанализировать тексты реальных объявлений на поиске в Я.Директе и составить пул типичных ошибок в рекламном продвижении недвижимости для усиления агентской экспертизы и повышения эффективности клиентских рекламных кампаний. 

Как отбирали объявления для исследования

1. Анализировали рекламные объявления на поиске Яндекс.Директа за конец 2023–начало 2024 года. Отбирали девелоперов, которые специализируются на продаже жилой и коммерческой недвижимости эконом и комфорт класса на всех этапах строительства — от котлована до готовых объектов. 

2. Выбор локации ограничили центрами регионов-лидеров по спросу на новостройки:

   • Москва

   • Санкт-Петербург 

   • Краснодар

   • Тюмень 

В результате для исследования было отобрано 60+ рекламных объявлений 

Что оценивали

Для оценки выбрали следующие критерии:

1. Релевантность:

   • заголовок и подзаголовок соответствуют ключам, дополнены ценностным предложением или преимуществом;

   • качественная посадочная страница, посвященная лоту/предложению из объявления.  

2. Структура объявления: объем, полнота, наличие элементов, важных не только для привлечения целевых клиентов, но и для позитивной оценки со стороны рекламной системы, определяющей позицию показа. 

Рассмотрим последовательно результаты по каждому пункту исследования после небольшой вводной.

Чем выгодны правильные объявления в Я.Директе для девелопмента

Главная задача рекламного объявления – побудить пользователя к клику. Показатели кликабельности напрямую зависят от ранжирования. Больше кликов собирают объявления, расположенные на первых местах выдачи.

Помимо ставки за клик и прогноза кликабельности, на позицию влияет и коэффициент качества объявления, который рекламная система присваивает, оценивая его полноту, релевантность посадочной странице и запросам пользователя. Эти же характеристики помогают отбрасывать «мусорный» трафик и привлекать только целевые лиды. 

Таким образом, хорошее объявление выгодно со всех сторон: с него вы получаете много целевых посещений по более низкой цене.

1. Релевантность 

Сильный заголовок

Заголовок и подзаголовок можно назвать ключевыми элементами рекламного объявления: они привлекают внимание пользователя и побуждают читать дальше. Заинтересовать ЦА может только предложение, соответствующее ее интентам или намерениям – то есть поисковым запросам. Проще говоря – заголовок и подзаголовок должны содержать нужные целевому клиенту ключи. 

Усилить такой заголовок и заставить пользователя кликнуть помогает ценностное предложение. По нашему опыту, самые сильные заголовки – те, которые содержат ключ+существенную выгоду. Поэтому мы строим объявления для своих клиентов именно по этому принципу.

Об эффективности такого подхода к формированию объявлений можно почитать в нашем кейсе. 

Исследование поисковых объявлений показало, что чаще всего в заголовке объявлений застройщиков фигурирует связка «название ЖК + ключ «квартира»+локация». Это удачный вариант, и вот почему:

• рекламная система Яндекса выделяет жирным ключ в заголовке – это повышает шансы на клик, а значит увеличивает CTR; 

• релевантные объявления стоят дешевле - цена клика по ним меньше с самого старта; 

• название ЖК работает на укрепление имиджа и повышение узнаваемости;   

• указание геолокации отсекает некачественный трафик. 

Примеры:

Однако, больше половины проанализированных нами объявлений строятся по менее удачным схемам:

Всего в исследуемых объявлениях мы выделили 5 принципов формирования заголовков. 

Такие результаты нас удивили. Заголовок объявления на поиске должен вызывать у потенциального покупателя ощущение «я нашел то, что искал». Очевидно, что чем больше параметров продукта будет указано в заголовке – тем точнее текст попадет в потребность пользователя. Связка «квартира+локация» дает хоть какое-то представление о потенциальном жилье и может заинтересовать тех, кому важен географический критерий выбора. Но слово «квартира» рядом с названием ЖК или «голый» бренд в заголовке однозначно решат задачу привлечения лидов гораздо слабее.  

Посадка 

Главные признаки релевантной посадочной страницы:

• демонстрирует продукт и в точности повторяет предложение из рекламного объявления;

• содержит полное описание товара/услуги, понятно рассказывает о процессе покупки;

• дает возможность совершить целевое действие – рассчитать ипотеку, записаться на экскурсию, посмотреть каталог, забронировать квартиру, связаться с менеджером. 

Хороший пример связки объявления с посадкой:

Вариант посадки – квиз, связка с объявлением тоже очень четкая:

Очевидный выбор для посадки в недвижимости – лендинг или отдельная страница, посвященные конкретному ЖК. Именно на них можно в полной мере раскрыть УТП и реализовать все перечисленные элементы. Результаты нашего  исследования подтверждают, что эта практика широко используется застройщиками из всех целевых регионов: почти 90% всех объявлений ведут на страницу ЖК или лендинг. 

Что вы теряете

В идеале задача любого коммерческого предложения – дать аудитории четкий ответ на ее запрос, показать решение ее проблемы. 

Если в объявлении основной посыл будет «я – застройщик» или «вот наш продукт» – качественный лид уйдет к конкурентам. 

Если на посадочной странице не будет конкретной и полной информации об условиях покупки – целевой трафик не конвертируется в заявку. 

Таким образом, увеличить конверсию, а значит, и рентабельность рекламы может только рабочая связка из интересного объявления, полезной посадки и грамотно подобранных запросов.

Кроме этого, как мы уже отмечали выше, релевантность объявлений напрямую влияет на их ранжирование и  определение стоимости клика Я.Директом – то есть удешевляет целевое обращение. 

2. Структура

В этой части мы исследовали важные характеристики и элементы объявлений, которые влияют на качество трафика и кликабельность. 

Например, если в заголовке есть перебор по символам в десктопной версии – оно обрезается. УТП становится незаконченным, в заголовке остается только половина слогана или, еще хуже, главная акция. В итоге предложение становится непонятным для читателя.

Кроме этой характеристики, мы анализировали такие элементы объявления:

• Контакты

• Геолокация ЖК

• Цена 

• Акции 

• УТП

• Наличие шаблонных фраз 

• Быстрые ссылки – URL, которыми можно дополнить объявление. 

Пример объявления с хорошей структурой:

Результаты исследования: 

Почти самые печальные  показатели у критерия «Цены». Не указывая цен, вы отсеиваете целевой трафик. Добавив в объявление конкретные цифры, вы, напротив, отсекаете нецелевой трафик и повышаете конверсию: ваше объявление перестают кликать люди с недостаточной покупательской способностью.

Еще один элемент, который хочется разобрать подробно – УТП. В 46% объявлений нет ничего даже отдаленно напоминающего отстройку. То есть, почти половина предложений никак не выделяется на фоне конкурентов. Большинство объявлений собраны из компонентов «ключевая фраза, короткая информация о месте, наличие ипотеки». Такие послания не сделают бренд узнаваемым, а продукт – привлекательным: скорее всего, их вообще не заметят. 

Примеры слабых продуктовых предложений:

Что вы теряете

• Заявки: в сегменте эконом и комфорт покупатели ориентируются на конкретные показатели жилья: локацию, метраж, цену. И выберут те предложения, в которых информация о продукте будет полной. Акции и спецпредложения могут быть не только значимым плюсом в вашу пользу, но и УТП, работающим на отстройку от конкурентов.  

• Деньги: вы расходуете балансы на некачественный трафик. Это легко сделать, если не указать всего один обязательный параметр – геолокацию ЖК. А для больших городов важно обозначать даже район.     

• Рабочее время сотрудников отдела продаж, которые вынуждены обрабатывать нецелевые заявки.

• Возможности: используя шаблонные CTA «звоните сейчас», «бронируйте» и им подобные вы тратите драгоценные символы, в которые можно вместить важное для покупателя преимущество или параметр выбора. 

  Примеры шаблонных фраз в объявлениях:

  

• Наличие всех расширений и дополнений делает объявление более заметным для пользователя и привлекательным для системы. А также дает дополнительную возможность донести преимущества бренда и продукта. Однако, почти у половины объявлений мы не увидели номера телефона, т.е. визитку и крайне полезные быстрые ссылки. Это может быть связано с оценкой объявления рекламной системой, и соответствующей низкой позицией показа. А может быть промашкой маркетолога, который упустил возможность добавить лишнее УТП и повысить релевантность и конверсию рекламной кампании. Например, в Москве и СПб повлиять на выбор в вашу пользу может аргумент «квартира у метро». 

Как мы на практике делаем из слабых рекламных кампаний удачные, читайте в наших кейсах

Бонус 

Список интересных формулировок и УТП, которые могут пригодиться вам для вдохновения:

• Московская прописка

• Берег Москва-реки

• Акция: увеличиваем маткапитал на 100 000 рублей

• Дворы-сады

• Быстрый выезд на КАД

• Нет студий 

• Выбор больше, цены – ниже

• Эко-парк во дворе 

Резюме

Продажа первичной недвижимости – одна из самых сложных отраслей для рекламы на Поиске. У застройщиков огромная конкуренция, долгий цикл покупки, низкий процент обращений и стоимость лида, достигающая десятков тысяч рублей. В этих условиях важно вести поисковые рекламные кампании так, чтобы оставаться конкурентоспособным. Однако, как показывает практика, даже лидеры рынка девелопмента в 2024 году допускают в продвижении «ошибки новичка».  

Повысить эффективность продвижения и увеличить число конверсий поможет работа над релевантностью и полнотой рекламных объявлений. 

Создавайте релевантные предложения, ориентированные на потребности покупателя, показывающие решение проблемы, дающие ответ на вопрос. Усилить семантическую релевантность в заголовке можно ценностным предложением: акцией или УТП. 

Надеемся, что наше исследование поможет застройщикам лучше понять сильные и слабые стороны конкурентов и использовать их для увеличения объема продаж. А если вы хотите получить аналогичный анализ объявлений ваших конкурентов, свяжитесь с нами по номеру 8 800 200-08-51 или email welcome@iq-adv.ru.

Доверить нам ведение рекламных кампаний можно через форму заявки.