8 800 200-08-51

5 ошибок при выборе подрядчика по продвижению в интернете

3 Августа 2021
Саша Фурман, копирайтер
Время чтения: 7 мин

Нередко мы (и не только мы!) слышим от клиентов истории про поиск подрядчика: «Выбрали студию интернет-продвижения, специалисты известные, коммерческое предложение — блестящее. Обещали, что наш сайт поднимется в выдаче через 3 месяца, но за полгода не приблизились к результату ни на шаг. Как так?..»

Мы подготовили для владельцев бизнеса и маркетологов подробный список ошибок, которые случаются при выборе подрядчика по интернет-продвижению. Читайте — и экономьте свое время, нервы и деньги. 

Выбор подрядчика: ответственность собственника и маркетолога

Собственник бизнеса не обязан разбираться в англицизмах, которыми пестрит сленг digital-специалистов. Часть предпринимателей — люди из «доцифровой эпохи», которым органически чужд «птичий» технический язык. Этим пользуются некоторые недобросовестные исполнители, которые выходят на руководителей и владельцев компаний и ловко пудрят им мозги. 

Маркетолог со стороны заказчика может не разглядеть грядущих проблем из-за того, что опирается на профессиональную оценку, но не имеет большого опыта найма

Поэтому при выборе подрядчика стоит частично дублировать «зоны ответственности» внутри компании.

Процесс выбора может выглядеть так:

  • Маркетолог: собирает основную информацию и дает общую оценку. Он прокачан в digital, умеет узнать «сапожника без сапог» по юзабилити и структуре сайта, ориентируется в рейтингах, понимает кейсы, знает как проверить отзывы на социальные доказательства, может дать первичную оценку профессионализма по пробному аудиту.  

  • Собственник или топ-менеджер: лицу, принимающему решения, не обязательно досконально разбираться в понятиях «SEO», «контекст» или «programmatic». Но ему хорошо бы в целом понимать про digital-рынок и уметь оценить потенциального подрядчика «как бизнесмен бизнесмена». Для этого важно подключиться к процессу выбора на стадии начальной коммуникации.

Как маркетологу снизить риски неверного решения

Задача маркетолога, который отвечает за продвижение через интернет — минимизировать пространство ошибок. 

Это буквально значит следующее:

  1. Специалист должен иметь уверенные знания об основах диджитал-продвижения бизнеса — чтобы ни один сторонний человек не мог сбить его с толку заумными терминами. При этом задавать «дилетантские» вопросы и уточнять очевидные вещи — не стыдно. Кстати, если подрядчик не может объяснить просто и доходчиво суть своей работы — это плохой знак: возможно, он сам до конца не понимает, что делает.

  2. Маркетолог должен иметь критерии выбора подрядчика: известность, профессиональные награды, места в рейтингах, отзывы в профессиональном сообществе, наличие кейсов по SEO (или по другому любому виду продвижения, которое нужно), опыт работы с разными нишами и т.п.

  3. Запрашивать кейсы подрядчика в отраслях, близких к вашей. Этот фактор дает понимание о подходе к продвижению. Например, мы на треть увеличили количество лидов и в 1,5 раза процент конверсии при продвижении в узкой нише — для производителя металлопроката: ясно, что наша команда умеет настраивать уникальные проекты для высококонкурентных рынков с очевидной сезонностью, работать со сложным семантическим ядром и так далее. 

Признаки совсем плохого подрядчика

Иногда бывает, что собственник бизнеса и его маркетолог рискуют и начинают работать с «молодым и амбициозным» исполнителем, не обращая внимания на нехватку опыта. Причины могут быть разные: новый рынок, сложный продукт, ограниченный бюджет или крайне сжатые сроки проекта. В этой ситуации важно снизить риск до минимума. Здесь вам поможет список «вопиющих» признаков плохого подрядчика:

  • Анонсирует готовность сразу же приступить к работе, игнорируя этапы переговоров, обсуждения бюджетов, специфики рынка или бизнеса — явно хочет «ввязаться в бой», не уточняя детали.

  • Нарушает границы: без предупреждения переходит на общение в мессенджерах или нелестно (но доверительно) отзывается о предыдущих клиентах или других участниках рынка.

  • Уходит от запросов на предоставление документов — не готово коммерческое предложение, презентация шаблон договора, в котором прописаны гарантии или пример отчетности: вполне возможно, подрядчик «плавает» и в своей работе, и в процессах документооборота.

Если вы не заметили ничего из списка выше и хотите углубить коммуникацию с потенциальным подрядчиком, то ниже — список менее очевидных, но не менее важных «тревожных звоночков».

Признак №1: подрядчик или не задает вопросов, или у него их слишком много

Верный способ разглядеть не очень дельного специалиста в диалоге, на брифинге или собеседовании — уточнить, остались ли у него вопросы. Вот вы рассказали ему о своем бизнесе, цифрах, аудиториях и болях — а ему нечего у вас спросить. Может ли такой специалист понять потребности и принять ваши задачи, как свои? Тот, кто хочет достичь обещанного результата, должен запрашивать всю возможную дополнительную информацию. Кроме того, со специалиста, погруженного в бизнес, и спрос больше: готовность к работе в плотной связке — признак ответственности.

Иногда, наоборот, подрядчик задает слишком много вопросов, словно оттягивая переход к делу. Некоторых заказчиков это утомляет: складывается впечатление, что исполнитель хочет изучить ваш прошлый опыт и использовать его, не изобретая ничего нового. Понять, что перед вами ленивый, а не въедливый специалист — просто: у него есть только критика прошлых подходов, но нет конкретных идей или предложений

Но чтобы «нутром впитать» специфику бизнеса клиента, толковому подрядчику неизбежно придется многое уточнять и переспрашивать. Настоящему профи необходимо увидеть ваше дело вашими глазами. Для этого составляется специальный бриф, пример мы приводили в статье «Всегда начинаем с анализа».

Признак N 2: уходит от детальной информации о себе

Подрядчик подготовил о себе максимально красивое портфолио, но уходит от ответов на банальные вопросы вроде:

  • Какие кейсы в своей практике вы считаете наиболее удачными и почему?

  • Какие кейсы не удались, и в чем причина неудачи?

  • Какие блоки работ в нашем проекте будут для вас максимально приоритетными и почему?

Дело может быть в том, что предыдущие неудачи были связаны с некомпетентностью самого подрядчика, о чем он говорить не хочет. А действительно удачные кейсы обязаны своим результатом не ему, а настойчивости клиента или субподрядчикам, которым ваш герой делегировал большую часть работы — и сейчас просто не может подробно рассказать о ней, потому что не до конца понимает стратегию, специфику или основные этапы.

Признак N 3: подрядчик предлагает вам решать другие задачи (не ваши)

Одно дело, если профи видит, что клиент не совсем верно считывает рынок или направление продвижения — и доказательно, с пруфами и аналитикой, убеждает его изменить стратегию. 

Совсем другое дело — когда подрядчик убеждает вас, что нужно только то, что предлагает он. А все остальное не нужно. Или нужно не так сильно, как вам кажется. 

Например, у подрядчика довольно сильные скиллы в контекстной рекламе. Это прекрасно, но вам нужен комплекс по продвижению: SEO, PPC и контент-маркетинг. Подрядчик призывает вас сосредоточиться на чем-то одном, и не касаться другого. Возможно, он хочет делать только то, что у него получается

Выяснить, насколько глубокий подход готов предложить вам специалист по интернет-продвижению можно с помощью простого теста — спросите, готов ли он составить для вас стратегию диджитал-маркетинга, и что в нее будет входить.

Признак N 4: подрядчик игнорирует проблемы

Некоторые исполнители исходят из постулата «ваш бизнес — ваши проблемы». И если в процессе работы возникают сложности, такой подрядчик склонен свалить их на клиента, конкурентов или общее состояние рынка. Ваш отдел продаж не отработал свою часть проекта. Вы слишком мало денег вложили в продвижение, вот и нет результата. Прислушайтесь, как подрядчик объясняет свои прошлые ошибки, слабые показатели и причины расставаний с заказчиками. 

Близкий вариант: подрядчик оставляет вам полностью принятие всех решений, не предлагает в работе изменить настройки, алгоритмы, подходы. Т.е. исходит из того, что он простой исполнитель, а решать, что делать, должны только вы. 

Частично можно понять, что потенциальный подрядчик именно таков, на первом же брифинге. Если в качестве причин прошлых неудач, вина возлагается на решение клиента или непреодолимые внешние «силы» — вполне возможно, это как раз «тот» случай. Напротив, если в портфолио агентства есть история, как в «ковидное» время оно увеличило в 2 раза продажи и на 60% нарастило конверсию для компании-застройщика — значит, этот пункт в «чек-листе» можно пропустить. 

Признак N 5: подрядчик заявляет себя универсальным специалистом

В принципе в универсальности нет ничего плохого. Даже наоборот — часто многогранность сигнализирует о готовности решать задачи клиента самыми разными способами и подключать к работе нужных узкопрофильных специалистов. Что может здесь настораживать? 

  • Общие фразы вроде: «Ну, мы это пока не изучили досконально, но разберемся и сделаем» — не всегда ясно, насколько глубока кроличья нора пробелов в каком-то узком вопросе. Возможно, на изучение новой информации требуются годы и внушительные средства. Если сроки на  «разобраться» подозрительно коротки или не обозначены вовсе — есть повод насторожиться чрезмерным оптимизмом.

  • Рассуждения в стиле: «Вот здесь у нас есть субподрядчик, вот там мы тоже наймем партнера, а вот для этого есть мальчик-таргетолог на стороне» и т.п. — очень здорово, если агентство или фрилансер имеет полный карман сторонних специалистов на любой случай (среди прочего это говорит о хорошем знании рынка digital-специалистов). Но если у подрядчика практически все работы отданы на аутсорс, то что же остается делать ему? И главное — не утонет ли он (а, следовательно, и вы) в контроле за своими субподрядчиками?

Кроме того, нужно учитывать, что все бизнес-ниши специфичны. Для того, чтобы за полтора года увеличить трафик медицинского центра в 4,5 раза, нужны одни методы и подходы продвижения. А чтобы продвинуть сайт застройщика, уменьшив в 7,5 раз стоимость одного лида и одновременно нарастив общее число лидов на 40% — нужно комбинировать иные методы и подходы. 

Универсальность хороша, когда она подтверждается способностью четко формулировать стратегию продвижения и адаптивно реализовывать ее. Такая работа под силу не маленькой веб-студии, а агентствам полного цикла, где есть узкоспециализированные спецы, и весь процесс контролируется менеджером проекта.

Бонус-признак N 6: есть проблемы с коммуникацией

Часто бывает так, что поначалу подрядчик вас заваливает информацией, предложениями, идеями, а потом коммуникация как будто ломается. Нередко это происходит сразу после полной или частичной оплаты. И не всегда можно заранее предсказать, что общение с подрядчиком будет именно таким. 

Но на стадии переговоров можно примерно понять, как пойдет дальнейшая работа. 

Для этого следует задать вопросы: 

  • Как часто вы планируете предоставлять отчеты о работе? 

  • Как должен, по вашему, происходить обмен данными в рамках проекта?

  • Как часто мы будем обсуждать и корректировать цели, KPI, промежуточные результаты? 

Когда коммуникация нарушена:

  • вы с подрядчиком не обсуждаете KPI и достижение промежуточных целей и задач в регулярном формате;

  • у вас есть сложности с получением отчетов, документов и доступами к метрикам и отчетам по проекту; 

  • отчетности либо нет, либо каждый отчет — это набор цифр или «вода» без последующего обсуждения данных и динамики проекта.

Если подрядчик не знает слова «дебрифинг» — это не страшно. Но если он не считает нужным проводить эти самые дебрифинги, совещания и встречи для уточнения деталей проекта, корректировки задач или обсуждения аналитики — вот это плохо.

Фрилансер или агентство?

Показатель

Инхаус-маркетинг

Digital-агентство

Фрилансер

Миф VS реальность

Миф: можно собрать в своей компании целую команду, которая будет всё делать внутри компании, вблизи от руководства, четко зная ценности и приоритеты фирмы.

Реальность: проверить эффективность работы инхаус-команды часто сложно — для этого нужно привлекать сторонний аудит. А значит, то, ради чего всё затевалось, может не оправдать цели — и компании придётся «выходить во внешний контур» и искать специалистов на стороне. Кроме того, в связи с постоянным расширением технологий и углублением специализации, даже инхаус-команде не избежать разрастания или привлечения специалистов извне.

Миф: агентства не несут ответственности за бизнес, обещают несбыточные результаты, берут деньги и не делают почти ничего. 

Реальность: подобное случается, но очень редко. Ведь по сути гарантией вовлечённости агентства в процесс являются договоры и спецификации с описанием цифр и планов проекта — KPI, этапы выполнения работ с описанием деталей. Плюс к тому, настоящее digital-агентство — это гибкая команда, которая умеет работать в разных режимах — с крупными брендами и инхаус-сотрудниками, фрилансерами и аутсорсерами. Кроме того, агентствам и digital-компаниям проще даются как ротация кадров в рамках отдельных проектов, так и обучение специалистов: например, серьёзные сертификаты крупных IT-гигантов невозможно получить, будучи «кустарем-одиночкой» и требуется либо легальная презентация доходов, либо обучающийся должен представлять юридическое лицо и иметь допуски и предыдущие уровни сертификации по уровню знаний к определённым программам.

Миф: школьник, студент, мама в декрете или специалист-новичок после 2-недельных курсов

Реальность: среди фрилансеров огромно число крутых специалистов, которые ранее наработали скиллы в крупных агентствах или инхаус-командах. Да и активные новички после курсов готовы на энтузиазме работать только что не круглосуточно. Однако, не стоит забывать, что фрилансерам не всегда доступны некоторые опции: например, они не всегда работают в «белом» поле. К тому же, фрилансерам может быть недоступно обучение сложным специфическим навыкам, для которых необходимо представлять какую-либо компанию или агентство или иметь определенный легальный оборот.

Стоимость

Затраты высоки: рабочее место, заработная плата, премии, налоги, бонусы. Добавьте к этому и сам бюджет на продвижение, а также нужный софт и инвестиции в обучение специалистов команды. К тому же, в сложных процессах инхаус-специалистам придется платить повыше рынка или терпеть их подработки «на стороне».

Агентства всегда где-то посередине между содержанием инхаус-команды и работой фрилансера. Стоимость сильно зависит от сроков и сложности проекта, но агентства вынуждены оставаться в «рынке», поскольку репутация и среда их к этому обязывают. Кроме того, для своего портфолио многие агентства готовы делать необычные проекты или предоставлять заказчику дополнительные сервисы бесплатно.

Кроме того, агентство само заинтересовано в постоянном повышении качества своей работы и повышении уровня образования своих кадров — это нужно для портфолио и заработка. В итоге, клиент получает постоянно высокий и актуальный уровень компетенций, который ему не нужно оплачивать: эти затраты лежат на агентстве — что маловероятно в случае инхаус- или фриланс-команды.

Хороший фрилансер — это минимум 2 пункта в аксиоме «быстро, качественно и дёшево». Вам не надо следить за его дресс-кодом, платить за содержание его рабочего места или отчислять его налоги.

Многофункциональность

Можно собрать идеальную инхаус-команду, но все равно она не сможет закрыть 100% потребностей в продвижении. Просто потому, что этот рынок безбрежно широк и постоянно расширяется и углубляется. Специалисты на аутсорсе будут привлекаться обязательно.

Часто бонус digital-агентств состоит еще и в том, что они умеют привлекать в коллаборации с клиентом другие агентства нужного профиля. Например, SEO-агентство может подобрать для проекта партнера из знакомых ему event-агентств. За счёт этого заказчик может получить полный пакет продвижения, не вовлекаясь в поиск субподрядчиков. В итоге, пожалуй, только агентство может обеспечить комплексный интернет маркетинг и интегрированные маркетинговые кампании.

Есть фрилансеры, которые работают как «мини-агентства» — у них есть такие же, как они, коллеги, которые выполняют для них какие-то задачи как субподрядчики: а вы получаете упакованный проект. Но все же, в большинстве случаев, фрилансер — это специалист одной функции. Либо он занимается SEO, либо он рисует дизайны, либо настраивает сайт. В случае перехода на работу с фрилансерами, вы должны контролировать все звенья процессной цепочки, чтобы проект не просел из-за нехватки скиллов у кого-то из сторонних работников.

Управляемость

Когда «плечо» между руководителем (заказчиком) и исполнителем (подчиненным) короткое, внедрять новые задачи кажется проще. Плюс к тому, в инхаус-команде процессы более прозрачны.

Нельзя назвать управление работой агентства в проекте абсолютно прозрачным, однако договорные обязательства, стандартные правила переписки, коммуникации и документооборота сильно влияют на управляемость процессов. Плюс, агентство может быстро ротировать кадры, пересобирать команду проекта, что чаще всего невозможно в инхаус-команде или в условиях работы с фрилансером.

Если с фрилансером заключен договор, то можно полагать, что он управляем. Однако, фрилансер — это живой человек, который может заболеть или его график отпусков не совпадет с графиком запуска ваших проектов. И замены фрилансеру может в какой-то момент не оказаться.

Выводы

Каждый может встретить на своём пути недобросовестных подрядчиков. Но никто не обязан смиряться с возможностью повторения подобного в будущем. Задача любого заказчика состоит в том, чтобы:

  • Не закрывать глаза на явные оговорки, ошибки, чрезмерную фамильярность после первого общения.

  • Отслеживать число и качество вопросов, которые задаёт (или не задаёт) потенциальный подрядчик.

  • Фиксировать факты не предоставления данных или некорректных данных.

  • Четко следовать плану обсуждения вопросов, своевременно обсуждать изменение целей, задач, KPI и не допускать провалов в обмене данными и отчетами.

  • Следить за непрерывностью коммуникации с подрядчиком.

  • Держать вектор направления, не позволяя подрядчику или сторонним игрокам смещать его в интересную им сторону, без аргументации изменяя части процесса продвижения.

Уже выбрали подрядчика, но не знаете, как контролировать процесс комплексного продвижения?
Скачайте наш чек-лист по проверке основных показателей эффективности вашего сайта — посещаемости и конверсии