SEO-аудиты: какие бывают, когда и кому нужны

Когда у бизнеса появляется необходимость в продвижении сайта, маркетолог вбивает в поиск «аудит SEO» – и теряется: агентства предлагают с десяток вариантов проверок. Технический, ссылочный, контента, комплексный, внутренний аудит сайта – почти у каждого подрядчика есть свой набор. Как выбрать подходящий вариант и насколько часто надо проверять сайт – рассказываем в статье. 

Что входит в SEO и как эти работы связаны с продажами

Для того, чтобы заказать правильный аудит сайта, нужно понимать два главных момента: проблему бизнеса и способ ее решения через поисковую оптимизацию. 

Например, вы давно хотите повысить продажи с канала SEO. Люди переходят на сайт из поисковых систем по коммерческим запросам «купить х» – но заявок оставляют мало. Это значит, что в выдаче сайт виден, посетителей привлекает, но дальше в их мотивации что-то ломается и они уходят, унося с собой вашу прибыль.

Или у вас есть сайт с объективно хорошими показателями – красивым дизайном, удачными офферами и УТП, большим ассортиментом, удобной навигацией – то есть в целом он ни в чем не уступает конкурентам, и годами отрабатывает не хуже других. Но внезапно план продаж не выполняется, и по отчетам видно, что заявки сократились именно с сайта. Одна из вероятных причин – что-то случилось с видимостью ресурса в поисковой выдаче. Если ничего не предпринять – вы рискуете в SEO-гонке серьезно отстать от коллег по рынку, и дальше просесть по выручке. 

За решение каждой из этих (и многих других) проблем в SEO могут отвечать разные составляющие. 

Например, в техническую оптимизацию входит исправление критических ошибок, из-за которых ресурс понижается в выдаче. Поисковые системы не дадут сайту высоких мест, если у него нет микроразметки, дублируются страницы, есть проблемы с отображением мобильных версий и так далее.

При этом технические причины – не единственные, по которым сайт может терять позиции: поисковые роботы должны «признавать сайт достойным» и по другим критериям ранжирования: качеству и количеству контента, структуре, поведению посетителей, авторитетности... Точное число этих факторов подсчитать невозможно, потому что поисковые системы как фокусники - не раскрывают свои секреты. Но специалисты сходятся во мнении, что количество таких показателей измеряется сотнями. 

Поэтому хороший SEO-специалист метафорически похож на многорукого индийского бога – он постоянно мониторит все характеристики, влияющие на привлекательность ресурса для поисковых систем, ищет точки роста, тестирует гипотезы и повторяет удачные решения. 

Стандартный пул SEO-задач принято условно делить на такие подтипы:

• техническая оптимизация;

• работы с контентом, перелинковка, усиление конверсии/usability;

• внешняя оптимизация.

Все виды SEO-аудитов так или иначе привязаны к этим «зонам ответственности». 

Виды аудитов и проблемы, которые они выявляют

Мы выделили 5 самых популярных типов проверок, которые встречаются в портфелях услуг SEO-подрядчиков. Разберемся подробнее, какие бывают аудиты сайтов и что входит в каждый из них.

Составляющие аудита

Технический SEO-аудит

Поисковые роботы обращают внимание на самые разные технические параметры – верстку, метаданные, работу сервисов, безопасность протоколов и т.д. Во время технического аудита специалисты проверяют все эти моменты.

Как технические ошибки могут отражаться на вашем бизнесе?

Например – они меняют в худшую сторону распределение краулингового бюджета сайта – того количества страниц, которые поисковый робот может обойти за выделенный для этого промежуток времени. Краулинговый бюджет жестко лимитирован, и если его не оптимизировать – ваши потенциальные клиенты будут видеть на поиске только старые страницы. А остальные останутся незамеченными. Поэтому тем компаниям, которые используют сайт как основной источник продаж, важно регулярно проверять технические свойства коммерческих страниц – как минимум тех, на которых описаны самые маржинальные или приоритетные товары.

Сайт, на котором найдено много технических ошибок, роботы оценивают как «не качественный» – тогда они опускают его в выдаче, и отдают места более продвинутым ресурсам ваших конкурентов. Верно и обратное – иногда даже базовая техническая оптимизация помогает поднять позиции, поэтому все SEO-специалисты начинают проверку сайтов именно с «технички». 

Провести технический аудит сайта особенно важно тем компаниям, чей ресурс был сделан давно, надолго заброшен, или на нем есть много нужных функций и сервисов, работа которых напрямую связана с продажами.

О важности технической оптимизации и результатах, которые она приносит, мы писали в кейсе по комплексному продвижению земельных участков. 

Аудит юзабилити

В поисковой оптимизации значимость поведенческих факторов выше для тех сайтов, которым важны топовые позиции в «Яндексе». Во время анализа юзабилити специалист изучает навигацию сайта, его структуру, формы и сервисы, с которыми взаимодействует потенциальный покупатель, и другие важные показатели.

Ключевой из них – структура сайта: оптимизация этого параметра может повысить лиды более, чем в 10 раз, как это произошло в ходе нашей работы с многопрофильным медицинским центром. О том, как именно структура сайтов помогает привлекать пациентов в клинику, мы писали в отдельной статье.

Поведенческие факторы тесно связаны с конверсией в продажи, поэтому проверка юзабилити важна не только для SEO, но и для остальных каналов, откуда приходят покупатели: рекламы, соцсетей, отраслевых медиа, «сарафанного радио», офлайн-каталогов. Бизнесы часто заказывают отдельный расширенный юзабилити аудит сайта: он выгоднее прочих точечных проверок, так как позволяет улучшить отдачу сразу от всех инструментов привлечения трафика. 

Аудит контента

Качественный уникальный контент можно назвать фундаментом поисковой оптимизации: например, за счет переработки блога можно увеличить трафик застройщику в 27 раз.

Ваш сайт привлекает посетителей благодаря встроенным в тексты ключам. Среди пришедших – и те, кто хочет купить прямо сейчас, и те, кто только приценивается, и те, кто еще ничего не понимает в продукте, а про вашу компанию слышит впервые. Задача контента – сделать так, чтобы сайт понравился всем этим группам, бренд вызвал доверие, а продукт или услуга – желание купить. 

Поэтому аудит контента проводят не только в SEO-целях, но и в случаях, когда надо:

• сформировать или скорректировать контент-стратегию – чтобы чётко понять интересы потенциальных покупателей;

• изменить концепцию/сделать редизайн сайта: аудит покажет, какие материалы – самые эффективные, какие можно улучшить, от каких – смело отказаться;

• повысить процент конверсии в целевые действия. 

Для SEO анализ контента позволяет понять:

• каков контент по качеству – сам по себе, в сравнении с конкурентами/топовыми сайтами,

• нужны ли статьям и посадочным страницам дополнительные ключи или наоборот, лучше снизить их количество, 

• стоит ли увеличивать объём текстов и за счет чего, 

• как лучше выстроить порядок текстовых блоков,

• что не так с изображениями и как оптимизировать визуальное наполнение, 

• достаточно ли ссылок дают друг на друга страницы сайта, 

• и так далее. 

Аудит коммерческих факторов 

При ранжировании поисковые роботы оценивают ассортимент товаров, их описания, полноту контактной информации, наличие важных сервисов – например, онлайн-консультанта и доставки. Те сайты, у которых с этими характеристиками все хорошо, будут показываться выше в выдаче по коммерческим запросам — например, если пользователь набирает в поиске «купить товар Х».

К коммерческому аудиту регулярно прибегают все, кто продаёт свои товары и услуги через сайт. Особенно часто его проводят компании, работающие в высококонкурентных локациях (Москва, Санкт-Петербург) и отраслях – недвижимости, медицине, промышленном производстве, продажах популярных товаров, IT-услугах, и других. 

Аудит внешних факторов

Во внешние факторы обычно включают: 

• обратные, или внешние ссылки на сайт. Чем больше у вашего ресурса таких ссылок , тем авторитетнее он выглядит для поисковых систем. Выше авторитет – лучше позиция в поисковой выдаче;

• присутствие в сервисах, важных для локального SEO: справочниках, картах, бизнес-каталогах.

Внешний SEO-аудит показывает:

• присутствует ли ваш бизнес везде, где есть ваши конкуренты;

• есть ли ваша компания в ключевых отраслевых каталогах, и в порядке ли размещенная там информация;

• готов ли сайт к использованию стратегии приобретения ссылок;

• точки роста – по присутствию на ключевых сервисах и сайтах, наращиванию ссылочной массы. 

Что не так с вашим сайтом и что проверить, чтобы понять причину

Свели самые частые проблемы бизнеса в таблицу, чтобы наглядно продемонстрировать, как они связаны с SEO, и какие ошибки выявляют разные типы аудитов. 

Как вы видите, универсального способа повысить трафик или продажи, в SEO не существует. 

Чтобы понять причину просадки показателей в каждом конкретном случае, обычно требуется проанализировать сразу несколько групп факторов. Поэтому лучшим выходом для крупных компаний, которым нужен всесторонний анализ и корректные рекомендации, будет не точечный, а комплексный аудит сайта. У нас заказать такой анализ можно в двух вариантах: экспресс и углубленный. 

Когда нужен SEO-аудит

Бизнесу точно нужен аудит если:

• сайт еще в разработке и вы хотите полноценно подготовить его к оптимизации;

• ресурс абсолютно новый или пережил значительные изменения: полностью переработана структура, переехал на другую CMS;

• вы ни разу не проводили аудит и не вели SEO, или работы по поисковой оптимизации велись очень давно;

• вы хотите проверить подрядчиков по SEO;

• есть проблемы с позициями/трафиком/продажами, вы подозреваете, что сайт попал под фильтр или санкции поисковых систем;

• вы формируете новую стратегию продвижения или хотите скорректировать текущую;

• вы планируете расширять географию продвижения. 

Как часто нужно проводить SEO-аудит

Зачем нужен аудит сайтам, с которыми все в порядке? 

Чем насыщеннее функционал сайта – тем выше риск, что в нем что-то сломается. Чем масштабнее каталог – тем больше вероятность, что важные страницы выпадут из индексации. К тому же поисковые системы любят изменять алгоритмы – и какой сюрприз они преподнесут владельцам и оптимизаторам сайтов – никто не знает. Бывали случаи, когда из-за внезапных обновлений даже качественные сайты проседали в выдаче. 

Поэтому даже стабильно работающим сайтам желательно заказывать профессиональный комплексный аудит сайта не реже раза в год. Развивающимся ресурсам, особенно крупным, с разветвленной структурой или объемным каталогом, рекомендуем проводить его чаще: 1–2 раза в год. Этого достаточно, чтобы не терять прибыль из-за возможных ошибок, реалистично оценивать работу SEO-специалистов и эффективность их стратегии.

Чтобы не забывать о регулярных проверках, имеет смысл заранее включать их в годовой план маркетингового продвижения. Когда подойдет время – останется найти опытного и ответственного подрядчика, который проведет действительно полный аудит сайта, сможет понятно объяснить проблемы и дать релевантные рекомендации. Как это сделать? 

Во-первых, проверьте, есть ли у него опыт в вашей нише. К примеру, эксперт по поисковому продвижению недвижимости уже имеет базовые знания о SEO в отрасли – а значит, быстрее и глубже погрузится в бизнес застройщика, четче представит задачи, учтет особенности ранжирования похожих сайтов и легче выстроит план дальнейшего развития. 

Во-вторых, важно убедиться, что по итогам сотрудничества вы получите полную и понятную картину состояния вашего сайта. Попросите подрядчика показать пример аудита – он поможет понять, насколько глубоко специалист погружается в процесс, будут ли вам понятны его выводы и рекомендации. 

Например, в нашем аудите детально показаны все группы проверок, есть объяснения, как найденные недочеты влияют на продвижение:

Подробнее узнать о нашем подходе к проведению SEO-аудита можно здесь.

Хотите узнать больше о SEO и его влиянии на бизнес-показатели? Читайте наши кейсы по поисковой оптимизации:

• SEO для клиник и медицинских центров

• Как мы продвигаем сайты застройщиков

• SEO для интернет-магазинов

• Поисковая оптимизация строительных компаний и земельных участков

• SEO-продвижение застройщиков