Как структура сайта помогает привлекать пациентов в клинику

Структура многостраничного сайта – один из ключевых факторов SEO и конверсии, а значит, и продаж для многопрофильных клиник. Рассказываем, почему вы теряете заявки и как ваши конкуренты удерживают пациентов.

Как структура сайта работает на повышение продаж клиники

Сайт медицинского центра — это не просто веб-визитка, а логичная связка качественных продающих страниц, которые работают на общую задачу – привлечь в клинику как можно больше пациентов.

Большинство посетителей вашего сайта – горячие клиенты, которым нужна услуга в более-менее короткие сроки. И они сделают выбор в пользу такого сервиса, который вызывает доверие и помогает получить желаемое максимально просто, удобно и быстро. Прозрачная навигация, логичная структура и релевантность контента – ключевые факторы для облегчения пользовательского пути.

Если сайт медицинского центра вызывает сомнение в профессионализме бренда или не понятен – пришедший за услугой пациент его покинет. С высокой долей вероятности, возможность повторного контакта будет упущена – пользователь раньше, чем вы его догоните, начнет изучать конкурентов и строить новую выборку из более годных вариантов.

Важное пояснение: в этой статье мы оцениваем структуру сайта только с точки зрения организации его ключевых элементов – страниц. Проще говоря, смотрим на наличие необходимых разделов и подразделов, их иерархию и связанность между собой, корректность формирования навигации, в т.ч, порядок оформления URL. Специалисты выделяют эти технические особенности в отдельную, внутреннюю структуру сайтов.

Мы не затрагиваем внешний вид и наполнение страниц: стандарты дизайна, обязательные блоки, конверсионные элементы. Эти параметры относятся к внешней структуре, и мы планируем рассмотреть их в отдельном большом материале.

Ключевые критерии оценки структуры сайта

Краткий чек-лист для проверки структуры сайта:

• Полнота структуры и контента: соблюдается ли «золотой минимум» разделов и подразделов, есть ли разделение специалистов на детских и взрослых.

• Охват семантики: наличие и качество посадок, отсутствие пустых страниц. 

• Понятность и прозрачность навигации: логично ли вложены страницы, выстроены категории, разделы, подразделы. Насколько полно реализованы важные элементы навигационной цепочки – хлебные крошки и внутренняя перелинковка, понятно ли выглядят для пользователя и поисковых систем адреса страниц.

Рассмотрим подробнее каждый из этих критериев.

Полнота структуры и контента

По нашему опыту, эффективная структура сайта клиники обязательно включает такие разделы:

Разумеется, это не универсальная схема: Отзывы, Лицензии и Сертификаты могут быть частью раздела О клинике, Новости можно включить в него же и так далее. Но важно понимать, что этот набор –  необходимый минимум для каждого сайта, предлагающего медицинские услуги. 

Если в клинике работают и детские,и взрослые специалисты, важно разделить галерею врачей на отдельные страницы/блоки – это улучшит  пользовательский опыт для обоих крупных сегментов ЦА – взрослых пациентов и родителей.

Что вы теряете

Исключая из структуры сайта разделы Блог, Лицензии, Полезная информация и другие вы упускаете сразу несколько ценнейших возможностей:

• построить доверительные отношения с клиентом уже с первых минут посещения;

• стимулировать посетителя на целевое действие – обнаружив на вашем сайте дипломы специалистов, прочитав понятные инструкции, оценив экспертные полезные статьи, потенциальный пациент будет более мотивирован к следующему шагу по воронке продаж; 

• обеспечить сайту рост поведенческих факторов – глубину просмотра страниц, время на сайте и так далее;

• понравиться поисковым системам за счет факторов E-E‑A-T – а значит, получить «плюсики» к ранжированию и более высокую позицию в выдаче.

Отдельно хочется отметить важность раздела Цены. Уверены, что каждый владелец или маркетолог клиники хотя бы раз в жизни сталкивался с отсутствием ценника на интересующий его товар. Вспомните свои эмоции в этот момент: наверняка вы испытывали порыв уйти в место, где условия покупки будут более прозрачными. Игнорируя раздел Цены, вы ежедневно подталкиваете посетителей сайта к такому же шагу собственными руками.

Кроме того, не предоставляя посетителям сайта нужной информации, вы рискуете получить штраф за несоблюдение закона.

Охват семантики

На первый взгляд может показаться, что семантика сайта – это история больше про трафик, чем про структуру. Однако без охвата максимума релевантных бизнесу кластеров (групп ключей) структура сайта не будет в полной мере выполнять свои функции.

Пример структуры сайта на основе поисковых запросов

В идеале под каждый смысловой кластер должна существовать отдельная страница – своеобразное собрание ответов на запросы пользователей по одной теме. А отдельные ключи в этом кластере – определять блоки страницы. В примере выше группа ключей «УЗИ при беременности» дала страницу в разделе Диагностика, подразделе УЗИ. А блоки на этой странице будут детально раскрывать тему: «Стоимость УЗИ при беременности», «Подготовка к УЗИ при планировании беременности» и т.д.

Зачем так тщательно подстраивать структуру под семантику? Если в двух словах – чем больше охват семантики, тем больше интересного и релевантного запросам пользователя контента будет у вас на сайте, а это влияет на посещаемость.

Качество посадок – еще один важный критерий оценки сайта пользователями и поисковыми системами. Применение разных шрифтов и кеглей на одной странице, текст статьи без структуры, одним полотном, без заголовков и подзаголовков – критические ошибки, снижающие конверсию в целевое действие. В 2024 году такие недоработки встречаются на сайтах даже крупных сетевых клиник.

Действующие пустые страницы тоже негативно сказываются на доверии пользователей и ранжировании. Эта недоработка часто возникает на тех сайтах, чьи владельцы недостаточно серьезно подошли к проектированию сайта или быстро забросили SEO-продвижение. А ведь поддержка и развитие сайта для ряда отраслей важнее, чем вложения в рекламу. Об этом мы писали в отдельной статье.

Что вы теряете

Недостаточно глубоко проработав семантику, вы лишите свой сайт важных для пациентов страниц, а значит, снизите конверсию и ранжирование.

Слабо проработанные или пустые посадки негативно влияют на: 

• пользовательский опыт и доверие: усложняют навигацию и создают впечатление небрежности и непрофессионализма. Так и хочется задать вопрос: если клинике не хватило ресурсов качественно заполнить сайт – на чем еще она сэкономила? Для целевых действий такие посадки тоже бесполезны.

• SEO-оптимизацию: поисковые системы могут рассматривать пустые и откровенно слабые страницы как нежелательный контент и снижать позиции сайта в выдаче.

Прозрачность навигации

В структуре сайтов есть важные технические элементы, которые влияют на оценку сайта пользователем, так как помогают легче ориентироваться во время навигации.

Это:

• хлебные крошки – часть перелинковки: небольшие ссылки на видном месте, позволяющие одним кликом перейти на нужную страницу – например, вернуться в каталог услуг;

• внутренняя перелинковка (ВП) – ссылки на другие страницы сайта. ВП не только упрощает навигацию – еще усиливает прогрев, удерживает пользователя на сайте и направляет его по воронке продаж;

• сквозные ссылки – элементы навигации, расположенные на одном и том же месте на всех страницах сайта – например, в боковом меню или в навигационной панели;

• ЧПУ – человекопонятные «урлы» (от URL-адрес), в которых вместо числовых и буквенных идентификаторов прописаны читабельные слова, описывающие содержимое страницы;

• логичность формирования категорий, разделов, подразделов, вложенности страниц – важный фактор пользовательского пути: с сайта с запутанной структурой посетитель быстро уйдет, не успев совершить конверсионных действий.

Что вы теряете

Перечисленные выше элементы делают «прогулку» по сайту более понятной и удобной, удерживают посетителя на сайте и направляют по воронке. То есть косвенно тоже работают на основную цель структуры сайта — стимулировать посетителя оставить заявку на необходимую ему сейчас услугу. Например, попав по поисковому ключу на посадку, потенциальный клиент перейдет по внутренней ссылке в блог, где прогреется экспертным контентом – и с большей вероятностью среагирует на CTA «записаться на прием».

Важный момент: что хорошо пользователю, то хорошо и для поисковых систем: алгоритмы всегда оценивают сайты с позиций понятности и удобства для человека. Поэтому улучшая пользовательский опыт даже в мелочах, вы помогаете сайту лучше ранжироваться и подниматься в выдаче.

Бонус 

Собрали вместе самые интересные идеи для усиления структуры сайта, которые крупные отечественные клиники используют, чтобы привлекать, удерживать и прогревать пациентов. 

О других полезных идеях для улучшения пользовательского опыта и конверсии медицинских сайтов мы писали в статьях-подборках: тут и тут. 

Резюме

Если сайт – основной источник продаж для клиники, формальный подход к его структуре – путь к убыткам. Рентабельным может стать только сайт, в котором функции удержания посетителей и подталкивания их к целевым действиям проработаны на всех уровнях: структуры, юзабилити, дизайна и функционала. Чтобы у пользователя возникло желание последовательно совершить цепочку конверсий до заявки, нужно дать ему:

• время на прогрев – то есть, продлить время пребывания на сайте. Для этого нужна как минимум разветвленная структура и вложенность страниц.

• прогревающий контент – полный, понятный, полезный, четко доносящий преимущества и снимающий возражения. Чтобы выполнить эти задачи, блоки, тексты и даже заголовки должны опираться на потребности пользователей, то есть, на релевантную семантику.

• понятный путь к продукту – прозрачную и удобную навигацию.

Как на практике улучшаются показатели сайтов за счет развития структуры, мы рассказывали в наших кейсах.

Если вы хотите доверить разработку или развитие структуры сайта подрядчику – оставьте заявку здесь или звоните по номеру 8 800 200-08-51.