Вы продвигаете свой сайт уже продолжительное время, у вас есть некоторые позиции в Топ-10, трафик на сайте потихоньку растёт и все вроде хорошо. Но отражают ли такие результаты истинную эффективность продвижения и в чем она вообще измеряется?
Продвижение вашего сайта может на самом деле приносить убытки, даже если картина кажется на первый взгляд позитивной. Чтобы видеть всё объективно необходима тщательная аналитика и оценка эффективности SEO-продвижения, которую зачастую многие проводят очень поверхностно, не учитывая различные нюансы. В итоге мы получаем неверные выводы и неверную дальнейшую стратегию.
Давайте разбираться, как же объективно оценивать продвижение сайта и его экономическую целесообразность.
Какие показатели можно использовать для оценки SEO?
Основные показатели эффективности
1. Небрендовый трафик
Рост общего трафика с поисковых систем может дать иллюзию эффективного продвижения, если не рассматривать трафик, разделяя его на брендовый и небрендовый. Рост брендовых запросов может быть связан с сезонностью, запуском рекламы, ростом популярности компании. Но всё это не будет заслугой поискового продвижения. Для оценки эффективности SEO нужно отслеживать динамику небрендового трафика, то есть отсекать все запросы, связанные с названием компании, её адресом, филиалами, проектами и т.д.
В итоге должны остаться небрендовые поисковые запросы, которые в свою очередь могут быть коммерческими и информационными. Рост коммерческих небрендовых запросов может говорить об эффективном продвижении посадочных страниц. Но это еще только половина дела, т.к нужно будет оценить процент конверсий на них.
Рост информационных запросов говорит о хорошем развитии блога, статей сайта. Если вы намеренно не занимались развитием блога, но вы видите, что информационный трафик растёт — проанализируйте растущую группу запросов и оптимизируйте статьи для наращивания еще большего трафика. Помимо простой SEO-оптимизации дополните популярные статьи конверсионными элементами, например это может быть какая-либо форма («Остались вопросы?»), лид-магниты ( «Скачайте чек-лист оптимизации сайта») в обмен на почту. Добавьте блок перелинковки с популярными статьями в конце страницы для увеличения времени пребывания на сайте.
Как отследить динамику небрендового трафика? Самый простой (но не точный, т.к. Метрика показывает не все поисковые фразы) способ — построение графика в Яндекс.Метрике.
Как это сделать:
Отчет «Поисковые запросы» → Фильтр «Визиты в которых» → «Последняя значимая/первая (в зависимости от ниши) поисковая фраза» → Ввести все возможные вхождения брендовых фраз в формате !*название компании*. Для построения графика поставить галочку на «Итого и средние» над списком фраз.
Пример:
Чтобы увидеть более полную картину, необходимо выгрузить также доступные запросы из Google Search Console за необходимый промежуток времени и сопоставить самые небрендовые популярные фразы из обеих поисковых систем. График уже придется строить вручную, но он будет более точно отражать картину.
2. Лиды с SEO
Лиды — один из главных итоговых результатов продвижения вашего сайта (круче только продажи). Многие почему-то не делают акцент на количестве лидов, отслеживая результаты SEO только по позициям и трафику и не задумываясь, конвертируется ли этот трафик во что-либо.
Что можно считать за лид?
- звонок на сайт;
- заказ обратного звонка;
- различные заявки;
- подписка на рассылку;
- скачивание презентации, документа, прайс-листа;
- бронь;
- и т.д.
Для отслеживания количества лидов необходимо настроить цели в системах аналитики. Плюсом к аналитике будет построение составных целей, где будет видно, на каком этапе отправки формы пользователь бросил процесс:
Чтобы построить наглядный график, отражающий динамику лидов нужно зайти в отчет «Посещаемость», добавив фильтр «Достижение цели» и тип источника «Переходы из поисковых систем», и отметить все необходимые цели.
Чтобы смотреть лиды корректно, необходимо выбирать подходящую под вид бизнеса атрибуцию перехода.
Для бизнеса с коротким или средним циклом продаж нужна атрибуция «Последний значимый переход». Например, это может быть доставка еды — пользователь может повторить покупку уже на следующий день, поэтому учитывается только последний значимый источник.
Если же у бизнеса долгий цикл покупки, например, земельные участки, квартиры, строительство домов и т.д., то отслеживать лиды нужно и по «Первому источнику», т.к. зайдя на сайт в первый раз пользователь с очень малой вероятностью совершит целевое действие. Он может повторить визит еще десятки раз перед тем как дойдет до покупки.
Также можно настроить отслеживание звонков, например с помощью сервиса Callibri, и создать специальный канал с источником «Поисковые системы». Это даст не только информацию о количестве звонков, но и возможность прослушивать их, назначая каждому из них «класс», отделяя целевые звонки от нецелевых. Таким образом можно понять, насколько целевая аудитория привлекается при продвижении сайта.
Также используя одновременно данные из вебвизора (Яндекс.Метрика) и сервиса отслеживания звонков, по времени захода пользователя можно сопоставить поисковую фразу, страницу входа и звонок, что в итоге даст информацию о «брендовости» или «небрендовости» звонков.
3. Продажи с канала «SEO»
Итоговый и самый важный показатель эффективности это то, ради чего продвижение и было затеяно — продажи с SEO. Продажи будут зависеть как от того, насколько целевой трафик привлечен так и от отдела продаж.
Бывают случаи, когда продвижение отрабатывает качественно, но на самом последнем и ответственном шаге потенциальный клиент «слетает». Например, пользователь приходит на посадочную страницу, изучает информацию и убеждается в качестве услуги и совершает звонок, но неопытный или не обладающий нужной информацией специалист на другом конце провода портит всю проделанную работу.
Также возможна иная ситуация: при прослушивании записи звонков можно заметить, что многие лиды являются нецелевыми либо неверно понимают информацию на странице.
Поэтому очень полезно периодически анализировать звонки и заявки, чтобы выяснить, где есть проблемы.
Вспомогательные показатели эффективности SEO
4. Процент конверсии
Процент конверсии показывает, насколько целевой и тёплый трафик приходит на сайт, а точнее, какой процент пользователей совершает целевое действие:
Конверсия = Лиды/ Трафик с ПС * 100%
Трафик может расти (о, хороший результат!), а лиды оставаться на прежнем уровне. В итоге конверсия, как более значимый показатель, снижается.
Также помимо конверсии из трафика в лиды можно отслеживать конверсию из лида в продажу. Правда в этом случае уже не всегда результат зависит от продвижения сайта, как мы уже упоминали, причиной может быть плохая/хорошая обработка лида отделом продаж.
5. Цена лида
Количество лидов может повышаться, однако помимо количества самих лидов важно отслеживать динамику стоимости их привлечения, то есть выгодно ли в принципе привлекать клиентов через SEO-продвижение.
Стоимость лида = Бюджет на SEO/ количество лидов
6. Процент фраз в Топ-10
Это, пожалуй, самый популярный показатель, по которому оценивают эффективность продвижения, однако при неправильном подходе он может вводить в заблуждение.
Во-первых, важно количество фраз. Их не должно быть слишком мало, иначе при попадании нескольких однотипных запросов в Топ будет казаться что процент фраз в Топе сильно вырос. Количество отобранных для периодического опроса фраз зависит от объёма проекта, но для репрезентативности не должно быть меньше 50-100.
Во-вторых, важен состав. При составлении СЯ для опроса необходимо включать различные группы запросов, не добавлять слишком однотипные фразы.
В-третьих, не добавляйте в опрос слишком низкочастотные фразы. Несколько низкочастотных фраз могут выйти в Топ и показать картину роста позиций, но на самом деле трафика практически не прибавится.
7. Поведенческие факторы
Поведенческие факторы косвенно показывают результаты продвижения, а точнее даже улучшения качества сайта, что взаимосвязано.
К поведенческим факторам относится:
- время пребывания на сайте;
- отказы;
- количество просмотренных страниц;
- активность на странице (клики, прокрутка);
- процент вернувшихся пользователей;
- добавление сайта в закладки;
- и т.д.
Большинство показателей можно отслеживать как в Яндекс.Метрике так и в Google Analytics.
8. ROMI (окупаемость вложений в SEO)
ROMI (return on marketing investment) показывает, окупятся ли ваши вложения в продвижение сайта. Подробно про этот показатель мы рассказываем в статье «Что такое ROI, ROMI и как их считать».
ROMI = Прибыль с SEO/расходы на SEO * 100%
ROMI обязательно должен быть положительным, нормативного значения у него нет. Понять хороший ли ROMI можно только в сравнении, например, с другими источниками трафика.
Что еще нужно учитывать при оценке результативности SEO:
-
Сезонность спроса
Для корректного отслеживания результатов необходимо учитывать сезонность спроса. Во-первых, это сезонность в течение года. В некоторых нишах она ярко выражена, например в строительстве домов, продаже строительных материалов, туристических путевок и т.д. В таких случаях будет корректным сравнивать текущий период с аналогичным периодом год назад.
Пример. Сайт продает строительные материалы (щебень, песок, бетон), видна сезонность, однако отслеживая только октябрь можно увидеть как трафик растёт:
-
Текущий тренд спроса
На первый взгляд между сезонностью спроса и трендом спроса можно не увидеть разницы, но это разные понятия. Сравнение трафика с трендом спроса заключается в сопоставлении роста трафика и роста спроса за один период. Например, если вы видите, что трафик за квартал вырос на 20%, а спрос на 30%, значит у вас ещё есть потенциал к продвижению и часть возможного трафика была упущена.
-
Правильно понять, что есть «лид» для вашего сайта
В разных сферах бизнеса лидами будут считаться разные действия пользователя. Если для интернет-магазина зоотоваров лидом будет заказ товара, то для компании, которая реализует земельные участки лидом будет запись на просмотр или бронь. Такие лиды уже очень близки к продаже, но как правило в сферах бизнеса со сложными продуктами их довольно мало. Но большую часть лидов обычно не замечают, т.к за лиды их не считают.
Дело в том, что для продуктов с длинным циклом продаж нужно учитывать также и холодные (или «маркетинговые») лиды, например, такие действия как:
- скачивание презентации;
- запрос прайс-листа;
- подписка на рассылку;
- посещение определенных страниц;
- и т.д.
Такие лиды пока не стоит обрабатывать отделу продаж, т.к.просто ещё рано — они не готовы идти на диалог. Но если SEO-продвижение приводит такие лиды для сложного продукта — это уже очень хороший показатель. С ними нужно работать дальше, пока такие клиенты не будут готовы обратиться уже в формате «лид» как «заявка»: об этом мы подробно рассказываем в статье про прогрев аудитории.
А нужно ли вообще вашему сайту SEO?
Оценка эффективности продвижения покажет, целесообразно ли для вашего сайта использовать именно SEO-продвижение. Бывают ситуации, когда поисковое продвижение, скорее всего, будет малоэффективно.
Например, если:
- при анализе конкуренции по основным запросам в выдаче преобладают сайты-агрегаторы (например, тематика недвижимости);
- в тематике слишком мало поисковых запросов (даже информационных и по товарам-заменителям). Такая ситуация может сложиться, если продукция/услуга уникальна и большинство людей про нее не знают;
- данный вид продукции/услуги успешнее продвигается в соцсетях, нежели в поисковых системах;
- слишком маленький ассортимент товаров (интернет-магазин).
Для того, чтобы понять, нужно ли вам SEO-продвижение необходима комплексная оценка. Закажите бесплатный SEO-аудит и узнайте, каковы шансы на успешное и экономически выгодное продвижение вашего сайта.
