8 800 200-08-51

Как оценить эффективность SEO: показатели и инструменты

30 Ноября 2020
Ольга Абрамова
Время чтения: 12 мин

Вы продвигаете свой сайт уже продолжительное время, у вас есть некоторые позиции в Топ-10, трафик на сайте потихоньку растёт и все вроде хорошо. Но отражают ли такие результаты истинную эффективность продвижения и в чем она вообще измеряется?

Продвижение вашего сайта может на самом деле приносить убытки, даже если картина кажется на первый взгляд позитивной. Чтобы видеть всё объективно необходима тщательная аналитика и оценка эффективности SEO-продвижения, которую зачастую многие проводят очень поверхностно, не учитывая различные нюансы. В итоге мы получаем неверные выводы и неверную дальнейшую стратегию.

Давайте разбираться, как же объективно оценивать продвижение сайта и его экономическую целесообразность.

Какие показатели можно использовать для оценки SEO?

Основные показатели эффективности

1. Небрендовый трафик

Рост общего трафика с поисковых систем может дать иллюзию эффективного продвижения, если не рассматривать трафик, разделяя его на брендовый и небрендовый. Рост брендовых запросов может быть связан с сезонностью, запуском рекламы, ростом популярности компании. Но всё это не будет заслугой поискового продвижения. Для оценки эффективности SEO нужно отслеживать динамику небрендового трафика, то есть отсекать все запросы, связанные с названием компании, её адресом, филиалами, проектами и т.д.

В итоге должны остаться небрендовые поисковые запросы, которые в свою очередь могут быть коммерческими и информационными. Рост коммерческих небрендовых запросов может говорить об эффективном продвижении посадочных страниц. Но это еще только половина дела, т.к нужно будет оценить процент конверсий на них.

Рост информационных запросов говорит о хорошем развитии блога, статей сайта. Если вы намеренно не занимались развитием блога, но вы видите, что информационный трафик растёт — проанализируйте растущую группу запросов и оптимизируйте статьи для наращивания еще большего трафика. Помимо простой SEO-оптимизации дополните популярные статьи конверсионными элементами, например это может быть какая-либо форма («Остались вопросы?»), лид-магниты ( «Скачайте чек-лист оптимизации сайта») в обмен на почту. Добавьте блок перелинковки с популярными статьями в конце страницы для увеличения времени пребывания на сайте.

Как отследить динамику небрендового трафика? Самый простой (но не точный, т.к. Метрика показывает не все поисковые фразы) способ — построение графика в Яндекс.Метрике.

Как это сделать:

Отчет «Поисковые запросы» → Фильтр «Визиты в которых» → «Последняя значимая/первая (в зависимости от ниши) поисковая фраза» → Ввести все возможные вхождения брендовых фраз в формате !*название компании*. Для построения графика поставить галочку на «Итого и средние» над списком фраз.

Пример:

Оценка эффективности SEO
Оценка эффективности продвижения сайта
Небрендовый трафик в Яндекс.Метрика
Небрендовый трафик в Яндекс.Метрика

Чтобы увидеть более полную картину, необходимо выгрузить также доступные запросы из Google Search Console за необходимый промежуток времени и сопоставить самые небрендовые популярные фразы из обеих поисковых систем. График уже придется строить вручную, но он будет более точно отражать картину.

2. Лиды с SEO

Лиды — один из главных итоговых результатов продвижения вашего сайта (круче только продажи). Многие почему-то не делают акцент на количестве лидов, отслеживая результаты SEO только по позициям и трафику и не задумываясь, конвертируется ли этот трафик во что-либо.

Что можно считать за лид?

  • звонок на сайт;
  • заказ обратного звонка;
  • различные заявки;
  • подписка на рассылку;
  • скачивание презентации, документа, прайс-листа;
  • бронь;
  • и т.д.

Для отслеживания количества лидов необходимо настроить цели в системах аналитики. Плюсом к аналитике будет построение составных целей, где будет видно, на каком этапе отправки формы пользователь бросил процесс:

Составная цель в Яндекс.Метрике
Составная цель в Яндекс.Метрике

Чтобы построить наглядный график, отражающий динамику лидов нужно зайти в отчет «Посещаемость», добавив фильтр «Достижение цели» и тип источника «Переходы из поисковых систем», и отметить все необходимые цели.

График динамики лидов
График динамики лидов

Чтобы смотреть лиды корректно, необходимо выбирать подходящую под вид бизнеса атрибуцию перехода.

Для бизнеса с коротким или средним циклом продаж нужна атрибуция «Последний значимый переход». Например, это может быть доставка еды — пользователь может повторить покупку уже на следующий день, поэтому учитывается только последний значимый источник.

Если же у бизнеса долгий цикл покупки, например, земельные участки, квартиры, строительство домов и т.д., то отслеживать лиды нужно и по «Первому источнику», т.к. зайдя на сайт в первый раз пользователь с очень малой вероятностью совершит целевое действие. Он может повторить визит еще десятки раз перед тем как дойдет до покупки.

Также можно настроить отслеживание звонков, например с помощью сервиса Callibri, и создать специальный канал с источником «Поисковые системы». Это даст не только информацию о количестве звонков, но и возможность прослушивать их, назначая каждому из них «класс», отделяя целевые звонки от нецелевых. Таким образом можно понять, насколько целевая аудитория привлекается при продвижении сайта.

Классы звонков в Callibri
Классы звонков в Callibri

Также используя одновременно данные из вебвизора (Яндекс.Метрика) и сервиса отслеживания звонков, по времени захода пользователя можно сопоставить поисковую фразу, страницу входа и звонок, что в итоге даст информацию о «брендовости» или «небрендовости» звонков.

3. Продажи с канала «SEO»

Итоговый и самый важный показатель эффективности это то, ради чего продвижение и было затеяно — продажи с SEO. Продажи будут зависеть как от того, насколько целевой трафик привлечен так и от отдела продаж.

Бывают случаи, когда продвижение отрабатывает качественно, но на самом последнем и ответственном шаге потенциальный клиент «слетает». Например, пользователь приходит на посадочную страницу, изучает информацию и убеждается в качестве услуги и совершает звонок, но неопытный или не обладающий нужной информацией специалист на другом конце провода портит всю проделанную работу.

Также возможна иная ситуация: при прослушивании записи звонков можно заметить, что многие лиды являются нецелевыми либо неверно понимают информацию на странице.

Поэтому очень полезно периодически анализировать звонки и заявки, чтобы выяснить, где есть проблемы.

Вспомогательные показатели эффективности SEO

4. Процент конверсии

Процент конверсии показывает, насколько целевой и тёплый трафик приходит на сайт, а точнее, какой процент пользователей совершает целевое действие:

Конверсия = Лиды/ Трафик с ПС * 100%

Трафик может расти (о, хороший результат!), а лиды оставаться на прежнем уровне. В итоге конверсия, как более значимый показатель, снижается.

Также помимо конверсии из трафика в лиды можно отслеживать конверсию из лида в продажу. Правда в этом случае уже не всегда результат зависит от продвижения сайта, как мы уже упоминали, причиной может быть плохая/хорошая обработка лида отделом продаж.

5. Цена лида

Количество лидов может повышаться, однако помимо количества самих лидов важно отслеживать динамику стоимости их привлечения, то есть выгодно ли в принципе привлекать клиентов через SEO-продвижение.

Стоимость лида = Бюджет на SEO/ количество лидов

6. Процент фраз в Топ-10

Это, пожалуй, самый популярный показатель, по которому оценивают эффективность продвижения, однако при неправильном подходе он может вводить в заблуждение.

Во-первых, важно количество фраз. Их не должно быть слишком мало, иначе при попадании нескольких однотипных запросов в Топ будет казаться что процент фраз в Топе сильно вырос. Количество отобранных для периодического опроса фраз зависит от объёма проекта, но для репрезентативности не должно быть меньше 50-100.

Во-вторых, важен состав. При составлении СЯ для опроса необходимо включать различные группы запросов, не добавлять слишком однотипные фразы.

В-третьих, не добавляйте в опрос слишком низкочастотные фразы. Несколько низкочастотных фраз могут выйти в Топ и показать картину роста позиций, но на самом деле трафика практически не прибавится.

7. Поведенческие факторы

Поведенческие факторы косвенно показывают результаты продвижения, а точнее даже улучшения качества сайта, что взаимосвязано.

К поведенческим факторам относится:

  • время пребывания на сайте;
  • отказы;
  • количество просмотренных страниц;
  • активность на странице (клики, прокрутка);
  • процент вернувшихся пользователей;
  • добавление сайта в закладки;
  • и т.д.

Большинство показателей можно отслеживать как в Яндекс.Метрике так и в Google Analytics.

Как оценить эффективность SEO
KPI для SEO

8. ROMI (окупаемость вложений в SEO)

ROMI (return on marketing investment) показывает, окупятся ли ваши вложения в продвижение сайта. Подробно про этот показатель мы рассказываем в статье «Что такое ROI, ROMI и как их считать».

ROMI = Прибыль с SEO/расходы на SEO * 100%

ROMI обязательно должен быть положительным, нормативного значения у него нет. Понять хороший ли ROMI можно только в сравнении, например, с другими источниками трафика.

Что еще нужно учитывать при оценке результативности SEO:

  • Сезонность спроса

    Для корректного отслеживания результатов необходимо учитывать сезонность спроса. Во-первых, это сезонность в течение года. В некоторых нишах она ярко выражена, например в строительстве домов, продаже строительных материалов, туристических путевок и т.д. В таких случаях будет корректным сравнивать текущий период с аналогичным периодом год назад.
    Пример. Сайт продает строительные материалы (щебень, песок, бетон), видна сезонность, однако отслеживая только октябрь можно увидеть как трафик растёт:

    Сезонность спроса на графике посещаемости
    Сезонность спроса на графике посещаемости
  • Текущий тренд спроса

    На первый взгляд между сезонностью спроса и трендом спроса можно не увидеть разницы, но это разные понятия. Сравнение трафика с трендом спроса заключается в сопоставлении роста трафика и роста спроса за один период. Например, если вы видите, что трафик за квартал вырос на 20%, а спрос на 30%, значит у вас ещё есть потенциал к продвижению и часть возможного трафика была упущена.

  • Правильно понять, что есть «лид» для вашего сайта

    В разных сферах бизнеса лидами будут считаться разные действия пользователя. Если для интернет-магазина зоотоваров лидом будет заказ товара, то для компании, которая реализует земельные участки лидом будет запись на просмотр или бронь. Такие лиды уже очень близки к продаже, но как правило в сферах бизнеса со сложными продуктами их довольно мало. Но большую часть лидов обычно не замечают, т.к за лиды их не считают.

    Дело в том, что для продуктов с длинным циклом продаж нужно учитывать также и холодные (или «маркетинговые») лиды, например, такие действия как:

    • скачивание презентации;
    • запрос прайс-листа;
    • подписка на рассылку;
    • посещение определенных страниц;
    • и т.д.

    Такие лиды пока не стоит обрабатывать отделу продаж, т.к.просто ещё рано — они не готовы идти на диалог. Но если SEO-продвижение приводит такие лиды для сложного продукта — это уже очень хороший показатель. С ними нужно работать дальше, пока такие клиенты не будут готовы обратиться уже в формате «лид» как «заявка»: об этом мы подробно рассказываем в статье про прогрев аудитории.

А нужно ли вообще вашему сайту SEO?

Оценка эффективности продвижения покажет, целесообразно ли для вашего сайта использовать именно SEO-продвижение. Бывают ситуации, когда поисковое продвижение, скорее всего, будет малоэффективно.

Например, если:

  • при анализе конкуренции по основным запросам в выдаче преобладают сайты-агрегаторы (например, тематика недвижимости);
  • в тематике слишком мало поисковых запросов (даже информационных и по товарам-заменителям). Такая ситуация может сложиться, если продукция/услуга уникальна и большинство людей про нее не знают;
  • данный вид продукции/услуги успешнее продвигается в соцсетях, нежели в поисковых системах;
  • слишком маленький ассортимент товаров (интернет-магазин).

Для того, чтобы понять, нужно ли вам SEO-продвижение необходима комплексная оценка. Закажите бесплатный SEO-аудит и узнайте, каковы шансы на успешное и экономически выгодное продвижение вашего сайта.

Оставьте заявку и получите стратегию продвижения для вашего проекта в интернете
Смотрите также:
4 признака продающего сайта
4 признака продающего сайта
20.10.2021
Саша Фурман
5 мин.
Создание и развитие сайта
Создание и развитие сайта
20.10.2021
Саша Фурман, Эльвира Ольман