Рекламное продвижение сети медицинских клиник в г. Тюмень.

Глобальная цель заказчика – увеличить количество продаж за счет привлечения новых пациентов. Наша задача в рамках этой цели – увеличить количество заявок, сохранив прежний бюджет. Для решения нашей задачи нужно найти проблемные места рекламных кампаний и определить точки роста.

Мы провели анализ работы текущей рекламы клиента и объявлений ближайших конкурентов и пришли к следующим выводам:

• Высокая конкуренция по высокочастотным ключам делает рекламу дорогой, нужно привлечь более дешевые заявки;
• Реклама настроена на широкую аудиторию, что серьезно уменьшает процент конверсии в лид;
• Обширный спектр услуг данного медицинского центра повышает требования к сбору семантического ядра, поскольку потенциальные пациенты могут искать одну и ту же услугу разными способами.

Для успешной реализации новой стратегии рекламного продвижения были выработаны следующие направления:

• Запуск и тестирование новых низкочастотных групп рекламных кампаний для привлечения наиболее дешевых лидов;
• Сегментация аудитории по различным характеристикам для увеличения конверсии рекламных кампаний;
• Более детальная разбивка высокочастотного семантического ядра для увеличения качества трафика, поступающего на сайт.

Этап 1. Сегментирование аудиторий

Для успешной работы рекламных кампаний необходимо выделять сегменты аудиторий для определенных услуг медицинской клиники. Так при построении новой архитектуры были выделены основные группы людей, которые с большей долей вероятности конвертируются в обращение при условии отсутствия акционных и ценовых предложений . 

Исходя из анализа клиентов клиники были выделены сегменты пользователей:

• Женщины от 18 до 44 лет;
• Мужчины от 18 до 24 лет;
• Мужчины от 45 лет и старше.

Но эти сегменты дробятся на более мелкие аудитории для разделения работы рекламных кампаний исходя из частотности семантического ядра и услуг медицинского центра:

• Женщины и мужчины от 18 до 25 лет;
• Женщины от 25 до 34 лет;
• Мужчины от 55 лет и старше.

Эти сегменты необходимы для работы групп с большей частотностью, поскольку эти аудитории имеют более высокую конверсию. Также необходимо учитывать особенности услуг медицинского центра и врачей для определенных возрастных сегментов и повышать ставки с низкочастотными запросами только для подходящей аудитории.

Такой подход необходим для сохранения потока лидов с наиболее горячих и частотных ключей, но с ограничением по аудиториям, чтобы зафиксировать оптимальную стоимость лида и не допускать перерасхода бюджета. 

Также эти аудитории использовались для кампаний в сетях – этот инструмент продвижения может приводить достаточно дешевые обращения при использовании подходящих сегментов и горячих ключевых запросов. 

При создании групп рекламных кампаний в сетях мы провели эксперименты с использованием как высокочастотных, так и низкочастотных ключей. Из таблицы ниже можно сделать вывод о положительной динамике работы рекламных кампаний в сетях с использованием низкочастотных ключей и упором на ограничение показов для определенных аудиторий пользователей.

Ниже приведены результаты, работы кампаний в сетях:

Этап 2. Оптимизация поисковой рекламы и тестирование низкочастотных ключей

Поисковая реклама позволяла получать горячие лиды, но по высокой стоимости. Мы решили ограничить работу рекламных кампаний собранными сегментами целевой аудитории, а освободившиеся средства перебросить на запуск и развитие новых групп с менее частотными ключевыми запросами.

Переработали структуру рекламных кампаний: 

• Сузили широкие группы для снижения затрат на поисковую рекламу;
• Собрали новое семантическое ядро с меньшей частотностью для показа на определенные аудитории пользователей;
• Выстроили систему ставок для каждой группы рекламных кампаний исходя из эффективности ключей под каждую аудиторию;
•  Переработали тексты объявлений, которые будут более близкими к запросам с низкой частотностью.

В результате нововведений нам удалось:

• Оптимизировать рекламу с точки зрения эффективности затрат;
• С помощью корректировок ставок сузить аудиторию и работать только с аудиториями, которые с большей долей вероятности конвертируются в лиды;
• Увеличить количество лидов в кампаниях на поиске.

Результаты работы кампаний в сетях:

На рисунке 2 видно, как изменилась структура и увеличилось количество лидов после оптимизационных работ в кампаниях на поиске.  

За 3 месяца работ нам удалось:

• Повысить процент конверсий (был 6,2%, стал 17,2%);
• Снизить цену лида (была 337 рублей, стала 227 рублей);
• Повысить CTR объявлений (был 0,89%, стал 3,73%).

Результаты работы рекламных кампаний в динамике: