Наш клиент – сеть медицинских клиник – работает на рынке Тюмени уже более 28 лет. Кроме справок и медицинских осмотров предлагает клиентам лечение и диагностику всего организма. Название компании не разглашается по причине подписанного NDA.
В отрасли высокая конкуренция: за внимание клиентов борются частные и государственные медицинские центры и клиники.
Небольшой размер бюджетов мешает достигнуть оптимальных результатов в поисковой контекстной рекламе из-за завышения конкурентами ставок на определенные категории услуг.
Наличие акций и меньшая стоимость могут играют решающую роль для принятия решения о покупке.
Для медицинской тематики действуют более строгие правила рекламы, которые регулируются законодательством, а также во многих аспектах накладываются жесткие ограничения от рекламных систем.
Глобальная цель заказчика – увеличить количество продаж за счет привлечения новых пациентов. Наша задача в рамках этой цели – увеличить количество заявок, сохранив прежний бюджет. Для решения нашей задачи нужно найти проблемные места рекламных кампаний и определить точки роста.
Мы провели анализ работы текущей рекламы клиента и объявлений ближайших конкурентов и пришли к следующим выводам:
Для успешной реализации новой стратегии рекламного продвижения были выработаны следующие направления:
Для успешной работы рекламных кампаний необходимо выделять сегменты аудиторий для определенных услуг медицинской клиники. Так при построении новой архитектуры были выделены основные группы людей, которые с большей долей вероятности конвертируются в обращение при условии отсутствия акционных и ценовых предложений .
Исходя из анализа клиентов клиники были выделены сегменты пользователей:
Но эти сегменты дробятся на более мелкие аудитории для разделения работы рекламных кампаний исходя из частотности семантического ядра и услуг медицинского центра:
Эти сегменты необходимы для работы групп с большей частотностью, поскольку эти аудитории имеют более высокую конверсию. Также необходимо учитывать особенности услуг медицинского центра и врачей для определенных возрастных сегментов и повышать ставки с низкочастотными запросами только для подходящей аудитории.
Такой подход необходим для сохранения потока лидов с наиболее горячих и частотных ключей, но с ограничением по аудиториям, чтобы зафиксировать оптимальную стоимость лида и не допускать перерасхода бюджета.
Также эти аудитории использовались для кампаний в сетях – этот инструмент продвижения может приводить достаточно дешевые обращения при использовании подходящих сегментов и горячих ключевых запросов.
При создании групп рекламных кампаний в сетях мы провели эксперименты с использованием как высокочастотных, так и низкочастотных ключей. Из таблицы ниже можно сделать вывод о положительной динамике работы рекламных кампаний в сетях с использованием низкочастотных ключей и упором на ограничение показов для определенных аудиторий пользователей.
Ниже приведены результаты, работы кампаний в сетях:
Период | Показы | Клики | CTR | Расходы |
Стоимость лида |
Процент конверсии |
Май | 102 217 | 535 | 0,52 | 6 370,87 | 1592,72 | 0,75 |
Июнь | 51 231 | 445 | 0,87 | 5 122,81 | 465,71 | 2,47 |
Июль | 15 790 | 165 |
1,04 |
1 697,79 | 94,32 | 10,91 |
Август | 11 606 | 101 |
0,87 |
1 396,9 | 107,45 | 12,87 |
Поисковая реклама позволяла получать горячие лиды, но по высокой стоимости. Мы решили ограничить работу рекламных кампаний собранными сегментами целевой аудитории, а освободившиеся средства перебросить на запуск и развитие новых групп с менее частотными ключевыми запросами.
Переработали структуру рекламных кампаний:
В результате нововведений нам удалось:
Результаты работы кампаний в сетях:
Период | Показы | Клики | CTR | Расходы | Лиды |
Стоимость лида |
Процент конверсии |
Май | 5 173 | 420 | 8,12 | 13 901,71 | 56 | 248,24 | 13,33 |
Июнь | 7 405 | 671 | 9,06 | 18 868,01 | 88 | 214,41 | 13,11 |
Июль | 7 185 | 698 |
9,71 |
21 316,59 | 92 | 231,70 | 13,18 |
Август | 5 681 | 535 |
9,42 |
24 123,78 | 99 | 243,67 | 18,5 |
На рисунке 2 видно, как изменилась структура и увеличилось количество лидов после оптимизационных работ в кампаниях на поиске.
За 3 месяца работ нам удалось:
Результаты работы рекламных кампаний в динамике:
Период | Показы | Переходы | CTR | Расходы | Лиды |
Стоимость лида |
Процент конверсии |
Май | 107 390 | 955 | 0,89 | 20 272,58 | 60 | 337,88 | 6,28 |
Июнь | 58 636 | 1 116 | 1,90 | 23 990,82 | 99 | 242,33 | 8,87 |
Июль | 22 975 | 863 |
3,76 |
23 014,39 | 110 | 209,22 | 12,75 |
Август | 17 392 | 648 |
3,73 |
25 520,68 | 112 | 227,86 | 17,28 |
Использование высокочастотного семантического ядра позволяет получать большую часть трафика, но это не всегда целесообразно, особенно с ограниченными бюджетами. Специалист должен понимать специфику рынка услуг клиента и видеть новые пути развития для бизнеса клиента.
Работы по оптимизации рекламных кампаний продолжаются. В ближайшее время будут запущены новые направления медицинских услуг, проводятся работы по повышению конверсионности сайта: внедрение личного кабинета, добавление и совершенствование посадочных страниц для новых услуг.
В рекламе медицинских учреждений, где наблюдается повышенная конкуренция, большое значение имеет качество трафика. Этот трафик можно привлечь за счет менее частотной семантики и сужения аудиторных таргетингов;
Анализ семантического ядра, целевой аудитории и оптимизация рекламных кампаний - обязательные условия для повышения эффективности работы рекламы.
Более низкочастотные ключи также могут давать оптимальный результат за счет наименьших затрат на рекламу.