Рекламное продвижение сети медицинских клиник в г. Тюмень.

Наш клиент – сеть медицинских клиник – работает на рынке Тюмени уже более 28 лет. Кроме справок и медицинских осмотров предлагает клиентам лечение и диагностику всего организма. Название компании не разглашается по причине подписанного NDA.

#Конверсия

#Реклама

#Медицина

В 4 раза

увеличился CTR

На 33%

сократилась цена
ликвидного лида

На 7,6%

увеличился процент конверсии

Задачи проекта

Повысить CTR рекламных объявлений
Снизить цену обращения
Повысить процент конверсии

Сложности, с которыми мы столкнулись

Высокая конкуренция
В отрасли высокая конкуренция: за внимание клиентов борются частные и государственные медицинские центры и клиники.
Малый бюджет рекламных кампаний
Небольшой размер бюджетов мешает достигнуть оптимальных результатов в поисковой контекстной рекламе из-за завышения конкурентами ставок на определенные категории услуг.
Отсутствие у клиента акционных и ценовых преимуществ услуг
Наличие акций и меньшая стоимость могут играют решающую роль для принятия решения о покупке.
Ограничения работы рекламы в медицинской тематике
Для медицинской тематики действуют более строгие правила рекламы, которые регулируются законодательством, а также во многих аспектах накладываются жесткие ограничения от рекламных систем.

Анализ и разработка решения

Глобальная цель заказчика – увеличить количество продаж за счет привлечения новых пациентов. Наша задача в рамках этой цели – увеличить количество заявок, сохранив прежний бюджет. Для решения нашей задачи нужно найти проблемные места рекламных кампаний и определить точки роста.

Мы провели анализ работы текущей рекламы клиента и объявлений ближайших конкурентов и пришли к следующим выводам:

Высокая конкуренция по высокочастотным ключам делает рекламу дорогой, нужно привлечь более дешевые заявки;
Реклама настроена на широкую аудиторию, что серьезно уменьшает процент конверсии в лид;
Обширный спектр услуг данного медицинского центра повышает требования к сбору семантического ядра, поскольку потенциальные пациенты могут искать одну и ту же услугу разными способами.

Для успешной реализации новой стратегии рекламного продвижения были выработаны следующие направления:

Запуск и тестирование новых низкочастотных групп рекламных кампаний для привлечения наиболее дешевых лидов;
Сегментация аудитории по различным характеристикам для увеличения конверсии рекламных кампаний;
Более детальная разбивка высокочастотного семантического ядра для увеличения качества трафика, поступающего на сайт.

Этапы работы

Этап 1. Сегментирование аудиторий

Для успешной работы рекламных кампаний необходимо выделять сегменты аудиторий для определенных услуг медицинской клиники. Так при построении новой архитектуры были выделены основные группы людей, которые с большей долей вероятности конвертируются в обращение при условии отсутствия акционных и ценовых предложений .

Исходя из анализа клиентов клиники были выделены сегменты пользователей:

Женщины от 18 до 44 лет;
Мужчины от 18 до 24 лет;
Мужчины от 45 лет и старше.

Но эти сегменты дробятся на более мелкие аудитории для разделения работы рекламных кампаний исходя из частотности семантического ядра и услуг медицинского центра:

Женщины и мужчины от 18 до 25 лет;
Женщины от 25 до 34 лет;
Мужчины от 55 лет и старше.

Эти сегменты необходимы для работы групп с большей частотностью, поскольку эти аудитории имеют более высокую конверсию. Также необходимо учитывать особенности услуг медицинского центра и врачей для определенных возрастных сегментов и повышать ставки с низкочастотными запросами только для подходящей аудитории.

Такой подход необходим для сохранения потока лидов с наиболее горячих и частотных ключей, но с ограничением по аудиториям, чтобы зафиксировать оптимальную стоимость лида и не допускать перерасхода бюджета.

Рис.1 Разбивка пользователей, совершивших конверсию на сайте, по возрасту за апрель-май для всех источников трафика

Также эти аудитории использовались для кампаний в сетях – этот инструмент продвижения может приводить достаточно дешевые обращения при использовании подходящих сегментов и горячих ключевых запросов.

При создании групп рекламных кампаний в сетях мы провели эксперименты с использованием как высокочастотных, так и низкочастотных ключей. Из таблицы ниже можно сделать вывод о положительной динамике работы рекламных кампаний в сетях с использованием низкочастотных ключей и упором на ограничение показов для определенных аудиторий пользователей.

Ниже приведены результаты, работы кампаний в сетях:

Период	Показы	Клики	CTR	Расходы	Стоимость лида	Процент конверсии
Май	102 217	535	0,52	6 370,87	1592,72	0,75
Июнь	51 231	445	0,87	5 122,81	465,71	2,47
Июль	15 790	165	1,04	1 697,79	94,32	10,91
Август	11 606	101	0,87	1 396,9	107,45	12,87

Этап 2. Оптимизация поисковой рекламы и тестирование низкочастотных ключей

Поисковая реклама позволяла получать горячие лиды, но по высокой стоимости. Мы решили ограничить работу рекламных кампаний собранными сегментами целевой аудитории, а освободившиеся средства перебросить на запуск и развитие новых групп с менее частотными ключевыми запросами.

Переработали структуру рекламных кампаний:

Сузили широкие группы для снижения затрат на поисковую рекламу;
Собрали новое семантическое ядро с меньшей частотностью для показа на определенные аудитории пользователей;
Выстроили систему ставок для каждой группы рекламных кампаний исходя из эффективности ключей под каждую аудиторию;
Переработали тексты объявлений, которые будут более близкими к запросам с низкой частотностью.

В результате нововведений нам удалось:

Оптимизировать рекламу с точки зрения эффективности затрат;
С помощью корректировок ставок сузить аудиторию и работать только с аудиториями, которые с большей долей вероятности конвертируются в лиды;
Увеличить количество лидов в кампаниях на поиске.

Результаты работы кампаний в сетях:

Период	Показы	Клики	CTR	Расходы	Лиды	Стоимость лида	Процент конверсии
Май	5 173	420	8,12	13 901,71	56	248,24	13,33
Июнь	7 405	671	9,06	18 868,01	88	214,41	13,11
Июль	7 185	698	9,71	21 316,59	92	231,70	13,18
Август	5 681	535	9,42	24 123,78	99	243,67	18,5

На рисунке 2 видно, как изменилась структура и увеличилось количество лидов после оптимизационных работ в кампаниях на поиске.

Результаты

За 3 месяца работ нам удалось:

Повысить процент конверсий (был 6,2%, стал 17,2%);
Снизить цену лида (была 337 рублей, стала 227 рублей);
Повысить CTR объявлений (был 0,89%, стал 3,73%).

Результаты работы рекламных кампаний в динамике:

Период	Показы	Переходы	CTR	Расходы	Лиды	Стоимость лида	Процент конверсии
Май	107 390	955	0,89	20 272,58	60	337,88	6,28
Июнь	58 636	1 116	1,90	23 990,82	99	242,33	8,87
Июль	22 975	863	3,76	23 014,39	110	209,22	12,75
Август	17 392	648	3,73	25 520,68	112	227,86	17,28

Комментарий эксперта

Использование высокочастотного семантического ядра позволяет получать большую часть трафика, но это не всегда целесообразно, особенно с ограниченными бюджетами. Специалист должен понимать специфику рынка услуг клиента и видеть новые пути развития для бизнеса клиента.

Работы по оптимизации рекламных кампаний продолжаются. В ближайшее время будут запущены новые направления медицинских услуг, проводятся работы по повышению конверсионности сайта: внедрение личного кабинета, добавление и совершенствование посадочных страниц для новых услуг.

Павел Бодак

Специалист отдела рекламы

Вывод:

В рекламе медицинских учреждений, где наблюдается повышенная конкуренция, большое значение имеет качество трафика. Этот трафик можно привлечь за счет менее частотной семантики и сужения аудиторных таргетингов;
Анализ семантического ядра, целевой аудитории и оптимизация рекламных кампаний - обязательные условия для повышения эффективности работы рекламы.
Более низкочастотные ключи также могут давать оптимальный результат за счет наименьших затрат на рекламу.

Примерная стоимость работ

от 50 000 ₽

Срок реализации проекта от 2-х недель

Стоимость рассчитывается под вашу конкретную ситуацию и напрямую зависит от количества рекламируемых направлений и географии показов, состояния сайта, качества посадочных страниц, точек отставания от конкурентов и т.д.