Inbound в переводе с английского — «входящий». Термин «инбаунд маркетинг» ввёл в 2005— 2006 годах американский бизнесмен Брайан Холлиган, главный исполнительный директор маркетинговой платформы HubSpot.
Холлиган был не первым, кто заговорил о необходимости пересмотреть подход к традиционному маркетингу (его он определил как «исходящий» — outbound). В отрасли к этому времени уже окончательно сформировалась потребность в фундаментальной реформе коммуникаций между бизнесом и аудиторией. Стратеги маркетинга предлагали новые системы продвижения, называя их «доверительный маркетинг», «маркетинг вовлечения», custom media, conversational marketing, custom publishing, private media и т.д. Но прижились в итоге два похожих по сути термина — «контент-маркетинг» и «инбаунд-маркетинг».
Inbound-маркетинг — это чёткий метод комплексного продвижения компании с помощью полезного контента. Цель инбаунд маркетинга — сформировать глубинные связи с заинтересованной ЦА, надолго заработать внимание, интерес и доверие потенциальных клиентов, получить входящие обращения и продажи.
Inbound и outbound: в чем разница
Outbound marketing — это традиционная, «консервативная» реклама с агрессивными продажами «в лоб». «Исходящий» маркетинг продаёт всем и каждому, «входящий» нацелен на коммуникацию с заинтересованной аудиторией.
|
Клиент |
Суть |
Цель |
Инструменты |
Анализ эффективности |
|
Inbound |
Генерирование полезного контента. Польза для целевого клиента, разговор на равных
|
Рассказать о продукте, помочь в выборе |
Продвижение компании в цифровых каналах: блогах, подкастах, видео, e-book, СМИ, социальных сетях, мессенджерах. Использует SEO, CRM. Прямая реклама как вспомогательный канал на последних стадиях взаимодействия.
|
Таргетируется, легко поддается анализу |
|
Outbound |
Массовая реклама с максимальным охватом. Манипуляция болями и страхами клиента, часто агрессия, натиск |
Продать продукт |
Радио- и ТВ-реклама, контекстная и таргетированная реклама, билборды, спам, холодные звонки, рассылки писем и каталогов, POSM, раздача листовок и т.д..
|
Не все виды легко проанализировать |
Приятный бонус: в долгосрочной перспективе инбаунд-маркетинг обходится существенно дешевле аутбаунда. Статистика утверждает, что стоимость покупателя, привлечённого через Inbound на 62% ниже, чем при использовании средств исходящего маркетинга.
Стоимость покупателя, привлечённого через Inbound на 62% ниже, чем при использовании средств исходящего маркетинга
Отличие Inbound-marketing от content marketing
Контент-маркетинг — не синоним инбаунд-маркетинга, а элемент Inbound стратегии.
|
Клиент |
Структура |
Цели и задачи |
|
Inbound-маркетинг |
Система, объединяющая маркетинг, продажи и аудиторию
|
Заработать долговременный интерес пользователей через полезный контент, ненавязчиво подтолкнуть к действию, обеспечить долгосрочный канал продаж, превратить клиентов в адвокатов бренда |
|
Content marketing |
Частный случай Inbound-маркетинга |
Продвижение бренда через создание и промоутирование контента; приведение лидов в отдел продаж |
Когда нужен входящий маркетинг
-
Бренду не хватает узнаваемости
-
Вы недовольны показателями конверсии. Компания Orabrush благодаря инбаунд-методикам добилась увеличения конверсии с промо-страницы в 10 раз.
-
Вы хотите добиться повышения лояльности аудитории, увеличить LTV
-
ЦА выбирает конкурентов, хотя у вас не менее выгодные условия и качественный продукт
-
Вы хотите увеличить долю рынка при небольшом рекламном бюджете. Такой «историей успеха» может похвастаться рекрутинговая компания Firefish Software, с помощью inbound-маркетинга нарастившая показатели по удержанию клиентов на 94%, запросов на покупку — на 190% и трафика — на 355%.
Какому бизнесу обязательно стоит заняться Inbound маркетингом?
-
Тем, у кого очень длинный сейлз цикл — до нескольких лет (девелоперы,автопроизводители и т.д)
-
Тем, кто предлагает новый или сложный продукт (IaaS, PaaS и SaaS — решения в B2B и т.п.)
-
Тем, чей продукт отличает очень высокая цена
-
Тем, кто работает на очень узком рынке (производители черного металлопроката для нефтедобычи)
-
Тем, кто продвигает ответственный продукт с большими денежными рисками (юридические услуги для бизнеса)
-
Тем, кому традиционная реклама приносит недостаточно результатов и кто нуждается в новой эффективной стратегии
Немного статистики от зарубежных исследователей, изучавших применение Inbound-стратегий в сфере B2B:
-
По данным Института контент-маркетинга, 80% закупщиков предпочитают получать информацию о потенциальном поставщике из серии статей, а не из рекламы.
-
90% наиболее успешных B2B-маркетологов считают приоритетом информационные потребности аудитории, а не традиционную рекламу.
-
По данным компании Weidert, 68% покупателей в сегменте перед покупкой проводят интернет-исследование. Абсолютное большинство — 90% из них не имеют чёткого представления о продавце до тех пор, пока не прочитают про него в Сети.
-
62% предпочитают самостоятельно находить информацию в поисковых системах, и только 29% предпочтут обратиться к официальному представителю за консультацией
-
Самые успешные американские B2B-компании уже выделяют 40% бюджета на контент-маркетинг.
-
Самый высокий уровень доверия клиентов среди автопроизводителей — у компании Илона Маска. Секрет её успеха — во входящем маркетинге: на традиционную рекламу Tesla денег не тратит.
Кому не подойдет инбаунд-стратегия?
-
Тем, кто ожидает мгновенного результата
-
Продавцам популярных продуктов с постоянным горячим спросом
-
Компаниям с ограниченными ресурсами, не имеющими чёткой стратегии и долгосрочных планов
Методология и инструменты инбаунд маркетинга
Первоначально inbound-методология была представлена воронкой, в которую клиенты входили сверху, переходили к продажам, и уходили снизу как клиенты. Однако в 2018 году модель изменилась на механизм, напоминающий маховое колесо.
Как и старая воронка, инбаунд-маховик состоит из трёх этапов: привлечение, вовлечение, восторг.
Схему работы inbound маркетинга можно выразить следующим алгоритмом:
-
Привлечение. Посетитель в поисках полезной информации попадает на целевой ресурс.
-
Вовлечение. Вы предлагаете посетителю полезный материал в обмен на контакты и продолжаете коммуникацию с упором на персонализированный интересный контент. В результате цикла последовательных касаний происходит трансформация посетителя в постоянного пользователя информации, который позже конвертируется в клиента.
-
Восторг/удовлетворение. Продавец проводит анализ работы и результатов, корректируя инбаунд-стратегию. Помогает клиенту максимально эффективно использовать свой продукт, добиться с ним успеха. Покупатель не только возвращается совершить новую сделку, но и рекомендует продукт друзьям.
В концепции маховика последний этап приводит в движение первый, который действует на второй, второй — на третий, и так далее. Энергия, крутящая этот «маховик» — точно подобранный контент для каждого этапа.
Инструменты инбаунд маркетинга
Раскрутить маховик Inbound-маркетинга помогает тот же комплект инструментов, который используется в традиционном диджитал-продвижении: веб-сайт, SEO, контент, соц. сети, CRM, PPC, таргетированная реклама, e-mail рассылки, чат-боты.
Чтобы максимально эффективно использовать каждый инструмент инбаунд-продвижения, нужно чётко понимать, в каком типе/тематиках полезного контента заинтересован ваш покупатель на разных стадиях пути к покупке. Для этого необходимо заранее провести детальный анализ ЦА, составить Customer Journey Map и диджитал-стратегию. ―
Представьте, что вы предлагаете услуги по обслуживанию газового оборудования.
|
Этапы продвижения |
Инструменты |
Как это работает |
Путь покупателя |
|
Привлечение |
|
Глубоко изучив все сегменты ЦА и проработав путь покупателя, вы начинаете генерировать экспертный контент. Благодаря SEO ваши статьи индексируются в поиске, и пользователи переходят на ваш сайт. |
Неосведомлённость Ваш аватар ЦА – владелец котельной – не собирается ремонтировать/подключать оборудование, но интересуется темами, связанными с собственным бизнесом, то есть – смежными с вашим. Разместите на сайте статьи «Получаем лицензию. Какие производственные объекты нужно регистрировать?» «Какие нужны документы для получения лицензии ОПО в Ростехнадзоре?» |
|
|
|
Для удержания и последующего сближения с ЦА вам необходимо получить контакты пользователей. В качестве лид-магнита снова используйте полезный контент.
Предложите в обмен на email эксклюзивную ценную информацию, которую сложно достать в другом месте. |
Осведомлённость Покупатель определил, что ему нужно, но еще не знает, к кому обратиться. Предложите читателю блога скачать чек-лист «Как выбрать подрядчика по обслуживанию котельных?» в обмен на его электронный адрес. Вышлите приветственное письмо. |
| Сближение |
|
Изучите модели поведения подписчиков для дальнейшего эффективного воздействия и персонализируйте предложения. Не увлекайтесь продажами: в рассылках рекомендуется делать продающим только каждое пятое письмо. |
Решение 1.Ваш покупатель уже знает, чего он хочет, и где он может получить эту услугу. Контент должен объяснить, почему ваша компания — лучший выбор — через экспертизу, конкретную пользу. Пришлите клиенту образовательные статьи «Что делать, если котел не включается», «О чем говорит непонятный шум в котле» Расскажите о готовящемся вебинаре по безопасной эксплуатации котельной 2.Пользователь трансформировался в вашего постоянного читателя. Пришло время превратить его в клиента и побудить к покупке. Этот этап — ваш шанс начать продажи. Предложите бесплатный расчёт обслуживания и консультацию. Результат – покупка вашего продукта. |
| Восторг |
|
Чтобы клиент не забывал о вас и возвращался за покупками, наладьте «лёгкие касания» с редкими и ненавязчивыми коммерческими предложениями (как вариант — выделите в письме специальное место под постоянный коммерческий блок). Постоянно совершенствуйте систему аналитики. Inbound-маркетинг — это никогда не прекращающийся процесс, в котором вы постоянно находите новые способы достучаться до состоявшихся и потенциальных клиентов. |
Покупатель совершил сделку и остался доволен сервисом. Продолжайте общаться — напомните о дате планового осмотра, предложите скидки на экстренный сервис, бонусы при подключении новой котельной или газификации коттеджа Присылайте новые полезные материалы - статьи из вашего блога, обучающие видео, например, краткую инструкцию для операторов котельной по контролю работы водогрейных котлов Приглашайте на отраслевые мероприятия. Лояльность клиента достигла пика, он готов обращаться к вам за помощью снова и рекомендовать вас коллегам по нише. |
Рекомендации перед запуском Inbound marketing
-
Оптимизируйте свой сайт, подготовьте его к входящему трафику — промониторьте и увеличьте скорость загрузки, проверьте адаптируемость к мобильным устройствам
-
Проведите аудит юзабилити сайта
-
Заранее составьте семантическое ядро с учетом интересов пользователей, насыщайте тексты и описания ключевыми словами, чтобы аудитория быстрее находила вас в поиске.
-
Помните, что Inbound маркетинг — это не только полезные статьи. Используйте любые доступные форматы: подкасты, видеоролики, опросы, кейсы и так далее. Постоянно переупаковывайте контент: расшифровка вебинара легко превращается в лонгрид, который можно раздробить на несколько коротких заготовок для инфографики, а саму запись вебинара можно сделать самостоятельным лид-магнитом.
-
Сайт — не единственное место, где можно делиться интересным контентом. Заведите корпоративный аккаунт в соцсети, продумайте пути выхода на бесплатные внешние площадки с блогами для бизнеса, где есть ваша ЦА, составьте список отраслевых изданий, в которых будете размещаться, подумайте, в каких популярных СМИ вам нужно продвигаться для большего охвата.
-
Настройте систему аналитики и управления процессом inbound marketing у вас в компании. Это может быть связка бесплатных или условно-бесплатных Google Analytics, SendPulse с вашей CRM, или вы можете использовать продвинутые, более дорогие (но и более функциональные) инструменты HubSpot, Mindbox или другие.
Преимущества inbound-маркетинга
-
Решает сразу несколько задач бизнеса: «выращивает» лояльных клиентов, укрепляет репутацию.
-
Обеспечивает более качественный трафик и лидов
-
Оберегает вас от слива бюджета на массовые охваты и сосредотачивается на контакте с теплой, заинтересованной ЦА: в итоге при сравнительно небольшой аудитории вы продаёте больше
-
Налаживает контакт с будущими клиентами в самом начале их пути к первой сделке
-
Пошагово конвертирует незнакомцев в постоянных клиентов
-
В долгосрочной перспективе требует существенно меньших трат при большей результативности
-
Помогает усовершенствовать бизнес
-
Контент работает вдолгую и беспрерывно — даже пока вы спите.
Зачем нужен инбаунд-маркетинг российскому бизнесу?
Интернет-реклама показывает хорошую динамику роста: в 2018 году она впервые за всю историю обогнала телевизионную по рекламным доходам и продолжает расти. При этом, без малого половина — 44% россиян по-прежнему ее блокируют, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte.
Еще немного цифр:
-
86% переключают канал на начале рекламных вставок
-
45% пользователей никогда не смотрят на наружную рекламу — ситилайты и билборды
-
84% интернет-юзеров от 24 до 35 лет прекратили посещать любимый сайт из-за навязчивой рекламы;
Главные хейтеры рекламы — поколение Y, миллениалы, составляющие сейчас самую значительную часть активных потребителей Интернета. С «дженерейшн Z», которое вскоре обгонит «игреков» по покупательской способности, ситуация не лучше: если еще вчера социологи были уверены, что зумеры лояльнее относятся к рекламе, чем их родители, сегодня это утверждение ставится под сомнение. По данным Deloitte, блокировку рекламы в основном используют люди в возрасте 16–24 лет: 52% среди пользователей десктопов и 36% среди пользователей мобильных устройств.
Прогноз очевиден: борьба за время и внимание покупателей в онлайне будет становиться всё более конкурентной. Контекстная реклама будет ещё сильнее дорожать, но приносить всё меньше значительных результатов. Многие компании отдают рекламным системам половину маржи за минимальную конверсию.
По данным HubSpot, сайты компаний, использующих продвижение в блогах и SMM, посещают на 50% больше интернет-юзеров, чем у среднестатистических в их нише. Маркетологи, которые тратятся на развитие блогов и прочих контент-проектов, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций (роста ROI). При этом рекламная кампания по инбаунд-типу обходится всего в 60% от бюджета традиционной рекламной кампании.
Отечественные бренды уже начали успешно применять инбаунд-технологии, среди них – легендарный Калашников, чьё медиа ежемесячно охватывает более 800 000 человек из B2C-, и B2B- сегментов аудитории, производитель онлайн-касс «Эвотор» с блогом «Жиза» и телеграм-каналом «Заварили», Газпром, выпускающий журнал «Сибирская нефть». Есть удачный кейс использования “полного цикла” инбаунд-маховика – пятигорский санаторий получил прирост в 90 заявок в месяц со средним чеком 100 000 рублей, повысил конверсию в 4 раза и продолжает получать заявки из email-рассылок с анонсами публикаций по старой базе адресов.
Резюме
Исходящий маркетинг сбавляет темп: он уже не обеспечивает значительных результатов, и при этом продолжает дорожать день за днем. Inbound-маркетинг — удачная альтернатива, требующая вложений меньше, чем традиционная реклама.
Полезный контент будет по-прежнему способствовать росту вашей компании даже после того, как вы закончите в него инвестировать (в отличие от исходящих тактик, таких как платная реклама или холодные звонки), обеспечивая масштабируемую долгосрочную рентабельность инвестиций. Придется запастись терпением: продвижение с помощью контента — это игра вдолгую. Но ведь вы бизнес не на год создавали?
Интегрируйте коммерческие предложения мягко: внимание необходимо сконцентрировать не на продажах, а на полезном контенте для реальных людей.
Не останавливайтесь на достигнутом: неглубокий анализ должен проводиться ежеквартально, полный аудит — не реже одного раза в 6—12 месяцев. Чем чаще вы анализируете проведенную работу, тем быстрее можете реагировать на то, что показывают данные.
Задумались о том, чтобы внедрить inbound-маркетинг, но не знаете с чего начать? Прочитайте материал о принципах анализа бизнеса при составлении диджитал-стратегии: «Всегда начинаем с анализа»
