8 800 200-08-51

Что такое inbound marketing и почему его надо внедрить прямо сейчас

23 Июля 2021
Эльвира Ольман, редактор
Время чтения: 10 мин

Inbound в переводе с английского — «входящий». Термин «инбаунд маркетинг» ввёл в 2005— 2006 годах американский бизнесмен Брайан Холлиган, главный исполнительный директор маркетинговой платформы HubSpot.

Холлиган был не первым, кто заговорил о необходимости пересмотреть подход к традиционному маркетингу (его он определил как «исходящий» — outbound). В отрасли к этому времени уже окончательно сформировалась потребность в фундаментальной реформе коммуникаций между бизнесом и аудиторией. Стратеги маркетинга предлагали новые системы продвижения, называя их «доверительный маркетинг», «маркетинг вовлечения», custom media, conversational marketing, custom publishing, private media и т.д. Но прижились в итоге два похожих по сути термина — «контент-маркетинг» и «инбаунд-маркетинг».

Inbound-маркетинг — это чёткий метод комплексного продвижения компании с помощью полезного контента. Цель инбаунд маркетинга — сформировать глубинные связи с заинтересованной ЦА, надолго заработать внимание, интерес и доверие потенциальных клиентов, получить входящие обращения и продажи.

Inbound и outbound: в чем разница

Outbound marketing — это традиционная, «консервативная» реклама с агрессивными продажами «в лоб». «Исходящий» маркетинг продаёт всем и каждому, «входящий» нацелен на коммуникацию с заинтересованной аудиторией.

Клиент

Суть

Цель

Инструменты

Анализ эффективности

Inbound

Генерирование полезного контента. Польза для целевого клиента, разговор на равных

Рассказать о продукте, помочь в выборе

Продвижение компании в цифровых каналах: блогах, подкастах, видео, e-book, СМИ, социальных сетях, мессенджерах. Использует SEO, CRM. Прямая реклама как вспомогательный канал на последних стадиях взаимодействия.
 Таргетируется, легко поддается анализу

Outbound

Массовая реклама с максимальным охватом. Манипуляция болями и страхами клиента, часто агрессия, натиск

Продать продукт

Радио- и ТВ-реклама, контекстная и таргетированная реклама, билборды, спам, холодные звонки, рассылки писем и каталогов, POSM, раздача листовок и т.д..
Не все виды легко проанализировать

Приятный бонус: в долгосрочной перспективе инбаунд-маркетинг обходится существенно дешевле аутбаунда. Статистика утверждает, что стоимость покупателя, привлечённого через Inbound на 62% ниже, чем при использовании средств исходящего маркетинга.

Стоимость покупателя, привлечённого через Inbound на 62% ниже, чем при использовании средств исходящего маркетинга

Отличие Inbound-marketing от content marketing

Контент-маркетинг — не синоним инбаунд-маркетинга, а элемент Inbound стратегии.

Клиент

Структура

Цели и задачи

Inbound-маркетинг

Система, объединяющая маркетинг, продажи и аудиторию

Заработать долговременный интерес пользователей через полезный контент, ненавязчиво подтолкнуть к действию, обеспечить долгосрочный канал продаж, превратить клиентов в адвокатов бренда

Content marketing

Частный случай Inbound-маркетинга

Продвижение бренда через создание и промоутирование контента; приведение лидов в отдел продаж

Когда нужен входящий маркетинг

  1. Бренду не хватает узнаваемости 

  2. Вы недовольны показателями конверсии. Компания Orabrush благодаря инбаунд-методикам добилась увеличения конверсии с промо-страницы в 10 раз.

  3. Вы хотите добиться повышения лояльности аудитории, увеличить LTV

  4. ЦА выбирает конкурентов, хотя у вас не менее выгодные условия и качественный продукт

  5. Вы хотите увеличить долю рынка при небольшом рекламном бюджете. Такой «историей успеха» может похвастаться рекрутинговая компания Firefish Software, с помощью inbound-маркетинга нарастившая показатели по удержанию клиентов на 94%, запросов на покупку — на 190% и трафика — на 355%.

Какому бизнесу обязательно стоит заняться Inbound маркетингом?

  • Тем, у кого очень длинный сейлз цикл — до нескольких лет (девелоперы,автопроизводители и т.д)

  • Тем, кто предлагает новый или сложный продукт (IaaS, PaaS и SaaS — решения в B2B и т.п.)

  • Тем, чей продукт отличает очень высокая цена 

  • Тем, кто работает на очень узком рынке (производители черного металлопроката для нефтедобычи)

  • Тем, кто продвигает ответственный продукт с большими денежными рисками (юридические услуги для бизнеса)

  • Тем, кому традиционная реклама приносит недостаточно результатов и кто нуждается в новой эффективной стратегии

Немного статистики от зарубежных исследователей, изучавших применение Inbound-стратегий в сфере B2B:

  • По данным Института контент-маркетинга, 80% закупщиков предпочитают получать информацию о потенциальном поставщике из серии статей, а не из рекламы.

  • 90% наиболее успешных B2B-маркетологов считают приоритетом информационные потребности аудитории, а не традиционную рекламу.

  • По данным компании Weidert, 68% покупателей в сегменте перед покупкой проводят интернет-исследование. Абсолютное большинство — 90% из них не имеют чёткого представления о продавце до тех пор, пока не прочитают про него в Сети.

  • 62% предпочитают самостоятельно находить информацию в поисковых системах, и только 29% предпочтут обратиться к официальному представителю за консультацией

  • Самые успешные американские B2B-компании уже выделяют 40% бюджета на контент-маркетинг. 

  • Самый высокий уровень доверия клиентов среди автопроизводителей — у компании Илона Маска. Секрет её успеха — во входящем маркетинге: на традиционную рекламу Tesla денег не тратит.

Кому не подойдет инбаунд-стратегия?

  • Тем, кто ожидает мгновенного результата

  • Продавцам популярных продуктов с постоянным горячим спросом

  • Компаниям с ограниченными ресурсами, не имеющими чёткой стратегии и долгосрочных планов

Методология и инструменты инбаунд маркетинга

Первоначально inbound-методология была представлена ​​воронкой, в которую клиенты входили сверху, переходили к продажам, и уходили снизу как клиенты. Однако в 2018 году модель изменилась на механизм, напоминающий маховое колесо.

Маховик инбаунд-маркетинга согласно HubSpot
Маховик инбаунд-маркетинга согласно HubSpot

Как и старая воронка, инбаунд-маховик состоит из трёх этапов: привлечение, вовлечение, восторг.

Схему работы inbound маркетинга можно выразить следующим алгоритмом:

  • Привлечение. Посетитель в поисках полезной информации попадает на целевой ресурс.

  • Вовлечение. Вы предлагаете посетителю полезный материал в обмен на контакты и продолжаете коммуникацию с упором на персонализированный интересный контент. В результате цикла последовательных касаний происходит трансформация посетителя в постоянного пользователя информации, который позже конвертируется в клиента. 

  • Восторг/удовлетворение. Продавец проводит анализ работы и результатов, корректируя инбаунд-стратегию. Помогает клиенту максимально эффективно использовать свой продукт, добиться с ним успеха. Покупатель не только возвращается совершить новую сделку, но и рекомендует продукт друзьям. 

В концепции маховика последний этап приводит в движение первый, который действует на второй, второй — на третий, и так далее. Энергия, крутящая этот «маховик» — точно подобранный контент для каждого этапа.

Принцип действия инбаунд-маховика
Принцип действия инбаунд-маховика

Инструменты инбаунд маркетинга

Раскрутить маховик Inbound-маркетинга помогает тот же комплект инструментов, который используется в традиционном диджитал-продвижении: веб-сайт, SEO, контент, соц. сети, CRM, PPC, таргетированная реклама, e-mail рассылки, чат-боты.

Чтобы максимально эффективно использовать каждый инструмент инбаунд-продвижения, нужно чётко понимать, в каком типе/тематиках полезного контента заинтересован ваш покупатель на разных стадиях пути к покупке. Для этого необходимо заранее провести детальный анализ ЦА, составить  Customer Journey Map и диджитал-стратегию. ―

Три этапа пути пользователя: осведомлённость, внимание, решение
Три этапа пути пользователя: осведомлённость, внимание, решение

Представьте, что вы предлагаете услуги по обслуживанию газового оборудования.

Этапы продвижения

Инструменты


Как это работает

Путь покупателя

Привлечение

  • Корпоративный блог

  • SEO

  • SMM

  • Вебинары

  • Подкасты


Глубоко изучив все сегменты ЦА и проработав путь покупателя, вы начинаете генерировать экспертный контент. Благодаря SEO ваши статьи индексируются в поиске, и пользователи переходят на ваш сайт.

Неосведомлённость 

Ваш аватар ЦА – владелец котельной –  не собирается ремонтировать/подключать оборудование, но интересуется темами, связанными с собственным бизнесом, то есть – смежными с вашим.

Разместите на сайте статьи «Получаем лицензию. Какие производственные объекты нужно регистрировать?» «Какие нужны документы для получения лицензии ОПО в Ростехнадзоре?»


  • Лид-магниты

  • Формы захвата

  • CTA

  • Лендинг



Для удержания и последующего сближения с ЦА вам необходимо получить контакты пользователей. 

В качестве лид-магнита снова используйте полезный контент. 

Предложите в обмен на email эксклюзивную ценную информацию, которую сложно достать в другом месте.

Осведомлённость

Покупатель определил, что ему нужно, но еще не знает, к кому обратиться. 

Предложите читателю блога скачать чек-лист «Как выбрать подрядчика по обслуживанию котельных?» в обмен на его электронный адрес. 

Вышлите приветственное письмо.

 Сближение     

  • Лид-скоринг 

  • CRM

  • Персонализированная email- или чат-бот-рассылка

  • Автоматизация маркетинга



     

Изучите модели поведения подписчиков для дальнейшего эффективного воздействия и персонализируйте предложения. 

Не увлекайтесь продажами: в рассылках рекомендуется делать продающим только каждое пятое письмо. 



     

Решение

1.Ваш покупатель уже знает, чего он хочет, и где он может получить эту услугу.

Контент должен объяснить, почему ваша компания — лучший выбор — через экспертизу, конкретную пользу. 

Пришлите клиенту   образовательные статьи «Что делать, если котел не включается», «О чем говорит непонятный шум в котле» 

Расскажите о готовящемся вебинаре по безопасной эксплуатации котельной

2.Пользователь трансформировался в вашего постоянного читателя. 

Пришло время превратить его в клиента и побудить к покупке. Этот этап — ваш шанс начать продажи. 

Предложите бесплатный расчёт обслуживания и  консультацию.

Результат – покупка вашего продукта.

 Восторг     

  • Бонусы

  • Опросы

  • Мониторинг обратной связи и анализ отзывов

  • Аналитика



Чтобы клиент не забывал о вас и возвращался за покупками, наладьте «лёгкие касания» с редкими и ненавязчивыми коммерческими предложениями (как вариант — выделите в письме специальное место под постоянный коммерческий блок). Постоянно совершенствуйте систему аналитики. Inbound-маркетинг — это никогда не прекращающийся процесс, в котором вы постоянно находите новые способы достучаться до состоявшихся и потенциальных клиентов.      

Покупатель совершил сделку и остался доволен сервисом. 

Продолжайте общаться — напомните о дате планового осмотра, предложите скидки на  экстренный сервис, бонусы при подключении новой котельной или газификации коттеджа

Присылайте новые полезные материалы - статьи из вашего блога, обучающие видео, например, краткую инструкцию для операторов котельной по контролю работы водогрейных котлов

Приглашайте на отраслевые мероприятия. 

Лояльность клиента достигла пика, он готов обращаться к вам за помощью снова и рекомендовать вас коллегам по нише.

Рекомендации перед запуском Inbound marketing

  1. Оптимизируйте свой сайт, подготовьте его к входящему трафику — промониторьте и увеличьте скорость загрузки, проверьте адаптируемость к мобильным устройствам

  2. Проведите аудит юзабилити сайта

  3. Заранее составьте семантическое ядро с учетом интересов пользователей, насыщайте тексты и описания ключевыми словами, чтобы аудитория быстрее находила вас в поиске.

  4. Помните, что Inbound маркетинг — это не только полезные статьи. Используйте любые доступные форматы: подкасты, видеоролики, опросы, кейсы и так далее. Постоянно переупаковывайте контент: расшифровка вебинара легко превращается в лонгрид, который можно раздробить на несколько коротких заготовок для инфографики, а саму запись вебинара можно сделать самостоятельным лид-магнитом. 

  5. Сайт — не единственное место, где можно делиться интересным контентом. Заведите корпоративный аккаунт в соцсети, продумайте пути выхода на бесплатные внешние площадки с блогами для бизнеса, где есть ваша ЦА, составьте список отраслевых изданий, в которых будете размещаться, подумайте, в каких популярных СМИ вам нужно продвигаться для большего охвата.

  6. Настройте систему аналитики и управления процессом inbound marketing у вас в компании. Это может быть связка бесплатных или условно-бесплатных Google Analytics, SendPulse с вашей CRM, или вы можете использовать продвинутые, более дорогие (но и более функциональные) инструменты HubSpot, Mindbox или другие.

Преимущества inbound-маркетинга

  • Решает сразу несколько задач бизнеса: «выращивает» лояльных клиентов, укрепляет репутацию. 

  • Обеспечивает более качественный трафик и лидов

  • Оберегает вас от слива бюджета на массовые охваты и сосредотачивается на контакте с теплой, заинтересованной ЦА: в итоге при сравнительно небольшой аудитории вы продаёте больше

  • Налаживает контакт с будущими клиентами в самом начале их пути к первой сделке

  • Пошагово конвертирует незнакомцев в постоянных клиентов 

  • В долгосрочной перспективе требует существенно меньших трат при большей результативности 

  • Помогает усовершенствовать бизнес 

  • Контент работает вдолгую и беспрерывно — даже пока вы спите.

Зачем нужен инбаунд-маркетинг российскому бизнесу?

Интернет-реклама показывает хорошую динамику роста: в 2018 году она впервые за всю историю обогнала телевизионную по рекламным доходам и продолжает расти. При этом, без малого половина — 44% россиян по-прежнему ее блокируют, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte.

Еще немного цифр:

  • 86% переключают канал на начале рекламных вставок 

  • 45% пользователей никогда не смотрят на наружную рекламу — ситилайты и билборды

  • 84% интернет-юзеров от 24 до 35 лет прекратили посещать любимый сайт из-за навязчивой рекламы;

Главные хейтеры рекламы — поколение Y, миллениалы, составляющие сейчас самую значительную часть активных потребителей Интернета. С «дженерейшн Z», которое вскоре обгонит «игреков» по покупательской способности, ситуация не лучше: если еще вчера социологи были уверены, что зумеры лояльнее относятся к рекламе, чем их родители, сегодня это утверждение ставится под сомнение. По данным Deloitte, блокировку рекламы в основном используют люди в возрасте 16–24 лет: 52% среди пользователей десктопов и 36% среди пользователей мобильных устройств.

Прогноз очевиден: борьба за время и внимание покупателей в онлайне будет становиться всё более конкурентной. Контекстная реклама будет ещё сильнее дорожать, но приносить всё меньше значительных результатов. Многие компании уже сегодня отдают Яндексу, Гуглу и Facebook половину маржи за минимальную конверсию. 

По данным HubSpot, сайты компаний, использующих продвижение в блогах и SMM, посещают на 50% больше интернет-юзеров, чем у среднестатистических в их нише. Маркетологи, которые тратятся на развитие блогов и прочих контент-проектов, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций (роста ROI). При этом рекламная кампания по инбаунд-типу обходится всего в 60% от бюджета традиционной рекламной кампании. 

Маркетологи, которые тратятся на развитие блогов и других контент-проектов, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций (роста ROI)

Отечественные бренды уже начали успешно применять инбаунд-технологии, среди них – легендарный Калашников, чьё медиа ежемесячно охватывает более 800 000 человек из B2C-, и B2B- сегментов аудитории, производитель онлайн-касс «Эвотор» с блогом «Жиза» и телеграм-каналом «Заварили», Газпром, выпускающий журнал «Сибирская нефть». Есть удачный кейс использования “полного цикла” инбаунд-маховика – пятигорский санаторий получил прирост в 90 заявок в месяц со средним чеком 100 000 рублей, повысил конверсию в 4 раза и продолжает получать заявки из email-рассылок с анонсами публикаций по старой базе адресов.

Резюме

Исходящий маркетинг сбавляет темп: он уже не обеспечивает значительных результатов, и при этом продолжает дорожать день за днем. Inbound-маркетинг — удачная альтернатива, требующая вложений меньше, чем традиционная реклама.

Полезный контент будет по-прежнему способствовать росту вашей компании даже после того, как вы закончите в него инвестировать (в отличие от исходящих тактик, таких как платная реклама или холодные звонки), обеспечивая масштабируемую долгосрочную рентабельность инвестиций. Придется запастись терпением: продвижение с помощью контента — это игра вдолгую. Но ведь вы бизнес не на год создавали?

Интегрируйте коммерческие предложения мягко: внимание необходимо сконцентрировать не на продажах, а на полезном контенте для реальных людей.

Не останавливайтесь на достигнутом: неглубокий анализ должен проводиться ежеквартально, полный аудит — не реже одного раза в 6—12 месяцев. Чем чаще вы анализируете проведенную работу, тем быстрее можете реагировать на то, что показывают данные.

Задумались о том, чтобы внедрить inbound-маркетинг, но не знаете с чего начать? Прочитайте материал о принципах анализа бизнеса при составлении диджитал-стратегии: «Всегда начинаем с анализа»

Скачайте документ-шпаргалку,
по которой вы разработаете стратегию прогрева для вашего бизнеса