Что объединяет лучшие продающие сайты? 4 важнейших характеристики

Сайт бизнеса должен продавать — эту аксиому уже никому не надо доказывать. Но бывает, что вроде бы все сделано правильно: сайт красивый, соцсети синхронизированы, трафик есть — а продаж нет.  Хотите узнать причину? Проверьте свою веб-страницу на параметры, которые имеются абсолютно у всех лучших продающих сайтов.

Базовые проблемы

Независимо от наличия трендовых дизайнерских «фишек» и грамотной рекламы, одни сайты генерируют лиды, а другие — нет. С точки зрения потребителя это выглядит примерно так: один сайт бегло посмотрел и закрыл, а вот на второй зашёл… И словно странная сила притяжения вынуждает тебя читать и читать, углубляясь в контент. В итоге пользователь обнаруживает себя уже оформившим покупку и чувствует, что безмерно этому рад. Потому что наконец-то нашел то, что было ему необходимо. Хотя может быть вчера он и не думал об этом продукте.

Такой эффект достижим, если ваш продукт хорош, а предложение выгодно. А ещё - если сайт построен так, чтобы не отпускать, а наращивать интерес и внимание посетителя. На эффективном сайте человек движется от интересного контента к ещё более интересному. И с каждым шагом всё больше убеждается в ценности продукта и надежности компании. 

Как построить сайт, чтобы пользователь проникся ценностями вашего предложения? Мы постоянно анализируем массивы российского и зарубежного веб-контента, чтобы знать все о потенциальных конкурентах наших заказчиков и работать эффективнее. Наш опыт показывает, что лучшие сайты с высокой лидогенерацией объединяют всего 4 характеристики. Вот они, ниже: берите на вооружение.

Последовательность

Какой сайт лучше продает: тот, на котором у каждой страницы свой шрифт и цвет, или тот, который выдержан в едином брендовом стиле? Кажется, очевидный ответ — второй. Но иногда этот момент игнорируется. Веб-дизайн сейчас настолько разнообразен, что любой стиль можно объявить топовым. В моде и монохромные минималистичные решения, и блочные квадраты контента в стиле дизайна 90-х; шрифты с засечками на манер печатных машинок, пузатые и курсивные; коллажи из десятков фото и минималистичные картинки. С техническими дополнениями — pop-up, чатами и т.д. - та же ситуация: их много, кажется, что нужны и важны все. 

Из-за желания использовать «всё лучшее сразу» бизнес при разработке сайтов часто допускает ошибки:

• Слишком много оттенков/цветов в дизайне — они отвлекают пользователя от сути контента;

• Обилие шрифтов, некоторые выделены жирным или расположены на цветных подложках;

• Чересчур много СТА — кнопок «купи/подтверди/закажи обратный звонок»

• Перебор с динамическими элементами — самораскрывающимися чатами, пуш-уведомлениями, всплывающими окнами, анимацией

Если пользователи хорошо знают бренд и довольны вашей работой, они могут смириться с  таким «визуальным шумом». Однако, даже часть вашей постоянной ЦА может начать воспринимать его как агрессию, что снизит конверсию. 

Посетители, которые зашли на ваш сайт впервые, будут «оглушены» и даже не захотят разбираться, хорош ли бренд/продукт на самом деле. Кроме того, пересыщенный элементами дизайна сайт зачастую грузится дольше, чем его «лёгкие» коллеги — а этого не любят ни пользователи, ни алгоритмы поисковиков. 

Поэтому правило 1 — продающий сайт должен быть последовательным. То есть:

1. Иметь сквозной для всех страниц дизайн, основанный только на фирменных и максимум 1-2 дополнительных цветах;

2. Использовать ограниченное число шрифтов — эксперты веб-дизайна говорят, что оптимально использовать не более 3-х штук. В противном случае сайт теряет визуальную структуру и выглядит непрофессионально;

3. Сами шрифты лучше выбирать из стандартных — чтобы пользователю не было трудно их читать. А брендовый шрифт «ручной работы» оставьте для логотипа;

4. Не «забрасывать» пользователя всплывающими окнами чатов — одного динамического элемента на странице достаточно

5. Множество кнопок CTA в некоторых случаях способно повысить конверсию: например, когда это касается домашней страницы или каталогов интернет-магазинов. Но на целевых страницах (лендингах) ограничьтесь одной-двумя, иначе вы рискуете довести посетителя до «паралича принятия решений».

Тренды веб-дизайна не должны заменять ваш фирменный стиль, но при этом нужно учитывать пользовательские приоритеты. Например, ваша основная целевая аудитория — молодёжь, которая предпочитает  «плоский дизайн (flat design) — минималистичный, лёгкий, воздушный, но при этом структурированный. Значит, сайт в оформлении должен отвечать вкусам этого большинства. 

Вывод: продающие сайты последовательно реализовывают брендовую стратегию в части презентации контента. При этом они учитывают привычки аудитории и адаптируют под них структуру и визуал.

Развитие коммуникации

Эффективный сайт — это всегда нечто большее, чем презентация компании и продукта. Важная его часть — корректная коммуникация. 

Пример: пользователь почитал о товаре/сервисе и решил уточнить важный для него момент. Он переходит к обмену сообщениями в раскрытом окне чата. Адресует компании свои чаянья, надежды и вопросы — а ему отвечают с чудовищной задержкой, либо не отвечают вовсе. Или не дают четкого ответа.

Естественно, что у пользователя, который к моменту формулирования вопроса уже был «прогретым», представление о компании или бренде ломается — как если бы вы увидели в знаменитом музее не оригинал картины, а ее плохонькую репродукцию. 

Суть ошибки — в пренебрежении ожиданиями пользователя. Сайт красивый, насыщен полезной информацией, значит, компания серьезная, а сотрудники компетентны, мотивированы и готовы помочь клиенту. Но чат молчит или что-то невнятно рассказывает. Ещё хуже, когда ответственный за коммуникацию человек/бот вместо ответа активно заставляет купить товар или услугу. Совсем плохо, когда нет индивидуального подхода и ответы строятся про примитивным скриптам. При этом бренд постоянно вкладывает средства в совершенствование и продвижение сайта, а потом удивляется низкой конверсии.

Правило 2 - сайт не продаст, если у вас слабая поддержка прямого общения с пользователем. Поэтому:

1. Система коммуникации должна быть отлажена и регулярно проверяться — ни одно сообщение не должно пролетать мимо бренда.

2. Нужно детально проработать типичные и ожидаемые вопросы и возражения пользователей, описать их в скриптах, которые неоднократно протестировать.

3. Коммуникация должна быть персонализированной. Ваша задача — работать с болями целевой аудитории и рассеивать её сомнения.

4. Помните про динамический апгрейд: все кейсы сложных и неудачных моментов в общении с клиентами должны разбираться, нетипичная обратная связь анализироваться — чтобы специалисты по работе с клиентами могли постоянно совершенствовать коммуникацию, пополняя и обновляя скрипты.

Вывод: повысить конверсию сайта для увеличения продаж можно, обеспечив продуманную и вовлеченную коммуникацию. Будьте честны и говорите не скриптами, а живым словом. Искренняя заинтересованность в диалоге поможет завоевать доверие пользователя и повысит шанс покупки. 

Ясность подачи

Некоторым компаниям, начинавшим в «нулевых», до сих пор кажется, что чем серьезнее бизнес, тем солиднее (в их понимании — объёмнее и сложнее) должна быть интернет-страница. Поэтому их сайты превратились в запутанную структуру с огромным массивом страниц и материалов. Ошибка здесь - в оценке эмоций пользователя. 

На самом деле:

• Ему нужна прозрачная и ясная навигация, чтобы он мог легко ориентироваться и самостоятельно находить ответы на вопросы;

• Посетителя отпугнет огромное количество ссылок: он пришел на сайт не затем, чтобы бродить по бесконечным перелинковкам;

• Пользователь уходит с сайта, если видит сложное/непонятное меню — он хочет скорее найти конкретный продукт или сервис;

• Не нужно перегружать гостя избыточной информацией о компании/нише/продукте: ему нужны ответы на личные запросы

• Учитывайте язык ЦА. Посетитель не обязан разбираться в  вашем профессиональном сленге или юморе.

Правило 3: продающий сайт должен быть удобным и понятным. Как это сделать?

1. Максимально упростить навигацию.

2. Убрать или сократить контент, который не нужен аудитории.

3. Если у вас много разноплановых предложений — уведите часть проектов на отдельные лендинги.

4. Не допускайте разбухания меню — должно быть максимум 2 уровня. 

5. Следите за количеством гиперссылок: если их слишком много, пользователю они примелькаются и он будет их игнорировать.

6. Если не обойтись без специальных терминов, дайте пояснения в текстах или соберите отдельный глоссарий.

7. Если у вас обширный каталог - тщательно поработайте над поиском, в таких случаях большая часть пользователей воспользуется именно им и будет ожидать выдачи нужных товаров.

Вывод: воспринимайте страницу как место, на котором концентрируется внимание пользователя. Чем больше вы загромождаете это место лишней информацией, ссылками, выпадающими пунктами меню, тем сильнее расфокусированность. А если внимание пользователя «поплыло» — клиентом он может и не стать.

Простота

Представьте, что посетитель сайта наконец созрел для покупки. Вам нужно, чтобы он сделал заказ, а не бросил корзину или форму заявки не заполненной, правда? 

Но этого не случится, если:

• Форма слишком сложная/длинная/непонятная; западные маркетологи и программисты шутят: вы же не хотите, чтобы человек вывихнул палец, прокручивая вашу бесконечную форму, и потом подал бы на вас в суд? 

• Не указаны важные параметры заполнения — например, окно обратной связи может вмещать не более 200 знаков, но об этом нигде не сказано, а при наборе длинного текста заказ просто не отправляется.

Именно эта «последняя миля» пользовательского пути очень важна, но часто ей не уделяют достаточного внимания. 

Правило 4 - последний шаг к заказу должен быть максимально простым:

1. Форма должна быть легкой и недлинной. Идеально её проверить самостоятельно.

2. В одной строке должно быть одно поле для заполнения.

3. Ограничения по знакам и сообщения об ошибках — нужны.

4. При необходимости можно пояснить, как заполнить поле, но такие подсказки должны быть не везде, иначе форма будет оценена как слишком сложная.

5. По той же причине найдите в себе силы не ставить «звездочку» для обязательного заполнения чаще, чем на 2-3 полях (имя, e-mail, телефон) — не создавайте у клиента ощущение, что он ещё ничего не купил, но уже многое вам должен.

Вывод: Согласитесь, будет очень обидно, если пользователь не станет покупателем на последнем этапе посещения вашего сайта. Вы простите себе и своему разработчику то, что почти готовый клиент слетел прямо у вас на пороге? 

Выводы

Продающий сайт — это не везение и не удача, а результат кропотливой и серьёзной работы. Порой в попытке «всего лишь повысить посещаемость» мы с нашими заказчиками приходим к масштабной переработке. Потому что выясняется — прежде, чем менять что-то на сайте, нужно:

• Определить цели, задачи и ресурсы бизнеса,

• Проанализировать аудиторию, ее запросы, интересы и боли,

• Разобрать и заново пересобрать готовый контент с учетом нового понимания, с поправкой на конкурентов, с ориентирами на поисковые системы и их алгоритмы,

• Наладить регулярный мониторинг сайта, постоянно развивать его и улучшать.

Но можно добиться серьезных результатов и меньшими усилиями. Любой сайт можно сделать продающим даже в узкой тематике, если стремиться к четырем важным характеристикам: простоте, ясности, последовательности и грамотной коммуникации.   

Добиться еще более впечатляющих результатов можно, постоянно дорабатывая сайт. Почему развитие сайта важнее вложений в рекламу, как часто надо делать аудиты (и какие), в каких ситуациях нужно срочно обновлять веб-страницу — обо всем этом и многом другом читайте в нашем материале.