8 800 200-08-51

Продвижение недвижимости в интернете: стратегии и инструменты

6 Июля 2021
Эльвира Ольман, редактор
Время чтения: 10 мин
Медианная зарплата среднего россиянина по данным Росстата — 32 422 рубля. Люди покупают квартиры в среднем 1–2 раза за всю свою жизнь. Что надо знать при продвижении сайта, чтобы покупатель выбрал именно вас?

Особенности продвижения недвижимости

Специфику продвижения компаний по продаже недвижимости можно разделить на два направления. Предупреждаем сразу: в материале не идет речь о коммерческой недвижимости и аренде.

Особенности продукта

К специфическим характеристикам недвижимости можно отнести:

  1. Высокий средний чек. По данным исследования Яндекса, цена ‒ главный фактор выбора при покупке квартиры

  2. Долгий цикл сделки (2‒4 и более месяцев)

  3. Множество факторов принятия решения (площадь, стоимость, расположение, инфраструктура, закрытый двор, парк и т.д.) 

  4. Долгий цикл покупки. Принимать решение о покупке квартиры человек может и год, и десять. Чтобы выбрать вас, покупатель должен быть теплым. Помните, что цель сайта — не моментальная генерация лидов (вряд ли кто-либо зайдет и сразу оставит заявку на покупку квартиры), а предоставление максимально полной информации о продукте, закрытие «болей» клиента и укрепление доверия к бренду; последующая отправка заявки – просто логичный финальный шаг заинтересовавшегося пользователя.

  5. Страх обмана. Совершая большую и важную покупку человек 7 раз подумает и только 1 раз купит. Недоверие к застройщикам подкрепляется рассказами друзей и знакомых о низком качестве жилья, новостями о брошенных дольщиках, страшилками о «черных риелторах». 

Особенности продвижения недвижимости в интернете

  • Высокая конкуренция в рекламе и в SEO. Из-за них сложно вывести сайт в топ, а в рекламе сильно завышаются ставки за показ и клик.

  • Большой процент классифайдов. Агрегаторы недвижимости ‒ ваши основные конкуренты в поисковой выдаче. Их нельзя сместить, но можно использовать для продвижения компании/бренда/объектов и работы с репутацией. 

Фундамент успешного маркетинга в недвижимости

Прежде чем продвигать страницу необходимо разработать digital-стратегию продвижения. Для чего это нужно? В первую очередь — для построения уникального пути развития. Если копировать маркетинговые стратегии успешных конкурентов — вы не сможете волшебным образом повторить их достижений: у них были совсем другие исходные данные. Лучшая стратегия получится из понимания ваших особенностей.


Краткий чек-лист по составлению стратегии в недвижимости: 

  1. Собрать и проанализировать данные о:

  • компании (возраст компании, количество точек/филиалов, оргструктура, объемы производства/продаж, миссия и цели, позиционирование, репутация и прочее)

  • рынке (спрос на определенные сегменты жилья в целевых регионах, стоимость квадратного метра, средние цены на жилье с учетом класса и месторасположения, тенденций на рынке и так далее)

  • продуктах (какие характеристики у вашего продукта прокачаны лучше, чем у конкурентов, вид спроса, класс ‒ эконом, комфорт, элит, бизнес-класс и тому подобное)

  • конкурентах (преимущества и недостатки их продуктов по сравнению с вашими)

  • аудитории и способах контакта с ней (покупатель элитного жилья — кто он? каким СМИ доверяет? какие соцсети предпочитает?) 

  • текущих результатах (количестве и объеме продаж, количестве и стоимости заявок, конверсии на каждом этапе воронки продаж, количестве касаний до продажи, пути пользователей на сайте и вне его и т.д.)

  • Поставить цели. Определите, каких показателей маркетинга и продаж вы хотите достичь. Ориентируйтесь на конкретные цифры. Например, «в 7 раз увеличить конверсию посетителей в заявки через сайт». 

  • Выявить слабые звенья и методы решения проблем. Например: низкая конверсия — морально устарел сайт агентства — переработать описание, подтянуть юзабилити.

  • Определиться с тактиками и инструментами достижения целей. На этом этапе пригодится вся проанализированная информация. Распишите детально:

    • на какие продукты вы будете привлекать аудиторию, и чем

    • как и где будете продвигаться платно

    • какие каналы трафика решили использовать

    • как намерены привлекать и удерживать внимание пользователей 

    • с помощью каких аргументов будете прогревать ЦА на каждом этапе касания. Составьте Customer Journey Map.

    Подробная инструкция с примером создания CJM в сфере недвижимости есть здесь

    С пользователем необходимо комплексно взаимодействовать на всем его пути от мысли о покупке квартиры до заключения сделки, и даже раньше ‒ когда клиент еще не подозревает о будущем намерении купить жилье.

    Этап воронки продаж

    Этап Customer Journey Map


    Примеры этапов пути пользователя

    Ваши задачи

    Инструмент 

    Неосведомленность (холодный пользователь)

    Неосведомленность

    Эдуард еще не задумывается о покупке квартиры, но уже увидел баннерную рекламу ЖК в ленте ВКонтакте. Вероятнее всего, он не обратил на нее внимания.

    Начать формировать потребность. Заявить о себе, оставить первое благоприятное впечатление 

    Контент-маркетинг, SMM

    Узнавание (потенциальный спрос)

    Осознание

    Эдуард вновь видит рекламу этого же ЖК в Youtube. Появляется мысль «где-то я уже слышал об этом объекте». Начинает формироваться узнавание. Позже Эдуард видит рекламную статью о строящемся рядом объекте, узнавание растет. 


    Закрепить впечатление, слегка подтолкнуть клиента к мысли о покупке: развеять его страхи, закрыть «боли», доказать свою надежность

    Контент-маркетинг, SMM, медийная реклама

    Знание и осведомленность (теплый спрос)

    Изучение

    Эдуард созрел и пришел в интернет с целевым поиском — посмотреть варианты по запросу «квартиры в Тюмени».. Возможно, сейчас он вспомнит о вашем предложении и перейдет к целевому поиску. Даже если нет — ваше объявление само выйдет к нему в первых строчках поиска. 

    Привлечь внимание. Выделиться из потока конкурентов с помощью УТП, интересного оффера, точно составленного объявления

    Поддержать интерес, информировать о дополнительных преимуществах

    Поисковая реклама в РСЯ и КМС по общим и брендовым запросам, таргетированная реклама, нативная реклама, базы объектов недвижимости, работа с отзывами

    Рассмотрение

    Выбор 

    Перейдя по рекламе застройщика на сайт, Эдуард изучает цены и идет к конкурентам для сравнения предложений. 


    Максимально информировать о преимуществах продукта: скидки, дополнительные услуги

    Дать полную информацию со всеми деталями — планировка, сроки строительства, инфраструктура, карта машиномест, процесс покупки

    Важен удобный поиск и каталог квартир

    Дополнительный плюс — интересный и полезный блог



    Контент-маркетинг, грамотно оформленные лендинги, удобный функционал сайта, таргетинг look-alike

    Эдуард нашел 2-3 самых релевантных предложения и обдумывает выбор. 


    Перевесить преимущества конкурентов

    Контент-маркетинг+ремаркетинг/ретаргетинг

    Эдуард видит объявление об интересной акции на один из выбранных вариантов.

    Подтолкнуть к выбору

    Ремаркетинг/ретаргетинг

    Горячий спрос — заявка

    Принятие решения

    Эдуард делает выбор и оставляет заявку на сайте/звонит в компанию. Процесс маркетинга частично перемещается в оффлайн для выезда на объект и т.д. 

    Не дать клиенту сорваться, довести его до сделки

    Грамотная работа менеджеров отдела продаж, прозрачная информация, исчерпывающие консультации

    Генерация в лид

    Покупка

    Эдуард заключил сделку

    Продвигать дополнительные услуги — парковка, отделка и т.д.

    SMM, рассылки по

    емейл, в чат-ботах, мессенджерах, push-уведомления;

    колл-центр;

    форумы ЖК, группы в соцсетях

    Постпродажа

    Лояльность, адвокат бренда

    Эдуард доволен покупкой и рекомендует вас друзьям

    Напоминать о себе через программу лояльности, например, предложить скидки в рестораны или спортзал на территории ЖК 

    Email

    SMS-рассылка

    Чат-боты

    Push

    Звонки

    Форумы ЖК

    SMM

  • Определить, сколько человеческих, временных и финансовых ресурсов придется потратить на каждую задачу, и где их взять.
  • Инструменты продвижения недвижимости

    По данным исследования каналов трафика в индустрии недвижимости, проведенного Calltouch, 46,4% всех обращений генерируются из платного трафика. За ним следуют агрегаторы – 17,4%, органический трафик – 15%, прямые переходы – 7,6% и социальные сети – 7,1%.

    Топ каналов трафика в недвижимости - 2020 по данным Calltouch

    Инструмент №1: контекстная реклама


    Контекстная реклама — самый популярный платный источник трафика для сайтов недвижимости. Ей пользуются все: риэлторы, агентства недвижимости, застройщики, агрегаторы объявлений.

    По данным отчета Calltouch, больше всего обращений приходит из Яндекс.Директа – 50%. Google Ads дает – 26% трафика, CPA-сети – 20,3%, а медийная реклама – 3,7%. 

    При этом в Google Ads в классе «эконом» средняя стоимость уникального обращения в 2020 году составила 5 000-5 600 рублей. Яндекс.Директ обходился на 600 рублей дороже. 

    Из-за высокой конкуренции сайтам недвижимости в контекстной рекламе важно использовать длинные низкочастотные запросы. По высокочастотным запросам бешеная конкуренция, а рекомендованная стоимость кликов в «Яндекс.Директе» и Google Ads просто космическая. 

    Посмотрите: рекомендованная ставка по высокочастотному запросу в 6 раз больше ставки по низкочастотному

    Трафика на низкочастотники вы получите меньше, зато конверсия будет выше: жирный шрифт заголовка выделит ваше объявление среди прочих, если он соответствует запросу. Кроме того, не все конкуренты будут размещаться одновременно с вами. 

    Важно: небольшим сайтам недвижимости лучше размещаться непосредственно в поисковой выдаче. Здесь вы охватите целевую аудиторию, которая уже ищет ваш продукт. В сети «Яндекса» и Google чаще идут крупные бренды, которым нужны узнаваемость и рост лояльности, а не высокая окупаемость инвестиций

    Баннерная и видеореклама тоже могут быть эффективными, если угадать с креативом. Но если первоочередная цель — лиды, и кампания только запускается, лучше сконцентрировать внимание на поисковой выдаче

    Важно: по данным Google, цикл выбора квартиры перед покупкой составляет в среднем 3,2 месяца — поэтому не забывайте использовать ретаргетинг для повторного касания с посетителями, уже побывавшими на вашем сайте.

    Инструмент №2: SEO в недвижимости


    Благодаря SEO вы получаете органический трафик: условно бесплатные переходы из поисковых систем. Условно, потому что для поисковой оптимизации нужно оплачивать труд специалистов, которые будут работать над сайтом. Зато в долгосрочной перспективе ваши затраты не растут, а людей на посадочные страницы приходит все больше.

    SEO приносит самый дешевый трафик сайтам недвижимости.

    При поисковой оптимизации сайтов недвижимости учитывайте, что топ выдачи занимают агрегаторы — «ДомКлик», «Циан», «Домофонд», «Новострой» и другие. Они всегда первые по высокочастотным ключам. 

    Это — топ выдачи по запросу: первые 4-6 позиций занимают агрегаторы

    Чтобы получать трафик из поисковых систем, не пытайтесь обогнать агрегаторы: на это можно потратить миллионы, и все равно по высокочастотным запросам агрегаторов на первых местах будет больше. Лучше оптимизировать ресурс под ключи с меньшей конкуренцией. Для этого: 

    • соберите максимально широкое семантическое ядро с узконаправленными запросами типа «купить однушку в Одинцово на полгода»; 

    • оптимизируйте страницы так, чтобы они могли выходить в топ по низкочастотным запросам: сделать это можно, если в контенте будут «хвосты» высокочастотных запросов, в нашем случае — «в Одинцово» и «на полгода».

    Высокочастотные запросы тоже можно и нужно использовать — просто не рассчитывайте, что сайт займет первое место по ним. В лучшем случае он будет на первой странице выдачи, где-то на 5-10 месте. Зато у вас будут все шансы вывести ресурс в топ по низкочастотным запросам, и если их будет много — получать стабильный трафик. 

    Как увеличить трафик сайта недвижимости в 1,8 раза, а конверсию — на 60% читайте в нашем кейсе: SEO-продвижение сайта застройщика «Меридиан».

    О продвижении строительной компании мы рассказываем здесь: Как увеличить посещаемость сайта в 3 раза, а количество лидов в 10 раз


    Инструмент №3: сайты объявлений


    Одно из самых популярных решений, если нужно продвинуть конкретный объект недвижимости. Даже те агентства, у кого на сайте есть свой каталог. размещают объявления в агрегаторах: на «Циане», «Авито», «Юле».

    Даже застройщики размещают объявления о продаже недвижимости в агрегаторах

    Преимущества классифайдов:

    • Горячий спрос
    • Большой объем трафика
    • Широкие возможности оформления

    Конкуренция в агрегаторах не ниже, чем на поиске: там размещаются и компании, и собственники. Поэтому важно привлекать внимание к объявлению, и проще всего сделать это с помощью платных услуг: поднимать предложение в выдаче, выделять его цветом, показывать номер телефона сразу в каталоге. 

    Важный нюанс: целевая аудитория чаще обращает внимание на объявления от собственников. Поэтому иногда лучше публиковать их с обычных аккаунтов и просто оплачивать продвижение, а не заводить профиль компании

    Инструмент №4: контент-маркетинг


    Вы наверняка заметили, как в последние годы усложнилась коммуникация с аудиторией. Обкатанная схема «рекламное объявление — продажа» практически перестала работать. При этом серьезно увеличился интерес людей к коммерческому контенту: посещаемость интернет-порталов с бизнес-блогами в среднем составляет 300 000-400 000 человек. 

    Согласно опросу, проведенному Яндексом, доверие к застройщику — один из главных факторов при выборе квартиры. Контент в недвижимости помогает решить эту задачу разными способами: информируя, обучая, демонстрируя экспертность девелопера. 

    Главное условие: чтобы вызвать и удержать интерес читателя: материалы должны быть полезными. Рассказывайте о том, как грамотно выбрать квартиру, вычислить мошенников, на чем сэкономить при покупке

    Преимущества контент-маркетинга для девелоперов: 

    • упрочняется репутация бренда, что стимулирует рост продаж и LTV

    • статьи, опубликованные прямо на сайте помогут ему выйти в топ по информационным запросам и улучшат поведенческие факторы. Это хорошо повлияет на видимость сайта в поисковых системах и по коммерческим запросам

    • повышается вовлеченность аудитории 

    • растет узнаваемость бренда и доверие к застройщику

    • увеличивается приток целевого трафика на сайт

    • повышается конверсия

    • результат сохраняется надолго

    У агентства недвижимости «Этажи» есть отдельное медиа — журнал, в котором публикуют отраслевые материалы

    Некоторые бренды в нише уже настроили диалог с аудиторией через каналы на YouTube и блоги на внешних площадках. Хороший пример — успешный кейс коттеджного поселка «Британика» в Подмосковье. Дома уходят через Яндекс.Дзен по 9 млн рублей. А ПИК, например, получает оттуда лиды на 30% дешевле и в 6,5 раз больше, чем ожидалось. 

    Для контент-маркетинга можно использовать сервисы Яндекса и Google.

    Хотите завоевать славу эксперта и прогреть аудиторию — в помощь — Яндекс Кью. Создайте официальный аккаунт вашей фирмы и давайте профессиональные ответы на вопросы целевой аудитории. Чем больше ответов — тем выше рейтинг в сервисе. 


    Инструмент №5: социальные сети


    Если вы все еще сомневаетесь, стоит ли идти в соцсети — посмотрите на статистику. В январе 2021 года в РФ количество пользователей социальных сетей выросло до 99 млн. За прошлый год аудитория соцсетей увеличилась на 4,8 миллиона (+ 5,1%).

    По данным большого отчета о диджитал, опубликованного компанией Hootsuite, в 2021 году: 

    • Средний пользователь соцсетей тратит на них 2,45 ч. ежедневно.

    • У одного среднего пользователя есть аккаунты в 8 разных соцсетях. 

    • Количество возрастных пользователей в соцсетях растет: за последний год в Facebook аудитория 35-44 лет увеличилась на 16%, 45-54 лет — на 20%, 55-64 лет — на 19%, старше 65 лет — на 25%.

    Согласно отчету «Петербургской недвижимости», 52% людей поколения Y изучают страницы брендов в Facebook, «Вконтакте» и Instagram перед тем, как обратиться за услугой. А именно этот сегмент постепенно становится главным игроком на рынке недвижимости.

    Поэтому риелторам, агентствам и застройщикам не стоит упускать возможность прогрева аудитории и сбора клиентской базы в соцсетях.

    Внутри социальных сетей можно продвигать услуги компании по-разному: 

    • запускать таргетированную рекламу и сразу вести пользователей на сайт или сначала направлять их на страницу бренда; 

    • делать лид-формы и собирать контакты, и тут же как можно быстрее обрабатывать их; 

    • привлекать внимание целевой аудитории постами;

    • использовать соц. сети как канал контент-маркетинга и “прогревать” аудиторию.

    Платное продвижение обычно эффективнее, потому что с его помощью вы можете привлекать внимание тех, кто сейчас нуждается в вашем продукте.

    Выводы: что нужно помнить при продвижении недвижимости

    • Начните с анализа и разработки стратегии. Без этого не достичь успеха в интернет-продвижении
    • Не пытайтесь обогнать классифайды, используйте низкочастотные запросы
    • Помните, что сайт ‒ в первую очередь, инструмент коммуникации с аудиторией, а не генерации лидов
    • Для укрепления связей с ЦА и повышения лояльности необходим контент-маркетинг
    • Используйте доступные точки касания с аудиторией и постоянно увеличивайте их количество

    Не знаете, с чего начать? Почитайте, зачем нужен анализ на этапе построения маркетинговой стратегии и насколько диджитал-стратегия способна увеличить прибыль компании



    Возникли вопросы?
    Мы поможем провести аудит вашего бизнеса