8 800 200-08-51

Продвижение недвижимости в интернете: стратегии и инструменты

6 Июля 2021
Эльвира Ольман, редактор
Время чтения: 10 мин
Медианная зарплата среднего россиянина по данным Росстата — 32 422 рубля. Люди покупают квартиры в среднем 1–2 раза за всю свою жизнь. Что надо знать при продвижении сайта, чтобы покупатель выбрал именно вас?
Ниже об особенностях интернет-маркетинга для сайтов недвижимости, а об особенностях нашей работы с сайтами застройщиков здесь

Особенности продвижения недвижимости

Специфику продвижения компаний по продаже недвижимости можно разделить на два направления. Предупреждаем сразу: в материале не идет речь о коммерческой недвижимости и аренде.

Особенности продукта

К специфическим характеристикам недвижимости можно отнести:

  1. Высокий средний чек. По данным исследования Яндекса, цена ‒ главный фактор выбора при покупке квартиры

  2. Долгий цикл сделки (2‒4 и более месяцев)

  3. Множество факторов принятия решения (площадь, стоимость, расположение, инфраструктура, закрытый двор, парк и т.д.) 

  4. Долгий цикл покупки. Принимать решение о покупке квартиры человек может и год, и десять. Чтобы выбрать вас, покупатель должен быть теплым. Помните, что цель сайта — не моментальная генерация лидов (вряд ли кто-либо зайдет и сразу оставит заявку на покупку квартиры), а предоставление максимально полной информации о продукте, закрытие «болей» клиента и укрепление доверия к бренду; последующая отправка заявки – просто логичный финальный шаг заинтересовавшегося пользователя.

  5. Страх обмана. Совершая большую и важную покупку человек 7 раз подумает и только 1 раз купит. Недоверие к застройщикам подкрепляется рассказами друзей и знакомых о низком качестве жилья, новостями о брошенных дольщиках, страшилками о «черных риелторах». 

Особенности продвижения недвижимости в интернете

  • Высокая конкуренция в рекламе и в SEO. Из-за них сложно вывести сайт в топ, а в рекламе сильно завышаются ставки за показ и клик.

  • Большой процент классифайдов. Агрегаторы недвижимости ‒ ваши основные конкуренты в поисковой выдаче. Их нельзя сместить, но можно использовать для продвижения компании/бренда/объектов и работы с репутацией. 

Фундамент успешного маркетинга в недвижимости

Прежде чем продвигать страницу необходимо разработать digital-стратегию продвижения. Для чего это нужно? В первую очередь — для построения уникального пути развития. Если копировать маркетинговые стратегии успешных конкурентов — вы не сможете волшебным образом повторить их достижений: у них были совсем другие исходные данные. Лучшая стратегия получится из понимания ваших особенностей.


Краткий чек-лист по составлению стратегии в недвижимости: 

  1. Собрать и проанализировать данные о:

  • компании (возраст компании, количество точек/филиалов, оргструктура, объемы производства/продаж, миссия и цели, позиционирование, репутация и прочее)

  • рынке (спрос на определенные сегменты жилья в целевых регионах, стоимость квадратного метра, средние цены на жилье с учетом класса и месторасположения, тенденций на рынке и так далее)

  • продуктах (какие характеристики у вашего продукта прокачаны лучше, чем у конкурентов, вид спроса, класс ‒ эконом, комфорт, элит, бизнес-класс и тому подобное)

  • конкурентах (преимущества и недостатки их продуктов по сравнению с вашими)

  • аудитории и способах контакта с ней (покупатель элитного жилья — кто он? каким СМИ доверяет? какие соцсети предпочитает?) 

  • текущих результатах (количестве и объеме продаж, количестве и стоимости заявок, конверсии на каждом этапе воронки продаж, количестве касаний до продажи, пути пользователей на сайте и вне его и т.д.)

  • Поставить цели. Определите, каких показателей маркетинга и продаж вы хотите достичь. Ориентируйтесь на конкретные цифры. Например, «в 7 раз увеличить конверсию посетителей в заявки через сайт». 

  • Выявить слабые звенья и методы решения проблем. Например: низкая конверсия — морально устарел сайт агентства — переработать описание, подтянуть юзабилити.

  • Определиться с тактиками и инструментами достижения целей. На этом этапе пригодится вся проанализированная информация. Распишите детально:

    • на какие продукты вы будете привлекать аудиторию, и чем

    • как и где будете продвигаться платно

    • какие каналы трафика решили использовать

    • как намерены привлекать и удерживать внимание пользователей 

    • с помощью каких аргументов будете прогревать ЦА на каждом этапе касания. Составьте Customer Journey Map.

    Подробная инструкция с примером создания CJM в сфере недвижимости есть здесь

    С пользователем необходимо комплексно взаимодействовать на всем его пути от мысли о покупке квартиры до заключения сделки, и даже раньше ‒ когда клиент еще не подозревает о будущем намерении купить жилье.

    Этап воронки продаж

    Этап Customer Journey Map


    Примеры этапов пути пользователя

    Ваши задачи

    Инструмент 

    Неосведомленность (холодный пользователь)

    Неосведомленность

    Эдуард еще не задумывается о покупке квартиры, но уже увидел баннерную рекламу ЖК в ленте ВКонтакте. Вероятнее всего, он не обратил на нее внимания.

    Начать формировать потребность. Заявить о себе, оставить первое благоприятное впечатление 

    Контент-маркетинг, SMM

    Узнавание (потенциальный спрос)

    Осознание

    Эдуард вновь видит рекламу этого же ЖК в Youtube. Появляется мысль «где-то я уже слышал об этом объекте». Начинает формироваться узнавание. Позже Эдуард видит рекламную статью о строящемся рядом объекте, узнавание растет. 


    Закрепить впечатление, слегка подтолкнуть клиента к мысли о покупке: развеять его страхи, закрыть «боли», доказать свою надежность

    Контент-маркетинг, SMM, медийная реклама

    Знание и осведомленность (теплый спрос)

    Изучение

    Эдуард созрел и пришел в интернет с целевым поиском — посмотреть варианты по запросу «квартиры в Тюмени».. Возможно, сейчас он вспомнит о вашем предложении и перейдет к целевому поиску. Даже если нет — ваше объявление само выйдет к нему в первых строчках поиска. 

    Привлечь внимание. Выделиться из потока конкурентов с помощью УТП, интересного оффера, точно составленного объявления

    Поддержать интерес, информировать о дополнительных преимуществах

    Поисковая реклама в РСЯ и КМС по общим и брендовым запросам, таргетированная реклама, нативная реклама, базы объектов недвижимости, работа с отзывами

    Рассмотрение

    Выбор 

    Перейдя по рекламе застройщика на сайт, Эдуард изучает цены и идет к конкурентам для сравнения предложений. 


    Максимально информировать о преимуществах продукта: скидки, дополнительные услуги

    Дать полную информацию со всеми деталями — планировка, сроки строительства, инфраструктура, карта машиномест, процесс покупки

    Важен удобный поиск и каталог квартир

    Дополнительный плюс — интересный и полезный блог



    Контент-маркетинг, грамотно оформленные лендинги, удобный функционал сайта, таргетинг look-alike

    Эдуард нашел 2-3 самых релевантных предложения и обдумывает выбор. 


    Перевесить преимущества конкурентов

    Контент-маркетинг+ремаркетинг/ретаргетинг

    Эдуард видит объявление об интересной акции на один из выбранных вариантов.

    Подтолкнуть к выбору

    Ремаркетинг/ретаргетинг

    Горячий спрос — заявка

    Принятие решения

    Эдуард делает выбор и оставляет заявку на сайте/звонит в компанию. Процесс маркетинга частично перемещается в оффлайн для выезда на объект и т.д. 

    Не дать клиенту сорваться, довести его до сделки

    Грамотная работа менеджеров отдела продаж, прозрачная информация, исчерпывающие консультации

    Генерация в лид

    Покупка

    Эдуард заключил сделку

    Продвигать дополнительные услуги — парковка, отделка и т.д.

    SMM, рассылки по

    емейл, в чат-ботах, мессенджерах, push-уведомления;

    колл-центр;

    форумы ЖК, группы в соцсетях

    Постпродажа

    Лояльность, адвокат бренда

    Эдуард доволен покупкой и рекомендует вас друзьям

    Напоминать о себе через программу лояльности, например, предложить скидки в рестораны или спортзал на территории ЖК 

    Email

    SMS-рассылка

    Чат-боты

    Push

    Звонки

    Форумы ЖК

    SMM

  • Определить, сколько человеческих, временных и финансовых ресурсов придется потратить на каждую задачу, и где их взять.
  • Инструменты продвижения недвижимости

    По данным исследования каналов трафика в индустрии недвижимости, проведенного Calltouch, 46,4% всех обращений генерируются из платного трафика. За ним следуют агрегаторы – 17,4%, органический трафик – 15%, прямые переходы – 7,6% и социальные сети – 7,1%.

    Топ каналов трафика в недвижимости - 2020 по данным Calltouch

    Инструмент №1: контекстная реклама


    Контекстная реклама — самый популярный платный источник трафика для сайтов недвижимости. Ей пользуются все: риэлторы, агентства недвижимости, застройщики, агрегаторы объявлений.

    По данным отчета Calltouch, больше всего обращений приходит из Яндекс.Директа – 50%. Google Ads дает – 26% трафика, CPA-сети – 20,3%, а медийная реклама – 3,7%. 

    При этом в Google Ads в классе «эконом» средняя стоимость уникального обращения в 2020 году составила 5 000-5 600 рублей. Яндекс.Директ обходился на 600 рублей дороже. 

    Из-за высокой конкуренции сайтам недвижимости в контекстной рекламе важно использовать длинные низкочастотные запросы. По высокочастотным запросам бешеная конкуренция, а рекомендованная стоимость кликов в «Яндекс.Директе» и Google Ads просто космическая. 

    Посмотрите: рекомендованная ставка по высокочастотному запросу в 6 раз больше ставки по низкочастотному

    Трафика на низкочастотники вы получите меньше, зато конверсия будет выше: жирный шрифт заголовка выделит ваше объявление среди прочих, если он соответствует запросу. Кроме того, не все конкуренты будут размещаться одновременно с вами. 

    Важно: небольшим сайтам недвижимости лучше размещаться непосредственно в поисковой выдаче. Здесь вы охватите целевую аудиторию, которая уже ищет ваш продукт. В сети «Яндекса» и Google чаще идут крупные бренды, которым нужны узнаваемость и рост лояльности, а не высокая окупаемость инвестиций

    Баннерная и видеореклама тоже могут быть эффективными, если угадать с креативом. Но если первоочередная цель — лиды, и кампания только запускается, лучше сконцентрировать внимание на поисковой выдаче

    Важно: по данным Google, цикл выбора квартиры перед покупкой составляет в среднем 3,2 месяца — поэтому не забывайте использовать ретаргетинг для повторного касания с посетителями, уже побывавшими на вашем сайте.

    Инструмент №2: SEO в недвижимости


    Благодаря SEO вы получаете органический трафик: условно бесплатные переходы из поисковых систем. Условно, потому что для поисковой оптимизации нужно оплачивать труд специалистов, которые будут работать над сайтом. Зато в долгосрочной перспективе ваши затраты не растут, а людей на посадочные страницы приходит все больше.

    SEO приносит самый дешевый трафик сайтам недвижимости.

    При поисковой оптимизации сайтов недвижимости учитывайте, что топ выдачи занимают агрегаторы — «ДомКлик», «Циан», «Домофонд», «Новострой» и другие. Они всегда первые по высокочастотным ключам. 

    Это — топ выдачи по запросу: первые 4-6 позиций занимают агрегаторы

    Чтобы получать трафик из поисковых систем, не пытайтесь обогнать агрегаторы: на это можно потратить миллионы, и все равно по высокочастотным запросам агрегаторов на первых местах будет больше. Лучше оптимизировать ресурс под ключи с меньшей конкуренцией. Для этого: 

    • соберите максимально широкое семантическое ядро с узконаправленными запросами типа «купить однушку в Одинцово c отделкой»; 

    • оптимизируйте страницы так, чтобы они могли выходить в топ по низкочастотным запросам: сделать это можно, если в контенте будут «хвосты» высокочастотных запросов, в нашем случае — «в Одинцово» и «с отделкой».

    Высокочастотные запросы тоже можно и нужно использовать — просто не рассчитывайте, что сайт займет первое место по ним. В лучшем случае он будет на первой странице выдачи, где-то на 5-10 месте. Зато у вас будут все шансы вывести ресурс в топ по низкочастотным запросам, и если их будет много — получать стабильный трафик. 

    Как увеличить трафик сайта недвижимости в 1,8 раза, а конверсию — на 60% читайте в нашем кейсе: SEO-продвижение сайта застройщика «Меридиан».

    О продвижении строительной компании мы рассказываем здесь: Как увеличить посещаемость сайта в 3 раза, а количество лидов в 10 раз


    Инструмент №3: сайты объявлений


    Одно из самых популярных решений, если нужно продвинуть конкретный объект недвижимости. Даже те агентства, у кого на сайте есть свой каталог. размещают объявления в агрегаторах: на «Циане», «Авито», «Юле».

    Даже застройщики размещают объявления о продаже недвижимости в агрегаторах

    Преимущества классифайдов:

    • Горячий спрос
    • Большой объем трафика
    • Широкие возможности оформления

    Конкуренция в агрегаторах не ниже, чем на поиске: там размещаются и компании, и собственники. Поэтому важно привлекать внимание к объявлению, и проще всего сделать это с помощью платных услуг: поднимать предложение в выдаче, выделять его цветом, показывать номер телефона сразу в каталоге. 

    Важный нюанс: целевая аудитория чаще обращает внимание на объявления от собственников. Поэтому иногда лучше публиковать их с обычных аккаунтов и просто оплачивать продвижение, а не заводить профиль компании

    Инструмент №4: контент-маркетинг


    Вы наверняка заметили, как в последние годы усложнилась коммуникация с аудиторией. Обкатанная схема «рекламное объявление — продажа» практически перестала работать. При этом серьезно увеличился интерес людей к коммерческому контенту: посещаемость интернет-порталов с бизнес-блогами в среднем составляет 300 000-400 000 человек. 

    Согласно опросу, проведенному Яндексом, доверие к застройщику — один из главных факторов при выборе квартиры. Контент в недвижимости помогает решить эту задачу разными способами: информируя, обучая, демонстрируя экспертность девелопера. 

    Главное условие: чтобы вызвать и удержать интерес читателя: материалы должны быть полезными. Рассказывайте о том, как грамотно выбрать квартиру, вычислить мошенников, на чем сэкономить при покупке

    Преимущества контент-маркетинга для девелоперов: 

    • упрочняется репутация бренда, что стимулирует рост продаж и LTV

    • статьи, опубликованные прямо на сайте помогут ему выйти в топ по информационным запросам и улучшат поведенческие факторы. Это хорошо повлияет на видимость сайта в поисковых системах и по коммерческим запросам

    • повышается вовлеченность аудитории 

    • растет узнаваемость бренда и доверие к застройщику

    • увеличивается приток целевого трафика на сайт

    • повышается конверсия

    • результат сохраняется надолго

    У агентства недвижимости «Этажи» есть отдельное медиа — журнал, в котором публикуют отраслевые материалы

    Некоторые бренды в нише уже настроили диалог с аудиторией через каналы на YouTube и блоги на внешних площадках. Хороший пример — успешный кейс коттеджного поселка «Британика» в Подмосковье. Дома уходят через Яндекс.Дзен по 9 млн рублей. А ПИК, например, получает оттуда лиды на 30% дешевле и в 6,5 раз больше, чем ожидалось. 

    Для контент-маркетинга можно использовать сервисы Яндекса и Google.

    Хотите завоевать славу эксперта и прогреть аудиторию — в помощь — Яндекс Кью. Создайте официальный аккаунт вашей фирмы и давайте профессиональные ответы на вопросы целевой аудитории. Чем больше ответов — тем выше рейтинг в сервисе. 


    Инструмент №5: социальные сети


    Если вы все еще сомневаетесь, стоит ли идти в соцсети — посмотрите на статистику. В январе 2021 года в РФ количество пользователей социальных сетей выросло до 99 млн. За прошлый год аудитория соцсетей увеличилась на 4,8 миллиона (+ 5,1%).

    По данным большого отчета о диджитал, опубликованного компанией Hootsuite, в 2021 году: 

    • Средний пользователь соцсетей тратит на них 2,45 ч. ежедневно.

    • У одного среднего пользователя есть аккаунты в 8 разных соцсетях. 

    • Количество возрастных пользователей в соцсетях растет: за последний год в Facebook аудитория 35-44 лет увеличилась на 16%, 45-54 лет — на 20%, 55-64 лет — на 19%, старше 65 лет — на 25%.

    Согласно отчету «Петербургской недвижимости», 52% людей поколения Y изучают страницы брендов в Facebook, «Вконтакте» и Instagram перед тем, как обратиться за услугой. А именно этот сегмент постепенно становится главным игроком на рынке недвижимости.

    Поэтому риелторам, агентствам и застройщикам не стоит упускать возможность прогрева аудитории и сбора клиентской базы в соцсетях.

    Внутри социальных сетей можно продвигать услуги компании по-разному: 

    • запускать таргетированную рекламу и сразу вести пользователей на сайт или сначала направлять их на страницу бренда; 

    • делать лид-формы и собирать контакты, и тут же как можно быстрее обрабатывать их; 

    • привлекать внимание целевой аудитории постами;

    • использовать соц. сети как канал контент-маркетинга и “прогревать” аудиторию.

    Платное продвижение обычно эффективнее, потому что с его помощью вы можете привлекать внимание тех, кто сейчас нуждается в вашем продукте.

    Выводы: что нужно помнить при продвижении недвижимости

    • Начните с анализа и разработки стратегии. Без этого не достичь успеха в интернет-продвижении
    • Не пытайтесь обогнать классифайды, используйте низкочастотные запросы
    • Помните, что сайт ‒ в первую очередь, инструмент коммуникации с аудиторией, а не генерации лидов
    • Для укрепления связей с ЦА и повышения лояльности необходим контент-маркетинг
    • Используйте доступные точки касания с аудиторией и постоянно увеличивайте их количество

    Не знаете, с чего начать? Почитайте, зачем нужен анализ на этапе построения маркетинговой стратегии и насколько диджитал-стратегия способна увеличить прибыль компании



    Оставьте заявку и получите комплексный аудит интернет-маркетинга и стратегию продвижения вашего проекта

    Наши кейсы

    #Конверсия
    #Реклама
    #Интернет-магазины
    Галерея Гурмэ
    Рекламное продвижение продуктового супермаркета
    +84% конверсия
    в 2.1 раза увеличилось количество лидов
    -52% цена лида
    #Реклама
    #Интернет-магазины
    #Производство
    Тримет
    Продвижение компании-производителя металлопроката
    на 32% увеличилось количество лидов
    на 32% сократилась цена лида
    в 1.4 раза увеличился процент конверсии
    #Конверсия
    #Инжиниринг
    Геокад
    Повышение конверсии сайта инжиниринговой компании
    в 2 раза увеличилась конверсия сайта
    в 2 раза увеличилось количество лидов в месяц
    на 42% снизилась цена лида
    #Конверсия
    #Реклама
    #Недвижимость
    Навигатор
    Продвижение застройщика коттеджных поселков в Тюмени
    в 2.3 раза увеличилось количество ликвидных лидов
    в 3 раза сократилась цена ликвидного лида
    в 2 раза увеличился процент конверсии
    на 20% сократились расходы на рекламу
    Все кейсы
    Все статьи