Продвижение недвижимости в интернете: стратегии и инструменты

Особенности продвижения недвижимости

Специфику продвижения компаний по продаже недвижимости можно разделить на два направления. Предупреждаем сразу: в материале не идет речь о коммерческой недвижимости и аренде.

Особенности продукта

К специфическим характеристикам недвижимости можно отнести:

1. Высокий средний чек. По данным исследования Яндекса, цена ‒ главный фактор выбора при покупке квартиры. 

2. Долгий цикл сделки (2‒4 и более месяцев)

3. Множество факторов принятия решения (площадь, стоимость, расположение, инфраструктура, закрытый двор, парк и т.д.) 

4. Долгий цикл покупки. Принимать решение о покупке квартиры человек может и год, и десять. Чтобы выбрать вас, покупатель должен быть теплым. Помните, что цель сайта — не моментальная генерация лидов (вряд ли кто-либо зайдет и сразу оставит заявку на покупку квартиры), а предоставление максимально полной информации о продукте, закрытие «болей» клиента и укрепление доверия к бренду; последующая отправка заявки – просто логичный финальный шаг заинтересовавшегося пользователя.

5. Страх обмана. Совершая большую и важную покупку человек 7 раз подумает и только 1 раз купит. Недоверие к застройщикам подкрепляется рассказами друзей и знакомых о низком качестве жилья, новостями о брошенных дольщиках, страшилками о «черных риелторах». 

Особенности продвижения недвижимости в интернете

• Высокая конкуренция в рекламе и в SEO. Из-за них сложно вывести сайт в топ, а в рекламе сильно завышаются ставки за показ и клик.

• Большой процент классифайдов. Агрегаторы недвижимости ‒ ваши основные конкуренты в поисковой выдаче. Их нельзя сместить, но можно использовать для продвижения компании/бренда/объектов и работы с репутацией. 

Фундамент успешного маркетинга в недвижимости

Прежде чем продвигать страницу необходимо разработать digital-стратегию продвижения. Для чего это нужно? В первую очередь — для построения уникального пути развития. Если копировать маркетинговые стратегии успешных конкурентов — вы не сможете волшебным образом повторить их достижений: у них были совсем другие исходные данные. Лучшая стратегия получится из понимания ваших особенностей.

Краткий чек-лист по составлению стратегии в недвижимости: 

1. Собрать и проанализировать данные о:

• компании (возраст компании, количество точек/филиалов, оргструктура, объемы производства/продаж, миссия и цели, позиционирование, репутация и прочее)

• рынке (спрос на определенные сегменты жилья в целевых регионах, стоимость квадратного метра, средние цены на жилье с учетом класса и месторасположения, тенденций на рынке и так далее)

• продуктах (какие характеристики у вашего продукта прокачаны лучше, чем у конкурентов, вид спроса, класс ‒ эконом, комфорт, элит, бизнес-класс и тому подобное)

• конкурентах (преимущества и недостатки их продуктов по сравнению с вашими)

• аудитории и способах контакта с ней (покупатель элитного жилья — кто он? каким СМИ доверяет? какие соцсети предпочитает?) 

• текущих результатах (количестве и объеме продаж, количестве и стоимости заявок, конверсии на каждом этапе воронки продаж, количестве касаний до продажи, пути пользователей на сайте и вне его и т.д.)

• на какие продукты вы будете привлекать аудиторию, и чем

• как и где будете продвигаться платно

• какие каналы трафика решили использовать

• как намерены привлекать и удерживать внимание пользователей 

• с помощью каких аргументов будете прогревать ЦА на каждом этапе касания. Составьте Customer Journey Map.

Подробная инструкция с примером создания CJM в сфере недвижимости есть здесь

С пользователем необходимо комплексно взаимодействовать на всем его пути от мысли о покупке квартиры до заключения сделки, и даже раньше ‒ когда клиент еще не подозревает о будущем намерении купить жилье.

Инструменты продвижения недвижимости

По данным исследования каналов трафика в индустрии недвижимости, проведенного Calltouch, 46,4% всех обращений генерируются из платного трафика. За ним следуют агрегаторы – 17,4%, органический трафик – 15%, прямые переходы – 7,6% и социальные сети – 7,1%.

Инструмент №1: контекстная реклама

По данным отчета Calltouch, больше всего обращений приходит из Яндекс.Директа – 50%. Google Ads дает – 26% трафика, CPA-сети – 20,3%, а медийная реклама – 3,7%. 

При этом в Google Ads в классе «эконом» средняя стоимость уникального обращения в 2020 году составила 5 000-5 600 рублей. Яндекс.Директ обходился на 600 рублей дороже. 

Из-за высокой конкуренции сайтам недвижимости в контекстной рекламе важно использовать длинные низкочастотные запросы. По высокочастотным запросам бешеная конкуренция, а рекомендованная стоимость кликов в «Яндекс.Директе» и Google Ads просто космическая. 

Трафика на низкочастотники вы получите меньше, зато конверсия будет выше: жирный шрифт заголовка выделит ваше объявление среди прочих, если он соответствует запросу. Кроме того, не все конкуренты будут размещаться одновременно с вами. 

Важно: небольшим сайтам недвижимости лучше размещаться непосредственно в поисковой выдаче. Здесь вы охватите целевую аудиторию, которая уже ищет ваш продукт. В сети «Яндекса» и Google чаще идут крупные бренды, которым нужны узнаваемость и рост лояльности, а не высокая окупаемость инвестиций. 

Баннерная и видеореклама тоже могут быть эффективными, если угадать с креативом. Но если первоочередная цель — лиды, и кампания только запускается, лучше сконцентрировать внимание на поисковой выдаче

Инструмент №2: SEO в недвижимости

Благодаря SEO вы получаете органический трафик: условно бесплатные переходы из поисковых систем. Условно, потому что для поисковой оптимизации нужно оплачивать труд специалистов, которые будут работать над сайтом. Зато в долгосрочной перспективе ваши затраты не растут, а людей на посадочные страницы приходит все больше.

SEO приносит самый дешевый трафик сайтам недвижимости.

При поисковой оптимизации сайтов недвижимости учитывайте, что топ выдачи занимают агрегаторы — «ДомКлик», «Циан», «Домофонд», «Новострой» и другие. Они всегда первые по высокочастотным ключам. 

Чтобы получать трафик из поисковых систем, не пытайтесь обогнать агрегаторы: на это можно потратить миллионы, и все равно по высокочастотным запросам агрегаторов на первых местах будет больше. Лучше оптимизировать ресурс под ключи с меньшей конкуренцией. Для этого: 

• соберите максимально широкое семантическое ядро с узконаправленными запросами типа «купить однушку в Одинцово c отделкой»; 

• оптимизируйте страницы так, чтобы они могли выходить в топ по низкочастотным запросам: сделать это можно, если в контенте будут «хвосты» высокочастотных запросов, в нашем случае — «в Одинцово» и «с отделкой».

Высокочастотные запросы тоже можно и нужно использовать — просто не рассчитывайте, что сайт займет первое место по ним. В лучшем случае он будет на первой странице выдачи, где-то на 5-10 месте. Зато у вас будут все шансы вывести ресурс в топ по низкочастотным запросам, и если их будет много — получать стабильный трафик. 

Как увеличить трафик сайта недвижимости в 1,8 раза, а конверсию — на 60% читайте в нашем кейсе: SEO-продвижение сайта застройщика «Меридиан».

О продвижении строительной компании мы рассказываем здесь: Как увеличить посещаемость сайта в 3 раза, а количество лидов в 10 раз. 

Инструмент №3: сайты объявлений

Одно из самых популярных решений, если нужно продвинуть конкретный объект недвижимости. Даже те агентства, у кого на сайте есть свой каталог. размещают объявления в агрегаторах: на «Циане», «Авито», «Юле».

Преимущества классифайдов:

• Горячий спрос
• Большой объем трафика
• Широкие возможности оформления

Конкуренция в агрегаторах не ниже, чем на поиске: там размещаются и компании, и собственники. Поэтому важно привлекать внимание к объявлению, и проще всего сделать это с помощью платных услуг: поднимать предложение в выдаче, выделять его цветом, показывать номер телефона сразу в каталоге. 

Важный нюанс: целевая аудитория чаще обращает внимание на объявления от собственников. Поэтому иногда лучше публиковать их с обычных аккаунтов и просто оплачивать продвижение, а не заводить профиль компании

Инструмент №4: контент-маркетинг

Вы наверняка заметили, как в последние годы усложнилась коммуникация с аудиторией. Обкатанная схема «рекламное объявление — продажа» практически перестала работать. При этом серьезно увеличился интерес людей к коммерческому контенту: посещаемость интернет-порталов с бизнес-блогами в среднем составляет 300 000-400 000 человек. 

Согласно опросу, проведенному Яндексом, доверие к застройщику — один из главных факторов при выборе квартиры. Контент в недвижимости помогает решить эту задачу разными способами: информируя, обучая, демонстрируя экспертность девелопера. 

Главное условие: чтобы вызвать и удержать интерес читателя: материалы должны быть полезными. Рассказывайте о том, как грамотно выбрать квартиру, вычислить мошенников, на чем сэкономить при покупке. 

Преимущества контент-маркетинга для девелоперов: 

• упрочняется репутация бренда, что стимулирует рост продаж и LTV

• статьи, опубликованные прямо на сайте помогут ему выйти в топ по информационным запросам и улучшат поведенческие факторы. Это хорошо повлияет на видимость сайта в поисковых системах и по коммерческим запросам

• повышается вовлеченность аудитории 

• растет узнаваемость бренда и доверие к застройщику

• увеличивается приток целевого трафика на сайт

• повышается конверсия

• результат сохраняется надолго

Некоторые бренды в нише уже настроили диалог с аудиторией через каналы на YouTube и блоги на внешних площадках. Хороший пример — успешный кейс коттеджного поселка «Британика» в Подмосковье. Дома уходят через Яндекс.Дзен по 9 млн рублей. А ПИК, например, получает оттуда лиды на 30% дешевле и в 6,5 раз больше, чем ожидалось. 

Для контент-маркетинга можно использовать сервисы Яндекса и Google.

Хотите завоевать славу эксперта и прогреть аудиторию — в помощь — Яндекс Кью. Создайте официальный аккаунт вашей фирмы и давайте профессиональные ответы на вопросы целевой аудитории. Чем больше ответов — тем выше рейтинг в сервисе. 

Инструмент №5: социальные сети

Если вы все еще сомневаетесь, стоит ли идти в соцсети — посмотрите на статистику. В январе 2021 года в РФ количество пользователей социальных сетей выросло до 99 млн. За прошлый год аудитория соцсетей увеличилась на 4,8 миллиона (+ 5,1%).

По данным большого отчета о диджитал, опубликованного компанией Hootsuite, в 2021 году: 

• Средний пользователь соцсетей тратит на них 2,45 ч. ежедневно.

• У одного среднего пользователя есть аккаунты в 8 разных соцсетях. 

• Количество возрастных пользователей в соцсетях растет: за последний год в Facebook аудитория 35-44 лет увеличилась на 16%, 45-54 лет — на 20%, 55-64 лет — на 19%, старше 65 лет — на 25%.

Согласно отчету «Петербургской недвижимости», 52% людей поколения Y изучают страницы брендов в Facebook, «Вконтакте» и Instagram перед тем, как обратиться за услугой. А именно этот сегмент постепенно становится главным игроком на рынке недвижимости.

Поэтому риелторам, агентствам и застройщикам не стоит упускать возможность прогрева аудитории и сбора клиентской базы в соцсетях.

Внутри социальных сетей можно продвигать услуги компании по-разному: 

• запускать таргетированную рекламу и сразу вести пользователей на сайт или сначала направлять их на страницу бренда; 

• делать лид-формы и собирать контакты, и тут же как можно быстрее обрабатывать их; 

• привлекать внимание целевой аудитории постами;

• использовать соц. сети как канал контент-маркетинга и “прогревать” аудиторию.

Выводы: что нужно помнить при продвижении недвижимости

• Начните с анализа и разработки стратегии. Без этого не достичь успеха в интернет-продвижении
• Не пытайтесь обогнать классифайды, используйте низкочастотные запросы
• Помните, что сайт ‒ в первую очередь, инструмент коммуникации с аудиторией, а не генерации лидов
• Для укрепления связей с ЦА и повышения лояльности необходим контент-маркетинг
• Используйте доступные точки касания с аудиторией и постоянно увеличивайте их количество

Не знаете, с чего начать? Почитайте, зачем нужен анализ на этапе построения маркетинговой стратегии и насколько диджитал-стратегия способна увеличить прибыль компании.