8 800 200-08-51

Где брать темы для контента и как быстро составить контент-план

15 января 2025
Эльвира Ольман, редактор
Время чтения: 5 мин

Почему грустит маркетолог? У него нет тем для статей и постов! Что делать, если времени до дедлайна осталось всего ничего, идеи закончились, а контент-план не готов? Устраивайтесь поудобнее – и читайте статью: через 5 минут у вас будет простой и быстрый алгоритм действий.

Как создают контент-план чаще всего

В поисках идей для блога или соцсетей специалист по интернет-маркетингу часто работает так: открывает Wordstat или Google Trends и смотрит, что сейчас интересует аудиторию по его теме. Второй способ выбора тем для контент-плана повторяет название известной книги – “Кради как художник”: вдохновился чужой идеей – занес в рабочую табличку.

Фрагмент книги О.Клеона “Кради как художник”

В заимствовании популярных тем для контента нет ничего зазорного, при условии, что вы крадете именно темы, а не сами тексты, и обогащаете их с учетом своего опыта. Простой рерайт не считается: в повторении “своими словами” чужих мыслей нет ни доблести для бренда, ни пользы для читателя. В инфоконтенте вторичность вообще убийца эффективности: удержать читателя и получить конверсии можно только, если делиться свежими мыслями и уникальным опытом. То есть, если генерировать собственный экспертный контент.

Но сегодня мы хотим поговорить не о том, как вдохновляться чужими работами или собирать поисковые запросы. А о том, какие еще есть источники интересных тем для контента. Некоторые из них лежат прямо под рукой, но во время маркетинговых мозговых штурмов попадают в слепую зону – и компания упускает возможность усилить свой блог или SMM.

Разработка контент-плана вокруг продукта

Контент для бизнеса может решать разные задачи – имиджевую, информационную, продающую, но генеральная цель у него одна: привлечь внимание к продукту. Поэтому то, что вы продаете, должно стать главным источником тем – и для статей на сайте, и для других контентных активностей.

Это ни в коем случае не значит, что все ваши статьи должны быть строго рекламными, а посты как один – строиться по какой-нибудь модной формуле продающих текстов. Рассказывать о продукте можно очень по-разному.

Вспоминаем матчасть

Хорошие помощники в генерации идей для контент-плана – классические маркетинговые теории. Если ваша задача – расписать контент для воронки продаж на разных этапах – это легко сделать через лестницу узнавания Бена Ханта и ее вариации. Подробно об этом мы писали здесь.

Еще одна маркетинговая база для подбора тем – теория ценностей потребления Шета-Ньюмана-Гросса, любимая модель современных продактов. Она описывает 5 типов ценностей, которые побуждают людей делать покупки. Помните древнюю индийскую притчу о том, как слепые ощупывали слона с разных сторон – и каждый “видел” в нем что-то свое? Так и люди покупают товары по разным причинам: для одних слон похож на веревку, а для других – на дерево.

Примеры тем для статей на основе модели ценностей:

Ценность

Что побуждает покупать продукт

Список тем для статей и постов

Функциональная

У продукта есть нужная функция, решающая конкретную задачу.

Как защититься от спама

Копим и осваиваем финансовую грамотность: дебетовая карта для детей с бесплатным обслуживанием

Социальная

Читатель хочет ассоциировать себя с определенной группой людей по статусу, кругу общения, образованию, профессии и т.д. Статьи с такими темами можно часто увидеть в глянце.

5 моделей смартфонов для топ-менеджеров

Какие ошибки не делают опытные серферы при покупке доски

Эмоциональная

Товар/услуга вызывает определенные чувства и эмоции

Как провести отпуск в Питере

и не скучать

Какой автомобиль купить, чтобы ездить долго и с удовольствием

Понятийная

Вызывает любопытство, притягивает новыми возможностями, помогает решить задачу нестандартным путем

Как правильно ухаживать за дорогим кварц-винилом

Необычная дизайнерская мебель

со всего света

Условная

Решает задачу читателя

в определенных условиях.

Как бюджетно собрать ребенка

в школу

Где сделать прививку от клещевого энцефалита перед отпуском

Построив контент-план на основе теории ценностей, вы можете “продать одного и того же слона” всем 5 группам покупателей.

Например, для недвижимости темы могут быть такими:

Функциональная – Новый ЖК на западе Москвы с большими квартирами для всей семьи

Социальная – Жить с видом на Москва-Сити: обзор ЖК “Ромашка”

Эмоциональная – Почему вам понравится жить в квартире хайфлэт

Понятийная – Как купить квартиру, если не хватает денег

Условная – Как принять квартиру с ремонтом у застройщика

Используем маркетинговые исследования

Конечно, применение модели ценностей – не единственный способ генерировать контентные идеи. Одну и ту же продуктовую тему можно “раскрутить” по-разному, слегка меняя угол зрения – в зависимости от того, кто будет читать текст.

Представьте, что вы задумали написать статью о кредитной карте с новым дизайном – например, с героями “Шрека”.

Вот как будут выглядеть темы статьи для разных сегментов ЦА:

Боли, триггеры, интересы ЦА

Тема

Фанаты мультфильма без кредитных карт

Великаны как луковицы, и карта Х-банка – тоже: объясняем все нюансы

Нужны деньги, но не уверен, что потянет кредитку

Почему вы останетесь в плюсе с картой Х-банка

Нужны деньги, но принципиально не пользуется кредитами

В каких случаях надо задуматься о кредитной карте

Во всех случаях в основу статьи лягут плюсы кредитной карты. Но подавать информацию мы в каждом случае будем по-разному:

Великаны как луковицы, и карта Х-банка – тоже: объясняем все нюансы – дадим отсылки к мультфильму, добавим иронии, используем более разговорный стиль.

Почему вы останетесь в плюсе с картой Х-банка – сделаем акцент на том, что с этой кредиткой даже неопытный пользователь сможет справиться с планированием бюджета и не уйдет в минус.

В каких случаях надо задуматься о кредитной карте – пропишем знакомые человеку сценарии, ситуации и причины брать кредит, в которых он узнает себя.

Для формирования контент-плана в SEO мы практикуем комплексный подход – используем и исследования ЦА, и теорию ценностей, и лестницу Ханта и другие полезные модели. Все они работают: например, мы привели застройщику 18 лидов за 6 месяцев только с блога на сайте.

Как масштабировать продуктовые темы для контента

Со статьями все понятно, а где брать идеи для постов? Сейчас расскажем, записывайте.

  1. Составьте табличку с типами ценностей.
  2. Для каждой ценности придумайте тему для статьи на сайт, в СМИ или ПромоСтраницы. Совет: выносите в заголовок плюсы продукта. Например, для ЖК плюсами могут быть удобные планировки квартир, современные технологии, высокий уровень безопасности и так далее.
  3. Распишите тему детально, с конкретными решениями, ценными для ЦА. Эти детали и будут темами для постов.
  4. Придумайте сценарий использования каждого ценного решения – это будет основной посыл поста.

Пример контент-плана для статей и SMM:

Ценность

Плюс

продукта

Тема статьи

Конкретные решения,

ценные для ЦА

Посыл поста

Функциональная

Умные планировки

Выбираете удобную планировку?

Показываем варианты

В прихожей есть большая ниша под шкаф

В маленьких прихожих мало места для хранения, и они быстро захламляются. В нашей квартире у вас всегда будет порядок в прихожей

Далее по этому же принципу распишите остальные выгодные для покупателя планировочные решения: кухня-гостиная, несколько санузлов, гардеробная и т.д. В итоге из одного плюса продукта получится 5-6 идей контента для соцсетей.

Откуда еще брать темы, кроме продукта

  • развивайте UGC-контент: юзеркейсы и отзывы
  • упаковывайте истории успешного сотрудничества в кейсы
  • рассказывайте, как устроен продукт, как вы его делаете, и почему именно так, показывайте производство и сотрудников
  • вносите в контент-план бренда новости компании: об открытии новой линии производства, коллаборациях и партнерских программах, появлении нового сервиса, рассрочках, распродажах и так далее.
  • используйте для контента в соцсетях интересные исторические факты и забавные истории – люди любят узнавать новое.
  • вдохновляйтесь рабочими ситуациями: покупатели что-то спрашивают, чем-то недовольны, возникают накладки с логистикой, документами, процессами – это готовые темы для кейсов или постов. Справились с проблемой, придумали удачное решение — поделились опытом в соцсетях, на сайте, на внешних площадках. Читателям польза, вам – почет, благодарность и доверие как к честной и клиентоориентированной компании.
  • ищите идеи для создания контента в вопросах ЦА: на форумах, в соцсетях конкурентов, на отзовиках. Инициируйте общение с аудиторией и внимательно изучайте фидбэк: читайте комментарии, анализируйте результаты опросов – и пишите о том, что непонятно читателю.
  • по той же схеме находите в мышлении ЦА мифы, стереотипы и заблуждения – и отвечайте на них. Можно пойти дальше и “спорить” своим контентом со статьями и постами конкурентов.
  • используйте инфоповоды – свежие новости по профильной теме, которые вы можете прокомментировать.
  • анализируйте запросы к экспертам от конкурентов и СМИ на специальных сервисах, например. Pressfeed – несколько лучших, но неочевидных тем для контента мы нашли именно там.
  • переупаковывайте в другие форматы успешный контент, или напоминайте о нем подписчикам в соцсетях, если прошло достаточно времени. То, что работало раньше, может приносить результат и сейчас. Актуализируйте старые статьи в блоге и заново отправляйте их на индексацию.
  • заглядывайте в корпоративные и отраслевые календари с важными датами и событиями. Так вы не пропустите актуальные темы для контента, которые обязательно появятся у ваших конкурентов: советы по подаркам к праздникам и поздравления. А еще календари подскажут идеи, через какие темы и события продвигать продукт в конкретный месяц или сезон – помните про условную ценность в продуктовых статьях?
  • советуйтесь с нейросетями. По нашему опыту, сейчас ИИ неплохо справляется с идеями для постов, а вот генерировать новые темы для статей у него получается хуже. Но если проявить терпение и находчивость, погрузить его в ситуацию, дать понятные вводные и четкую задачу – результат может вас порадовать.

Другие полезные статьи о контент-маркетинге:

Как бизнесу генерировать эффективные статьи и SEO-тексты инхаус +шпаргалка для создания крутого прогревающего контента

Оставьте заявку и узнайте, как создать или увеличить поток заявок с вашего сайта
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!
Кейсы известных брендов, практические инструменты и лайфхаки для маркетологов и владельцев бизнеса в телеграм‑канале
Центр управления лидами

Наши кейсы

Все кейсы
Все статьи