Почему грустит маркетолог? У него нет тем для статей и постов! Что делать, если времени до дедлайна осталось всего ничего, идеи закончились, а контент-план не готов? Устраивайтесь поудобнее – и читайте статью: через 5 минут у вас будет простой и быстрый алгоритм действий.
Как создают контент-план чаще всего
В поисках идей для блога или соцсетей специалист по интернет-маркетингу часто работает так: открывает Wordstat или Google Trends и смотрит, что сейчас интересует аудиторию по его теме. Второй способ выбора тем для контент-плана повторяет название известной книги – “Кради как художник”: вдохновился чужой идеей – занес в рабочую табличку.
Фрагмент книги О.Клеона “Кради как художник”
В заимствовании популярных тем для контента нет ничего зазорного, при условии, что вы крадете именно темы, а не сами тексты, и обогащаете их с учетом своего опыта. Простой рерайт не считается: в повторении “своими словами” чужих мыслей нет ни доблести для бренда, ни пользы для читателя. В инфоконтенте вторичность вообще убийца эффективности: удержать читателя и получить конверсии можно только, если делиться свежими мыслями и уникальным опытом. То есть, если генерировать собственный экспертный контент.
Но сегодня мы хотим поговорить не о том, как вдохновляться чужими работами или собирать поисковые запросы. А о том, какие еще есть источники интересных тем для контента. Некоторые из них лежат прямо под рукой, но во время маркетинговых мозговых штурмов попадают в слепую зону – и компания упускает возможность усилить свой блог или SMM.
Разработка контент-плана вокруг продукта
Контент для бизнеса может решать разные задачи – имиджевую, информационную, продающую, но генеральная цель у него одна: привлечь внимание к продукту. Поэтому то, что вы продаете, должно стать главным источником тем – и для статей на сайте, и для других контентных активностей.
Это ни в коем случае не значит, что все ваши статьи должны быть строго рекламными, а посты как один – строиться по какой-нибудь модной формуле продающих текстов. Рассказывать о продукте можно очень по-разному.
Вспоминаем матчасть
Хорошие помощники в генерации идей для контент-плана – классические маркетинговые теории. Если ваша задача – расписать контент для воронки продаж на разных этапах – это легко сделать через лестницу узнавания Бена Ханта и ее вариации. Подробно об этом мы писали здесь.
Еще одна маркетинговая база для подбора тем – теория ценностей потребления Шета-Ньюмана-Гросса, любимая модель современных продактов. Она описывает 5 типов ценностей, которые побуждают людей делать покупки. Помните древнюю индийскую притчу о том, как слепые ощупывали слона с разных сторон – и каждый “видел” в нем что-то свое? Так и люди покупают товары по разным причинам: для одних слон похож на веревку, а для других – на дерево.
Примеры тем для статей на основе модели ценностей:
Ценность |
Что побуждает покупать продукт |
Список тем для статей и постов |
Функциональная |
У продукта есть нужная функция, решающая конкретную задачу. |
Как защититься от спама Копим и осваиваем финансовую грамотность: дебетовая карта для детей с бесплатным обслуживанием |
Социальная |
Читатель хочет ассоциировать себя с определенной группой людей по статусу, кругу общения, образованию, профессии и т.д. Статьи с такими темами можно часто увидеть в глянце. |
5 моделей смартфонов для топ-менеджеров Какие ошибки не делают опытные серферы при покупке доски |
Эмоциональная |
Товар/услуга вызывает определенные чувства и эмоции |
Как провести отпуск в Питере и не скучать Какой автомобиль купить, чтобы ездить долго и с удовольствием |
Понятийная |
Вызывает любопытство, притягивает новыми возможностями, помогает решить задачу нестандартным путем |
Как правильно ухаживать за дорогим кварц-винилом Необычная дизайнерская мебель со всего света |
Условная |
Решает задачу читателя в определенных условиях. |
Как бюджетно собрать ребенка в школу Где сделать прививку от клещевого энцефалита перед отпуском |
Построив контент-план на основе теории ценностей, вы можете “продать одного и того же слона” всем 5 группам покупателей.
Например, для недвижимости темы могут быть такими:
Функциональная – Новый ЖК на западе Москвы с большими квартирами для всей семьи
Социальная – Жить с видом на Москва-Сити: обзор ЖК “Ромашка”
Эмоциональная – Почему вам понравится жить в квартире хайфлэт
Понятийная – Как купить квартиру, если не хватает денег
Условная – Как принять квартиру с ремонтом у застройщика
Используем маркетинговые исследования
Конечно, применение модели ценностей – не единственный способ генерировать контентные идеи. Одну и ту же продуктовую тему можно “раскрутить” по-разному, слегка меняя угол зрения – в зависимости от того, кто будет читать текст.
Представьте, что вы задумали написать статью о кредитной карте с новым дизайном – например, с героями “Шрека”.
Вот как будут выглядеть темы статьи для разных сегментов ЦА:
Боли, триггеры, интересы ЦА |
Тема |
Фанаты мультфильма без кредитных карт |
Великаны как луковицы, и карта Х-банка – тоже: объясняем все нюансы |
Нужны деньги, но не уверен, что потянет кредитку |
Почему вы останетесь в плюсе с картой Х-банка |
Нужны деньги, но принципиально не пользуется кредитами |
В каких случаях надо задуматься о кредитной карте |
Во всех случаях в основу статьи лягут плюсы кредитной карты. Но подавать информацию мы в каждом случае будем по-разному:
Великаны как луковицы, и карта Х-банка – тоже: объясняем все нюансы – дадим отсылки к мультфильму, добавим иронии, используем более разговорный стиль.
Почему вы останетесь в плюсе с картой Х-банка – сделаем акцент на том, что с этой кредиткой даже неопытный пользователь сможет справиться с планированием бюджета и не уйдет в минус.
В каких случаях надо задуматься о кредитной карте – пропишем знакомые человеку сценарии, ситуации и причины брать кредит, в которых он узнает себя.
Для формирования контент-плана в SEO мы практикуем комплексный подход – используем и исследования ЦА, и теорию ценностей, и лестницу Ханта и другие полезные модели. Все они работают: например, мы привели застройщику 18 лидов за 6 месяцев только с блога на сайте.
Как масштабировать продуктовые темы для контента
Со статьями все понятно, а где брать идеи для постов? Сейчас расскажем, записывайте.
- Составьте табличку с типами ценностей.
- Для каждой ценности придумайте тему для статьи на сайт, в СМИ или ПромоСтраницы. Совет: выносите в заголовок плюсы продукта. Например, для ЖК плюсами могут быть удобные планировки квартир, современные технологии, высокий уровень безопасности и так далее.
- Распишите тему детально, с конкретными решениями, ценными для ЦА. Эти детали и будут темами для постов.
- Придумайте сценарий использования каждого ценного решения – это будет основной посыл поста.
Пример контент-плана для статей и SMM:
Ценность |
Плюс продукта |
Тема статьи |
Конкретные решения, ценные для ЦА |
Посыл поста |
Функциональная |
Умные планировки |
Выбираете удобную планировку? Показываем варианты |
В прихожей есть большая ниша под шкаф |
В маленьких прихожих мало места для хранения, и они быстро захламляются. В нашей квартире у вас всегда будет порядок в прихожей |
Далее по этому же принципу распишите остальные выгодные для покупателя планировочные решения: кухня-гостиная, несколько санузлов, гардеробная и т.д. В итоге из одного плюса продукта получится 5-6 идей контента для соцсетей.
Откуда еще брать темы, кроме продукта
- развивайте UGC-контент: юзеркейсы и отзывы
- упаковывайте истории успешного сотрудничества в кейсы
- рассказывайте, как устроен продукт, как вы его делаете, и почему именно так, показывайте производство и сотрудников
- вносите в контент-план бренда новости компании: об открытии новой линии производства, коллаборациях и партнерских программах, появлении нового сервиса, рассрочках, распродажах и так далее.
- используйте для контента в соцсетях интересные исторические факты и забавные истории – люди любят узнавать новое.
- вдохновляйтесь рабочими ситуациями: покупатели что-то спрашивают, чем-то недовольны, возникают накладки с логистикой, документами, процессами – это готовые темы для кейсов или постов. Справились с проблемой, придумали удачное решение — поделились опытом в соцсетях, на сайте, на внешних площадках. Читателям польза, вам – почет, благодарность и доверие как к честной и клиентоориентированной компании.
- ищите идеи для создания контента в вопросах ЦА: на форумах, в соцсетях конкурентов, на отзовиках. Инициируйте общение с аудиторией и внимательно изучайте фидбэк: читайте комментарии, анализируйте результаты опросов – и пишите о том, что непонятно читателю.
- по той же схеме находите в мышлении ЦА мифы, стереотипы и заблуждения – и отвечайте на них. Можно пойти дальше и “спорить” своим контентом со статьями и постами конкурентов.
- используйте инфоповоды – свежие новости по профильной теме, которые вы можете прокомментировать.
- анализируйте запросы к экспертам от конкурентов и СМИ на специальных сервисах, например. Pressfeed – несколько лучших, но неочевидных тем для контента мы нашли именно там.
- переупаковывайте в другие форматы успешный контент, или напоминайте о нем подписчикам в соцсетях, если прошло достаточно времени. То, что работало раньше, может приносить результат и сейчас. Актуализируйте старые статьи в блоге и заново отправляйте их на индексацию.
- заглядывайте в корпоративные и отраслевые календари с важными датами и событиями. Так вы не пропустите актуальные темы для контента, которые обязательно появятся у ваших конкурентов: советы по подаркам к праздникам и поздравления. А еще календари подскажут идеи, через какие темы и события продвигать продукт в конкретный месяц или сезон – помните про условную ценность в продуктовых статьях?
- советуйтесь с нейросетями. По нашему опыту, сейчас ИИ неплохо справляется с идеями для постов, а вот генерировать новые темы для статей у него получается хуже. Но если проявить терпение и находчивость, погрузить его в ситуацию, дать понятные вводные и четкую задачу – результат может вас порадовать.
Другие полезные статьи о контент-маркетинге: