Как с помощью одной рекламной кампании увеличить количество записей на прием в 5 раз

Анализ и разработка решения

Клиент обратился к нам с желанием увеличить окупаемость рекламного продвижения. Перед нами стояла непростая задача — повысить количество конверсий, не выходя за рамки доступного бюджета.

Основными направлениями медицинского центра являются справки и медосмотры, а также приемы узконаправленных специалистов. Для максимально эффективного использования рекламного бюджета, рационально расширять именно последнее направление, так как оно является более высокомаржинальным и может обеспечить лучшую окупаемость.

В ходе аналитики текущих рекламных кампаний мы пришли к следующим выводам:

• Специалистов продвигали с помощью кампаний на поиске Яндекса. Кампания работала на стратегии “максимум конверсий” с оплатой за целевые действия, так как баланс небольшой, а конкуренция на поиске высокая. Но стратегия не работала так, как мы ожидали, и было необходимо регулярно перезапускать ее обучение. В связи с этим было решено перевести все кампании на поиске на пакетную стратегию, при которой бюджет распределяется между кампаниями в зависимости от их эффективности. Такая стратегия больше подходит для управления множеством кампаний с целью улучшения общих результатов, чем для развития отдельных кампаний. Во втором случае лучше выбирать другой подход для более гибкого управления бюджетом, который отсутствовал у нас в нужном объеме;
• Запуск рекламы в сетях ранее не был эффективен в сравнении с другими действующими кампаниями, что обусловлено особенностями поведения целевой аудитории в данной нише. Пользователи, которым необходим прием специалиста или определенная услуга, ищут варианты решения своего запроса по мере надобности в поисковых системах (Яндекс, Google) и гео-сервисах. Люди ищут конкретные решения своих проблем здесь и сейчас, а не акцентируют внимание при просмотре рекламы в сетях на сторонних сайтах в поисках нужной информации. Поэтому она не является для них такой актуальной;
• Среди всех активных кампаний клиента основной поток лидов получали с мастера кампаний по справкам, несмотря на наличие объявлений с рекламой данных услуг в поисковых кампаниях. Это обусловлено высокой эффективностью автотаргетинга, подключение которого не является столь же результативным в рамках рекламы на поиске. Категории запросов включают в себя более холодные фразы, то есть пользователи ищут информацию в более общем виде, не будучи готовыми сразу записаться на прием.

На основе проведенного анализа у нас возникла гипотеза о том, что запуск мастера кампаний по направлению врачей может быть таким же результативным, как по справкам. Так как цена лида с данного инструмента ниже, это может повысить общую лидогенерацию, путем перераспределения балансов в пользу наиболее эффективных кампаний.

Мастер кампаний — универсальный инструмент, при работе которого рекламные объявления показываются и на поиске, и в РСЯ. Варианты объявлений составляются из сочетания различных заголовков и текстов. Изображения также чередуются. Впоследствии система показывает, какие элементы объявлений были наиболее эффективны. Оптимальная стратегия работы инструмента — “максимум конверсий” с оплатой за целевые действия. Таким образом, выполнения целевых действий собираются с двух площадок и позволяют стратегии лучше обучаться.

В соответствии с проведенным анализом было решено тестировать запуск мастера кампаний по врачам.

Этапы работ

1. Написание масок объявлений и подбор изображений

В отличие от объявлений на поиске по узкопрофильным специалистам, в текстах мастера кампаний было необходимо прописать более общие тезисы, которые бы подходили под каждого врача. Мы решили сделать ставку на удобство для пользователей: возможность записи онлайн и отсутствие очередей. Так как ранее с текстов объявлений по направлению справок с данными тезисами получали хороший CTR:

В кампании по врачам на поиске объявление с упоминанием в тексте “приема у квалифицированных врачей” приносило наибольшее количество конверсий, в отличие от точного упоминания цены на посещение врача:

Также добавили в тексты упоминание "медицинский центр", сделали это по нескольким причинам:

• "Медицинский центр" звучит более официально, чем просто "врач" или "клиника". Это создает впечатление профессионального и серьезного учреждения;
• Пользователи часто ищут не отдельного специалиста, а полноценный медицинский центр, где они могут получить необходимые услуги в одном месте. Упоминание "медицинский центр" подразумевает широкий спектр услуг и специалистов;
• "Медицинский центр" часто ассоциируется с качественным медицинским обслуживанием, современным оборудованием и высококвалифицированными специалистами.

Реклама медицинских услуг в Яндекс. Директе имеет достаточно требований, поэтому мы подобрали приятные изображения, отражающие оказываемые в клиниках услуги и, что немаловажно, фото не были стоковыми, мы их запросили у клиента.

Примеры объявлений

2. Написание быстрых ссылок

В данном расширении были указаны следующие страницы сайта:

• Полный перечень услуг — помогает закрыть потребность пользователей в приеме других врачей;
• Страница со всеми специалистами — врачи клиники достаточно известны и имеют хорошую частотность в сервисе Вордстат;
• Прайс-лист — цены вносят ясность и позволяют сравнивать стоимость;
• Отзывы — благодаря им получаем лояльность аудитории;
• Вызов врача на дом — для охвата людей, которым нужна помощь, но нет возможности прийти в клинику;
• Диагностика — может понадобиться для получения результатов исследований до приема специалиста;
• Работа по ДМС — на странице перечислено более 20 страховых компаний, с которыми сотрудничает медицинский центр, и есть возможность оставить заявку на обратный звонок для получения консультации;
• Страница с записью онлайн — позволяет выбрать филиал, профиль специализации врача и удобное время для записи.

3. Создание рекламной кампании

В связи с наличием работающей кампании по врачам на поиске, было важно не допустить конкуренции объявлений при условии таргетинга на единые ключевые фразы. Поэтому изначально кампания была настроена на автоматически подобранную аудиторию. Вместо того чтобы вручную прописывать поисковые запросы, интересы пользователей и анализировать сайты конкурентов, мы предпочли дать рекламной кампании самостоятельно определить наиболее релевантную аудиторию для обучения и сбора статистики.

Такой подход позволил нам:

• Получить доступ к большему объему данных: алгоритмы анализируют масштабные наборы данных, что позволяет им определять более точные и релевантные сегменты аудитории;
• Увеличить шансы на достижение лучших результатов: автоматически подобранная аудитория часто оказывается более эффективной, чем ручная настройка таргетинга.

Первоначальная стратегия выполнила свою функцию, в дальнейшем мы сужали аудиторию до самой эффективной.

4. Настройка времени показа

Ранее с рекламы поступало большое количество звонков в нерабочее время, в связи с чем могли терять заинтересованную аудиторию во время прекращения работы филиалов. Было принято решение настроить время показа в соответствии с режимом работы. Благодаря этому пользователь не продолжит поиск врача у конкурентов, не дозвонившись, а у нас не пострадает конверсия из лида в пришедшего на прием пациента.

После работы в первый месяц получили следующие результаты:

5. Дальнейшая оптимизация

После обучения кампании было необходимо отсеять брендовый трафик, так как он стал поступать в большом количестве, а наша задача привлекать новых посетителей. Мы отключили автоматический подбор аудитории и выставили таргетинг на пользователей возраста от 18 до 55 лет и старше, добавив в минус-слова упоминание названия медицинского центра.

В ходе работы мастера кампаний отслеживались показатели качества элементов объявлений, редактировались настройки аудитории.

В третий месяц был настроен таргетинг на пользователей, которые интересуются конкурентами, а также ищут врачей на сайтах-агрегаторах. Динамика показателей представлена ниже:

Динамика количества лидов с мастера кампаний по врачам

Результаты

За 3 месяца работы мастера кампаний:

• общее количество конверсий с Яндекс Директа увеличилось в 3 раза (было 109 - стало 335);
• количество людей, которые записались на прием к врачу, увеличилось в 5 раз (было 47 - стало 250);
• общая стоимость конверсии снизилась в 3 раза (было 292,77 руб. - стало 91,69 руб.);
• стоимость конверсии с направления врачей стала ниже в 4 раза (было 284 руб. - стало 67,50 руб.);
• цена перехода по рекламе снизилась в 4 раза (было 62,93 руб. за клик - стало 14,93 руб. за клик).

Комментарий эксперта

По итогам работ, направленных на увеличение окупаемости рекламы, фактический результат получили лучше предполагаемого в 2 раза, а значит, наше предположение о запуске нового инструмента оказалось верным. В ближайшее время запланировано тестирование запуска мастера кампаний по услугам, чтобы расширить количество поступающих лидов с этого направления. В случае удачного исхода, мы сможем кратно увеличить поток поступающих заявок на сайт в рамках доступного нам бюджета.

Дальнейшей задачей является оптимизация канала VK Рекламы для снижения общей стоимости лида и повышения CR, согласование дополнительного бюджета на продвижение направления детских врачей, с целью расширения спектра высокомаржинальных услуг, оказываемых специалистами сети медицинских клиник.

Анастасия Зубарева

Middle специалист отдела рекламы

Вывод

1. Автоматические настройки Яндекс. Директа подходят на начальном этапе, когда есть необходимость избежать конкуренции с другими рекламными кампаниями. Мы использовали их как отправную точку для дальнейшей оптимизации. Однако для улучшения эффективности всегда необходима ручная корректировка настроек. Не забывайте, что только специалист может грамотно настроить рекламную кампанию под конкретную цель и условия.
2. Необходимо учитывать специфику поведения целевой аудитории при выборе рекламных каналов и стратегий. В данном случае мастер кампаний оказался более эффективным, чем классические объявления на поиске и в рекламной сети Яндекса. Этот вид кампаний принес дешевые лиды и помог улучшить общие результаты. Но так будет не всегда.
3. Важно также изучать специфику ниши, чтобы понимать, какие таргетинги, форматы рекламы и элементы объявлений стоит использовать в случае с вашей целевой аудиторией. Глубокая аналитика позволяет улучшить результативность рекламных кампаний и повысить окупаемость вложений в маркетинг.