8 800 200-08-51

Как получать больше от контекстной рекламы: хитрости медицинского маркетинга

17 Августа 2021
Саша Фурман, копирайтер
Время чтения: 10 мин

Реклама медицинских услуг или клиники — задача непростая, как с точки зрения законодательной, так и с точки зрения деликатности самой темы здоровья. Как в 2021 году сделать контекстную рекламу в нише медицины точной и эффективной?

Что и зачем нужно знать маркетологу про медицинскую контекстную рекламу

Специалисты знают, что до 2014 года в России, согласно закону «О рекламе», интернет-реклама медицинских услуг была запрещена полностью. Сейчас полного  запрета нет, но действует множество ограничений. Небольшая оплошность в рекламном объявлении, трактуемая законом как нарушение, может стоить бизнесу штрафа от 200 000 до 500 000 рублей

Маркетологу нужно знать не только правила отрасли, но и нюансы поведения потребителей медицинских услуг. К примеру, наши соотечественники имеют привычку долго терпеть болезненные симптомы, скрывать болезни или практиковать самолечение (до пандемии этим занималось около 60% россиян)! Причины могут быть разные: привычка, финансовые сложности или недоверие к системе здравоохранения. В любом случае, убедить такого пользователя пойти в медицинскую клинику будет непросто. 

Эти особенности, законы и иные «боли» ниши (например, психологические, о которых мы подробно писали) маркетолог должен учитывать в контекстной рекламе.

Современный объективный подход позволит в итоге:

  • перестать «сливать» бюджет и научиться экономить на РК
  • выполнить планы по продажам и KPI
  • эффективно продвинуть новый продукт, услугу или специалиста
  • улучшить качество, результативность и цену клика (лида, заявки) при неизменном бюджете

Анализ рынка, аудитории и своих возможностей

Конкуренция на медицинском рынке очень высока — а значит, и стоимость контекстной рекламы здесь запредельная. Чтобы не распылять серьёзные бюджеты на невыгодные стратегии продвижения — нужно чётко сформулировать все особенности бизнеса, минусы и преимущества. Для этого придётся честно ответить себе на вопросы:

Что мы хотим продвинуть и кто наша аудитория?

Реклама во благо собственной конверсии должна отвечать на боли целевой аудитории. Поэтому:
  • Все рекламные объявления целесообразно распределить по отдельным кампаниям и группам: по отделениям клиники, специализации врачей, конкретным заболеваниям и т.п. Это позволит дифференцировать боли аудитории, ответить на каждую из них предметно и адресно, а заодно и облегчит управление контекстной рекламой. Самый простой способ сортировки кампаний — повторение структуры сайта
  • Подбирайте ссылку под каждый запрос: если пользователь интересуется ультразвуковым исследованием органов малого таза, то он должен точно попадать на страницу, посвященную именно этой услуге, а не на страницу со всеми видами УЗИ.
  • Подумайте: есть ли услуги, которые в дефиците в вашем регионе, а вы можете их оказать? Это может стать вашей уникальной «фишкой» и эффективным УТП.

Пример: в большинстве популярных тем в запросах 2020 года фигурировал коронавирус и связанные с ним темы.

Тренды поисковых запросов-2020 от Google
Тренды поисковых запросов-2020 от Google

Позже интерес россиян к теме пандемии пошел на спад, а сейчас снова растет:

История показов по запросу Коронавирус
История показов по запросу Коронавирус

Даже если вы ничего не можете ответить на популярный пользовательский запрос «как сшить маску в домашних условиях», вам нужно обязательно учитывать актуальные интересы аудитории — зная их, вы найдете «смычку» боли аудитории с собственными возможностями.

С кем мы конкурируем?

В контекстном продвижении вы конкурируете не только с другими медицинскими учреждениями. Ещё — с верой в чудо и желанием «вылечить миому лопухом». А также — с большим ассортиментом развлекательных продуктов, связанных с медицинской тематикой. Это важно понять сразу, чтобы не тратить бюджет на борьбу с прямыми конкурентами, в то время как ваши ключи будут скликивать те, кто ищет в интернете сериал «Клиника». Подробнее об этом поговорим в разделе «Минус-слова».

Как мы учитываем пользовательское поведение и привычки?

По данным исследований Calltouch, мобайл в медицине вышел на первое место еще в 2017 году. Пандемия этот тренд усилила, и сегодня абсолютное большинство пользователей использует для поиска чего угодно исключительно мобильные телефоны

Доля звонков и сессий ПК и Mobile
Доля звонков и сессий ПК и Mobile

Заранее проверьте сайт на адаптивность к мобильным устройствам. Не отследите этот момент до запуска кампании — скорее, придется вносить изменения прямо в процессе продвижения, неизбежно теряя трафик. Сама возможность пользователя, видящего рекламу в своем смартфоне, позвонить вам через кнопку вызова, повышает конверсию.

Готовы ли мы технически к запуску рекламы?

Все площадки, на которые вы хотите посадить потенциальных пациентов, должны быть готовы к их наплыву. Чек-лист для проверки готовности прост:

  • Приведен ли в порядок сайт или посадочная страница, на которую пойдут пользователи с каждого конкретного объявления (быстро ли грузится, удобен ли дизайн для чтения)? 

  • Точно ли соответствует запросу и рекламному объявлению конкретная страница?

  • Все ли телефоны и email-адреса, указанные в объявлениях, работают?

  • Настроен ли коллтрекинг? Готовы ли лица, отвечающие за коммуникацию, реагировать на массовые обращения?

  • Нормально ли работает форма заявки, не слишком ли она сложна для заполнения?

Запреты рекламных площадок

Если сводить систему ограничений по медицинской тематике к простому выражению, то это будет «ничего никому не навязывать и учитывать, что вас смотрят дети». Что это значит на практике, объясняем в таблице:


Яндекс Директ

Google AdWords

Совсем нельзя рекламировать

  • онлайн консультации с постановкой диагноза

  • услуги и препараты для прерывания беременности

  • рецептурные лекарства

  • препараты и лекарства, которые включены в список запрещённых на территории России

  • наркотические, психотропные препараты

  • недоказанные или экспериментальные методы лечения и препараты

  • услуги и препараты по прерыванию беременности

  • рецептурные препараты

  • медицинские услуги и некоторые косметологические услуги (например, липосакцию)

  • препараты и БАДы, включенные в список запрещённых

  • постановка диагноза онлайн (телемедицина сюда не совсем относится, но жёстко регулируется законом)

Можно рекламировать, но с ограничениями

  • безрецептурные лекарства

  • БАДы

  • виды медицинской деятельности

  • фарма- и аптечные услуги

  • народную медицину

  • обучающие форумы, тренинги или издания по медицине 

  • организацию и ведение лечения в других странах

  • медицинские изделия 

  • безрецептурные лекарства

  • медицинские учреждения без указания конкретных услуг

  • некоторые косметические и омолаживающие процедуры 

  • БАДы и прочие препараты, если они не относятся к запрещённым

Что нужно, чтобы рекламировать клинику, разрешённые услуги и продукты

  • предоставить соответствующие сертификаты, лицензии — как на работу клиники, так и на услуги и препараты

  • документальные и лицензионные подтверждения права на осуществление услуг могут потребоваться, как и для Яндекс Директа

Формы рекламы разрешённых тематик 

  • текстовые объявления

  • графические объявления

Запреты и жесткие правила

  • тексты: без жаргонизмов и превосходных степеней (лучший, идеальный, оптимальный), без недостоверной информации

  • картинки: без «натурализма», который может вызвать неприятные ощущения у пользователей, без «обнаженки» и нижнего белья, без фото «до и после»

  • обязательно: сопровождать графику текстом с предупреждением о противопоказаниях и о необходимости консультации с врачом.

Дополнительные нюансы

  • реклама товаров для взрослых (если так её определит поисковик) будет показываться только в поисковой выдаче с пометкой о возрастном ограничении

Семантическое ядро

Запросы, которые вам надо учесть, чтобы корректно собрать семантическое ядро для контекстной рекламы, можно поделить на две большие группы — брендовые и безбрендовые

К первым относятся названия медицинских клиник и центров. Также брендовым запросом может быть имя специалиста, за которым пациенты охотятся годами:

клиника «Рассвет»

медицинский центр «Мужское счастье»

маммолог Иванов

ЛОР Петрова

Небрендовые запросы — это название специальности врача, услуги, процедуры и болезни

стоматолог ортодонт

хирург ортопед

зубные виниры 

лечение артрита

фарингит

Примеры семантики по небрендовому запросу «медицинская книжка»
Примеры семантики по небрендовому запросу «медицинская книжка»

Методы сбора ключей

Один из методов сбора ключей — проанализировать, по каким запросам продвигаются  конкуренты. Для этого есть различные сервисы, в том числе — бесплатные. Но всё можно сделать самостоятельно и «вручную», учитывая очевидные факторы:

  1. Запросы должны быть узкие и максимально конкретные — например, бьющие в специальность врача: записаться к урологу.

  2. Запросы, связанные с болезнями, всегда в топе. По свежим данным, россияне генерируют примерно 7,5 млн. запросов в день по теме здоровья. При этом многие любят ставить себе диагнозы по интернету: есть даже термин «киберхондрия», которым описывают навязчивую привычку ставить себе диагноз по статьям из Сети. Используйте этот объективный фактор при создании ключевых формулировок: например, лечение отита.

  3. Не забывайте про геозапросы: в медицинской тематике локация учреждения играет очень важную роль. Например, гастроэнтеролог в Тюмени.

  4. Брендовый вариант запроса может быть «прямым» — когда в ключах фигурирует фамилия конкретного востребованного врача. А может быть «обратным» — в одном из клиентских кейсов наше агентство включило в объявления списки конкурентов клиники. С учётом более низких цен и высокого качества работы заказчика, такой подход помог увеличить количество лидов на 55% со снижением стоимости лида в 1,6 раз.

Основные правила подбора ключей

  1. Оптимального числа запросов не существует. Кому-то хватит и 50, а кому-то нужно семантическое ядро на 30 000 ключевых слов. Действуйте логично, не старайтесь разом охватить вообще все и помните: больше ключей — сложнее управление.

  2. Подбирайте целевые ключи с учетом всех сегментов вашей ЦА.

  3. Не опирайтесь на высокочастотные запросы (уролог) — они стоят дорого, приводят нецелевой трафик и не конкретизируют боль аудитории, а значит, распыляют бюджет. 

  4. Ориентируйтесь на средне- и низкочастотные запросы (детский уролог в Тюмени): чем запрос точнее, тем ниже цена на него на рекламных площадках. 

Пример семантики со ставками в интерфейсе рекламного кабинета
Пример семантики со ставками в интерфейсе рекламного кабинета

Минус-слова

Минус-слова помогают корректировать собранное семантическое ядро и максимально конкретизировать рекламное обращение. Они отсекают показ объявления по избранным запросам. В медицинской тематике есть несколько важнейших минус-тем:
  1. Развлечения

    Как мы говорили выше, вам не нужны люди, ищущие сериал «Клиника» или «Женский доктор». Если не использовать минус-слова (-скачать, -сезон, -серия, -торрент), то ищущие подобные кино- и сериальные продукты смогут увидеть и ваши объявления. А вы будете за это платить.

  2. Самолечение

    Те, кто ставит себе диагноз по интернету и самостоятельно лечится лопухом, вам не интересны. Задействуйте минус-слова по такой тематике (-самостоятельно, -домашний, -народный и т.п.). Сюда же попадают слова, обозначающие средства для домашнего лечения (-сода, -мазь, -настойка и тому подобное).

  3. Учащиеся

    Отсеките нецелевую аудиторию, ищущую материалы для учёбы — с помощью минус-слов: -курсовая, -реферат, -скачать, -диплом, -практика.

  4. Не «ваши» услуги

    Если объявление носит общий или акционный характер и не фокусируется на конкретных специальностях врачей, лучше внести в минус-список перечень тех услуг, которые вы не оказываете (-стоматология, например).

  5. Не «ваши» врачи

    В упомянутом выше клиентском кейсе наше агентство включило в список минус-слов фамилии самых популярных врачей города, которые не работали в клинике клиента. Это было сделано, чтобы не вводить пользователей в заблуждение. И чтобы они не скликивали рекламу в поисках нужного, но нерелевантного их запросу специалиста.

Неочевидное, но вероятное

Нужно учитывать, что пользователи — не медики, и в запросах могут допускать ошибки. Пример:

  • по запросу в Google по слову «отоларинголог» (верное написание) выдаётся 1 700 000 строк
  • по запросу «отолоринголог» (написание с ошибкой) — 15 000 строк, что тоже немало, и под этот запрос тоже выдаются объявления нескольких клиник
  • по запросу «ЛОР» (синоним) выдается 10 800 000 результатов
  • по запросу «ухо горло нос» (ассоциативное понятие) — 3 110 000 результатов

Список ошибок, которые могут допускать люди, можно составить самостоятельно, изучив обратную клиентскую связь и отзывы: вы можете буквально увидеть, как люди путаются в названиях услуг, специальностей врачей и диагнозах. Такое исследование поможет вам сделать семантику вашей рекламы максимально точной и отвечающей на многообразие пользовательских интентов (намерений пользователя, которые он вкладывает в свой поисковый запрос).

Список минус-слов нужно дополнять синонимами, ассоциативными словами, словами с допущением ошибок и словами в транслитерации.

Примеры неочевидных запросов
Примеры неочевидных запросов

Как строить объявление — несколько важных подсказок

Допустим, вы собрали семантическое ядро, учли все требования закона и уже, кажется, на 100% готовы к запуску кампании. Проверьте еще раз свои объявления на целостность и выполнение правил, которые помогут вам повысить конверсию и число целевых кликов во время проведения РК:

  1. Выполнено ли «золотое правило объявления»?  Целевой запрос должен отражаться в заголовке, в крайнем случае — в тексте объявления. 

  2. Все ли быстрые ссылки и визитки на месте?

  3. Все ли возможности рекламных кабинетов вы задействовали? У Яндекс Директ и Google Adwords есть много «фишек» и расширений, которые помогут привлечь внимание человека к рекламе.

  4. Все ли преимущества отражены в объявлении? Например, у вас есть «неперебиваемая» цена или идеальные сроки выполнения каких-то работ (записаться на приём сразу, а не через 2 недели, как у конкурентов) — используйте это в объявлении. Так вы сделаете его ещё более заметным и уникальным.

Повышение кликабельности и конверсии

Вот теперь точно всё готово для старта контекстной кампании. Какие технические шаги помогут вам в борьбе за конверсию?

Шаги конверсии
Шаги конверсии

  1. Настройте коллтрекинг.

    По данным исследования CoMagic, 73% россиян любят звонить, и только 18% выбирают заполнение онлайн-форм. Для медицинской темы правило «человеку нужен человек» работает на 146%. Звонки можно тегировать, разделяя по тематическим группам (нецелевые—случайные, звонки по конкретным услугам, запись на прием, первичная—повторная запись и т.д.). Аналитика по коллтрекингу поможет и лучше работать, и чётче составлять объявления для будущих РК.

  2. Играйте со временем размещения объявлений.

    Многие ставят рекламу только в рабочее время. Но если у человека приключилась почечная колика или острая зубная боль, то он побежит в интернет и ночью. Реклама в дневное время конкурентней (её больше) и дороже (ставки выше). Соответственно, это тоже метод «слива» бюджета, который вам не нужен. Если ваше объявление ведёт на сайт или форму заявки, то реклама ночью вам обеспечит работу по обработке заявок на следующий день. Разница только в том, как они конвертируются: днём, когда заявки обрабатывает менеджер, конверсия в продажу чаще всего выше.

  3. Автоматизируйтесь.

    Систем автоматизации контекстной рекламы и бид-менеджеров (биддеров) сейчас очень много, они разные по удобству, управляемости и цене. Многие считают, что биддер — это ненужная трата денег, но на деле он может колоссально экономить время и сокращает число «ручных» ошибок.

  4. Подключайте таргетинг в социальных сетях и ретаргетинг.

    Если клиенты идут на сайт, их надо «догонять» в зависимости от той стадии воронки, на которой они находятся. Например, если человек изучал сайт без особой цели, то его лучше «догонять» предложениями диагностики. Если это ваш пациент — напомнить, что пора совершить следующий визит на процедуры.

Специфика таргетированной рекламы в разных соцсетях

Отдельно стоит проговорить условия и особенности таргетированной рекламы в социальных сетях — у разных площадок требования могут варьироваться:

VK 

  • Соцсеть требует копию медицинской лицензии.

  • В каждом объявлении должен быть дисклеймер (консультации с врачом, противопоказания и проч.) — он автоматически генерируется для постов и графических объявлений.

  • Совет: используйте возможность парсинга для подбора аудиторий из нужных вам целевых групп — группы по ПП и ЗОЖ, продукты-конкуренты, клиники-конкуренты, врачи-профессионалы.

Facebook и Instagram

  • Нельзя провоцировать негативные впечатления и ощущения у пользователей, привлекая их внимание к состоянию здоровья или внешности (пример: не пройдет модерацию объявление с картинкой сыпи или акне).

  • Нельзя давать никаких гарантий (излечения, исцеления и проч.) и обещать конкретный результат — результат оздоровительных или медицинских процедур может быть разным у разных людей, поэтому обобщения в обещаниях недопустимы.

  • Формат «до» и «после» недопустим категорически, он также может вводить пользователей в заблуждение или сформировать у человека негативное мнение о собственном теле. 

  • Изображения идеального тела запрещены, потому что могут фрустрировать пользователей.

  • Совет: в рекламном кабинете соцсети можно подбирать и настраивать различные параметры аудиторий для показа. Используйте косвенные признаки для подбора аудиторий (например, компрессионное белье).

Одноклассники

  • Сеть требует предъявления копии лицензии на медицинскую деятельность.

  • В рекламных материалах обязателен дисклеймер по поводу противопоказаний и консультации с врачом.

  • Совет: учитывайте, что в этой соцсети обитает более возрастная аудитория — соответственно, тематику формулируйте с учетом болей именно этого сегмента ЦА.

Выводы и маленькие хитрости

Определитесь, какую именно актуальную проблему и каким образом вы можете решить для аудитории. Тогда, даже при наличии строгих ограничений, можно создать релевантные и креативные объявления.

«В медицинской тематике достаточно легко можно выделить аудиторию, собрать демографические показатели, интересы и благодаря этому сделать максимально релевантную рекламу с подходящими именно этой аудитории креативом и текстом.

В социальных сетях особенно важно продавать решение проблемы человека. Помните, что для аудитории, которая беспокоится о своем здоровье, характерна мнительность, что можно интересно использовать при разработке креативов.

Также при продвижении медицинских услуг гораздо эффективнее работает личный бренд лечащего врача, чем продвижение бренда клиники.

Важный момент, который волнует многих пользователей больше, чем свое здоровье это здоровье близких, поэтому мы советуем активно использовать это в текстах объявлений и обращаться к родителям/детям/супругам».

Ольга Сулименко, ведущий PPC-специалист IQ Online

Интересуетесь продвижением медицинских учреждений? У нас есть другие полезные материалы:

Медицинский маркетинг: особенности и инструменты

Рекламное продвижение медицинского центра

Продвижение сайта косметологии


Скачайте калькулятор окупаемости
чтобы сделать расчеты для своего бизнеса