8 800 200-08-51

Медицинский маркетинг: особенности и инструменты

23 Июля 2021
Дарья Сопина
Время чтения: 15 минут

Составляющие успеха медицинского маркетинга — это выстраивание уникальной стратегии и использование эффективных инструментов. Разбираемся, как продвигать услуги медицинского центра, чтобы получать лиды, а не просто трафик.

Особенности медицинского маркетинга

У оффлайн- и онлайн-маркетинга в медицине есть общие особенности: неразрывная связь услуг учреждения с конкретным сотрудником, психология пациента и законодательные ограничения.

Тесная связь услуг клиники и специалиста

Услуги, которые предоставляет медицинское учреждение почти неотделимы от личности врача, ведущего прием. Иногда проблематично выбрать, что именно продвигать: бренд, конкретного специалиста или продукт. 

Психологические факторы

  1. При выборе медицинских услуг потребитель ведет себя не так, как при покупке овощей на рынке или во время визита в парикмахерскую. Он вынужден доверить врачу самое дорогое — жизнь и здоровье — поэтому чувствует психологический дискомфорт и стремится его снизить: успокоить себя положительными отзывами других пациентов, сравнением нескольких клиник, множеством вопросов. Задача медицинских учреждений в этом случае — сделать все возможное, чтобы сделать выбор максимально комфортным: быстро реагировать на обращения, не заставлять ждать и нервничать, объяснять важность лечения и то, почему была выбрана именно такая схема.

  2. Репутация клиники — определяющий фактор выбора. Согласно исследованию компании «ГидМаркет», ещё в 2018 году потребители платных медицинских услуг называли решающими параметрами квалификацию врачей, эффективность лечения и уровень сервиса. Все эти факторы формируют репутацию, обо всех клиенты ищут информацию в отзывах на сторонних площадках. И при прочих равных предпочтут надёжную клинику дешевой

  3. Потребитель идет туда, где будет хорошо и безопасно, поэтому необходимо обеспечить ему комфортный пользовательский путь до обращения в клинику. Для этого нужны сайт с хорошим юзабилити, онлайн-сервисы, call-центр для приема входящих вызовов, если их слишком много. Важный фактор при выборе — возможность онлайн-записи. Люди не хотят долго дозваниваться и ждать, пока администратор запишет их на прием, параллельно оформляя клиентов за стойкой — гораздо удобнее не спеша выбрать специалиста и время через форму на сайте. 

  4. Барьер в менталитете: значительная часть наших сограждан опасается, что поход в платную клинику принесёт больше вреда, чем пользы. Представьте такую ситуацию: человек начал видеть хуже и записался на срочный приём к платному окулисту. Во время осмотра выяснилось, что причина падения зрения — не офтальмологическая, и теперь надо идти к неврологу. Деньги за консультацию уже отданы, результата нет, предстоят новые расходы, нервы, ожидание и трата времени. Есть вероятность, что клиент «сорвётся» и обратится за дальнейшей помощью в поликлинику по прописке. Этот момент необходимо учитывать: предусмотреть скидку на посещение «смежного» специалиста, заранее предлагать чек-апы по сниженным ценам.

Законодательные ограничения

Ограничения в рекламе клиник — отдельная боль частной медицины: они ограничивают возможность снизить дискомфорт клиентов уже на этапе первого касания.

В медицинской рекламе нельзя:

  • советовать схемы лечения без предварительной консультации специалиста; 

  • рекламировать запрещённые и рецептурные медикаменты, средства для прерывания беременности, наркотики, психотропные вещества; 

  • гарантировать выздоровление после консультации, приема конкретных препаратов или определенных процедур.

При продвижении сайта медицинской клиники в принципе нельзя ничего гарантировать, кроме сервиса: ответа в течение 15 минут или круглосуточной записи на прием. Остается продвигать не выздоровление, а конкретные услуги: УЗИ почек или консультацию нефролога. При этом нужно использовать дисклеймер:

  • от 3 секунд в рекламе по радио; 

  • от 5 секунд в видеороликах; 

  • от 5% пространства в других типах рекламы.

В дисклеймере должна быть информация о противопоказаниях, если это фармацевтический маркетинг, или о необходимости консультации, если вы советуете конкретный метод лечения. 1 января 2014 года в России вводили полный запрет на рекламу медицинских услуг, а 30 июня того же года его отменили. Однако правила Google Ads изменили только один раз, когда запрет ввели. И теперь там нельзя продвигать любые конкретные медицинские услуги — МРТ, УЗИ, лечение воспалённых десен. Можно только:
  • рекламировать косметологические услуги, но не все — в некоторых случаях объявления допускают к показу с ограничениями, а это значит, что их не увидят пользователи из России — они фактически бесполезны; 

  • продвигать конкретные медицинские центры, врачей или скидки, но без упоминания самих услуг. 

Специфика продвижения в интернете

Есть только сервис «Яндекс.Карты», дальше — органическая выдача
Есть только сервис «Яндекс.Карты», дальше — органическая выдача

Главная особенность интернет-маркетинга в медицине — большой процент агрегаторов в поисковой выдаче: их около 30% в топ-30 «Яндекса» и 20% в Google. Доля увеличивается, если к запросу добавлены «цена», привязки к геолокации («в Тюмени»), специализация («ортопед»). В Яндексе часть поисковой выдачи занимают ещё и специализированные информационные сайты вроде «Симптомы-лечение».

Ограничение источников трафика создаёт высокую конкуренцию в других каналах взаимодействия с целевой аудиторией. В поисковой выдаче и социальных сетях находится множество медицинских центров, которые борются друг с другом за лиды. И приходится придумывать что-то такое, что позволило бы привлечь внимание аудитории и получить больше трафика, чем конкуренты — организовывать выезд для забора материалов для анализов или проводить бесплатные онлайн-вебинары.

Другие особенности диджитал-маркетинга в медицине:

  • Автоматизация управления  (без CRM-системы невозможно оптимизировать работу всей клиники и обеспечить качественный сервис)

  • Цифровизация (например, использование чат-ботов и онлайн-сервисов). 

  • Интеграция в мессенджеры

Пример сообщения от клиники в Viber
Пример сообщения от клиники в Viber

Диджитал-стратегия медицинского маркетинга

Прежде чем приступать к продвижению клиники, нужно составить диджитал-стратегию. Она позволит четко понять, как действовать, чтобы достичь поставленных целей и снизит стоимость привлечения клиента до нескольких раз по сравнению с продвижением без стратегии.

Диджитал-стратегия должна учитывать все этапы пути целевого пользователя и выбирать инструменты, позволяющие охватить самые трафиковые из них, а в идеале — все. Чем больше целевая аудитория будет знать о вашей компании, тем больше обращений можно получить.

Путь клиента в медицинском маркетинге

У каждого сегмента целевой аудитории свой путь. Одна из ваших задач при формировании диджитал-стратегии — понять, как именно он будет искать ваши услуги.

Например:

  • пользователь планирует через пару месяцев пройти обучение в автошколе, и ему нужна будет медицинская комиссия — если предоставляете ее, можно разместить рекламу на сайтах, рассказывающих об обучении в автошколе и экзаменах в ГИБДД.

  • человек пошел к бесплатному врачу, получил назначение пройти конкретные процедуры и не уверен, что они нужны — он может почитать о них в интернете, а вы — разместить статью на своем сайте и получить трафик; 

  • нужно сдать анализы или сделать УЗИ по назначению лечащего врача, а на процедуры по ОМС большая очередь — потребитель может пойти в поисковую систему и кликнуть на первые несколько ссылок, а вы — разместить контекстную рекламу; 

  • человек часто обращается к разным специалистам и интересуется всем, что связано со здоровьем — его внимание можно привлечь в социальных сетях, если делать экспертные публикации; 

  • диджитал-стратегия помогает находить все пути и охватить их. Мы уже рассказывали, как пошагово разработать диджитал-стратегию — почитайте отдельный материал или смотрите короткое руководство:

Краткое руководство по составлению digital-стратегии для медицинской организации

Этапы построения

Ключевые вопросы

Инструменты

Примеры

Сбор и анализ данных

Что мы можем рассказать о компании? 

Какая квалификация врачей, какой уровень сервиса, есть ли бонусная система?

Сильные и слабые стороны компании, возможности роста?

Какие услуги предлагаем клиентам?

SWOT-анализ

Клиника «Пример» специализируется на акушерстве и гинекологии. Врачи с опытом от 10 лет. Все виды современных процедур. 

Сильные стороны — онлайн-запись, режим одного окна, стационар. 

Слабые — цены на услуги, удаленность от центра города.

Кто наша целевая аудитория: сколько лет, где живут?

Как ЦА выбирает клинику, где ищет?

Какие боли и потребности хочет закрыть?

На какие сегменты можно разбить ЦА и какой портрет присвоить каждому сегменту?

  • Системы аналитики от «Яндекса» и Google

  • Парсеры аудитории сообществ конкурентов в соцсетях, например, Peper.Ninja

  • CRM-система

Есть два основных сегмента. Первый — женщины от 30 лет, замужем, обеспеченные, не работают, следят за здоровьем, смотрят на квалификацию врачей. 

Второй — беременные женщины до 30 лет, смотрят на уровень цен, хотят вести беременность полностью у нас.



 

Кто наши конкуренты?

В чем конкуренты лучше и хуже нас?

Какие каналы продвижения используют конкуренты?

Как они взаимодействуют с целевой аудиторией?

На какие боли давят, какое позиционирование используют?

    
  • Поисковая выдача в регионе

  • SWOT-анализ

  • Сервисы анализа сайтов конкурентов: Similarweb, Ahrefs

Главный конкурент в центре города, цены ниже, но врачи неопытные. Позиционируют как современная клиника с новейшим оборудованием, давят на новые технологии и эффективность их применения.
 

Какие особенности есть у нашего продукта? 

В чем он хуже и лучше продукта конкурентов?

Наблюдение

Плюсы — УЗИ с расшифровкой от врача, повторный прием бесплатно, если на первом не поставили диагноз и нужны дополнительные анализы. 

Минус — цена.

Формулировка целей     

Какая конверсия сайта нам нужна?

Сколько лидов мы хотим получать через месяц, полгода, год?

Какая стоимость лидов устроит?

Сколько повторных продаж хотим получать?

Какое ROMI будет хорошим?

 Планирование Хотим получать по 200 новых клиентов через полгода с конверсией сайта в 3%, готовы тратить до 1 500 ₽ на лид, если повторные продажи будут составлять 50% и более.
Формулировка проблем и способов их решения      

Какой сегмент ЦА приоритетнее?

Какой конкретный продукт будем продвигать, почему?

Какие барьеры есть у ЦА и как их преодолеть?

     
  • Аудит сайта

  • CRM-система

  • Экспертное мнение руководителя клиники

  • Наблюдение

Приоритет — беременные. Продвигаем комплексное сопровождение до родов, потому что услуга дает больший ROI. Барьер — далеко добираться до клиники, решить можно трансфером.
Выбор инструментов продвижения     

Какие инструменты продвижения используют конкуренты?

Какие инструменты позволят охватить целевую аудиторию максимально?

Какие инструменты будем использовать?

     
  • Сервисы анализа конкурентов

  • Анализ целевой аудитории методом наблюдения

Выбрали SEO, контекстную рекламу. В будущем — расширение на контент-маркетинг, еще позднее — на SMM.
 

Как будем коммуницировать с целевой аудиторией?

А с той, которая о нас не знает?

    Планирование

Если ЦА знакома с брендом — рассылка, SEO, контекстная реклама. 

Если ЦА о нас не знает, контекстная реклама в сетях и контент-маркетинг.

  Как будем взаимодействовать с базой лидов?     Планирование Рассылки, ремаркетинг в сервисах контекстной рекламы. Позднее — смс-информирование.
Определение ресурсов     

Кто будет ответственным за маркетинг и каждый инструмент?

Через сколько времени планируем получить первые результаты?

Сколько денег планируем вкладывать в каждый инструмент?

     Планирование Готовы вкладывать в SEO 50 000 ₽, первые результаты ожидаем через 3 месяца. В контекст — 30 000 ₽, первые результаты — через 2—3 дня после запуска кампании.

Основные инструменты продвижения

У каждого инструмента продвижения свои особенности: одни лучше работают с холодным спросом, другие — с горячим, у всех разное время отдачи и т.д.  Подробно о нюансах каждого — ниже.

SEO

Основной инструмент в медицинском маркетинге, позволяющий получать горячий органический трафик — тех, кто ищет конкретную услугу или хочет записаться на прием к специалисту. Людей не надо убеждать в том, что им нужно МРТ — они уже это понимают и ищут клинику, в которой могут провести диагностику.

Бренду остается только показать преимущества и выделиться на фоне конкурентов, а поэтому важна детальная проработка посадочных страниц.

В органической выдаче придется конкурировать с агрегаторами: справочниками, каталогами медицинских организаций, сайтами с отзывами о врачах, картами. Они стабильно занимают топ выдачи по самым популярным запросам, поэтому придется искать низкочастотные ключи и оптимизировать страницы под них. При достаточном количестве таких запросов можно получать трафик не меньше, чем по высокочастотным.

Посмотрите: топ-3 в выдаче — агрегаторы, на которых собраны множество предложений от разных клиник
Посмотрите: топ-3 в выдаче — агрегаторы, на которых собраны множество предложений от разных клиник

Именно поэтому важно заниматься комплексным SEO: собирать семантику и оптимизировать страницы под запросы. Одновременно — размещать ссылки на сайт на релевантных площадках, в том числе на агрегаторах. Так у вас будет две точки взаимодействия с потенциальными клиентами, использующими поисковые системы для быстрой записи на прием.

SEO — долгосрочный способ продвижения: до первых результатов проходит минимум несколько месяцев. С ним вы не сможете регулировать параметры трафика, зато в перспективе будете получать самые дешёвые лиды.

Подтверждение — в наших кейсах:

Контекстная реклама

При использовании контекстной рекламы придётся не только проводить стандартные работы по привлечению аудитории, но и учитывать ограничения рекламных сетей. Например, рекламировать конкретные разрешенные услуги вроде КТ или запускать компании по общим ключевым словам типа «медицинский центр».

Какие запросы можно использовать в рекламе медицинских услуг?

  • Брендовые (название клиники)

  • Название специализации, с привязкой к геолокации (врач уролог, гинеколог Лесобаза)

  • Имена известных сотрудников (доктор Мамлеев, невролог Андрейченко) 

  • Услуги, анализы, диагностические процедуры (МРТ позвоночника, тест на коронавирус)

  • Болезни и симптомы (беспокоит спина, гастрит)

Не забывайте добавлять геолокацию: клинику и услуги пользователи часто ищут только в своем районе. Миксуйте запросы с разными элементами местоположения: название клиники + район города, услуга+станция метро, диагностическая процедура+улица.

Лучший результат контекстная реклама даст в связке с тщательно проработанной посадочной страницей — здесь она имеет значение даже большее, чем в SEO. Важно следить за тем, чтобы объявления вели на релевантные страницы, а на них были четко донесены преимущества медцентра.

Пример плохо проработанной посадочной страницы: пользователь не видит преимуществ клиники и вынужден листать, чтобы выбрать нужный тип УЗИ
Пример плохо проработанной посадочной страницы: пользователь не видит преимуществ клиники и вынужден листать, чтобы выбрать нужный тип УЗИ
Так выглядит хорошая проработка посадочной: видны адреса клиник, преимущества вынесены на первый экран, доступна информация о скидках
Так выглядит хорошая проработка посадочной: видны адреса клиник, преимущества вынесены на первый экран, доступна информация о скидках

Контекстная реклама требует постоянного финансирования, но приносит результаты намного быстрее SEO и позволяет регулировать поток обращений для всех услуг, продвижение которых разрешено. Она быстро повышает охваты и доносит информацию о клинике с помощью баннеров в рекламных сетях «Яндекса» и Google.

Пример: в том числе с помощью РСЯ мы смогли привлечь на 55% больше лидов и снизить их стоимость в 1,6 раз для медицинского центра в Тюмени.

Пример, какие результаты может принести продвижение с помощью контекстной рекламы даже с учетом ограничений в рекламных сетях
Пример, какие результаты может принести продвижение с помощью контекстной рекламы даже с учетом ограничений в рекламных сетях

Контент-маркетинг

Еще один инструмент медицинского маркетинга, выполняющий одновременно несколько задач. В первую очередь он привлекает органический трафик на сайт и позволяет таким образом коммуницировать с теми, кто не готов записаться на прием прямо сейчас, но ищет информацию о процедуре или болезни. С помощью понятных полезных статей о них бренд заявляет о себе потребителям, а те могут подсознательно запомнить компанию и в следующий раз выбрать ее, а не конкурентов.

Контент-маркетинг формирует репутацию клиники не менее эффективно, чем отзывы и рекомендации. Люди начинают больше доверять бренду, если видят, что он помогает им хотя бы на уровне контента, а значит — повышается их лояльность.

Зарубежные частники используют возможности контент-маркетинга давно: их специалисты часто заводят не только блог, но и создают собственные сайты — например, Берталан Меско, или Роб Ламбертс. В западных медицинских школах ведение блогов преподают студентам отдельной дисциплиной. 

Отечественные специалисты пока далеки от массового выхода в Рунет, но в Инстаграме уже появился ряд успешных медицинских блогеров, среди которых есть и практикующие специалисты: @utro.na.marse, @dmitry_beinusov, @lenin.blog, @dr_yuliatutkija, @doctor_galeeva и другие. 

Крупные клиники тоже не отстают — и заводят блоги на сайтах.

Подобные материалы в блоге помогают людям разобраться в чем-то, поэтому пользователи могут запомнить бренд и в будущем обратиться к нему
Подобные материалы в блоге помогают людям разобраться в чем-то, поэтому пользователи могут запомнить бренд и в будущем обратиться к нему

Расширить информационную составляющую сайта можно не только блогом: в стоматологии и косметологии удачным ходом будет раздел «до и после», на сайте многопрофильной клиники ‒ энциклопедия болезней. Высокую эффективность показывает рубрика «задай вопрос врачу». 

SMM

У продвижения в социальных сетях в медицинском маркетинге есть свои особенности:

  • действует такая же жесткая политика рекламы, как в контексте: можно продвигать только несколько определенных процедур, предварительно предоставив все необходимые документы. 

  • непонятно, как работать с пользователями: одни посты с описанием услуг вряд ли сформируют лояльную аудиторию. Соцсети не подходят для работы с горячим спросом — клиники ищут не в них, а в поисковых системах.

В соцсетях нужен не рекламный подход: чтобы увеличить конверсию из случайного человека в подписчика, а из подписчика в клиента, формируйте репутацию. Давайте полезные советы, объясняйте сложное простым языком, рассказывайте о врачах. Создайте атмосферу тепла, заботы и надёжной клиники, в которой точно помогут.

Полезный пост клиники с 9 000 подписчиками собрал более 47 000 просмотров
Полезный пост клиники с 9 000 подписчиками собрал более 47 000 просмотров

Такой контент повысит вовлеченность, за ней вырастут органические охваты. Про обычные посты с рекламой услуг тоже забывать не стоит — сообщайте в них о скидках или акциях, чтобы привлечь внимание пользователей, но учтите, что продающих постов должно быть не более 30% от общей массы, иначе аудитория быстро выгорит и потеряет интерес.

Другие инструменты

Набор инструментов маркетинга в медицине не ограничивается четырьмя источниками трафика. Можно использовать и другие подходы: сделать отдельный лендинг под популярную услугу и продвигать его платно. Так делали мы для кардиологического центра, результат работы — снижение стоимости лида на 35%.

Еще можно:

  • использовать крауд-маркетинг;

  • формировать личный бренд специалистов и работать через него (например, через блоггинг);

  • сделать свое приложение для онлайн-записи на приём; 

  • добавиться в агрегаторы.

Выводы

  • Медицина должна быть удобной для потребителя, поэтому важны цифровизация, оптимизация и комфортные пользовательские пути на сайте.

  • На окончательный выбор клиента существенно влияет репутация клиники, а ее можно улучшить контент-маркетингом. 

  • Несмотря на сложности из-за законодательных ограничений, контекстная реклама может приносить неплохие результаты. 

  • SEO и контент-маркетинг — основные источники трафика и дешевых лидов, но в выдаче приходится конкурировать с крупными агрегаторами.

  • SMM — не самый простой инструмент для медицинского маркетинга, его используют реже контекста и поисковой оптимизации, но он идеален для формирования репутации клиники и лояльности к ней. 

Скачайте наш чек-лист:
как оптимизировать сайт медицинской организации