Медицинский маркетинг: особенности и инструменты

Составляющие успеха медицинского маркетинга — это выстраивание уникальной стратегии и использование эффективных инструментов. Разбираемся, как продвигать услуги медицинского центра, чтобы получать лиды, а не просто трафик.

Особенности медицинского маркетинга

Тесная связь услуг клиники и специалиста

Услуги, которые предоставляет медицинское учреждение почти неотделимы от личности врача, ведущего прием. Иногда проблематично выбрать, что именно продвигать: бренд, конкретного специалиста или продукт. 

Психологические факторы

1. При выборе медицинских услуг потребитель ведет себя не так, как при покупке овощей на рынке или во время визита в парикмахерскую. Он вынужден доверить врачу самое дорогое — жизнь и здоровье — поэтому чувствует психологический дискомфорт и стремится его снизить: успокоить себя положительными отзывами других пациентов, сравнением нескольких клиник, множеством вопросов. Задача медицинских учреждений в этом случае — сделать все возможное, чтобы сделать выбор максимально комфортным: быстро реагировать на обращения, не заставлять ждать и нервничать, объяснять важность лечения и то, почему была выбрана именно такая схема.

2. Репутация клиники — определяющий фактор выбора. Согласно исследованию компании «ГидМаркет», ещё в 2018 году потребители платных медицинских услуг называли решающими параметрами квалификацию врачей, эффективность лечения и уровень сервиса. Все эти факторы формируют репутацию, обо всех клиенты ищут информацию в отзывах на сторонних площадках. И при прочих равных предпочтут надёжную клинику дешевой. 

3. Потребитель идет туда, где будет хорошо и безопасно, поэтому необходимо обеспечить ему комфортный пользовательский путь до обращения в клинику. Для этого нужны сайт с хорошим юзабилити, онлайн-сервисы, call-центр для приема входящих вызовов, если их слишком много. Важный фактор при выборе — возможность онлайн-записи. Люди не хотят долго дозваниваться и ждать, пока администратор запишет их на прием, параллельно оформляя клиентов за стойкой — гораздо удобнее не спеша выбрать специалиста и время через форму на сайте. 

4. Барьер в менталитете: значительная часть наших сограждан опасается, что поход в платную клинику принесёт больше вреда, чем пользы. Представьте такую ситуацию: человек начал видеть хуже и записался на срочный приём к платному окулисту. Во время осмотра выяснилось, что причина падения зрения — не офтальмологическая, и теперь надо идти к неврологу. Деньги за консультацию уже отданы, результата нет, предстоят новые расходы, нервы, ожидание и трата времени. Есть вероятность, что клиент «сорвётся» и обратится за дальнейшей помощью в поликлинику по прописке. Этот момент необходимо учитывать: предусмотреть скидку на посещение «смежного» специалиста, заранее предлагать чек-апы по сниженным ценам.

Законодательные ограничения

Ограничения в рекламе клиник — отдельная боль частной медицины: они ограничивают возможность снизить дискомфорт клиентов уже на этапе первого касания.

В медицинской рекламе нельзя:

• советовать схемы лечения без предварительной консультации специалиста; 

• рекламировать запрещённые и рецептурные медикаменты, средства для прерывания беременности, наркотики, психотропные вещества; 

• гарантировать выздоровление после консультации, приема конкретных препаратов или определенных процедур.

При продвижении сайта медицинской клиники в принципе нельзя ничего гарантировать, кроме сервиса: ответа в течение 15 минут или круглосуточной записи на прием. Остается продвигать не выздоровление, а конкретные услуги: УЗИ почек или консультацию нефролога. При этом нужно использовать дисклеймер:

• от 3 секунд в рекламе по радио; 

• от 5 секунд в видеороликах; 

• от 5% пространства в других типах рекламы.

• рекламировать косметологические услуги, но не все — в некоторых случаях объявления допускают к показу с ограничениями, а это значит, что их не увидят пользователи из России — они фактически бесполезны; 

• продвигать конкретные медицинские центры, врачей или скидки, но без упоминания самих услуг. 

Специфика продвижения в интернете

Главная особенность интернет-маркетинга в медицине — большой процент агрегаторов в поисковой выдаче: их около 30% в топ-30 «Яндекса» и 20% в Google. Доля увеличивается, если к запросу добавлены «цена», привязки к геолокации («в Тюмени»), специализация («ортопед»). В Яндексе часть поисковой выдачи занимают ещё и специализированные информационные сайты вроде «Симптомы-лечение».

Ограничение источников трафика создаёт высокую конкуренцию в других каналах взаимодействия с целевой аудиторией. В поисковой выдаче и социальных сетях находится множество медицинских центров, которые борются друг с другом за лиды. И приходится придумывать что-то такое, что позволило бы привлечь внимание аудитории и получить больше трафика, чем конкуренты — организовывать выезд для забора материалов для анализов или проводить бесплатные онлайн-вебинары.

Другие особенности диджитал-маркетинга в медицине:

• Автоматизация управления  (без CRM-системы невозможно оптимизировать работу всей клиники и обеспечить качественный сервис)

• Цифровизация (например, использование чат-ботов и онлайн-сервисов). 

• Интеграция в мессенджеры

Диджитал-стратегия медицинского маркетинга

Прежде чем приступать к продвижению клиники, нужно составить диджитал-стратегию. Она позволит четко понять, как действовать, чтобы достичь поставленных целей и снизит стоимость привлечения клиента до нескольких раз по сравнению с продвижением без стратегии.

Диджитал-стратегия должна учитывать все этапы пути целевого пользователя и выбирать инструменты, позволяющие охватить самые трафиковые из них, а в идеале — все. Чем больше целевая аудитория будет знать о вашей компании, тем больше обращений можно получить.

Путь клиента в медицинском маркетинге

У каждого сегмента целевой аудитории свой путь. Одна из ваших задач при формировании диджитал-стратегии — понять, как именно он будет искать ваши услуги.

Например:

• пользователь планирует через пару месяцев пройти обучение в автошколе, и ему нужна будет медицинская комиссия — если предоставляете ее, можно разместить рекламу на сайтах, рассказывающих об обучении в автошколе и экзаменах в ГИБДД.

• человек пошел к бесплатному врачу, получил назначение пройти конкретные процедуры и не уверен, что они нужны — он может почитать о них в интернете, а вы — разместить статью на своем сайте и получить трафик; 

• нужно сдать анализы или сделать УЗИ по назначению лечащего врача, а на процедуры по ОМС большая очередь — потребитель может пойти в поисковую систему и кликнуть на первые несколько ссылок, а вы — разместить контекстную рекламу; 

• человек часто обращается к разным специалистам и интересуется всем, что связано со здоровьем — его внимание можно привлечь в социальных сетях, если делать экспертные публикации; 

• диджитал-стратегия помогает находить все пути и охватить их. Мы уже рассказывали, как пошагово разработать диджитал-стратегию — почитайте отдельный материал или смотрите короткое руководство:
  

Краткое руководство по составлению digital-стратегии для медицинской организации

Основные инструменты продвижения

У каждого инструмента продвижения свои особенности: одни лучше работают с холодным спросом, другие — с горячим, у всех разное время отдачи и т.д.  Подробно о нюансах каждого — ниже.

SEO

Основной инструмент в медицинском маркетинге, позволяющий получать горячий органический трафик — тех, кто ищет конкретную услугу или хочет записаться на прием к специалисту. Людей не надо убеждать в том, что им нужно МРТ — они уже это понимают и ищут клинику, в которой могут провести диагностику.

Бренду остается только показать преимущества и выделиться на фоне конкурентов, а поэтому важна детальная проработка посадочных страниц.

В органической выдаче придется конкурировать с агрегаторами: справочниками, каталогами медицинских организаций, сайтами с отзывами о врачах, картами. Они стабильно занимают топ выдачи по самым популярным запросам, поэтому придется искать низкочастотные ключи и оптимизировать страницы под них. При достаточном количестве таких запросов можно получать трафик не меньше, чем по высокочастотным.

Именно поэтому важно заниматься комплексным SEO: собирать семантику и оптимизировать страницы под запросы. Одновременно — размещать ссылки на сайт на релевантных площадках, в том числе на агрегаторах. Так у вас будет две точки взаимодействия с потенциальными клиентами, использующими поисковые системы для быстрой записи на прием.

SEO — долгосрочный способ продвижения: до первых результатов проходит минимум несколько месяцев. С ним вы не сможете регулировать параметры трафика, зато в перспективе будете получать самые дешёвые лиды.

Подтверждение — в наших кейсах:

• Как снизить стоимость лида на 25% для сайта косметологической клиники
  

• Как мы увеличили число лидов для медицинского центра в 4,4 раза, одновременно снизив стоимость лида. 

Контекстная реклама

При использовании контекстной рекламы придётся не только проводить стандартные работы по привлечению аудитории, но и учитывать ограничения рекламных сетей. Например, рекламировать конкретные разрешенные услуги вроде КТ или запускать компании по общим ключевым словам типа «медицинский центр».

Какие запросы можно использовать в рекламе медицинских услуг?

• Брендовые (название клиники)

• Название специализации, с привязкой к геолокации (врач уролог, гинеколог Лесобаза)

• Имена известных сотрудников (доктор Мамлеев, невролог Андрейченко) 

• Услуги, анализы, диагностические процедуры (МРТ позвоночника, тест на коронавирус)

• Болезни и симптомы (беспокоит спина, гастрит)

Не забывайте добавлять геолокацию: клинику и услуги пользователи часто ищут только в своем районе. Миксуйте запросы с разными элементами местоположения: название клиники + район города, услуга+станция метро, диагностическая процедура+улица.

Лучший результат контекстная реклама даст в связке с тщательно проработанной посадочной страницей — здесь она имеет значение даже большее, чем в SEO. Важно следить за тем, чтобы объявления вели на релевантные страницы, а на них были четко донесены преимущества медцентра.

Контекстная реклама требует постоянного финансирования, но приносит результаты намного быстрее SEO и позволяет регулировать поток обращений для всех услуг, продвижение которых разрешено. Она быстро повышает охваты и доносит информацию о клинике с помощью баннеров в рекламных сетях «Яндекса» и Google.

Пример: в том числе с помощью РСЯ мы смогли привлечь на 55% больше лидов и снизить их стоимость в 1,6 раз для медицинского центра в Тюмени.

Контент-маркетинг

Еще один инструмент медицинского маркетинга, выполняющий одновременно несколько задач. В первую очередь он привлекает органический трафик на сайт и позволяет таким образом коммуницировать с теми, кто не готов записаться на прием прямо сейчас, но ищет информацию о процедуре или болезни. С помощью понятных полезных статей о них бренд заявляет о себе потребителям, а те могут подсознательно запомнить компанию и в следующий раз выбрать ее, а не конкурентов.

Зарубежные частники используют возможности контент-маркетинга давно: их специалисты часто заводят не только блог, но и создают собственные сайты — например, Берталан Меско, или Роб Ламбертс. В западных медицинских школах ведение блогов преподают студентам отдельной дисциплиной. 

Отечественные специалисты пока далеки от массового выхода в Рунет, но в Инстаграме уже появился ряд успешных медицинских блогеров, среди которых есть и практикующие специалисты: @utro.na.marse, @dmitry_beinusov, @lenin.blog, @dr_yuliatutkija, @doctor_galeeva и другие. 

Крупные клиники тоже не отстают — и заводят блоги на сайтах.

Расширить информационную составляющую сайта можно не только блогом: в стоматологии и косметологии удачным ходом будет раздел «до и после», на сайте многопрофильной клиники ‒ энциклопедия болезней. Высокую эффективность показывает рубрика «задай вопрос врачу». 

SMM

У продвижения в социальных сетях в медицинском маркетинге есть свои особенности:

• действует такая же жесткая политика рекламы, как в контексте: можно продвигать только несколько определенных процедур, предварительно предоставив все необходимые документы. 

• непонятно, как работать с пользователями: одни посты с описанием услуг вряд ли сформируют лояльную аудиторию. Соцсети не подходят для работы с горячим спросом — клиники ищут не в них, а в поисковых системах.

В соцсетях нужен не рекламный подход: чтобы увеличить конверсию из случайного человека в подписчика, а из подписчика в клиента, формируйте репутацию. Давайте полезные советы, объясняйте сложное простым языком, рассказывайте о врачах. Создайте атмосферу тепла, заботы и надёжной клиники, в которой точно помогут.

Такой контент повысит вовлеченность, за ней вырастут органические охваты. Про обычные посты с рекламой услуг тоже забывать не стоит — сообщайте в них о скидках или акциях, чтобы привлечь внимание пользователей, но учтите, что продающих постов должно быть не более 30% от общей массы, иначе аудитория быстро выгорит и потеряет интерес.

Другие инструменты

Набор инструментов маркетинга в медицине не ограничивается четырьмя источниками трафика. Можно использовать и другие подходы: сделать отдельный лендинг под популярную услугу и продвигать его платно. Так делали мы для кардиологического центра, результат работы — снижение стоимости лида на 35%.

Еще можно:

• использовать крауд-маркетинг;

• формировать личный бренд специалистов и работать через него (например, через блоггинг);

• сделать свое приложение для онлайн-записи на приём; 

• добавиться в агрегаторы.

Выводы

• Медицина должна быть удобной для потребителя, поэтому важны цифровизация, оптимизация и комфортные пользовательские пути на сайте.

• На окончательный выбор клиента существенно влияет репутация клиники, а ее можно улучшить контент-маркетингом. 

• Несмотря на сложности из-за законодательных ограничений, контекстная реклама может приносить неплохие результаты. 

• SEO и контент-маркетинг — основные источники трафика и дешевых лидов, но в выдаче приходится конкурировать с крупными агрегаторами.

• SMM — не самый простой инструмент для медицинского маркетинга, его используют реже контекста и поисковой оптимизации, но он идеален для формирования репутации клиники и лояльности к ней.