Если вас не устраивает объем продаж, то первым делом нужно проанализировать всю воронку: оценить эффективность рекламы, конверсию интернет-магазина, процент брошенных корзин и так далее. Такой анализ поможет понять, на каком этапе теряются клиенты. Ниже расскажем, какие ошибки интернет-маркетинга ведут к снижению продаж и какие диджитал-инструменты помогут это исправить.
Причины низких продаж в интернет-магазине
Львиная доля ошибок в маркетинге происходит из-за того, что недостаточно внимания уделяется подготовке. Исследования целевой аудитории, рынка, анализ продукта не просто так называют «базой» — на основе полученных данных можно успешно отстроиться от конкурентов, подготовить сильный оффер и выстроить успешную стратегию продвижения.
Нередко бывает такое, что маркетинговым исследованием пренебрегают, формируя позиционирование и стратегию на основе собственных представлений о ЦА. В итоге получается рулетка: угадали — хорошо, нет — получается слитый бюджет и дополнительные вливания в бизнес в попытках увеличить продажи с сайта.
Что может пойти не так, если не проработать как следует «базу»:
- Не будет понимания, чем таким значимым для ЦА можно выделиться среди конкурентов. Например, перед запуском рекламы магазина для взрослых не изучили боли и потребности целевой аудитории, крутили «наугад» рекламу с оффером «Бесплатная доставка от 2990 рублей», хотя покупателям в этом сегменте куда важнее гарантия качества, безопасность и анонимность.
Впрочем, даже после качественного маркетингового исследования можно совершить ошибки на других этапах работы. Например, не учесть эти данные при наполнении сайта: описание товара, отзывы, гарантия — все, что важно для ЦА, не всегда находит свое место на страницах интернет-магазина.
На конверсию из заявки в продажу влияет также скорость ответа и качество обработки заявок. Эту группу ошибок мы здесь не рассматриваем, поскольку она выходит за рамки интернет-маркетинга и относится уже к области продаж, но при анализе воронки интернет-магазина обязательно надо учитывать работу менеджеров.
Как увеличить продажи на сайте интернет-магазина
Для начала стоит убедиться, что вы качественно проанализировали целевую аудиторию и действительно знаете, что нужно вашему покупателю. Если в этом вопросе все в порядке, то можно последовательно доработать сайт с помощью инструментов и методов интернет-маркетинга.
Правильно настроить рекламу
Прежде чем ломать голову над увеличением конверсии сайта, нужно убедиться, что реклама работает как надо.
Настройка любой интернет-рекламы состоит из двух важных этапов: подготовка рекламного объявления и настройка аудитории для показа. На любой рекламной площадке есть свои особенности, которые специалист обязательно учтет.
Наиболее горячим считается трафик с контекстной рекламы, но это справедливо лишь в том случае, если директолог при сборе семантического ядра использовал горячие запросы. Трафик с таких запросов способствует повышению конверсии веб-сайта.
Частые ошибки при настройке рекламы:
| Ошибка | Последствия | Решение |
| Слишком широкие, общие запросы | По запросу «натуральная косметика» могут искать не фабричные флакончики, а рецепты домашних масок. В лучшем случае у объявления будет низкий CTR, в худшем — дамы в поисках заветной рецептуры «скликают» вам рекламу, не принеся никакого дохода | Используйте более узкие запросы, содержащие слова «купить», «заказать», название фирмы, серии или конкретного продукта |
| Пренебрежение минус-словами |
Без этой настройки часть показов может попадать на тех, кто даже близко не ЦА:
|
Отсекайте заведомо нецелевой трафик с помощью минус-слов. По оставшимся запросам придет более целевой трафик, это даст более хорошую конверсию интернет-магазина |
| Одно объявление на все сегменты ЦА | Обычно такое объявление получается слабым, особенно если ЦА разношерстная. При попытке сделать рекламу «для всех» получается «ни для кого». Например «Натуральная косметика по низким ценам» — такой оффер максимум привлечет внимание любителей всего натурального |
Под каждый сегмент аудитории сформируйте отдельные офферы:
|
| Игнорирование ретаргетинга | Теряется часть клиентов, которых на сайте совсем чуть-чуть не дожали до покупки | Установите следящие пиксели рекламных площадок и «догоняйте» рекламой тех, кто покинул сайт, не оформив заказ. В особенности тех, кто бросил корзину |
| «Настроил и забыл» | Если не контролировать, как откручивается реклама, то есть шансы довольно бездарно слить бюджет | Отслеживайте эффективность рекламы по каждому запросу и объявлению, своевременно перераспределяя бюджет в пользу наиболее успешных |
Внедрить мультичат
Онлайн-чат с живым оператором — отличный способ быстрой коммуникации с клиентом. Он подходит не всем: например, маркетплейсам или крупным магазинам с тысячами товаров для внедрения и поддержки такого инструмента потребуется нереальное количество ресурсов и сложных интеграций. Но при грамотном использовании мультичат способствует повышению конверсии интернет-магазина и в конечном счете росту продаж.
Этот инструмент дает возможность «дожимать» покупателей, пока они не успели закрыть сайт, совершать допродажи, и повышать лояльность путем вежливого общения и помощи.
Но чтобы чат работал на повышение конверсии сайта, важно соблюдать два правила:
- Он не должен мешать просмотру контента.
- Пользователь должен получить релевантный ответ в течение 1–2 минут.
Так, интернет-магазин кондитерских изделий и готовой еды получил с мультичата 25 лидов за 2 недели.
Поработать над конверсией сайта
Для начала вспомним, как посчитать конверсию сайта вообще и интернет-магазина в частности. Это процент посетителей интернет-магазина, оформивших заказ. Считается по формуле:
K = L / T × 100%,
Где K — показатель конверсии, L — количество заявок (заказов, покупок), T — количество посетителей.
Предпринимателей часто интересует, какая конверсия интернет-магазина считается хорошей. В ответ разные эксперты называют усредненные показатели от 1% до 5%, но на самом деле однозначного ответа тут нет: все зависит от ниши, маржинальности, среднего чека и, в конечном счете, прибыли. Бывает, что даже 0,8% посетителей делает достаточно крупных заказов, чтобы собственник был доволен выручкой. А случается, что и конверсия в 10% едва позволяет держаться на плаву, даже не мечтая о большой прибыли.
Но почти всегда на сайте есть что поправить и найти способ, как повысить конверсию интернет-магазина.
Информативные карточки товара
В карточках товара чаще всего встречаются две ошибки:
- Отсутствие информации
- Много ненужной информации
С первым пунктом все понятно: поленились, не успели, не посчитали важным. Но следует понимать, что информацию о товаре предоставить нужно: не найдя ее у вас, посетитель найдет у конкурентов, и у них же закажет.
Со вторым пунктом интереснее: то ли в погоне за уникальностью, то ли в попытках сильнее надавить на боли ЦА, продавцы часто генерируют многословные и эмоциональные, но совершенно неинформативные, бесполезные тексты.
Например, вечерний наряд рекламируется по запросу «платье на выпускной», а в описании — три абзаца о том, что «каждая девочка мечтает быть самой красивой на выпускном балу». Проблема в том, что читающая этот текст выпускница и сама в курсе, о чем она мечтает, а на карточке товара хотела бы увидеть совсем другое: материал, характеристики ткани, советы по уходу, подходящие аксессуары и так далее.
Такие описания не повышают конверсию интернет-магазина и даже наоборот могут способствовать росту отказов. Что обязательно надо разместить в карточке товара, чтобы удовлетворить запросы посетителей:
- Название товара
- Характеристики
- Потребительские качества
- Фото в хорошем разрешении, по возможности — видео
- Информация о наличии
- Варианты товара: цвета, размеры, комплектация
- Кнопка «Купить»
Что размещать не обязательно, но желательно для роста конверсии:
- Отзывы
- Блок «С этим товаром покупают»
- Кнопка «Добавить в Избранное»
Понятная навигация и удобный поиск
Даже самый подробный и информативный сайт может быть покинут пользователем по простой причине: не понятно, где что размещено и как найти нужное.
Поэтому для хорошей конверсии сайт интернет-магазина должен иметь понятную структуру каталога. Важное замечание: понятную для пользователя, а не только для вас!
Каким бы широким ни был ассортимент, достаточно трех уровней вложенности: Раздел, Категория, Подкатегория. Глубже посетитель вряд ли полезет, поэтому при внушительной товарной линейке лучше добавить подробные фильтры: за это покупатели вам точно скажут «спасибо».
Не все пользователи любят листать каталог: многим проще сразу воспользоваться поиском. Поэтому важно уделить достаточное внимание этой функции: чтобы по введенным запросам люди получали все релевантные результаты. Сам поиск, как и фильтрация, при этом должны работать максимально быстро.
Простая форма заказа
В некоторых интернет-магазинах для оформления заказа надо обязательно зарегистрироваться, ввести паспортные данные, адрес прописки, данные карты и чуть ли не девичью фамилию бабушки.
Такой повышенный интерес к персоне клиента отпугивает тех покупателей, которые стремятся к максимальной анонимности. К тому же в интернет-маркетинге действует правило, общее для всех ниш: чем больше действий требуется от пользователя, тем ниже конверсия.
На самом деле для оформления заказа достаточно телефона, выбора способа доставки и оплаты и перечня заказываемых товаров.
Конечно, и предприниматель, и маркетолог заинтересованы в том, чтобы пользователь зарегистрировался и оставил побольше личных данных. Но для этого нужно человека замотивировать — например, предложить программу лояльности.
Информация о доставке и оплате
Этот блок необходимо расположить на отдельной странице и обязательно продублировать в карточках товара и на странице оформления заказа. Эту информацию люди сразу ищут, попав на сайт интернет-магазина впервые: кто-то принципиально не оставляет предоплату, кто-то доверяет дорогой товар лишь проверенным службам доставки, кому-то важно, чтобы заказ пришел к определенному дню и так далее.
Корректная работа сайта
Ошибки в работе сайта снижают конверсию и негативно влияют на восприятие бренда в целом. Кроме того, некорректная работа сайта лишает вас важных данных для внутренней бизнес-аналитики.
Поэтому сайт интернет-магазина должен работать четко и безошибочно, как швейцарские часы. Это же относится к мобильной версии: во многих нишах большинство посетителей покупают через интернет именно с мобильных устройств.
Самый очевидный пример – когда при заказе вылетает ошибка: большинство пользователей, потративших время на поиск и подбор товаров, не станут нажимать «заказать» до бесконечности, ожидая, когда же кнопка сработает. Они уйдут раздосадованные и разочарованные, а ваш сайт попадет в их личный «черный список». Но есть и менее очевидные ошибки в работе сайта, из-за которых вы теряете потенциальных клиентов задолго до момента покупки:
| Ошибка | Последствия | Решение |
| Медленный фронтенд, требуется перезагрузка страниц | Задержка загрузки сайта всего в 1 секунду снижает конверсию на 7% — люди привыкли к хорошему интернету и высокой скорости, ожидание и «тормоза» их раздражают, и они уходят искать нужное в другом месте. Это влияет и на поведенческие показатели, и на конверсию, и вдолгую - на восприятие бренда: медленный сайт говорит «эти ребята застряли в начале 2000-х, и весь их сервис наверняка – тоже» | проанализировать, на каком этапе тормозится загрузка и устранить причину: расширить ресурсы сервера. закешировать часть элементов, сжать изображения, компрессировать файлы сайта и так далее |
| Непроработанные страницы 404 | Из-за неоткрывшейся страницы пользователь раздражается, и «спотыкается» на пути к покупке: важно оформить 404 -ю так, чтобы вывести его из тупика с максимальным комфортом | Сделать 404-ую полезной и продающей — оформить в корпоративных цветах, добавить юмор и извинения, предложить персонализированные товарные рекомендации |
| Неподробные фильтры и низкая скорость фильтрации | Подробная и быстрая система фильтрации помогает моментально найти конкретные товары. Игнорируя этот момент вы теряете горячий трафик | Для исправления этих ошибок на e-commerce проектах используются специальные технические решения: ElasticSearch, Kafka, PIM и другие. |
| Плохо работает полнотекстовый поиск | Пользователь пришел за конкретным товаром – не может его найти по слову или фразе – и уходит без покупки. А мог бы купить не только этот товар. Из-за этой ошибки вы теряете еще больше горячего трафика, чем из-за кривых фильтров – по статистике 60% пользователей начинают поиск именно с запроса, а фильтры подключают на следующем этапе, уточняя нужные опции. Из них 80% уходят с сайта, если поиск дал сбой | Проверить распознавание ошибок и опечаток, брендов на кириллице, неправильной раскладки и так далее. прикрутить автозаполнение, сохранение запросов и сброс результатов. Оптимизировать работу поиска поможет тот же ElasticSearch |
| Пользовательские ошибки JavaScript, вызванные кодом приложения | Часто блокируют нормальное поведение сайта для пользователя, вплоть до ключевых функций, например – оформление покупки | Воспользоваться интернет-сервисами по сбору javascript-ошибок, например, айри.рф или track.js – и передать результаты разработчику |
Частые ошибки в дизайне и интерактивных элементах
| Ошибка | Последствия | Решение |
| Большая и подробная форма заказа и/или регистрации | Отпугивает многих пользователей. Тех, кто не испугался, все равно отдаляет от момента покупки | Регистрация через социальные сети. Покупка в один клик через звонок менеджера. Минимум информации для совершения заказа |
| Много pop-up уведомлений, онлайн-чат, перекрывающий контент | Отвлекает, раздражает, подмывает уйти на другой сайт | Скромное окно онлайн-чата. Pop-up только при движении курсора в сторону кнопки «закрыть» |
| Отсутствие отзывов | Отзывы — социальные доказательства, что товар пользуется спросом, оценка от живых людей, иногда важная информация, которую вы упустили: например, что кроссовки маломерят | Если нет возможности публиковать отзывы под каждым товаром, разместите их хотя бы на отдельной странице |
| Перегруженный дизайн | Отвлекает, создает визуальный шум | Визуальный акцент на товаре и кнопке «Купить» |
| Неочевидная навигация | Путает и раздражает | Продумайте интуитивную навигацию или воспользуйтесь общепринятой |
Для увеличения продаж недостаточно только лишь наполнить сайт конверсионными элементами. Ниже приведены наиболее частые ошибки маркетологов, ведущих к снижению объема продаж и упущенной выгоде:
| Ошибка | Последствия | Решение |
| Игнорирование брошенных корзин | Недополученная прибыль | Уведомления с напоминанием о товаре в корзине Ретаргетинг Предложение персонального бонуса за заказ |
| Отсутствие фокуса на повторных продажах | Недополученная прибыль | Ведите рассылку по теплой базе. Внедрите программу лояльности |
| Пренебрежение аналитикой | Потерянные возможности увеличить конверсию сайта | Изучайте, кто и откуда приходит к вам на сайт. Используйте Вебвизор, чтобы знать, как посетители взаимодействуют с сайтом |
Выводы
- Не жалейте ресурсов на исследование ЦА и рынка: это окупится сторицей.
- Неправильно настроенная реклама может приводить нецелевой трафик и конверсия интернет-магазина будет ни при чем.
- Дайте исчерпывающую информацию о продукте.
- Сделайте процесс выбора и покупки максимально удобным и комфортным.
- Убедитесь, что сайт работает корректно и не тормозит.
- Конверсионный сайт — быстрый, простой, понятный, информативный и не перегруженный ничем лишним.
Чтобы узнать больше, читайте наш материал «Как продвинуть интернет-магазин». Или запишитесь на бесплатную консультацию.
