Проблемы с прохождением модерации
Высокая конкуренция
Отсутствие уникального предложения
Клиент пришел к нам со следующими цифрами: в апреле поступило 159 лидов, в мае 130. Стоимость лида составляла около одной тысячи рублей. Перед нами стояла задача повысить качество и количество заказов, используя инструменты контекстной рекламы.
Изначально мы провели аудит имеющихся у клиента рекламных кампаний. Помимо многочисленных технических ошибок подрядчика были выявлены и ошибки в позиционировании, упущенные возможности, отсутствие УТП.
К примеру, во всех объявлениях была задействована только информация о “бесплатной доставке от 2990 рублей”. Это не является чем-то уникальным и не выделяет объявления в поисковой выдачи. Использовав исключительно бесплатную доставку от определенной суммы была упущена возможность выделиться. Конкуренция в сегменте часто происходит не на уровне цены, а на уровне дополнительных свойств услуги — безопасности, анонимности, гарантии качества.
С болями клиента никак не работали, целевую аудиторию не сегментировали, поэтому объявления были одинаковые и не цепляющие, а ведь специфика интимных товаров в том, что сегмент эмоционально окрашен и целевая аудитория гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.
Ко всему прочему, модерация тематики для взрослых очень серьезная, проходить её непросто (особенно в графике), но можно. И для этого необязательно обходиться скудной информацией.
Тематику 18+ продвигать увлекательно, но сложно из-за ограничений рекламных систем. Довольно тяжело идет продвижение через кабинеты Facebook (в 2022 META признана экстремистской организацией) или ВКонтакте. К примеру, чтобы пройти модерацию необходимо писать так, чтобы читателям было понятно, а модератору нет, ссылаться не напрямую на сайт сексшопа, а на сторонний ресурс (например, специально созданный для продвижения лендинг соответствующий правилам), также стоит быть готовым к постоянным блокировкам контента.
В контекстной же рекламе к взрослым тематикам относятся гораздо лояльнее. Встает лишь вопрос о продвижении через Рекламную сеть Яндекса (так как продвижение «взрослых» товаров через РСЯ условно запрещено), но на самом деле и эту модерацию можно успешно обойти теми же методами, что и в соцсетях. Поэтому в качестве основного инструмента продвижения мы выбрали именно контекстную рекламу.
По итогу анализа ситуации нами было принято решение начать с поисковой рекламы по горячим и теплым запросам, РСЯ и МКБ (баннер на поиске), а также подключить динамические поисковые объявления как единственный доступный в ситуации с нашими ограничениями специализированный метод продвижения интернет-магазина с большим количеством товаров.
Прежде всего мы выделили основные направления для рекламы из категорий продукции на сайте и долго, тщательно собирали семантическое ядро.
Стандартный список минус-слов пришлось подвергнуть значительной корректировке, так как многие минус-слова пересекались с ключевыми словами. Например, стандартные «секс», «девушки», «интим» в некоторых кампаниях нужно было оставить, а в некоторых они пересекались с ключевыми фразами.
При написании объявлений мы отталкивались от болей нашей целевой аудитории. Предлагали клиенту уникальные офферы, которые помогли бы выделить их на рынке. Даже если само предложение не очень интересное его можно эмоционально окрасить и описать так, что на фоне скучного “анонимно” это будет выглядеть убедительнее. К примеру, клиент указал анонимную доставку: даже курьер не знает, что вам привозит, товар находится в непрозрачном пакете, и ваши сотрудники не увидят, что вы сегодня заказали.
Отдельно мы прорабатываем каждое расширение - визитки, телефоны, адреса, уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания. Это то, что помогает делать объявления привлекательнее и заметнее в поисковой выдаче.
На этапе запуска кампаний у нас возникли также сложности с подбором изображений для рекламы в РСЯ: большинство картинок не проходили модерацию. В итоге допущены к показу были только объявления с наиболее нейтральными посылами и изображениями. К тому же в РСЯ получился небольшой охват пользователей для показа рекламы, т.к. объявления были отнесены к «взрослой» тематике. Мы получали лиды от сетей, но не считаем сильный упор на сети оправданным в данном ситуации, поэтому в какой-то момент мы сильно сократили расход на РСЯ.
МКБ также проходили модерацию несколько раз, но в итоге нам удалось создать баннеры, которые смогли успешно показываться на поиске и привлекать хороший трафик на сайт.
Спустя месяц после запуска мы снизили цену клика до 11,18 рублей при проценте кликабельности 25,2%. Это очень хорошие показатели для данной ниши, так как нормальной для интернет-магазинов считается кликабельность 5-10%.
По составленному в Метрике отчету можем видеть, что доля рекламного трафика спустя 2 месяца находилась на уровне в почти 48%, то есть с помощью рекламы сайт получал почти половину всего трафика.
Все основные показатели аналитики РК уверенно двигались в положительной динамике. Отказы снижались, время пользователя на сайте увеличивалось. Глубина просмотра несколько сократилась, но это произошло за счет более релевантных запросу клиента посадочных страниц.
Эффективнее всего показала себя реклама общих запросов: интим магазин, сексшоп, а не реклама конкретных продуктов. Общая реклама сексшопа в отдельных регионах показала результат в 145 рублей за лид.
Реклама конкретных марок выходила нам дороже. Дело в том, что в данной нише велика конкуренция с маркетплейсами. Люди предпочитают покупать то, что дешевле, а ресурс для покупки - проще и уже им знаком. Поэтому мы предполагаем, что люди переходят по рекламе в поисках конкретной вещи, изучают продукт на сайте, цену. Затем переходят на сторонние сайты (например, Озон) и видят, что на более известном сайте есть этот продукт и еще дешевле, поэтому заказ они оформят там. К сожалению, не всем в интернете важен факт оригинала, наличие сертификата, гарантия безопасности и индивидуальный подбор. Поэтому, запуская рекламу конкретных популярных на рынке “игрушек”, мы имели дело с более высокой ценой лида.
Для снижения стоимости лида в этих кампаниях мы регулярно анализировали поисковые запросы, корректировали ставки, чтобы не получать дорогой трафик, в а/б тестировании проверяем другие варианты текстов и посадочных страниц, оптимизировали ключевые слова, которые приводят мусорный трафик и сконцентрировались на горячих запросах. Таким образом мы снижали стоимость даже самых дорогих категорий.
По итогу работ мы смогли выполнить стоящие перед нами задачи:
увеличили количество конверсий с рекламы (было 129 - стало 391);
снизили стоимость лида (было 1200 рублей - стало 358 рублей);
окупаемость рекламы возросла в несколько раз;
клиент стал получать больше продаж с интернет-магазина, чем когда-либо.
Ниже приведены результаты, достигнутые в процессе оптимизации рекламных кампаний:
Для сравнения до начала работ с нами в апреле поступало 159 заявок, в мае 130, а с нами - в июне 210, в июле (полный рабочий месяц новых РК) - 372, в августе - 399. Даже если анализировать результаты на протяжении последних 12-ти месяцев - наилучшим по количеству заявок был декабрь 2020 - 255 лидов. При этом расход никак не изменился. Таким образом, очевиден рост лидов (и продаж соответственно) со сменой рекламных кампаний.
Внимательно изучайте правила рекламной площадки до момента подготовки рк. Это может сохранить много времени и нервов.
Дружите со службой поддержки, они могут подсказать вам, как лучше пройти модерацию в вашей конкретном случае.
Динамические поисковые объявления — это хорошее дополнение к обычной рекламе в руках специалиста, но не замена стандартным поисковым кампаниям.
Уделите внимание формулировкам. Даже не уникальное предложение можно сделать привлекательным.
Нужно постоянно работать над повышением конверсии сайта, ведь как бы круто не была настроена реклама, она будет бесполезна без понятного продающего сайта.
Стоимость рассчитывается под вашу конкретную ситуацию и напрямую зависит от количества рекламируемых направлений и географии, показов состояния сайта, качества посадочных страниц, точек отставания от конкурентов и т.д.
