Увеличить количество заявок с сайта
Сократить стоимость целевого обращения
Повысить процент конверсии в лид
Стоимость домов в поселке выше средней по рынку Тюмени, что автоматически сужает целевую аудиторию. Необходимо было не просто привлечь трафик, а замотивировать обеспеченного покупателя оставить заявку.
С начала 2024 года рынок недвижимости находился в трудном положении: отмечался рост процентных ставок по ипотеке, что снизило покупательскую активность, а также наблюдалось снижение спроса на первичный рынок жилья.
В поисковых системах топ выдачи занимают крупные сайты-агрегаторы, из-за чего сложно попасть на первую страницу по коммерческим запросам.
Проект Mores.club представляет собой загородную недвижимость комфорт-класса с ценой от 16 млн рублей — это выше средней рыночной стоимости по региону. По этой причине классические подходы в поисковом продвижении, ориентированные на массовый трафик, здесь не работают. Важно было не просто привлечь посетителей, а найти ограниченный, но релевантный сегмент пользователей с высокой платежеспособностью.
Анализ исходной ситуации показал, что основным источником конверсионного трафика в Яндекс.Директ традиционно выступали поисковые кампании. На момент начала работ в рекламном кабинете было три поисковые кампании: две кампании по целевым запросам (одна с геотаргетингом на Тюмень и вторая — на ХМАО и ЯНАО), а также кампания, ведущая на квиз.
При ведении поискового продвижения крайне важно регулярно отслеживать динамику и релевантность поисковых запросов, чтобы объявления попадали точно в целевую аудиторию. В результате проведенного анализа были выявлены нерелевантные запросы, по которым осуществлялись показы, но они не соответствовали ценовому сегменту и позиционированию проекта.
Поисковые кампании работали на ручной стратегии с оплатой за клик. В таких условиях система не оптимизирует показы автоматически под конверсии, поэтому важно регулярно контролировать работу рекламы, путем корректировок ставок, отслеживания позиций показа, эффективности ключевых слов, поскольку мы платим за каждый клик.
1. Обновление объявлений
Для действующих кампаний на поиске были разработаны новые объявления с акцентом на ключевые преимущества проекта — в первую очередь, благоустройство территории, наличие всех коммуникаций и уровень комфорта. Также в тексты была включена актуальная ценовая информация, что позволило сразу отсечь аудиторию с ограниченным бюджетом и сфокусировать показы на релевантных пользователях.
Особое внимание было уделено формулировке уникального торгового предложения — в основной заголовок объявлений была вынесена информация о скидке до 2 млн рублей на ряд домов. Ранее это УТП размещалось в тексте объявления или в быстрых ссылках, что снижало его заметность. Перенос скидки в первую строку повысил привлекательность предложения для аудитории с высоким уровнем дохода, которая, несмотря на финансовую состоятельность, чувствительна к выгоде при покупке недвижимости. Такой подход позволил не только повысить CTR, но и увеличить конверсии в заявки. 
Варианты новых объявлений на поиске 
Показатели эффективности объявлений на поиске до и после изменений
2. Анализ поисковых запросов
На основе анализа реальных поисковых запросов была проведена глубокая проработка семантики, направленная на сужение аудитории и повышение точности таргетинга. В результате был расширен список минус-слов — из рекламной выдачи исключены все запросы, связанные с акцентом на низкую стоимость, такие как: «дешево», «до 3 млн», «за 7 млн», «до 6 млн», «недорого», «бюджетный».
Дополнительно были отфильтрованы запросы, содержащие типологии недвижимости, не соответствующие уровню проекта, например: «пансионат», «дачный», «шалаш», «дом-баня», «домик», «афрейм».
Минусация “бюджетных” запросов помогла сократить нецелевые показы и сосредоточить бюджет на действительно релевантных пользователях.
3. Таргетинг на платежеспособную аудиторию
Основной упор в оптимизации был сделан в сторону поисковых кампаний, ведущих на сайт коттеджного поселка. Мы протестировали гипотезу на максимальное повышение ставок (1200%) с параллельным снижением ставок до минимума на основную аудиторию, чтобы обеспечить показ только для платежеспособной аудитории.
Корректировка ставок на основе платежеспособной аудитории работает следующим образом: система Яндекс.Директ выделяет 10% наиболее платежеспособных пользователей Яндекс с помощью Крипты и разделяет их на 3 уровня: до 1% (самые платежеспособные), 2-5%, 6-10%. В рамках нашего теста повышающие корректировки проставлены на все уровни. При работе с продуктом, у которого цена выше средней по рынку, непросто выйти на нужную аудиторию только с помощью семантики и интересов, в таком случае данная корректировка позволяет показывать объявления наиболее целевым пользователям.
Возможности Яндекс.Крипты через настройку корректировок ставок на сегмент платежеспособных позволили выделить аудиторию с высоким уровнем дохода, которая могла быть заинтересована в покупке недвижимости такого класса. В премиум-сегменте семантика часто пересекается с более бюджетными запросами, поэтому данные настройки стали ключевым инструментом для фильтрации.
За 3 месяца работы поисковых кампаний с корректировкой ставок:
В дальнейшем мы планируем дополнительно сегментировать аудиторию и сосредоточить показы тем, кто наиболее вероятно конвертируется. Для этого будут выделены сегменты аудитории по геолокации: те, кто живет в ЖК премиум-класса, работает в администрации и бизнес-центрах, где есть большие компании, посещает дорогие рестораны, проводит досуг или ходит в фитнес-центр с ценой выше среднего. Все эти сегменты являются косвенным индикатором высокого дохода.
Продукты с высоким чеком требуют более точной работы с аудиторией
В дорогих сегментах не работает массовый охват — важно сразу отсеивать нецелевую аудиторию и фокусироваться на тех, кто действительно может совершить покупку.
Сегментирование — ключ к эффективности
Чем точнее выделена целевая группа, тем выше результат при том же бюджете. Важно не только привлекать трафик, но и понимать, кто именно за ним стоит.
Даже платежеспособная аудитория реагирует на выгоду
Правильно сформулированное предложение способно значительно повысить отклик аудитории.
Стоимость рассчитывается под вашу конкретную ситуацию и напрямую зависит от количества рекламируемых направлений и географии, показов состояния сайта, качества посадочных страниц, точек отставания от конкурентов и т.д.
