Продвижение сайта медицинского центра: особенности медицинского маркетинга

На сегодняшний день продвижение сайта — неотъемлемая часть маркетинга в сфере медицинских услуг. В большинстве случаев люди ищут врача/клинику либо в интернете, либо через знакомых (сарафанное радио). И на то и на другое можно повлиять, если приложить усилия к созданию действительно качественного сервиса.

Особенности медицинского интернет-маркетинга

Есть ряд обстоятельств, которые отличают подходы к продвижению мед. сайтов от сайтов других отраслей. Эти особенности нужно учитывать и при разработке стратегии продвижения, и при выполнении работ. Вот основные из них:

• Запреты в рекламе (регулируются федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006). Например, есть целый перечень медицинских услуг, которые запрещено рекламировать (аборты, лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту и прочее);

• Длительный процесс принятия решения пользователем. Когда дело касается здоровья (и тем более здоровья детей), человек будет особенно избирателен к выбору поставщика медицинских услуг. Нужно убедить потенциального клиента в том, что он может доверить свое здоровье вашей клинике и вашим врачам. 

• Большая доля сайтов-агрегаторов в поисковой выдаче. Это нужно учитывать при изучении конкуренции в топе, причем в зависимости от региона доля агрегаторов разнится. Продвижение медицинской клиники по высокочастотным ключам в SEO будет практически невозможным, если при анализе вы не увидели ни одного сайта медцентра среди агрегаторов.

• Поиск по конкретным специалистам, а не только по услугам. В случае продвижения медицинских услуг очень важны карточки врачей, т.к. люди часто совершают поиск по конкретным специалистам, которых они уже знают/ порекомендовали друзья. Ниже мы расскажем об этом подробнее.

• Важность работы с отзывами. При поиске врача или клиники люди в большинстве случаев изучают отзывы клиентов. Негативные отзывы могут появляться даже при высоком качестве сервиса: бывают недовольные всем по жизни люди. Главное — не игнорировать и оперативно работать даже с такими отзывами.

• Локальное продвижение. Чаще всего люди обращаются в тот медицинский центр, который ближе к дому. Пользуйтесь этим — настраивайте рекламу по геолокации и работайте над локальным SEO-продвижением сайта.

• Удобный и понятный процесс записи на прием. Время приема — важная деталь, от которой зачастую отталкиваются пользователи при выборе клиники. Если процесс записи непонятен или отсутствует вовсе, вы будете терять часть потенциальных клиентов.

Подходящие инструменты продвижения

Какие инструменты можно (и нужно) применять при продвижении клиники:

• SEO
• Контекстная реклама
• Медийная реклама
• SMM
• Email-маркетинг
• Сайты-агрегаторы
• Контент-маркетинг

Для наилучшего результата имеет смысл совмещать разные инструменты, чтобы продвижение клиники было комплексным и обеспечивало точки касания с будущим клиентом (пациентом) с разных сторон. Более того, для дорогих медицинских услуг (например, ведение беременности) цикл принятия решения может быть достаточно длительным, потенциальный клиент будет изучать вас со всех сторон, а вы должны мягко “прогревать” его и постепенно убеждать в том, что ваша клиника подходит ему лучше всего. Подробнее о том, как это делать, мы рассказываем в статье о прогреве аудитории.

Особенности SEO для медицинского центра

На этапе сбора семантики

При разработке стратегии продвижения клиники в поисковых системах важно уделить время анализу конкуренции и отбору ключевых фраз. На что нужно обратить внимание при сборе и кластеризации семантического ядра:

• Не берите для продвижения слишком высокочастотные запросы (например, «кардиолог москва», «лор врач детский», «частная клиника спб»). Скорее всего выдача по таким запросам забита агрегаторами (но ведь вы сначала проанализировали?)
• Отбирайте коммерческие запросы со словами «прием», «запись», «записаться» , «пройти/сделать» (УЗИ, анализ), «платно/платный», «цена», «стоимость».
• Соответственно отсеивайте запросы со словами «бесплатно», «поликлиника» (т.к.подразумевается не частная клиника), «участковый» (педиатр, терапевт).
• Отделяйте коммерческие запросы от информационных: «лечение цистита», «узи мочевого пузыря подготовка». Для них лучше написать статью (об этом далее будет подробнее)
• Оценивайте конкуренцию в поисковой выдаче в вашем городе: какие сильные конкуренты есть, какой процент агрегаторов. Корректируйте вашу стратегию SEO-продвижения медицинской клиники в зависимости от конкуренции.
• Соберите семантику по конкретным врачам. Оптимизировав в дальнейшем страницы под ФИО известных в городе врачей, вы получите дополнительный трафик пациентов.

Советы по структуре сайта мед. центра

• Сделайте отдельные посадочные страницы под услуги

  Как и на любом сайте услуг, на сайте клиники должна быть посадочная страница под каждый вид услуг отдельно. Например, если все виды УЗИ представлены на одной странице «УЗИ», то необходимо разбить раздел на отдельные виды УЗИ: «УЗИ брюшной полости», «УЗИ органов малого таза» и т.д.

  
  

  

  
  

• Раздел со специалистами

  Также обязательно должен быть раздел со специалистами клиники. Разместите в карточке специалиста фотографию, информацию об образовании, сертификатах и заслугах врача.

  Во первых, это повышает лояльность и доверие пользователя к клинике. Во-вторых, карточки врачей можно продвигать в поиске, если есть поисковые запросы о конкретных врачах.

• Раздел с ценами

  Обязательно наличие прайс-листа с актуальными ценами на прием врачей, диагностику, анализы и процедуры.

Какой контент нужен на сайте клиники

Тексты в медицинской тематике зачастую бывают сложными для понимания обычными людьми. Для продвижения сайта с медицинскими услугами важно не просто внедрить в текст ключи: нужно сделать текст простым и понятным пользователю (для этого нужно грамотно составлять технические задания для авторов текстов).

• На посадочных страницах опишите, как проходит прием, что входит в стоимость приема, что нужно взять с собой, что сделать для записи на прием, в чем ваши преимущества и т.д. Дайте максимум полезной информации потенциальному клиенту. Скопированный из википедии текст про то, что такое УЗИ почек не сконвертирует пользователя в пациента.

• Занимайтесь входящим маркетингом — развивайте блог и пишите статьи о различных заболеваниях и их профилактике, подготовке к различным процедурам и т.д. Хорошо оптимизированные статьи могут привлечь дополнительный информационный трафик на сайт, что положительно повлияет на продвижение сайта медицинского центра в целом, а также на узнаваемость бренда. Поэтому при сборе СЯ (семантического ядра) не отсеивайте информационные запросы, создайте отдельную группу.

  Вы можете привлекать клиентов с помощью SEO еще на холодной стадии, когда они ищут информацию про заболевания или симптомы, которые их беспокоят. При отборе тематик обратите внимание на те, которые связаны с вашими услугами. Пишите полезные статьи, раскрывающие проблему пользователя, и ненавязчиво предложите услуги по лечению. Добавьте на страницу форму записи на прием или форму с возможностью задать вопрос специалисту.

  Также можно писать о подготовке к различным процедурам, как оформлять различные справки, каких врачей нужно проходить при медосмотре и т.д.

  
  

  

  
  Например, после наполнения блога всего несколькими статьями, трафик сайта за 5 месяцев вырос почти в 4 раза:
  

  

  
  

  При написании статей не забывайте про экспертность контента. На сегодняшний день поисковые системы оценивают, насколько экспертным является текст. При продвижении сайта мед. центра это особенно важно, т.к. недостоверная информация может навредить здоровью пользователя.

  Подтвердить экспертность контента можно указав автора статьи, ссылаясь на карточку врача. А чтобы контент действительно был качественным, найдите узкоспециализированного автора. Самый хороший расклад — это поручить написание текстов по заданной тематике врачу, который разбирается в вопросе. Потом, конечно, нужно оптимизировать текст с учетом требований SEO и привести его в структурированный и понятный обычным пользователям вид.

• Добавьте на сайт фотографии интерьера, кабинетов вашей клиники, рабочего процесса. Это повысит лояльность к вашей клинике.

Техническая оптимизация

Техническую оптимизацию никто не отменял. Она влияет не только на SEO-продвижение, но и на конверсию вашего сайта. Не будем сейчас вдаваться во все подробности, а выделим самые важные аспекты:

• Адаптация сайта к мобильным устройствам. Сегодня около 70% заходов на сайты медицинских услуг происходят со смартфонов. Например, вот динамика посещаемости со смартфонов и ПК двух разных медицинских сайтов за 2 года:

  
  

  

  
  

  

  
  

  Даже если у вас есть адаптивная или мобильная версия сайта, периодически проверяйте исправность ее работы:

  • корректно ли отображается меню;
  • удобна ли навигация по сайту;
  • все ли формы работают (заполнение полей, клик по кнопке);
  • все ли телефоны кликабельны, а не просто написаны текстом;
  • работает ли онлайн-запись на прием (тут чаще всего бывают проблемы).

• Оптимизация скорости сайта. Это один из важнейших технических факторов ранжирования в поисковых системах. Да и сами пользователи не станут долго ждать загрузки страниц.

Особенности внешней оптимизации сайта мед. центра

SEO-продвижение по прежнему не обходится без линкбилдинга и методов Local SEO.

• Приобретайте внешние ссылки только на сайтах с медицинской тематикой. Причем очень важна тематика именно страницы, на которой расположена ссылка.
• Размещайте ссылки на бесплатных площадках, каталогах и региональных справочниках;
• Зарегистрируйте вашу клинику в Яндекс.Справочнике и Google.Мой Бизнес: укажите там вид деятельности, всю контактную информацию, фотографии и услуги с ценами. Поручите вашему маркетологу периодически проверять и актуализировать информацию.

Интернет-реклама в медицинском маркетинге

Одна из главных проблем при продвижении клиники — запреты в объявлениях. Рекламные системы Google и Яндекса очень придирчиво относятся к рекламодателям, которые размещают объявления с информацией о медицинских услугах и препаратах. Для того, чтобы максимально быстро запуститься, необходимо знать все запреты и ограничения в системах на слова/изображения/виды деятельности. В медицинской сфере часто приходится придумывать посылы, как бы обтекающие тему, а не бьющие прямо в лицо своей информацией (например, реклама программы реабилитации после COVID).

Если Яндекс при предоставлении лицензии на осуществление мед. услуг относится снисходительно и может пропустить более конкретные объявления, то с Google AdWords советуем вам не использовать следующие слова при составлении рекламных объявлений: прием, операция, реабилитация, лечение, диагностика и пр., т.к. Google расценивает их как рекламу медицинских услуг, и таким объявлениям будет присвоен статус «одобрено (с ограничениями)».

Несколько советов по рекламному продвижению

• Проработайте структуру аккаунта

  Распределяйте рекламные объявления по отдельным кампаниям и группам: по отделениям клиники, специализации врачей, конкретным заболеваниям и тп. Помните, что посадочная страница должна максимально соответствовать поисковому запросу пользователя.

• Тщательно прорабатывайте и детализируйте семантическое ядро

  Большинство запросов будут информационными и не приведут к увеличению пациентов в клинике. Поэтому для поисковой рекламы нужно собирать запросы максимально конкретные, например: «записаться к гинекологу», вместо «лучшие гинекологи», а также добавлять целевой город (район, станцию метро...) в ключи.

  Люди часто ищут поставленные им диагнозы. Данную категорию запросов можно собирать только при достаточно больших рекламных бюджетах и только после сбора основных горячих ключей для увеличения охвата и потенциальных лидов. Очень важно уточнять семантическое ядро минус-словами, чтобы избежать привлечения нецелевого трафика.

• Повышайте конверсию с помощью геотаргетинга

  Люди часто ищут клинику максимально близкую к дому или работе. Настройка таргетинга на людей в радиусе 5 км (радиус определяется с учетом особенностей города) позволит занять верхние позиции в рекламной выдаче именно по запросам пользователей, которые попадают под условия гео-таргетинга.

• Добавляйте актуальные акции в объявления или в дополнительные ссылки и не забывайте их менять.

• Регулярно общайтесь с поддержкой и следуйте ее рекомендациям.

• Используйте таргетированную рекламу в социальных сетях.

  В соцсетях также действует ряд разных правил и ограничений для рекламы сайтов медицинской тематики. Каждый специалист по платному трафику обязан их знать и понимать, с какими посылами можно пройти модерацию и получить нужный результат.

  Пользуйтесь возможностями парсинга. Хорошей идеей станет подбор аудитории из целевых групп (продуктов-конкурентов, клиник или групп по ЗОЖ), а также врачей-профессионалов.

  Для запуска рекламных объявлений в качестве параметров аудитории можно использовать и косвенные признаки (например, использовать спрос на компрессионное белье, если вы предлагаете лечение варикоза).

Общие рекомендации по рекламе мед. центров в интернете

• В медицинской тематике достаточно легко можно выделить аудиторию, собрать демографические показатели, интересы и благодаря этому сделать максимально релевантную рекламу с подходящими именно этой аудитории креативом и деликатным текстом.
• В социальных сетях особенно важно продавать решение проблемы человека. Помните, что для аудитории, которая беспокоится о своем здоровье, характерна мнительность, это можно использовать при разработке креативов.
• Также при продвижении на рынке медицинских услуг гораздо эффективнее работает личный бренд лечащего врача, чем продвижение бренда клиники.
• Важный момент, который волнует многих пользователей больше, чем свое здоровье это здоровье близких, поэтому мы советуем активно использовать это в текстах объявлений и обращаться к родителям/детям/супругам.

Работайте с уже имеющимися клиентами с помощью рекламы

• Настройте рассылку или ретаргетинг на уже состоявшихся клиентов. В зависимости от ситуации можно предлагать, например, анализ на аллергены (весной), оформление справок для ВУЗа (летом), различные анализы и процедуры для малышей (для молодых мам), прохождение обследования организма.
• На основе базы клиентов и информации о них можно создавать сегменты целевых аудиторий для рекламы, что повысит ее эффективность.
• Предлагайте персональные скидки и предложения вашим постоянным клиентам, поздравляйте с днем рождения. Или же периодически рассылайте потенциально интересный полезный контент, например по профилактике каких-либо заболеваний.

Повышение конверсии сайта клиники

Привести трафик на сайт — это только половина дела. Далее работаем над конверсией. Вот как увеличить процент записей к врачу от общего числа посетителей вашего сайта:

• Внедрите функционал онлайн-записи. Это должна быть не просто заявка, а полноценная система, где можно выбрать врача, узнать свободные дату, время и записаться на прием;
• Добавьте форму записи на каждую страницу услуг и на страницы врачей;
• Добавьте раздел с отзывами (и не забывайте работать с ними) для повышения уровня доверия клиентов;
• Следите за актуальностью данных: режим работы (особенно по праздникам), стоимость услуг. Можно указать, как и на чем добраться до клиники, как найти вход;
• Выделите преимущества лечения в вашей клинике. Укажите их не только на главной странице сайта, но и на каждой странице услуг. Избегайте пресловутых «у нас опытные врачи» и «качественное оборудование» - лучше напишите, сколько лет опыта у врача и какое используется оборудование.

Обратная связь

Работа с отзывами — очень важная составляющая продвижения медицинской клиники. Здоровье — это самое дорогое, что у нас есть, и потенциальный клиент не раз проверит информацию и отзывы о вашей клинике.

• Работайте с отзывами, отвечайте на негативные, дайте возможность оставлять их прямо на сайте;
• Создайте возможность задать вопрос специалисту, получить бесплатную консультацию;
• Поддерживайте связь с уже состоявшимися клиентами, напоминая о приеме, интересуясь их самочувствием после лечения. Это очень повысит лояльность к вашей клинике (а значит и сарафанное радио работает отлично), а также может дать вам полезную информацию о том, что нужно улучшить в услугах.

Не забывайте про последнее звено в цепочке продажи

Как бы ни была высока конверсия сайта, все может испортить последнее и самое важное звено в цепочке продажи услуги — обработка лида. То есть администратор, отвечающий на звонок, или скорость обработки заявок с сайта.

Администратор должен хотя бы минимально разбираться в тематике, чтобы смочь ответить на вопросы потенциального клиента («а в чем разница между анализами?», «а нужно ли как-то подготовиться к УЗИ?», «сколько сеансов процедуры может понадобиться?»). Если человек поймет, что клиника не сильно заинтересована в том, чтобы удовлетворить все запросы, конверсия в продажу может значительно снизиться.

Как еще повысить результативность маркетинга для медицинского центра?

Если вы хотите вывести посещаемость и продажи услуг клиники на новый уровень, нужно вкладывать средства и силы на создание полезных сервисов для ваших клиентов. Что это может быть?

• Мобильные приложения для удобной записи на прием или другим вспомогательным для клиента функционалом.
• Организация онлайн-консультаций с врачом на сайте. Это огромная экономия времени для пациента в некоторых случаях, а для вас может стать дополнительным каналом оказания платных услуг.
• Развитие своего youtube канала. Снимайте полезный видео-контент, это поможет как продвинуться по информационным запросам, так и повысить доверие к бренду.
• Используйте мессенджеры для записи на прием.
• Проводите различные акции и скидки.

Резюмируем

• Делайте сервис, качество услуг и сам сайт максимально удобными и полезными для ваших потенциальных клиентов. Таким образом они будут возвращаться к вам снова, приводя по рекомендациям своих родных и знакомых.
• Не игнорируйте отзывы — работайте с ними. Давайте обратную связь как по негативным, так и по положительным отзывам. Прислушивайтесь к ним и улучшайте сервис.
• На сайте должна быть удобная онлайн-запись на прием, где есть доступное время приема врачей.
• На сайте должны быть представлена максимально полная информация о специалистах, работающих в клинике.
• Контент должен быть понятен вашему потенциальному клиенту, помогать разобраться в волнующих его вопросах и убеждать в вашей компетентности.