Как мы раньше платили 50 рублей за клик, а сейчас 40 рублей за конверсию

Анализ и разработка решения

У клиента были хорошие рекламные показатели, но, проанализировав все источники, мы увидели, что у проекта есть потенциал для роста. Детальный анализ показал, что медийная реклама привлекала слишком дорогие конверсии.

Решили перенаправить средства из нерентабельных медийных каналов VK-рекламы и продвижения в Telegram в более эффективное направление. Такое перераспределение должно дать больше охвата уже работающим кампаниям и помочь снизить стоимость лида.

Проанализировали работу всех инструментов и пришли к следующим заключениям:

• Медийная реклама не окупает вложений. Поскольку бренд уже узнаваем, нам нет необходимости греть аудиторию. Нужно сфокусироваться на пользователях, которые целенаправленно ищут наши услуги. Это самый доступный и недорогой способ увеличить количество обращений.

• Стратегии не могут обучиться. Кампании работают на стратегии с оплатой за целевое действие. Мы столкнулись с классической проблемой недостатка данных для обучения алгоритмов. Большое количество наших кампаний не могут полностью обучиться, так как для каждой в отдельности не хватает статистики. Пробовали объединить все кампании в одну общую стратегию, но с такой настройкой весь трафик уходит только на одну, игнорируя другие перспективные направления.

• Не хватает бюджета на запуск новых кампаний. Для новых направлений необходим либо дополнительный бюджет, либо сокращение расходов в других кампаниях, что приведет к снижению их результатов. Так как увеличение балансовой части не планируется, нам нужно принять решение о дальнейшей оптимизации текущих кампаний. 

• Самыми результативными были мастера кампаний.Такие кампании содержат универсальные заголовки и ведут на главную страницу. Они были самыми конвертируемыми и приносили основное количество лидов по низкой цене. При этом поисковые кампании, несмотря на персонализированные объявления и релевантные посадочные страницы, показывали более высокую стоимость конверсии. Стало очевидно, что поиск работает не в полную силу.

После проведенного анализа пришли к выводу: чтобы улучшить результат, необходимо не только грамотно перераспределить бюджет между направлениями, но и расширить поисковые кампании новыми группами, чтобы охватить все запросы пользователей.

Этапы работ:

1. Плавно снижали стоимость оплаты за целевое действие

Изначально мы платили за каждую заявку 200 рублей. Это не позволяло системе собрать достаточный объем данных для обучения алгоритмов каждой кампании. Решили постепенно снижать ставку, ежедневно отслеживая динамику трафика и лидов, чтобы определить нижнюю границу, при которой наши охваты останутся на нужном уровне. В результате добились, чтобы ставка по конверсии снизилась до диапазона 70–100 рублей (в зависимости от кампании). Это дало возможность получать в два раза больше лидов при текущем бюджете. Благодаря таким настройкам мы снизили стоимость лида в три раза.

2. Расширили направления в поисковых кампаниях

У нас была общая группа, которая показывалась, когда не было подходящих запросов. Она вела на основную посадочную страницу, а это затрудняло путь пользователя к записи на прием и увеличивало риск, что пользователь не найдет нужную услугу и уйдет. Расширили уже работающие поисковые кампании: запустили группу “Удаление бородавок и папиллом”, которая пользовалась высоким спросом. Переработали группу по УЗИ, которая вела на общую посадку. Ее разделили на отдельные группы по направлениям, чтобы пользователь мог сразу найти решение своей проблемы на старте взаимодействия. Также создали дополнительную группу по рентгену и другие направления. Это помогло улучшить пользовательский опыт на сайте и распределить трафик между услугами.

3. Запуск кампании по направлению детского отделения

Запустили рекламу детских врачей по направлениям неврологии, офтальмологии, стоматологии, хирургии и другие. Мы перенесли средства из рекламы в телеграм-каналах в новую кампанию по детским врачам. Сейчас она стабильно приводит по 70–100 лидов стоимостью от 30 до 45 рублей ежемесячно, опережая по результатам прошлые источники.

4. Пересмотрели расписание показов объявлений

Расширили расписание показов, чтобы охватить пользователей, которые ищут услуги и оформляют заявки в вечернее время. Это позволило нам не упускать потенциальных клиентов.

Рис. 1. Конверсии с рекламного источника до изменений времени показа объявлений (период: 1.10.24 - 31.03.25)

Рис. 2. Конверсии с рекламного источника после увеличения времени показа объявлений (период: 1.04.25 – 30.09.25).

Результаты:

Постепенное снижение стоимости оплаты за конверсию: в рамках общей статистики мы снизили стоимость лида на 71% (со 143 рублей до 41 рубля) и увеличили количество заявок на 178% (с 363 до 1011 обращений).

Рис. 3. Статистика по всем кампаниям с момента отказа от VK-рекламы и начала оптимизации кампаний в директе.

В кампании, которую мы наполняли новыми группами, количество лидов выросло в 5 раз (с 25 до 129), а их стоимость снизилась в 2,5 раза (со 112 рублей до 48 рублей).

Рис. 4. Статистика кампании с услугами.

Раньше мы платили около 50 рублей только за клик, а сейчас платим за обращение всего лишь 40 рублей. Средняя стоимость клика на поиске сейчас составляет 8 рублей.

Мы столкнулись с тем, что медийное продвижение работает лишь на отложенный спрос и не приводит готовых клиентов. Лучшим решением было отказаться от малорезультативных каналов в пользу тех, которые уже показывают эффективность, и усиливать их.

Постоянное снижение ставки за целевое действие было небезопасным решением, ведь мы рисковали не только потерять трафик, но и сломать всю стратегию. Но у нас получилось найти выгодное решение, вследствие чего приумножили число обращений без увеличения балансов.

Комментарий эксперта

В рамках ограниченного бюджета сложно тестировать разные гипотезы. Когда мы видели, как с каждым месяцем после наших оптимизаций конверсии растут, а их стоимость снижается, мы приняли вызов перешагнуть границу в 1 тыс. лидов.

Наши результаты показали, что для достижения высокой эффективности в продвижении не всегда обязательно увеличивать бюджет. Зачастую нужно обратить внимание на грамотную оптимизацию каждой, даже маленькой, части проекта.

Татьяна Юкова

Специалист отдела рекламы

Вывод:

Из данного кейса можно понять, на что следует обратить внимание в первую очередь:

1. Усилить то, что хорошо работает. Лучше развивать и оптимизировать уже работающую стратегию продвижения, чем рисковать средствами на непроверенное направление.
2. Опираться на ключевые метрики. Решение отказаться от VK-рекламы и рекламы в Telegram-каналах было правильным. Нам не столько важно продвигать уже всем знакомый бренд, сколько получить максимальное количество клиентов.
3. Обращать внимание на качество трафика, а не на его количество. Необходимо давать максимально короткий путь к конверсии, чтобы не потерять потенциального клиента. В условиях высокой конкуренции предоставить пользователю максимально релевантное объявление на поиске, чтобы удовлетворить его запрос быстрее, чем конкуренты.
4. Алгоритмам нужны данные. Если ранее мы получали не так много заявок для обучения стратегий, то сейчас их более чем достаточно. Это позволяет нам и дальше развивать работу кампаний.