Как видеоформат увеличил лиды на 142% и снизил стоимость заявки на 41% для застройщика

Анализ и разработка решения

Жилой дом «Концепт» – новый проект от неизвестного застройщика, с которым еще не знакома целевая аудитория. Помимо того, что нам пришлось конкурировать в нише с более сильными игроками, необходимо было с нуля сформировать узнаваемость и вызвать доверие к незнакомому бренду.

В условиях высокой конкуренции и баннерной слепоты стандартные методы перестали работать эффективно. Мы пришли к выводу, что необходимо вовлекать потенциальных покупателей через эмоциональный контент, а уже после знакомства с продуктом – работать классическими инструментами.

Этапы работ:

1. Анализ конкурентов

Был проведен комплексный анализ инструментов и методов продвижения застройщиков. Мы заметили, что большинство используют однотипные статичные креативы с планировками квартир с предложением по семейной ипотеке. Это открыло нам возможность выделиться за счет нового формата – видео.

2. Создание таблицы с гипотезами

На основе анализа конкурентов сделали таблицу с гипотезами. Все они фиксировались в единой таблице с ключевыми метриками. Это позволило объективно оценивать результаты и принимать решение о дальнейшей оптимизации.

3. Смена акцентов на видеоформатное продвижение

Чтобы преодолеть баннерную слепоту и захватить внимание пользователя, мы добавили в рекламные кампании видео. Это сразу дало большой рост заявок, особенно во ВКонтакте, где формат видеоклипов показывает высокую вовлеченность.

Рис. 1. Пример объявлений с использованием видео

4. Оптимизация посадочных страниц

Помимо сайта, в качестве посадочной страницы у нас был квиз. Мы постоянно его дорабатывали, анализируя точки выхода пользователей, последовательно меняли плохо проходимые вопросы, что позволило повысить конверсию в отправку формы.При выборе планировки квартир мы указали размер первоначального взноса, чтобы сразу ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у пользователя. Также рядом прописали преимущества дома для повышения вовлеченности.

Рис. 2. Квизовая страница с выбором планировки

Добавили поясняющие картинки при каждом типе оплаты, чтобы предложение было полным и понятным.

Рис. 3. Квизовая страница с выбором оплаты

5. Добавление новых инструментов

Приняли решение протестировать продвижение в Телеграм-каналах через Директ. Учитывая эффективность видео, в объявления мы добавили самые конверсионные ролики, которые хорошо отработали в рекламе ВКонтакте, что обеспечило высокие показатели для медийного формата.

Рис. 4. Объявление из Телеграм-каналов

6. Поиск новой аудитории

Помимо классического таргетинга по ключевым словам и интересам, мы добавили:

• таргетинг на подписчиков сообществ других застройщиков;

• таргетинг на аудиторию, проживающую в старом жилищном фонде вблизи проекта;

• таргетинг на близлежащие города, жители которых планируют переезд в Тюмень;

• ретаргетинг на пользователей, посмотревших наши видео, с другими выгодными предложениями.

Результаты:

В рекламе во ВКонтакте:

С обычными статичными креативами мы получили 35 лидов стоимостью 7 268 рублей. После добавления видео в объявления, на следующий месяц мы получили 135 лидов стоимостью 2 978 рублей. После резкого роста заявок мы стабилизировали поток и вышли на рост в 138% по сравнению с периодом, когда показывали только статичные креативы.

Разделив на нужную нам аудиторию, мы ежемесячно получаем стабильный результат:

• Таргетинг на подписчиков сообществ других застройщиков стабильно приводит по 10 заявок стоимостью около 4 тысяч рублей.

• Из ближайших городов начали получать недорогие и целевые заявки, стоимостью примерно 4 тысячи рублей.

• Основной поток лидов идет с широкой аудитории, но при этом стоимость целевого не превышает 6 тысяч рублей.

В рекламе в Яндексе:

• Реклама роликов в Телеграм-каналах приносит дополнительные конверсии стоимостью около 4 тысяч рублей. Ежемесячно получаем по 10–15 обращений дополнительно к основным кампаниям.

• Из ближайших городов получаем недорогие и целевые заявки стоимостью около 5 тысяч рублей.

• Основным источником конверсий в Яндексе стала квизовая страница. Количество лидов с нее выросло в 5 раз.

Рис. 5. Статистика по лидам с квизовой страницы

Все каналы:

В результате у всех каналов общее количество качественных лидов возросло на 142%, а их стоимость снизилась на 41% (была ср. стоимость 9 955 рублей, стала 5 826 рублей) после всех изменений. После анализа входящих лидов мы выяснили, что конверсия во встречу с Директа намного выше. Поэтому мы перераспределили больше средств на него, из-за этого стоимость лида с рекламы ВКонтакте стала выше, но остается на приемлемом уровне. Ниже приведена статистика по стоимости качественных лидов.

Рис. 6. Статистика стоимости качественного лида в Директе

Рис. 7. Статистика стоимости качественного лида в ВК рекламе

Комментарий эксперта

Благодаря постоянному тестированию гипотез мы нашли новые точки роста. В дальнейшем продолжим тестировать ролики различных форматов, а также будем искать новую аудиторию и пробовать новые гипотезы. Следующим шагом станет более глубокая сегментация аудитории под каждый формат ролика.

Татьяна Юкова

Специалист отдела рекламы

Вывод:

1. Важно выделиться на рынке. В условиях однообразного контента пользователи перестают обращать внимание на шаблонную рекламу. Таким образом, чтобы вовлечь пользователя в воронку, его сначала нужно заинтересовать.

2. Необходимо постоянно тестировать гипотезы. Привычка постоянно проводить тесты и принимать решения на основе этих данных обеспечивает рост показателей.

3. Нужна непрерывная оптимизация. Даже отлаженные инструменты, такие как квиз, требуют постоянной доработки на основе поведения целевой аудитории. Рынок меняется, и нужно меняться вместе с ним.

4. Искать новые каналы и таргетинги для привлечения покупателей. Это решает сразу две ключевые задачи. Во-первых, это снижение рисков, связанных с зависимостью от одного источника трафика, который может работать нестабильно. Во-вторых, это нахождение новых сегментов целевой аудитории, которую не удалось получить стандартным путем.