8 800 200-08-51

Нужен ли контент-маркетинг медицинским центрам

6 Октября 2021
Эльвира Ольман
Время чтения: 6 мин.

Статья будет полезна специалистам по маркетингу на этапе построения диджитал-стратегии и тем, кто задумывается о смене «традиционного» рекламного курса. 

Контент — будущий флагман медицинского маркетинга?

В последние 2—3 года медицинские центры и частные клиники стали вкладывать больше денег в интернет-маркетинг. В частности, в развитие контента. 

Издание SEOnews, составляющее собственный рейтинг компаний-подрядчиков по поисковой оптимизации, в 2019 году включило в анкету для клиентов новый пункт – контент-маркетинг. За три года рост популярности услуги составил 29% — это самый большой прирост среди всех направлений. 

Пандемия, обвалившая рынок и заставившая бизнес оптимизировать бюджеты везде, где это возможно, не помешала медицине в 2021 году занять 4 место в ТОП-5 самых популярных клиентских тематик:



«Горячая пятерка» популярных тематик в продвижении-2021 по версии Seonews

Почему именно контент-маркетинг как инструмент интернет-продвижения становится все востребованнее у медицинских учреждений? Причин две. Во-первых, он действительно работает, потому что пользователю интересна тема здоровья. Во-вторых, контент-маркетинг в продвижении клиник решает сразу несколько задач

  • привлекает органический трафик на сайт

  • прогревает ЦА, начиная с первого этапа взаимодействия с брендом 

  • со временем дает стабильный приток заявок 

  • увеличивает вашу долю на рынке 

  • позволяет коммуницировать с «холодной» аудиторией

  • повышает узнаваемость бренда и формирует репутацию 

  • повышает лояльность аудитории

  • усиливает эффект от SEO и контекстной рекламы 

Кроме того, в отличие от платной рекламы, контент работает вдолгую: грамотно реализованная стратегия дает долгосрочный накопительный эффект. Экспертный авторитет бренда со временем позволяет отказаться от постоянных вливаний в платную рекламу.

Как контент помогает продавать?

Все мы периодически тревожимся о здоровье - своем или близких - и ищем информацию о заболеваниях, профилактике, биохакинге, способах снятия неприятных симптомов. Быть здоровым - значит, чувствовать себя в безопасности, это базовая потребность человека. Поэтому полезный и понятный медицинский контент, решающий задачи аудитории и отвечающий на её вопросы, всегда будет пользоваться спросом. 

Пример: клиника «Севергрупп» в июле 2020-го года запустила собственное медиа о здоровье. Спустя чуть больше года у «Купрума» — более 300 000 уникальных посетителей на сайте в месяц, 200 000 подписчиков в соцсетях, и Тикток-канал с роликами, набирающими миллионы просмотров. 

Кстати, можете сделать себе пометочку: в Tik Tok нет чётких правил, которые бы ограничивали медицинский контент.

Как инфостатьи/посты/комментарии работают с точки зрения маркетинга? Качественный контент помогает «зацепить» пользователя через поисковые запросы на самой холодной стадии покупательского пути, вызвав доверие к бренду или конкретному специалисту, прогревает аудиторию и в итоге доводит ее до покупки

Какие направления контент-маркетинга используют медицинские центры

  • Блог на сайте

  • Соцсети

  • Дистрибуция контента во внешние источники

Блог на сайте

Контент-стратегия не обязательно включает «всё лучшее сразу» — привлекать клиентов можно с помощью только одного блога. Этот факт подтверждает опыт частной клиники из Санкт-Петербурга, которая открыла уже третий филиал, и при этом «живёт» на чистом инфотрафике, не вкладывая ни копейки в рекламу. По данным на апрель 2021 года суточная посещаемость сайта составляет порядка 30 000+ посетителей в сутки — то есть примерно 900 000 посетителей в месяц. Разумеется, в этой истории успеха есть и заслуга SEO-специалистов: без грамотной технической   и внутренней оптимизации сайта клиники цифры были бы значительно меньше. 

Ещё один пример — уже из нашего кейса. Статья для сайта клиники «Доктор А» о новых «ковидных» правилах для туристов дала внушительную конверсию.



 За 3 месяца со страницы материала на страницу услуги «Сдай тест на ковид» перешло 596 посетителей:

Вебвизор показывает, как пользователи кликают по кнопке записи на анализ и по ссылке на страницу «Сдай анализ на ковид»:




Только за июль со страницы статьи в клинику позвонили 962 человека:

Количество звонков за июль 2021 года по данным сервиса Callibri

Развитие соцсетей

Продвижение через блог — дело верное, но не быстрое. Ускорить процесс можно, доставляя ссылки на ваши полезные материалы аудитории, которая находится за пределами сайта, например, в соцсетях. Этой и другими возможностями SMM пользуются клиники самой разной специализации. Вот несколько свежих примеров: 

  • Детский неврологический центр «Доктрина» из СПб набрал 12 000 подписчиков в Instagram, а посты набирают около тысячи просмотров

  • Казанская клиника маммологии и пластической хирургии Дружковых имеет без малого 15 000 фолловеров 

  • На аккаунт краснодарской стоматологии Yourclinic подписаны 19, 8 тысяч человек, видео клиники набирают по 100 000+ просмотров

  • Инстаграм столичной клиники доказательной медицины «Рассвет» читают 10 000 пользователей, Фейсбук - 10800 пользователей. 

  • У страницы московского биомедицинского холдинга «Атлас», проводящего узкоспециализированные лабораторные исследования с ценником от 14 900 рублей, более 20 000 читателей в Facebook и свыше 41 000 - в Instagram.

У двух инстаграм-аккаунтов питерского нефрологического центра @stonelab — 8557 и 4534 подписчиков соответственно, причем, вторая страница — минималистичная фотогалерея реальных почечных камней пациентов с описанием состава конкремента и причин его появления. И читателям реально интересен такой необычный формат.

Пользу от SMM стремятся получать даже государственные медицинские учреждения, которым не нужны ни клиенты, ни заявки: поликлиника из Санкт-Петербурга за полгода снизила число официальных жалоб в Министерство здравоохранения на 40% благодаря работе с репутацией и грамотной самопрезентации в соцсетях. 

Однако, считать, что SMM — инструмент, служащий исключительно для брендинга, и не работающий как генератор лидов, было бы ошибкой. Подтверждение тому — кейс клиники пластической хирургии, которая получает 8 миллионов рублей ежемесячно только от пациентов из соцсетей. В день на пластические операции приходят по 4 клиента из Instagram, VK и автоворонки. Стоимость лида — меньше 500 рублей

Ещё есть позитивный опыт центра репродукции, который за полтора года получил через Инстаграм более 900 клиентов с чеком от 80 000 до 200 000 рублей.

Дистрибуция контента во внешние источники

На фразу «внешняя контент-стратегия клиники» люди, далёкие от интернет-маркетинга, чаще всего реагируют вопросом: «Это про рекламу в СМИ/у блогеров?»

И да, и нет. Качественная нативная реклама — всего лишь один из способов дистрибуции брендовых материалов. Причем, большинство этих методов, в отличие от заказных статей — бесплатные. 

Это могут быть:

  • Посев ссылок на готовые статьи в тематических группах в Social Media и на форумах

  • Генерация экспертного контента в бизнес-блогах на специальных площадках 

  • Ведение подкастов 

  • Участие в радио- и телеэфирах

  • Предоставление экспертных комментариев СМИ через специальные сервисы журналистских запросов

В качестве успешного примера дистрибуции контента можно привести клинику нетрадиционной медицины «Тибет» — её экспертные материалы в популярном СМИ о здоровье и красоте набирают в среднем 2500 просмотров.

Выводы

  • Контент-маркетинг в нише медицины не только работает, но и начинает претендовать на статус ведущего инструмента диджитал-продвижения

  • Правильно организованная работа контент-отдела способна увеличить прибыль в разы. Пример - прошлогодний кейс мультиязычного сервиса AMMA Pregnancy Tracker. Компания превратила контент-отдел в полноценную редакцию и за год увеличила среднюю ежемесячную выручку с $25 000 до $250 000, при этом повысив LTV на 21%

  • Не обязательно пользоваться всеми методами контент-продвижения: достаточно только блога или соцсетей

  • Пользуются популярностью и приводят лидов личные аккаунты врачей в Telegram и Instagram: на канал @Docbergman, функционирующий с марта 2019 года, подписаны 114 000 человек, а к врачу-эндокринологу dr barredo на онлайн-консультацию со средним чеком в 2 500 рублей через Инстаграм записываются 13 человек в неделю



Возникли вопросы?
Смотрите также:
4 признака продающего сайта
4 признака продающего сайта
20.10.2021
Саша Фурман
5 мин.
Создание и развитие сайта
Создание и развитие сайта
20.10.2021
Саша Фурман, Эльвира Ольман