Каждый день в Интернет приходит новая часть целевой аудитории клиник, и превратить «свежих» пользователей в клиентов сможет тот, кто первым заслужит их доверие. Магия контента способна на это и многое другое — с условием, что вы правильно ее используете. Если вы намерены заняться контентным продвижением в медицине с нуля, или уже пробовали, но потерпели неудачу, и хотите понять, что пошло не так — этот материал для вас. А если хотите доверить продвижение нам и узнать больше про все каналы продвижения клиник, которые мы используем — читайте здесь: https://iq-adv.ru/med/
С чего начать?
Конкурентная борьба за клиента — это, по сути, интеллектуальная война, а войну не выиграть без стратегии. С неё и нужно начинать. Контент-стратегия — это последовательный цикл действий, описывающий алгоритм создания, распространения и анализа контента, которая будет решать ваши бизнес-цели.
После составления контент-стратегии вы увидите целиком всю картину продвижения, включая ее основные аспекты:
-
Цель — зачем нужен контент вашему бизнесу и какие задачи он должен решать
-
Портреты ЦА — кто будет его потреблять
-
Какого контента не хватает для прогрева сегментов ЦА на разных этапах пользовательского пути
-
Какие темы обязательно нужно осветить, и на каких площадках лучше это сделать
-
Содержание будущих материалов — о чем вы будете рассказывать и в каких форматах
-
Как будет создаваться контент, и кто отвечает за каждый этап от выбора тем до анализа аналитики по каждому готовому материалу/каналу в целом
-
По каким параметрам будет оцениваться эффективность выбранного курса и как будет происходить его корректировка
Как составить контент-стратегию для клиники?
Если у вас уже есть готовая диджитал-стратегия продвижения — это частично облегчит вам задачу. Если нет — действуйте по алгоритму ниже:
-
Пропишите цели, которые вы ставите перед контентом. Например «вырастить новых клиентов из холодной ЦА» или «уменьшить процент отказов от первичного приема врача».
-
Проанализируйте конкурентов и ваш продукт. Важно: конкурентами считаются бренды, предлагающие аналогичную услугу в том же ценовом диапазоне и геолокации.
-
Проведите анализ целевой аудитории и составьте Портреты покупателей
-
Создайте Карту Пути Покупателя (CJM)
-
Пропишите темы для каждого этапа пути клиента и каналы, через которые будет происходить касание с ЦА
-
Распланируйте ресурсы и бюджет
-
Определите метрики для оценки эффективности контента
Схема-шпаргалка для составления контент стратегии
Подробные инструкции по анализу ЦА, конкурентов и продукта, разработке портретов персонажей и составлению Customer Journey Map вы найдете в наших статьях:
Основные каналы распространения контента и способы их развития
Блог
Сделать блог на сайте не сложно. Однако написать статью и разместить на странице — это еще не продвижение. Контент-маркетинг обязательно должен идти в сцепке с SEO-оптимизацией.
Это правило настолько очевидно, что многие клиники принимают его за исчерпывающую инструкцию — и полностью доверяют вести блог своему SEO-специалисту. Подход в целом верный, но не достаточный.
Специалист по SEO работает так: на этапе составления контент-плана обращается к сервисам подбора ключевых слов для составления семантического ядра ваших статей и дает рекомендации по перспективным темам. Чаще всего в итоге получаются статьи в формате энциклопедических материалов и базовых инструкций.
Например, для многопрофильного медицинского центра семантическое ядро контента будет составляться по следующей схеме:
Болезни:
-
название болезни+как
-
название болезни+история
-
название болезни+исследование
-
название болезни+лекарства
-
название болезни+препараты
-
название болезни+лечение
Препараты:
-
название препарата+обзор
-
название препарата+состав
-
название препарата+заменители
-
название препарата+аналоги
Услуги:
-
название услуги+что это
-
название услуги+как
-
название услуги+зачем
Симптомы:
-
название симптома+что делать
-
название симптома+что можно
-
название симптома+что нельзя
Для привлечения трафика на сайт этого достаточно. Но если перед вами стоит задача прогреть мимо проходящего пользователя, превратить его в пациента — составляйте контент-план, опираясь на детальную проработку мотивации Персонажей на разных этапах Customer Journey.
Например, вы — косметологический центр, продаете услуги по липосакции. Сегмент ЦА — женщины, желающие похудеть после родов. Логика подбора тем с учетом прогрева на разных стадиях пути пользователя может быть такой:|
Этап пути пользователя |
Инструменты |
Психология пользователя |
Точка касания/ убеждения |
|
Холодная стадия (пользователь еще не осознаёт потребность) |
Реклама, соцсети, SEO-инфостатьи |
Под воздействием внешних факторов иногда посещают мысли о хирургическом пути похудения: «После диеты опять вес вернулся, вот бы «волшебную таблетку», чтобы похудеть раз и навсегда» «Не хочу упахиваться в зале, ненавижу спорт, проще уж липосакцию сделать» «Зал, диеты — это сложно и долго, мне с ребёнком некогда, вот бы похудеть моментально — раз, и готово» |
Инфостатьи об услуге на сайте Статья «Кому подойдет липосакция» |
|
Тёплая стадия (пользователь понял, чего хочет, «присматривается» к продукту, собирает информацию) |
Медийная реклама, сторителлинг у блогеров, рассылки, SEO. На этот момент ваш сайт должен быть в ТОПе по тёплым ключевым запросам |
Осознал потребность, сомневается: «А вдруг останутся страшные шрамы?» «А вдруг период реабилитации будет тяжёлым?» «Боюсь, что будет больно» «А вдруг врач сделает что-то не так» |
Статья о быстроте и лёгкости процедуры, быстрой реабилитации, длительном эффекте. Рассылка со статьей- опровержением «Страшные мифы о липосакции» Экспертный видеоматериал о разных способах похудения, с указанием преимуществ продукта
|
|
Горячая стадия и прогрев (На этой стадии пользователь уже пришел на ваш сайт и оценивает вас как поставщика услуг. Если он уходит с вашего сайта без заявки — используйте ретаргетинг) |
SEO, контекстная реклама, имиджевая реклама |
Выбирает самого надежного поставщика услуги, с максимально легким путем до покупки: «Нужна надежная клиника» «Надо выбрать самого квалифицированного врача» «Палата на период реабилитации должна быть комфортной» |
Тест «Какой хирург из нашей клиники вам подойдёт больше всего?» Новости об успехах бренда (наградах, рейтингах и т.д) и повышении квалификации специалистов Видеоэкскурсия по клинике Отзывы |
|
Заявка и дожим (пользователь оставил заявку, принимает долгое решение) |
SEO, соцсети, реклама, лендинги, ретаргетинг |
«Какие гарантии, что результат меня устроит»? «А вдруг будут осложнения?» «А вдруг останутся следы?» |
Чек-лист «20 правил при подготовке к липосакции» Отзывы пациентов спустя полгода после процедуры Инфографика «Как ухаживать за собой после липосакции» |
|
Допродажи (помогите клиенту быстрее реабилитироваться, поддержать эффект от процедуры и ненавязчиво «предложите» в полезном контенте сопутствующие услуги) |
Емейл-рассылки, чат-бот-рассылки |
«Ой, а точно всё прошло нормально»? «Может, сделать ещё и липосакцию другой зоны»? «Может, и другие «страшные» процедуры попробовать? |
Видеоролик от эксперта: «Что происходит с организмом после липосакции» Статья »Можно ли делать липосакцию несколько раз в полгода« Инфостатьи о других косметологических процедурах — для упругости кожи, тонуса мышц и т.д. |
|
Рекомендации На этом этапе происходит «круговорот контента» — его генерируете уже не вы, а ваши клиенты. Их рекомендации начинают работать на вас. |
Ugc-контент |
«Сервис впечатляет — заботятся и помогают полезными советами даже после операции» «Доктор просто отличный» «Надо посоветовать процедуру сестре» «Оказалось совсем не страшно» «Результат потрясающий» |
Отзывы клиентов |
Полезные советы
-
Статьи должны быть грамотными, структурированными и логичными
-
Всегда опирайтесь на вашу ЦА, учитывайте её боли, страхи, мотивы и возможности. Предоставляйте потребителям контента практическую информацию, которая может помочь в решении проблем.
-
Правильный контент решает маркетинговые задачи — подводит пользователя к целевому действию
-
Уделяйте особенное внимание визуальному контенту — картинка всегда привлекает большее внимание, чем текст
-
Генерируйте больше полезного контента — памяток, инструкций, чек-листов: такие материалы хочется сохранять в закладки и делиться с друзьями.
-
Не игнорируйте аудиоконтент — его не зря называют «контентом будущего»: вспомните, какой ажиотаж среди пользователей недавно вызвал Clubhouse
-
Какой бы тип контента вы ни выбрали, помните что уникальность — строго обязательна
Соцсети
Какую соцсеть выбрать клинике?
Исследования Mediascope утверждают, что самая популярная во всех возрастных группах соцсеть среди россиян — «ВКонтакте». Второе место принадлежит Instagram. Есть смысл обратить внимание на Tik Tok — вопреки репутации «детской» площадки, большую часть (66%) её аудитории составляют пользователи в возрасте от 35 до 44 лет, с доходом от среднего и выше. Кроме того, в Тик Токе нет жёстких правил, ограничивающих продвижение медицинского контента, зато есть не выгоревшая, лояльная и активная аудитория. А ещё — низкая конкуренция: клиники здесь почти не представлены.
Какой контент постить?
Выбор приоритетного контента для SMM определяется целями вашего бизнеса. В зависимости от них вы можете делать упор на разные типы постов.|
Информационный |
|
|
Развлекательный |
|
|
Коммерческий |
Продающие тексты об услугах/скидках |
Полезные советы:
-
Если ваша главная задача — продажи, это не значит, что в контент-плане должны преобладать коммерческие посты. Продающих текстов в соцсетях должно быть не больше трети от общего числа постов.
-
Продвигайте личный бренд специалиста. Профессионализм лечащего врача — решающий фактор при выборе медицинских учреждений пациентами. Образ «своего» доктора, вовлечённого, вежливого и квалифицированного, привлечёт трафик и повысит конверсию.
-
Не ограничивайтесь собственными постами. Собирайте контент извне. Предложите своим клиентам скидку на следующее посещение за размещение отзыва с вашим хэштегом. Так вы переложите временные затраты по созданию контента на пациента, повысите узнаваемость бренда за счет ваших фолловеров и прокачаете уровень доверия среди своих подписчиков.
-
Не забывайте про CTA. Заканчивайте посты явным призывом к действию. Или завуалированным: укажите номер телефона, мессенджера, ссылку на форму для записи.
-
Ведите диалог. Работайте на вовлечение — провоцируйте подписчиков на действия. Просите высказать мнение в комментариях на сайте, лайкнуть запись, расшарить пост, поучаствовать в опросах. Направляйте посетителей сайта на соцсети, а подписчиков — в блог. Чем «живее» ваш сайт и бизнес-страница в соцсетях — тем выше охваты, крепче дружба с алгоритмами и поисковыми системами.
-
Будьте активны. Аккаунт клиники — такой же член соцсети, как и его подписчики. Проявляйте вовлечённость: комментируйте чужие посты, участвуйте в обсуждениях, делайте репосты. Обязательно давайте обратную связь на активности пользователей: отвечайте на комментарии, отрабатывайте отзывы клиентов.
Внешние каналы
Для распространения контента можно использовать не только собственные соцсети, но и иные каналы дистрибуции. Это могут быть:
-
тематические и профессиональные сообщества в социальных сетях (Кратко о заболеваниях)
-
блоги бренда на внешних площадках (Я.Дзен)
-
каналы в Telegram (Доктор Комаровский, Намочи манту, Федиатрия, Записки детского врача)
-
СМИ и медиа (журналы «Красота и здоровье», «Женское здоровье», National Health, портал MedAboutMe)
-
личные страницы блогеров
-
сервисы вопросов и ответов (Я.Кью)
-
платформы для подкастов (Soundcloud)
Выводы
Резюмируем основные правила эффективного контент-продвижения:
-
Ведите блог бренда
-
Проявляйте активность в соцсетях
-
Продвигайте личные бренды врачей
-
Тестируйте разные форматы
-
Увеличивайте охваты, распространяя материалы на внешних площадках
-
Усиливайте эффективность контентного продвижения SEO-технологиями
Читайте во второй части статьи:
-
как находить интересные аудитории темы
-
как заниматься контент-маркетингом при небольшом бюджете
-
на чем можно сэкономить при контент-продвижении
-
как выжать максимум из контент-продвижения
-
80 вариантов контента для медицинских учреждений
