8 800 200-08-51

Секреты эффективного контент-маркетинга для клиник. Часть 1

6 Октября 2021
Эльвира Ольман
Время чтения: 7 мин.

Каждый день в Интернет приходит новая часть целевой аудитории клиник, и превратить «свежих» пользователей в клиентов сможет тот, кто первым заслужит их доверие. Магия контента способна на это и многое другое — с условием, что вы правильно ее используете. Если вы намерены заняться контентным продвижением в медицине с нуля, или уже пробовали, но потерпели неудачу, и хотите понять, что пошло не так — этот материал для вас.

С чего начать?

Конкурентная борьба за клиента — это, по сути, интеллектуальная война, а войну не выиграть без стратегии. С неё и нужно начинать. Контент-стратегия — это последовательный цикл действий, описывающий алгоритм создания, распространения и анализа контента, которая будет решать ваши бизнес-цели. 

После составления контент-стратегии вы увидите целиком всю картину продвижения, включая ее основные аспекты:

  • Цель — зачем нужен контент вашему бизнесу и какие задачи он должен решать

  • Портреты ЦА — кто будет его потреблять

  • Какого контента не хватает для прогрева сегментов ЦА на разных этапах пользовательского пути 

  • Какие темы обязательно нужно осветить, и на каких площадках лучше это сделать

  • Содержание будущих материалов — о чем вы будете рассказывать и в каких форматах

  • Как будет создаваться контент, и кто отвечает за каждый этап от выбора тем до анализа аналитики по каждому готовому материалу/каналу в целом

  • По каким параметрам будет оцениваться эффективность выбранного курса и как будет происходить его корректировка


Как составить контент-стратегию для клиники?

Если у вас уже есть готовая диджитал-стратегия продвижения — это частично облегчит вам задачу. Если нет — действуйте по алгоритму ниже:

  1. Пропишите цели, которые вы ставите перед контентом. Например «вырастить новых клиентов из холодной ЦА» или «уменьшить процент отказов от первичного приема врача».

  2. Проанализируйте конкурентов и ваш продукт. Важно: конкурентами считаются бренды, предлагающие аналогичную услугу в том же ценовом диапазоне и геолокации. 

  3. Проведите анализ целевой аудитории и составьте Портреты покупателей

  4. Создайте Карту Пути Покупателя (CJM)

  5. Пропишите темы для каждого этапа пути клиента и каналы, через которые будет происходить касание с ЦА

  6. Распланируйте ресурсы и бюджет

  7. Определите метрики для оценки эффективности контента

Схема-шпаргалка для составления контент стратегии

Подробные инструкции по анализу ЦА, конкурентов и продукта, разработке портретов персонажей и составлению Customer Journey Map вы найдете в наших статьях:

Основные каналы распространения контента и способы их развития

Блог

Сделать блог на сайте не сложно. Однако написать статью и разместить на странице — это еще не продвижение. Контент-маркетинг обязательно должен идти в сцепке с SEO-оптимизацией. 

Это правило настолько очевидно, что многие клиники принимают его за исчерпывающую инструкцию — и полностью доверяют вести блог своему SEO-специалисту. Подход в целом верный, но не достаточный.

Специалист по SEO работает так: на этапе составления контент-плана обращается к сервисам подбора ключевых слов для составления семантического ядра ваших статей и дает рекомендации по перспективным темам. Чаще всего в итоге получаются статьи в формате энциклопедических материалов и базовых инструкций. 

Например, для многопрофильного медицинского центра семантическое ядро контента будет составляться по следующей схеме:

Болезни:

  • название болезни+как 

  • название болезни+история

  • название болезни+исследование

  • название болезни+лекарства

  • название болезни+препараты

  • название болезни+лечение

Препараты:

  • название препарата+обзор

  • название препарата+состав

  • название препарата+заменители

  • название препарата+аналоги

Услуги:

  • название услуги+что это 

  • название услуги+как 

  • название услуги+зачем

Симптомы:

  • название симптома+что делать

  • название симптома+что можно

  • название симптома+что нельзя

Для привлечения трафика на сайт этого достаточно. Но если перед вами стоит задача прогреть мимо проходящего пользователя, превратить его в пациента — составляйте контент-план, опираясь на детальную проработку мотивации Персонажей на разных этапах Customer Journey. 

Например, вы — косметологический центр, продаете услуги по липосакции. Сегмент ЦА — женщины, желающие похудеть после родов. Логика подбора тем с учетом прогрева на разных стадиях пути пользователя может быть такой:

Этап пути пользователя

Инструменты 

Психология пользователя

Точка касания/ убеждения 

Холодная стадия

(пользователь еще не осознаёт потребность)

Реклама, соцсети, SEO-инфостатьи 

Под воздействием внешних факторов иногда посещают мысли о хирургическом пути похудения:


«После диеты опять вес вернулся, вот бы «волшебную таблетку», чтобы похудеть раз и навсегда»


«Не хочу упахиваться в зале, ненавижу спорт, проще уж липосакцию сделать»


«Зал, диеты — это сложно и долго, мне с ребёнком некогда, вот бы похудеть моментально — раз, и готово»  










Инфостатьи об услуге на сайте







Статья «Кому подойдет липосакция»

Тёплая стадия (пользователь понял, чего хочет, «присматривается» к продукту, собирает информацию) 

Медийная реклама, сторителлинг у блогеров, рассылки, SEO. На этот момент ваш сайт должен быть в ТОПе по тёплым ключевым запросам

Осознал потребность, сомневается: 


«А вдруг останутся страшные шрамы?»


«А вдруг период реабилитации будет тяжёлым?»


«Боюсь, что будет больно»


«А вдруг врач сделает что-то не так»

Статья о быстроте и лёгкости процедуры, быстрой реабилитации, длительном эффекте.


Рассылка со статьей- опровержением «Страшные мифы о липосакции»


Экспертный видеоматериал о разных способах похудения, с указанием преимуществ продукта

Горячая стадия и прогрев

(На этой стадии пользователь уже пришел на ваш сайт и оценивает вас как поставщика услуг. Если он уходит с вашего сайта без заявки — используйте ретаргетинг)

SEO, контекстная реклама, имиджевая реклама



Выбирает самого надежного поставщика услуги, с максимально легким путем до покупки:


«Нужна надежная клиника»


«Надо выбрать самого квалифицированного врача» 


«Палата на период реабилитации должна быть комфортной»



Тест «Какой хирург из нашей клиники вам подойдёт больше всего?»


Новости об успехах бренда (наградах, рейтингах и т.д) и повышении квалификации специалистов


Видеоэкскурсия по клинике


Отзывы


Заявка и дожим

(пользователь оставил заявку, принимает долгое решение)

SEO, соцсети, реклама, лендинги, ретаргетинг

«Какие гарантии, что результат меня устроит»?


«А вдруг будут осложнения?»


«А вдруг останутся следы?»

Чек-лист «20 правил при подготовке к липосакции»


Отзывы пациентов спустя полгода после процедуры


Инфографика «Как ухаживать за собой после липосакции» 


Допродажи

(помогите клиенту быстрее реабилитироваться, поддержать эффект от процедуры и ненавязчиво «предложите» в полезном контенте сопутствующие услуги)

Емейл-рассылки, чат-бот-рассылки

«Ой, а точно всё прошло нормально»?


«Может, сделать ещё и липосакцию другой зоны»?


«Может, и другие «страшные» процедуры попробовать? 

Видеоролик от эксперта: «Что происходит с организмом после липосакции» 


Статья »Можно ли делать липосакцию несколько раз в полгода«


Инфостатьи о других косметологических процедурах — для упругости кожи, тонуса мышц и т.д.







Рекомендации

На этом этапе происходит «круговорот контента» — его генерируете уже не вы, а ваши клиенты. Их рекомендации начинают работать на вас. 

Ugc-контент 

«Сервис впечатляет — заботятся и помогают полезными советами даже после операции»


«Доктор просто отличный» 


«Надо посоветовать процедуру сестре»


«Оказалось совсем не страшно»


«Результат потрясающий»

Отзывы клиентов

Полезные советы

  • Статьи должны быть грамотными, структурированными и логичными

  • Всегда опирайтесь на вашу ЦА, учитывайте её боли, страхи, мотивы и возможности. Предоставляйте потребителям контента практическую информацию, которая может помочь в решении проблем.

  • Правильный контент решает маркетинговые задачи — подводит пользователя к целевому действию

  • Уделяйте особенное внимание визуальному контенту — картинка всегда привлекает большее внимание, чем текст

  • Генерируйте больше полезного контента — памяток, инструкций, чек-листов: такие материалы хочется сохранять в закладки и делиться с друзьями.

  • Не игнорируйте аудиоконтент — его не зря называют «контентом будущего»: вспомните, какой ажиотаж среди пользователей недавно вызвал Clubhouse 

  • Какой бы тип контента вы ни выбрали, помните что уникальность — строго обязательна

Разместите в статьях ссылки на продающие разделы сайта: страницы услуг, запись к конкретному врачу — этот шаг ускорит движение покупателя по воронке продаж.

 Соцсети

Какую соцсеть выбрать клинике?

Исследования Mediascope утверждают, что самая популярная во всех возрастных группах соцсеть среди россиян — «ВКонтакте». Второе место принадлежит Instagram. Есть смысл обратить внимание на Tik Tok — вопреки репутации «детской» площадки, большую часть (66%) её аудитории составляют пользователи в возрасте от 35 до 44 лет, с доходом от среднего и выше. Кроме того, в Тик Токе нет жёстких правил, ограничивающих продвижение медицинского контента, зато есть не выгоревшая, лояльная и активная аудитория. А ещё — низкая конкуренция: клиники здесь почти не представлены. 

Какой контент постить?

Выбор приоритетного контента для SMM определяется целями вашего бизнеса. В зависимости от них вы можете делать упор на разные типы постов.

Информационный

  • Экспертные посты — записи от лица врачей, видеоролики с лайфхаками — интересными и полезными советами от специалистов

  • Имиджевые посты — новости о профессиональных активностях, рейтингах, наградах, успехах бренда и врачей) 

  • Продуктовые — детальная информация о методах лечения, услугах, квалификации специалистов

  • User-generated content (пользовательский контент) — вопросы, отзывы пациентов, истории лечения, рассказы о посещении клиники, благодарности 

Развлекательный

  • Акции, конкурсы, подарки,


Коммерческий

Продающие тексты об услугах/скидках

Полезные советы:

  • Если ваша главная задача — продажи, это не значит, что в контент-плане должны преобладать коммерческие посты. Продающих текстов в соцсетях должно быть не больше трети от общего числа постов. 

  • Продвигайте личный бренд специалиста. Профессионализм лечащего врача — решающий фактор при выборе медицинских учреждений пациентами. Образ «своего» доктора, вовлечённого, вежливого и квалифицированного, привлечёт трафик и повысит конверсию.


Факторы, влияющие на выбор клиник по данным ГидМаркет

  • Не ограничивайтесь собственными постами. Собирайте контент извне. Предложите своим клиентам скидку на следующее посещение за размещение отзыва с вашим хэштегом. Так вы переложите временные затраты по созданию контента на пациента, повысите узнаваемость бренда за счет ваших фолловеров и прокачаете уровень доверия среди своих подписчиков. 

  • Не забывайте про CTA. Заканчивайте посты явным призывом к действию. Или завуалированным: укажите номер телефона, мессенджера, ссылку на форму для записи. 

  • Ведите диалог. Работайте на вовлечение — провоцируйте подписчиков на действия. Просите высказать мнение в комментариях на сайте, лайкнуть запись, расшарить пост, поучаствовать в опросах. Направляйте посетителей сайта на соцсети, а подписчиков — в блог. Чем «живее» ваш сайт и бизнес-страница в соцсетях — тем выше охваты, крепче дружба с алгоритмами и поисковыми системами. 

  • Будьте активны. Аккаунт клиники — такой же член соцсети, как и его подписчики. Проявляйте вовлечённость: комментируйте чужие посты, участвуйте в обсуждениях, делайте репосты. Обязательно давайте обратную связь на активности пользователей: отвечайте на комментарии, отрабатывайте отзывы клиентов.

Внешние каналы

Для распространения контента можно использовать не только собственные соцсети, но и иные каналы дистрибуции. Это могут быть:

  • тематические и профессиональные сообщества в социальных сетях (Кратко о заболеваниях)

  • блоги бренда на внешних площадках (Я.Дзен)

  • каналы в Telegram (Доктор Комаровский, Намочи манту, Федиатрия, Записки детского врача)

  • СМИ и медиа (журналы «Красота и здоровье», «Женское здоровье», National Health, портал MedAboutMe)

  • личные страницы блогеров

  • сервисы вопросов и ответов (Я.Кью)

  • платформы для подкастов (Soundcloud)

Ошибочно считать, что медицинским учреждениям подойдут только специализированные нишевые площадки: целевую аудиторию клиник можно найти среди читателей множества популярных порталов. Подобрать смежную с вашими услугами тему под конкретный канал тоже не проблема: урологии могут предложить экспертные материалы о женском здоровье в издания о моде (Grazia, Blueprint) или на женские форумы (lady.mail.ru), психологические центры — статьи о возрастных кризисах на порталы детско-родительской тематики (Мел) и так далее.

Выводы

Резюмируем основные правила эффективного контент-продвижения

  • Ведите блог бренда 

  • Проявляйте активность в соцсетях

  • Продвигайте личные бренды врачей

  • Тестируйте разные форматы 

  • Увеличивайте охваты, распространяя материалы на внешних площадках

  • Усиливайте эффективность контентного продвижения SEO-технологиями

Читайте во второй части статьи:

  • как находить интересные аудитории темы

  • как заниматься контент-маркетингом при небольшом бюджете 

  • на чем можно сэкономить при контент-продвижении

  • как выжать максимум из контент-продвижения

  • 80 вариантов контента для медицинских учреждений

Возникли вопросы?
Смотрите также:
4 признака продающего сайта
4 признака продающего сайта
20.10.2021
Саша Фурман
5 мин.
Создание и развитие сайта
Создание и развитие сайта
20.10.2021
Саша Фурман, Эльвира Ольман